“去平臺(tái)化”

你為什么離不開(kāi)京東淘寶,？

因?yàn)樗麄儭皰断�費(fèi)者以令諸侯”。品牌商長(zhǎng)期受制于平臺(tái),，一會(huì)求淘寶,，一會(huì)求京東，他倆一打架,，品牌商就要小心應(yīng)對(duì),。這都是以傳統(tǒng)電商平臺(tái)為中心惹的禍。這種競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)推高成本,，讓電商沒(méi)有優(yōu)勢(shì),。

大電商戰(zhàn)略下，就完全不同了,，其重點(diǎn)是全觸點(diǎn)管理消費(fèi)者,，無(wú)論是搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告,、BBS,、郵件、短信,、商品包裝,、吊牌、商場(chǎng)貨架,、送貨包裹等等,，一切接觸到消費(fèi)者的地方，都是你跟消費(fèi)者溝通的地方,。

甭管消費(fèi)者在哪里看到你,，在哪里成交,，最后的消費(fèi)數(shù)據(jù)都在你手里，淘寶和京東愛(ài)怎么打怎么打,，他們的廣告愛(ài)怎么漲怎么漲,，你手中有消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，你可以隨時(shí)跟他們聯(lián)系,，即便淘寶京東關(guān)了你的店,，你也有自己的官網(wǎng)，還可以去微博,，去別的網(wǎng)站做營(yíng)銷(xiāo),，你想怎么互動(dòng)就怎么互動(dòng)。

曾經(jīng)的平臺(tái)積分,，現(xiàn)在變成品牌積分,；曾經(jīng)寄生于淘寶的你，現(xiàn)在可以堂堂正正地站立,！

在大電商的格局下,，是平臺(tái)去博弈，去競(jìng)爭(zhēng),，他們要降低成本,、提高商家服務(wù)能力、減少賬期,，才能吸引你在他們的平臺(tái)做營(yíng)銷(xiāo)�,，F(xiàn)在淘寶、京東也在博弈,，但是把你做炮灰,，受制于人的結(jié)果就是做炮灰，沒(méi)有第二條出路,！

破除流量魔咒

全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo),，全渠道營(yíng)銷(xiāo)，淘寶店鋪的流量就不再是個(gè)致命問(wèn)題,。

雖然流量越多越好,，但若非戰(zhàn)略需要，不用花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)流量,。傳統(tǒng)電商時(shí)期,，淘?xún)?nèi)的流量，一個(gè)新客的成本100多元,；淘外,，200多元。去平臺(tái)化之后，流量魔咒頓解,，成本自降。原來(lái)是品牌商互殘,，現(xiàn)在是自養(yǎng),。

當(dāng)然，客戶積累階段,，仍然需要推廣和流量,。

重回官網(wǎng)時(shí)代

未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)應(yīng)該如圖7。

這意味著,，在電商平臺(tái)“中心化”時(shí)代幾乎死去的官網(wǎng)要死灰復(fù)燃了,。這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的神奇之處，流量魔咒破解,，讓原本都不看好的官網(wǎng)再現(xiàn)生機(jī),。配合CRM，官網(wǎng)變成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最重要的前沿陣地,。大電商時(shí)代,，官網(wǎng)是大本營(yíng)，CRM是神經(jīng)中樞（見(jiàn)鏈接《重回官網(wǎng)時(shí)代的三大原因》）,。

考核標(biāo)準(zhǔn)徹底改變

對(duì)規(guī)模的追求,，是整個(gè)中國(guó)商業(yè)的根本，這也是大生產(chǎn)時(shí)代的必然要求,。在一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上,，企業(yè)必須大規(guī)模生產(chǎn)才能讓鏈條快速轉(zhuǎn)動(dòng)，才能帶來(lái)更多利潤(rùn)和更低成本,，否則,，鏈條分工都容不下你。

但是,，追求銷(xiāo)量不應(yīng)該是畸形的,。傳統(tǒng)電商里，線上線下沖突嚴(yán)重,，線上對(duì)于銷(xiāo)量的追求就是個(gè)死結(jié),，量大也不行，量小也不行,。與其小心拿捏平衡,，不如解放束縛，拿掉死結(jié),，把電商作為服務(wù)部門(mén),，而不是銷(xiāo)售部門(mén)。

銷(xiāo)量不能再是電商部門(mén)的核心考核指標(biāo),，服務(wù)才是,。只要你追求銷(xiāo)量,，就一定會(huì)逼著電商部門(mén)搶食吃。

電商部門(mén)除了銷(xiāo)量之外,，可以做很多很多事：庫(kù)存小水道,、消費(fèi)調(diào)研、新品測(cè)試,、CRM營(yíng)銷(xiāo)管理,、預(yù)售、定制等等,。他們可以做銷(xiāo)量,，但銷(xiāo)量已不能成為首要命題。

渠道為王和垂直電商

全觸點(diǎn)管理的核心命題是最大限度地增加跟顧客的接觸點(diǎn),，要增加觸點(diǎn),，絕不可能依靠品牌商自身，必須更依賴(lài)渠道分銷(xiāo),。原來(lái)是渠道為王,，是place，以后是觸點(diǎn)為王,，是point,。

大電商對(duì)于渠道產(chǎn)生了兩個(gè)裂變方向：

第一，品牌商與渠道商不僅僅是壓貨,，還包括共同管理消費(fèi)者,。未來(lái)一定是渠道一體化，而不再是渠道隔離,。

第二,，渠道專(zhuān)營(yíng)化更加流行，比如美妝,、小家電,、手機(jī)配件等用品類(lèi)服務(wù)消費(fèi)者的專(zhuān)營(yíng)店更加流行，網(wǎng)絡(luò)垂直品類(lèi)殺手有了充足的土壤,。

