“去平臺化”

你為什么離不開京東淘寶？

因為他們“挾消費者以令諸侯”,。品牌商長期受制于平臺,，一會求淘寶，一會求京東，他倆一打架,，品牌商就要小心應對,。這都是以傳統(tǒng)電商平臺為中心惹的禍。這種競爭只會推高成本,，讓電商沒有優(yōu)勢,。

大電商戰(zhàn)略下，就完全不同了,，其重點是全觸點管理消費者,，無論是搜索引擎、網(wǎng)絡廣告,、BBS,、郵件、短信,、商品包裝,、吊牌、商場貨架,、送貨包裹等等,，一切接觸到消費者的地方，都是你跟消費者溝通的地方,。

甭管消費者在哪里看到你,，在哪里成交，最后的消費數(shù)據(jù)都在你手里,，淘寶和京東愛怎么打怎么打,，他們的廣告愛怎么漲怎么漲，你手中有消費者的數(shù)據(jù),，你可以隨時跟他們聯(lián)系,，即便淘寶京東關了你的店，你也有自己的官網(wǎng),，還可以去微博,，去別的網(wǎng)站做營銷，你想怎么互動就怎么互動,。

曾經(jīng)的平臺積分,，現(xiàn)在變成品牌積分；曾經(jīng)寄生于淘寶的你,，現(xiàn)在可以堂堂正正地站立,！

在大電商的格局下，是平臺去博弈,，去競爭,，他們要降低成本,、提高商家服務能力、減少賬期,，才能吸引你在他們的平臺做營銷�,，F(xiàn)在淘寶、京東也在博弈,，但是把你做炮灰,，受制于人的結(jié)果就是做炮灰，沒有第二條出路,！

破除流量魔咒

全網(wǎng)營銷,，全渠道營銷，淘寶店鋪的流量就不再是個致命問題,。

雖然流量越多越好,，但若非戰(zhàn)略需要，不用花大價錢購買流量,。傳統(tǒng)電商時期,，淘內(nèi)的流量，一個新客的成本100多元,；淘外,，200多元。去平臺化之后,，流量魔咒頓解,，成本自降。原來是品牌商互殘,，現(xiàn)在是自養(yǎng),。

當然，客戶積累階段,，仍然需要推廣和流量。

重回官網(wǎng)時代

未來的營銷架構(gòu)應該如圖7,。

這意味著,，在電商平臺“中心化”時代幾乎死去的官網(wǎng)要死灰復燃了。這就是移動互聯(lián)網(wǎng)的神奇之處,，流量魔咒破解,，讓原本都不看好的官網(wǎng)再現(xiàn)生機。配合CRM,，官網(wǎng)變成了網(wǎng)絡營銷最重要的前沿陣地,。大電商時代，官網(wǎng)是大本營,，CRM是神經(jīng)中樞（見鏈接《重回官網(wǎng)時代的三大原因》）,。

考核標準徹底改變

對規(guī)模的追求，是整個中國商業(yè)的根本，這也是大生產(chǎn)時代的必然要求,。在一個產(chǎn)業(yè)鏈條上,，企業(yè)必須大規(guī)模生產(chǎn)才能讓鏈條快速轉(zhuǎn)動，才能帶來更多利潤和更低成本,，否則,，鏈條分工都容不下你。

但是,，追求銷量不應該是畸形的,。傳統(tǒng)電商里，線上線下沖突嚴重,，線上對于銷量的追求就是個死結(jié),，量大也不行，量小也不行,。與其小心拿捏平衡,，不如解放束縛，拿掉死結(jié),，把電商作為服務部門,，而不是銷售部門。

銷量不能再是電商部門的核心考核指標,，服務才是,。只要你追求銷量，就一定會逼著電商部門搶食吃,。

電商部門除了銷量之外,，可以做很多很多事：庫存小水道、消費調(diào)研,、新品測試,、CRM營銷管理、預售,、定制等等,。他們可以做銷量，但銷量已不能成為首要命題,。

渠道為王和垂直電商

全觸點管理的核心命題是最大限度地增加跟顧客的接觸點,，要增加觸點，絕不可能依靠品牌商自身,，必須更依賴渠道分銷,。原來是渠道為王，是place,，以后是觸點為王,，是point,。

