白酒的檻來(lái)了

歷史總是驚人的相似,，2013年以來(lái),，高端白酒市場(chǎng)的哀鴻一片，總讓人不由自主地想起1998—2002年白酒行業(yè)那一輪大幅下跌,。

這一輪調(diào)整來(lái)勢(shì)如此迅猛激烈,，幾乎讓整個(gè)白酒業(yè)者都始料不及,。調(diào)整以各種丑聞開(kāi)始,，繼而國(guó)家嚴(yán)控三公消費(fèi)，公務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)一下進(jìn)入冰河時(shí)期,，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上還在數(shù)錢(qián)的各個(gè)環(huán)節(jié)一下子都懵了,。產(chǎn)業(yè)宿命論者將2013年稱(chēng)為白酒業(yè)“十年輪回”的開(kāi)始。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家王朝成先生有一個(gè)論斷：“2013年是白酒行業(yè)的渠道去庫(kù)存年,，二三季度庫(kù)存壓力最大,，四季度庫(kù)存開(kāi)始消化；2014年,，行業(yè)會(huì)在谷底掙扎,；2015年才會(huì)緩慢回升�,！�

而這個(gè)去庫(kù)存的過(guò)程,，時(shí)間將至少是兩年。2013年,，是白酒業(yè)過(guò)檻的元年,。

每一次行業(yè)的調(diào)整和洗牌，都意味著多數(shù)企業(yè)的痛苦,，意味著一批明星企業(yè)的隕落,，但同時(shí)也意味著另一些企業(yè)崛起和對(duì)行業(yè)的顛覆。上一輪大調(diào)整,，復(fù)蘇了茅臺(tái),，崛起了五糧液，洋河,、瀘州老窖,、郎酒也得到了跨越式發(fā)展。

新一輪調(diào)整到來(lái),，許多企業(yè)早早地開(kāi)始了積極的應(yīng)變和革新,，即便是在艱難的時(shí)期，有的優(yōu)秀企業(yè)仍然交出了漂亮的成績(jī)單,。

2013年上半年即將過(guò)去,，根據(jù)消息，山西汾酒已經(jīng)達(dá)成時(shí)間過(guò)半任務(wù)過(guò)半,、同期增長(zhǎng)近10%的業(yè)績(jī),。這一表現(xiàn)遠(yuǎn)超業(yè)界預(yù)期,，也給了業(yè)界強(qiáng)大的信心和希望。而汾酒掌舵人李秋喜更是清晰而明確地向業(yè)界表示：汾酒將在這一行業(yè)調(diào)整期堅(jiān)定地實(shí)施“彎道超車(chē)”的企業(yè)戰(zhàn)略,。

彎道超車(chē),，這是汾酒集團(tuán)在百億元之后提出的新戰(zhàn)略目標(biāo)。逆勢(shì)上揚(yáng),，在行業(yè)調(diào)整期改變行業(yè)格局,，這是汾酒的“非分之想”么？

汾酒的“非分之想”

事實(shí)上,，這并不是汾酒的第一次“非分之想”,。

2009年11月24日，汾酒董事長(zhǎng)李秋喜在干部大會(huì)上提出2015年要做到100億元,，而當(dāng)年汾酒只賣(mài)了不到40億元,。“非分之想”的李秋喜,，被汾酒內(nèi)部人士貼上六字標(biāo)簽：“外行”“不懂”“瞎吹”,。

三年之后的2012年11月，汾酒銷(xiāo)售收入過(guò)百億,，比計(jì)劃整整提前了三年,。

什么是企業(yè)戰(zhàn)略？汾酒的百億數(shù)字,，那是目標(biāo),，不是戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉春雄老師曾經(jīng)下了一個(gè)精辟的定義：“戰(zhàn)略是經(jīng)過(guò)嚴(yán)密論證的非分之想”,。

有非分之想的企業(yè)很多,，但許多都是幻想、妄想,，只有邏輯嚴(yán)密,、有理有據(jù)的非分之想才是戰(zhàn)略。別人看起來(lái)是非分之想,，你不但能證明它,，而且能實(shí)現(xiàn)它，這就是戰(zhàn)略,。

