找個(gè)夜深人靜也心平氣和的時(shí)候，建議傳統(tǒng)企業(yè)老板拉著電商總監(jiān)到個(gè)偏僻處,，喝喝茶,，聊聊天，問他三個(gè)問題：

第一,，如果停掉淘寶的推廣費(fèi),，咱的網(wǎng)店還能活下去嗎？

第二,，如果不是停掉是換掉呢,？把給淘寶的推廣費(fèi)換到別的環(huán)節(jié),，你覺得應(yīng)該換到哪個(gè)環(huán)節(jié)更好？

第三,，如果非要停掉呢,？堅(jiān)決不投推廣費(fèi)，你覺得你還會(huì)不會(huì)做電商,？還知不知道怎么做,？

為什么要問這三個(gè)問題呢？

因?yàn)橹挥羞@樣問,，你才能把他從囚到淘寶籠子里的腦袋逼出來,。與其說這是三個(gè)問題，不如說這是劈開電商固定思維的三板斧,。

當(dāng)然,，這樣問的目的并不是就一定要停掉推廣費(fèi)，我們只是把一個(gè)變量推到極限之后,，看電商這個(gè)函數(shù)會(huì)產(chǎn)生怎樣的變化,。

為什么打推廣費(fèi)的主意？

在圖1所示的電商成本結(jié)構(gòu)中,，若按照50%的毛利計(jì)算,，15%到20%的推廣費(fèi)是很正常的，也是各項(xiàng)成本里最大的開支,。傳統(tǒng)企業(yè)辛辛苦苦一年做到2個(gè)億,，4000萬元給了淘寶，基本是給淘寶打工,。

這也罷了,，畢竟還有2%~10%的凈利潤(rùn)，還是賺錢的,。問題是,，廣告費(fèi)占比往往會(huì)突破20%的比例，上升到一個(gè)你無法接受的程度,，最后吞噬掉所有的毛利,。

其他費(fèi)用基本不可能再減了，只要你做電商,，這些成本基本如此,。因此要縮減虧損,，唯一可以削減的是推廣費(fèi),。

但是，大家知道,，目前的電商是流量經(jīng)濟(jì),，對(duì)不少電商來講,，只要一停止砸廣告，訂單馬上直線下降,。

削減是不敢輕言的,。那么只好考慮如何提高推廣費(fèi)的投入產(chǎn)出比�,？墒钦�如前文所說,，馬云目前設(shè)置的規(guī)則，就是要讓淘寶成為一種“吸金業(yè)態(tài)”,，最大幅度地“劫取”銷售額,。表面上，是淘寶提供了平臺(tái)讓消費(fèi)者買到便宜,，本質(zhì)上,，是打劫商戶，只不過,，這個(gè)打劫擁有一個(gè)更高明的旗幟：新商業(yè)文明,。

所以，若不變換方式,，還在廣告費(fèi)上打轉(zhuǎn),，即便商家戰(zhàn)略性虧損，也是沒有未來的,。你長(zhǎng)得越大,，被吸得就越多。凡是號(hào)召戰(zhàn)略性虧損的,，都是要你大規(guī)模持續(xù)投放推廣費(fèi),，但這就是陷阱！淘寶和京東這種平臺(tái),，可以有戰(zhàn)略性虧損,，品牌商則不行。品牌商只要去了這個(gè)平臺(tái),，就要掙錢,，就要有盈利。去他的戰(zhàn)略性虧損,，千萬元銷售額以上,，必須追求利潤(rùn)！

要把推廣費(fèi)換到哪里,？

于是就有了第二個(gè)問題：若是把推廣費(fèi)換到別的環(huán)節(jié),，你會(huì)換到哪部分？

最好的答案是：客戶管理部分,，也就是CRM,。

為什么,？

我們?cè)倩氐揭粋�(gè)根本性的問題上：電商渠道與傳統(tǒng)渠道最大的不同在哪里？

是直接面對(duì)消費(fèi)者,！當(dāng)然,，直接面對(duì)，不是讓你直接銷售,，而是指擁有了消費(fèi)者的信息,，能與之互動(dòng)。

其實(shí),，在這方面,，傳統(tǒng)零售商也有做得好的。

看看宜家——宜家有相當(dāng)好的會(huì)員管理系統(tǒng),，他們雖然也打廣告,，但是他們會(huì)把打廣告吸引來的顧客，發(fā)展為會(huì)員,。管理好這些會(huì)員,，則不用再花費(fèi)廣告費(fèi)來吸引他們。而之后再打的廣告,，則是為了吸引新顧客——顧客池總是會(huì)有流失,，需要新鮮血液補(bǔ)充。所以,，廣告也不能不打,，但是不用像沒有會(huì)員管理的企業(yè)那樣打得那么兇。

在淘寶上,，電商人雖然口誅筆伐傳統(tǒng)營(yíng)銷的浪費(fèi),，自己卻仍然做著浪費(fèi)的事情。每次大促,，花了幾百萬元廣告費(fèi),，帶來幾萬消費(fèi)者，然后就不管了,，接著一輪又一輪的廣告,，而消費(fèi)者數(shù)據(jù)一直沉睡。

在傳統(tǒng)商業(yè)世界里有一句名言：我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了,，但我不知道是哪一半,。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的廣告，是很難積累顧客的,，有積累也是零售商的,，品牌商只能隔空喊話。所以，傳統(tǒng)企業(yè)每年都要大規(guī)模的廣告費(fèi),，就是可口可樂這樣世界級(jí)的品牌也不敢輕易停掉廣告，道理就在這里,。

本來電商對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的最大補(bǔ)充就在這里,，但是許多電商人面對(duì)眼花繚亂的各種淘寶工具，往往忘了商業(yè)運(yùn)作的根本所在,，被淘寶,、京東沒完沒了的競(jìng)拍和活動(dòng)帶到陰溝里，仿佛不投放廣告,、不參加活動(dòng)就吃了大虧,，就失去了未來。

我們的生意當(dāng)然需要客流,，但問題是：這個(gè)客流需要一次又一次地從馬云手里購(gòu)買嗎,？

淘寶憑什么向你收錢？不就因?yàn)樗�是互�?lián)網(wǎng)第一商圈,，擁有最大的客流量,。這些客流就是淘寶的資產(chǎn)，在眾星捧月般的追逐下,，哪里有不坐地起價(jià)的道理,？！

可是,，淘寶真能壟斷這些客流嗎,？

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