大電商對于渠道產(chǎn)生了兩個裂變方向：

第一，品牌商與渠道商不僅僅是壓貨,，還包括共同管理消費者,。未來一定是渠道一體化，而不再是渠道隔離,。

第二,，渠道專營化更加流行，比如美妝,、小家電,、手機配件等用品類服務消費者的專營店更加流行，網(wǎng)絡垂直品類殺手有了充足的土壤,。

直接管理消費者和直接銷售是兩回事,。你管理的只是信息流，商品流還要交給流通渠道,，千萬千萬不要想著取消渠道,，獨占利潤，那是最傻的商業(yè)模式,！

組織架構(gòu)的調(diào)整

以官網(wǎng)+數(shù)據(jù)中心為軸心的營銷布局,，勢必要求商家的營銷體系改變。說得直白點,，財權(quán)需要重新分配,。

長期以來，電商部門的營銷投入與企業(yè)的網(wǎng)絡營銷投入,，分開執(zhí)行,，財權(quán)分裂，自然會浪費傳播資源,。電商絕對不僅僅是開店賣貨這么簡單,，而是要全面整合利用互聯(lián)網(wǎng)資源，互聯(lián)網(wǎng)的互動,、效率等核心精神,，也要滲透到企業(yè)中去，才算真正完成了電商革命,。

或許的問題

或許你會問，難道以前沒有CRM嗎,？用得著擺到這么重要的程度嗎,？

以前當然有CRM，它之所以現(xiàn)在凸顯價值,，一是因為現(xiàn)在電商營銷的成本實在太高了,，是無法承受之重,。早些年，“全網(wǎng)營銷+數(shù)據(jù)中心”的思潮也曾流行過,，但最終讓位于品牌旗艦店,，讓位于淘寶大平臺，因為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是集中化,、平臺化,，淘寶的店鋪集成模式成本更低。

但是現(xiàn)在,，旗艦店走上了死胡同才發(fā)現(xiàn),，原來馬云號召品牌商直面消費者，無非是讓所有的品牌商把淘寶自己當作唯一的渠道,。

現(xiàn)在,，品牌商終于明白過來，你再恨渠道,，也不可能沒有渠道,，因為淘寶讓你更痛苦，只有把專業(yè)的事情交給專業(yè)的人,，放下吃獨食的心結(jié),，充分利用渠道，才是王道,，自己就做品牌管理和消費者溝通,。

在移動互聯(lián)網(wǎng)以前，數(shù)據(jù)沒有打通,，也不方便打通,。以前淘寶、京東等平臺都有積分,，但是那是平臺積分,，不是品牌積分，品牌商在各個平臺上的消費者數(shù)據(jù)難以綜合利用,。你在淘寶,、京東、王府井,、屈臣氏買的東西,，對品牌商言，都沒有累積,，是分散的,。

現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)打通了這層隔膜，可以通過積分輕松打通,，輕松黏住消費者,。

或許你還問,，這么說來，淘寶不重要了,？

當然不是,，只是品牌商利用淘寶的成本降低了。作為網(wǎng)絡零售最大入口的淘寶,，每天仍然有幾千萬人在下單,，只是，品牌商利用淘寶的方式發(fā)生了改變,。大家要改變在淘寶上的銷量考核指標,，摒棄那種不做淘寶就沒有未來的恐嚇洗腦。

或許你再問,，品牌商與渠道商共同管理消費者,，說得好聽，渠道商憑什么相信品牌商,？渠道商有什么動力做這種事情,？

大電商思維，需要共贏,，但這種共贏要有機制,，就是要解決每一個消費者的渠道歸屬問題，限于篇幅,，不多論述,，但有三個指標可供參考：貢獻性、便利性,、習慣性,。

或許你又問了，淘寶自己也有移動戰(zhàn)略,，淘寶又不是一成不變的,，馬云不是提出來移動淘寶要干掉淘寶網(wǎng)嗎？

這個問題,，好像馬化騰更適合回答,。但是，不管怎樣,，淘寶的未來方向必須是減少企業(yè)的營銷費用,，提高性價比，才能在這一場話語權(quán)的博弈下找準定位,。

大電商戰(zhàn)略解決了傳統(tǒng)企業(yè)長期面臨的線上線下分割難題,，也瓦解了淘寶這種平臺的壟斷性，更重要的是，讓商業(yè)回歸到服務消費者的本質(zhì),，而不是拼價格，拼廣告,。

這是一場話語權(quán)的轉(zhuǎn)移,，從平臺商到品牌商；這又是一場利益的重新分配,，從渠道分割到渠道一體化,；這還是一場產(chǎn)業(yè)大調(diào)整，商業(yè)服務鏈條將重新優(yōu)化,；這更是一場大博弈,，考驗的是整個商業(yè)體系各個角色的智慧對決。

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