白酒的檻來了

歷史總是驚人的相似，2013年以來,，高端白酒市場的哀鴻一片,，總讓人不由自主地想起1998—2002年白酒行業(yè)那一輪大幅下跌。

這一輪調(diào)整來勢如此迅猛激烈,，幾乎讓整個白酒業(yè)者都始料不及,。調(diào)整以各種丑聞開始，繼而國家嚴(yán)控三公消費,，公務(wù)消費市場一下進入冰河時期,，讓整個產(chǎn)業(yè)鏈上還在數(shù)錢的各個環(huán)節(jié)一下子都懵了。產(chǎn)業(yè)宿命論者將2013年稱為白酒業(yè)“十年輪回”的開始,。

營銷專家王朝成先生有一個論斷：“2013年是白酒行業(yè)的渠道去庫存年，二三季度庫存壓力最大,，四季度庫存開始消化,；2014年，行業(yè)會在谷底掙扎,；2015年才會緩慢回升,。”

而這個去庫存的過程,，時間將至少是兩年,。2013年，是白酒業(yè)過檻的元年,。

每一次行業(yè)的調(diào)整和洗牌,，都意味著多數(shù)企業(yè)的痛苦，意味著一批明星企業(yè)的隕落,，但同時也意味著另一些企業(yè)崛起和對行業(yè)的顛覆,。上一輪大調(diào)整，復(fù)蘇了茅臺,，崛起了五糧液,，洋河、瀘州老窖,、郎酒也得到了跨越式發(fā)展,。

新一輪調(diào)整到來，許多企業(yè)早早地開始了積極的應(yīng)變和革新,，即便是在艱難的時期,，有的優(yōu)秀企業(yè)仍然交出了漂亮的成績單,。

2013年上半年即將過去，根據(jù)消息,，山西汾酒已經(jīng)達成時間過半任務(wù)過半,、同期增長近10%的業(yè)績。這一表現(xiàn)遠超業(yè)界預(yù)期,，也給了業(yè)界強大的信心和希望,。而汾酒掌舵人李秋喜更是清晰而明確地向業(yè)界表示：汾酒將在這一行業(yè)調(diào)整期堅定地實施“彎道超車”的企業(yè)戰(zhàn)略。

彎道超車,，這是汾酒集團在百億元之后提出的新戰(zhàn)略目標(biāo),。逆勢上揚，在行業(yè)調(diào)整期改變行業(yè)格局,，這是汾酒的“非分之想”么,？

汾酒的“非分之想”

事實上，這并不是汾酒的第一次“非分之想”,。

2009年11月24日,，汾酒董事長李秋喜在干部大會上提出2015年要做到100億元，而當(dāng)年汾酒只賣了不到40億元,�,！胺欠种�想”的李秋喜，被汾酒��(nèi)部人士貼上六字標(biāo)簽：“外行”“不懂”“瞎吹”,。

三年之后的2012年11月,，汾酒銷售收入過百億，比計劃整整提前了三年,。

什么是企業(yè)戰(zhàn)略,？汾酒的百億數(shù)字，那是目標(biāo),，不是戰(zhàn)略,。營銷專家劉春雄老師曾經(jīng)下了一個精辟的定義：“戰(zhàn)略是經(jīng)過嚴(yán)密論證的非分之想”。

有非分之想的企業(yè)很多,，但許多都是幻想,、妄想，只有邏輯嚴(yán)密,、有理有據(jù)的非分之想才是戰(zhàn)略,。別人看起來是非分之想，你不但能證明它,，而且能實現(xiàn)它,，這就是戰(zhàn)略。