直接管理消費(fèi)者和直接銷(xiāo)售是兩回事,。你管理的只是信息流，商品流還要交給流通渠道,，千萬(wàn)千萬(wàn)不要想著取消渠道,，獨(dú)占利潤(rùn)，那是最傻的商業(yè)模式,！

組織架構(gòu)的調(diào)整

以官網(wǎng)+數(shù)據(jù)中心為軸心的營(yíng)銷(xiāo)布局,，勢(shì)必要求商家的營(yíng)銷(xiāo)體系改變。說(shuō)得直白點(diǎn)，財(cái)權(quán)需要重新分配,。

長(zhǎng)期以來(lái),，電商部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)投入與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投入，分開(kāi)執(zhí)行,，財(cái)權(quán)分裂,，自然會(huì)浪費(fèi)傳播資源。電商絕對(duì)不僅僅是開(kāi)店賣(mài)貨這么簡(jiǎn)單,，而是要全面整合利用互聯(lián)網(wǎng)資源,，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng),、效率等核心精神,，也要滲透到企業(yè)中去，才算真正完成了電商革命,。

或許的問(wèn)題

或許你會(huì)問(wèn),，難道以前沒(méi)有CRM嗎？用得著擺到這么重要的程度嗎,？

以前當(dāng)然有CRM,，它之所以現(xiàn)在凸顯價(jià)值，一是因?yàn)楝F(xiàn)在電商營(yíng)銷(xiāo)的成本實(shí)在太高了,，是無(wú)法承受之重,。早些年，“全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)+數(shù)據(jù)中心”的思潮也曾流行過(guò),，但最終讓位于品牌旗艦店,，讓位于淘寶大平臺(tái)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是集中化,、平臺(tái)化,，淘寶的店鋪集成模式成本更低。

但是現(xiàn)在,，旗艦店走上了死胡同才發(fā)現(xiàn),，原來(lái)馬云號(hào)召品牌商直面消費(fèi)者，無(wú)非是讓所有的品牌商把淘寶自己當(dāng)作唯一的渠道,。

現(xiàn)在,，品牌商終于明白過(guò)來(lái)，你再恨渠道,，也不可能沒(méi)有渠道,，因?yàn)樘詫氉屇愀�痛苦，只有把�?zhuān)業(yè)的事情交給專(zhuān)業(yè)的人,，放下吃獨(dú)食的心結(jié),，充分利用渠道，才是王道，自己就做品牌管理和消費(fèi)者溝通,。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以前,，數(shù)據(jù)沒(méi)有打通，也不方便打通,。以前淘寶,、京東等平臺(tái)都有積分，但是那是平臺(tái)積分,，不是品牌積分,，品牌商在各個(gè)平臺(tái)上的消費(fèi)者數(shù)據(jù)難以綜合利用。你在淘寶,、京東,、王府井、屈臣氏買(mǎi)的東西,，對(duì)品牌商言,，都沒(méi)有累積，是分散的,。

現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打通了這層隔膜,，可以通過(guò)積分輕松打通，輕松黏住消費(fèi)者,。

或許你還問(wèn),，這么說(shuō)來(lái)，淘寶不重要了,？

當(dāng)然不是,，只是品牌商利用淘寶的成本降低了。作為網(wǎng)絡(luò)零售最大入口的淘寶,，每天仍然有幾千萬(wàn)人在下單,，只是，品牌商利用淘寶的方式發(fā)生了改變,。大家要改變?cè)谔詫毶系匿N(xiāo)量考核指標(biāo),，摒棄那種不做淘寶就沒(méi)有未來(lái)的恐嚇洗腦。

或許你再問(wèn),，品牌商與渠道商共同管理消費(fèi)者,，說(shuō)得好聽(tīng)，渠道商憑什么相信品牌商,？渠道商有什么動(dòng)力做這種事情,？

大電商思維，需要共贏,，但這種共贏要有機(jī)制,，就是要解決每一個(gè)消費(fèi)者的渠道歸屬問(wèn)題,，限于篇幅，不多論述,，但有三個(gè)指標(biāo)可供參考：貢獻(xiàn)性,、便利性、習(xí)慣性,。

或許你又問(wèn)了,，淘寶自己也有移動(dòng)戰(zhàn)略，淘寶又不是一成不變的,，馬云不是提出來(lái)移動(dòng)淘寶要干掉淘寶網(wǎng)嗎,？

這個(gè)問(wèn)題，好像馬化騰更適合回答,。但是,，不管怎樣，淘寶的未來(lái)方向必須是減少企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,，提高性?xún)r(jià)比,，才能在這一場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的博弈下找準(zhǔn)定位,。

大電商戰(zhàn)略解決了傳統(tǒng)企業(yè)長(zhǎng)期面臨的線上線下分割難題,，也瓦解了淘寶這種平臺(tái)的壟斷性，更重要的是,，讓商業(yè)回歸到服務(wù)消費(fèi)者的本質(zhì),，而不是拼價(jià)格，拼廣告,。

這是一場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移,，從平臺(tái)商到品牌商；這又是一場(chǎng)利益的重新分配,，從渠道分割到渠道一體化,；這還是一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)大調(diào)整，商業(yè)服務(wù)鏈條將重新優(yōu)化,；這更是一場(chǎng)大博弈,，考驗(yàn)的是整個(gè)商業(yè)體系各個(gè)角色的智慧對(duì)決。

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