李秋喜首次在汾酒歷史上對(duì)“汾酒是什么”給出了答案,，他以此論證了自己的“非分之想”。

汾酒是什么,？汾酒董事長(zhǎng)李秋喜認(rèn)為,，如果用四句話來(lái)概括汾酒文化，可以這樣表述：“汾酒是中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的奠基人，是傳承中華五千年酒文化的火炬手,，是中國(guó)白酒釀造技藝的教科書(shū),，是中國(guó)酒業(yè)發(fā)展歷史的活化石”。如果用三個(gè)詞來(lái)概括汾酒文化,，就是“國(guó)酒之源,、清香之祖、文化之根”,。如果用一個(gè)詞來(lái)概括汾酒文化,，那就是“中國(guó)酒魂”。

從一段話到一個(gè)詞,，從具象到抽象,，汾酒用三年時(shí)間,，提前實(shí)現(xiàn)了自己的“非分之想”,。而在這個(gè)被冠以行業(yè)冬天的調(diào)整期，汾酒又開(kāi)始了顛覆行業(yè)格局彎道超車(chē)的第二次“非分之想”,。

這一次,，汾酒憑什么讓夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)？

白酒過(guò)檻,，汾酒爬坡

說(shuō)出“唯有偏執(zhí)狂才能生存”這句話的葛魯夫,，一定沒(méi)有統(tǒng)計(jì)過(guò)有多少偏執(zhí)狂失敗了。無(wú)數(shù)叫囂著要在產(chǎn)業(yè)冬天反周期操作的企業(yè),，大多數(shù)不是喊喊而已,，就是已經(jīng)死在沙灘上了。

不是誰(shuí)都能反周期,�,？梢詮澋兰铀俣�不翻��(chē)的企業(yè)，永遠(yuǎn)只是少數(shù),。

當(dāng)多數(shù)白酒企業(yè)因?yàn)樾袠I(yè)調(diào)整期的來(lái)臨開(kāi)始減速準(zhǔn)備過(guò)檻時(shí),，汾酒卻開(kāi)始了自己的爬坡向上之旅。

汾酒的彎道超車(chē)戰(zhàn)略,，是建立在清晰而正確地回答以下幾個(gè)問(wèn)題的基礎(chǔ)上：下一個(gè)十年白酒是什么樣,？汾酒有什么樣的資格和籌碼去掌握下一個(gè)十年？

1.白酒將由叢林時(shí)代走向相對(duì)集中時(shí)代

叢林化的市場(chǎng)有太多縫隙,，什么樣的企業(yè)都可以生存,。十年黃金周期，雖然白酒已整合到1.8萬(wàn)家,，但目前依然幾乎是以縣為單元來(lái)區(qū)隔的,，一個(gè)縣一個(gè)品牌。

一個(gè)產(chǎn)業(yè)有上萬(wàn)家企業(yè)生存，而且不管大小都過(guò)得比較滋潤(rùn),，這不是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的正常狀態(tài),。過(guò)去十年的好年景，是由消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)的,。當(dāng)消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的行業(yè)增速開(kāi)始放緩時(shí),，意味著白酒行業(yè)將走向集中。當(dāng)然,，由于白酒的區(qū)域文化屬性,，它不會(huì)像家電、啤酒等行業(yè)一樣絕對(duì)集中,，而將走向相對(duì)集中,。

某種意義上講，目前所謂的行業(yè)冬天,，只是過(guò)慣了舒服日子的白酒業(yè)者對(duì)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始集中的不適應(yīng)癥的體現(xiàn)�,，F(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)，也根本談不上激烈,，至多只能叫混亂,。什么叫激烈？如家電,、啤酒,、方便面等領(lǐng)域，行業(yè)企業(yè)數(shù)量從數(shù)萬(wàn)家整合到只有幾十家,，這種慘烈的競(jìng)爭(zhēng),，才能叫激烈。

產(chǎn)業(yè)的集中化過(guò)程,，往往是一個(gè)血腥的淘汰過(guò)程,，但同時(shí)也是一個(gè)充滿(mǎn)戰(zhàn)略性機(jī)遇的過(guò)程。戰(zhàn)術(shù)性機(jī)會(huì)我們往往可以創(chuàng)造,，而戰(zhàn)略性機(jī)遇我們只能等待它的到來(lái),。多數(shù)情況下我們一生只能遇見(jiàn)一次戰(zhàn)略性機(jī)遇。

戰(zhàn)略目標(biāo)始于戰(zhàn)略機(jī)遇,。但發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)遇不是普通人所能具備的思維,，而汾酒不但準(zhǔn)確地找到了下一個(gè)十年產(chǎn)業(yè)周期的主題，看到了汾酒的戰(zhàn)略機(jī)遇,，并根據(jù)產(chǎn)業(yè)集中這個(gè)時(shí)代主題做出了正確的戰(zhàn)略決斷,。

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