2.白酒的無門檻競爭時代徹底結(jié)束

有人說,，白酒行業(yè)門檻過低,。實際上是白酒行業(yè)的門檻在逐步建立、拔高,。過去招幾個業(yè)務員就沖向市場招商,，找個酒廠貼牌就可以運作全國的時代一去不返了。今年以來眾多白酒品牌的招商困局很好地證明了這一點,。

無門檻營銷時代的結(jié)束,，意味著未來的白酒行業(yè)，將只存在以下幾種品牌：1）全國性龍頭,，就那么幾張門票,，快被分光了，除了極個別品牌有機會,，你再努力都沒有用,；2）跨區(qū)域龍頭，在數(shù)省之間形成霸主格局；3）單一區(qū)域龍頭,。

三年前的汾酒,，是單一區(qū)域龍頭；今天的汾酒,，是跨區(qū)域龍頭,；未來的汾酒，是全國性龍頭,。

基于這樣的時代判斷和行業(yè)判斷,，汾酒才做出了“彎道超車”的企業(yè)戰(zhàn)略。

3.為什么汾酒可以掌握下一個十年,？

中國是一個神奇的市場,，它的神奇之處在于它能不斷地創(chuàng)造神奇。但汾酒憑什么相信自己能創(chuàng)造出彎道超車的神奇,？

歷史是未來的序幕,，回顧汾酒近年的復興，也許我們能稍稍勾畫一下它的未來,。

汾酒近年的復興與行業(yè)其他品牌的崛起路徑完全不同,。它既不同于茅臺的控量保價，也不同于五糧液的品牌群,，更不是郎酒的產(chǎn)品群狼戰(zhàn)術(shù),，也不是行業(yè)近年通行的團購崛起。

汾酒的復興,，首先是以山西為核心基地的環(huán)山西戰(zhàn)略的成功,。通過基地市場輻射周邊，再將周邊做成核心市場,，最后再復制推廣開來,。某種角度講，汾酒的市場推進過程,，并非是簡單的高舉高打的過程,，而是步步為營，打下一個又一個據(jù)點的過程,。曾有品牌欲趁汾酒擴張之機進攻山西大本營卻鎩羽而歸,，汾酒市場基礎之扎實，可見一斑,。

汾酒的復興,，其次是品牌推廣的成功。品牌推廣要義在于,，要么驚天動地,，要么鴉雀無聲,。汾酒2009年前是“鴉雀無聲”的積累階段，2010年開始,，汾酒厚積薄發(fā),，連續(xù)幾年在央視等各大主流媒體保持行業(yè)前列的投放力度，媒體形式更是覆蓋了包括電視,、平面,、機場、高鐵,、廣播,、網(wǎng)絡等全媒體，完全達到了“驚天動地”的效果,。

汾酒的復興,，還是產(chǎn)品聚焦、品牌聚焦,、營銷模式改造的成功,。產(chǎn)品聚焦于老白汾、青花汾系列,，品牌聚焦于汾酒,，營銷模式升級為深度分銷。這些改變和創(chuàng)新,，是汾酒戰(zhàn)略的分解和落地實施,。

因此，過去三年汾酒的跨越式增長,，是建立在市場基礎層面的增長，是將汾酒真正作為消費品本質(zhì)的增長,，是良性的增長,。這種良性增長既然已經(jīng)將汾酒帶入了上升通道，就不會輕易掉頭向下,。

最關(guān)鍵的是,，在白酒業(yè)6個百億巨頭中，汾酒是唯一一個沒有大舉進攻高端,、超高端的企業(yè),。這一點，無論是從今天還是未來看,，都使汾酒處于一個極為有利位置,。

汾酒爬坡的九大動能

即使汾酒擁有了反周期操作的實力和基礎，但在行業(yè)巨變的今天,，汾酒要想實現(xiàn)強有力的爬坡登山,，依然需要付出比往年更辛苦的努力，也需要更強大的驅(qū)動力來保障汾酒新戰(zhàn)略的成功。

汾酒銷售公司總經(jīng)理常建偉曾在2013年春季糖酒會期間做了《開啟百億汾酒嶄新時代》的報告,，并在報告中做了“未來白酒業(yè)的九大趨勢”以及“助推汾酒跨越發(fā)展的九大動能”兩個重要的論斷,。前者在白酒業(yè)引起極大反響，并被同業(yè)者多次引用,；后者對于堅定汾酒營銷隊伍,、渠道隊伍信心、明確方向起了很大作用,。

在“九大趨勢”中,，常建偉精辟地指出未來白酒的四大競爭模式：

1）高端、超高端白酒的拉力賽,。一定比例的高端,、超高端白酒存在于市場，是符合發(fā)展規(guī)律的,。但目前主力消費群體整體缺失,，目標消費群體需要重新定位。未來高端,、超高端白酒是一場長期的拉力賽,。

2）次高端白酒的爭霸賽。未來幾年引領(lǐng)白酒潮流的,，應該是次高端,。這個價格區(qū)間內(nèi),，目前在全國形成規(guī)模的產(chǎn)品大概在五個左右,。全國市場次高端的爭霸賽將成為未來幾年白酒營銷領(lǐng)域的主要態(tài)勢,。

3）中高端白酒的淘汰賽。300元左右的產(chǎn)品更多是在省區(qū)市場甚至地級市場展開爭奪,。而一線名酒也會向下延伸產(chǎn)品，作為次高端白酒的補充,，在本埠市場進行推廣,。部分區(qū)域名酒和地產(chǎn)酒也在向上延伸品牌,。所以說,，只有少數(shù)產(chǎn)品能夠鞏固一定的市場份額,，大部分產(chǎn)品將被淘汰出局,。

4）中低端白酒的進位賽,。300元以下的產(chǎn)品,，是區(qū)域強勢品牌和地產(chǎn)酒的天下，各大名酒廠的中低端品牌不可避免地要與區(qū)域強勢品牌短兵相接,。但客觀來講，基本上沒有取代地產(chǎn)酒的可能,，只能在當?shù)刂械投说氖袌鲋袪幦∫欢ǖ姆蓊~，然后逐步進位,。

在這四大競爭模式下，常建偉根據(jù)汾酒現(xiàn)實,，提出“2013年—2015年,，是汾酒重要的戰(zhàn)略擴張期”,，并總結(jié)了包括“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”,、“市場基礎”,、“集團實力”、“產(chǎn)品品質(zhì)”,、“營銷團隊”、“信仰營銷”等支撐汾酒跨越式發(fā)展的“九大動能”（詳見鏈接：助推汾酒跨越發(fā)展的九大動能）,。

歷史無法假設,，更不可能重來。2009年才發(fā)力的汾酒,，某種意義上只抓住了上一個黃金十年的尾巴,，但正是它的“遲到”才恰恰使它避免犯下整個行業(yè)都犯下了的浮躁病，并在下一個十年獲得了先發(fā)優(yōu)勢,。

熱衷于玩“價格游戲”的白酒品牌們,，今天已經(jīng)開始嘗到了苦果。它們終于明白了白酒的本質(zhì)是消費品,，消費品的本質(zhì)是性價比，是渠道,，是覆蓋率，但它們沒有機會再回到三年前去補上營銷基本功,。

它們?nèi)缃衲茏龅模�只有在痛苦中謀變,，在煎熬里過檻，等待著行業(yè)回暖或命運的最終審判,，而上一個周期里顯得有些遲鈍的汾酒，卻邁著堅實的步子開始了自己爬坡的征程,。

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