李秋喜首次在汾酒歷史上對“汾酒是什么”給出了答案,，他以此論證了自己的“非分之想”,。

汾酒是什么,？汾酒董事長李秋喜認為，如果用四句話來概括汾酒文化,，可以這樣表述：“汾酒是中國白酒產(chǎn)業(yè)的奠基人,，是傳承中華五千年酒文化的火炬手，是中國白酒釀造技藝的教科書,，是中國酒業(yè)發(fā)展歷史的活化石”,。如果用三個詞來概括汾酒文化，就是“國酒之源,、清香之祖,、文化之根”。如果用一個詞來概括汾酒文化,，那就是“中國酒魂”,。

從一段話到一個詞，從具象到抽象,，汾酒用三年時間,，提前實現(xiàn)了自己的“非分之想”。而在這個被冠以行業(yè)冬天的調(diào)整期,，汾酒又開始了顛覆行業(yè)格局彎道超車的第二次“非分之想”,。

這一次，汾酒憑什么讓夢想照進現(xiàn)實,？

白酒過檻，汾酒爬坡

說出“唯有偏執(zhí)狂才能生存”這句話的葛魯夫,，一定沒有統(tǒng)計過有多少偏執(zhí)狂失敗了,。無數(shù)叫囂著要在產(chǎn)業(yè)冬天反周期操作的企業(yè)，大多數(shù)不是喊喊而已,，就是已經(jīng)死在沙灘上了,。

不是誰都能反周期�,？梢詮澋兰铀俣�不翻車的企業(yè),，永遠只是少數(shù)。

當(dāng)多數(shù)白酒企業(yè)因為行業(yè)調(diào)整期的來臨開始減速準(zhǔn)備過檻時,，汾酒卻開始了自己的爬坡向上之旅,。

汾酒的彎道超車戰(zhàn)略，是建立在清晰而正確地回答以下幾個問題的基礎(chǔ)上：下一個十年白酒是什么樣,？汾酒有什么樣的資格和籌碼去掌握下一個十年,？

1.白酒將由叢林時代走向相對集中時代

叢林化的市場有太多縫隙，什么樣的企業(yè)都可以生存,。十年黃金周期,，雖然白酒已整合到1.8萬家,，但目前依然幾乎是以縣為單元來區(qū)隔的，一個縣一個品牌,。

一個產(chǎn)業(yè)有上萬家企業(yè)生存,，而且不管大小都過得比較滋潤，這不是一個產(chǎn)業(yè)的正常狀態(tài),。過去十年的好年景,，是由消費升級帶動的。當(dāng)消費升級帶來的行業(yè)增速開始放緩時,，意味著白酒行業(yè)將走向集中,。當(dāng)然，由于白酒的區(qū)域文化屬性,，它不會像家電,、啤酒等行業(yè)一樣絕對集中，而將走向相對集中,。

某種意義上講,，目前所謂的行業(yè)冬天，只是過慣了舒服日子的白酒業(yè)者對產(chǎn)業(yè)開始集中的不適應(yīng)癥的體現(xiàn)�,，F(xiàn)在的競爭,，也根本談不上激烈，至多只能叫混亂,。什么叫激烈,？如家電、啤酒,、方便面等領(lǐng)域,，行業(yè)企業(yè)數(shù)量從數(shù)萬家整合到只有幾十家，這種慘烈的競爭,，才能叫激烈,。

產(chǎn)業(yè)的集中化過程，往往是一個血腥的淘汰過程,，但同時也是一個充滿戰(zhàn)略性機遇的過程,。戰(zhàn)術(shù)性機會我們往往可以創(chuàng)造，而戰(zhàn)略性機遇我們只能等待它的到來,。多數(shù)情況下我們一生只能遇見一次戰(zhàn)略性機遇,。

戰(zhàn)略目標(biāo)始于戰(zhàn)略機遇。但發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機遇不是普通人所能具備的思維,，而汾酒不但準(zhǔn)確地找到了下一個十年產(chǎn)業(yè)周期的主題,，看到了汾酒的戰(zhàn)略機遇，并根據(jù)產(chǎn)業(yè)集中這個時代主題做出了正確的戰(zhàn)略決斷。

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