為什么買了那么多衣服,？

想想看,，我們?cè)谖镔Y緊缺,、收入貧乏的年代，我們更換服裝的周期通常是上一件不能穿了才買下一件,。后來(lái)日子好些了,，我們能有換洗的服裝了。對(duì)服裝的需求,，我們由基本功能,，發(fā)展到了為方便而購(gòu)買，直至用個(gè)性化服裝來(lái)彰顯自己,。

我們經(jīng)常聽到某女說(shuō),，自己積攢了幾柜子的衣服。她原本可以不買這么多衣服,，而最后為何又買了呢,？就在于商家利用款式的變化誘惑了女性。試想如果服裝都是一成不變的,，愛美的女性還會(huì)重復(fù)購(gòu)買嗎,？她的重復(fù)購(gòu)買將失去意義。

如果服裝只是滿足消費(fèi)者的功能性需求,，服裝就不可能讓女性成柜子地購(gòu)買,，服裝已經(jīng)由解決問(wèn)題的功能性負(fù)需求，轉(zhuǎn)化成追逐時(shí)尚的正需求。服裝不再是必需品,，而成了消費(fèi)品,。服裝除了分出季節(jié)與場(chǎng)合的不同，還分出了風(fēng)格的不同,、檔次的不同,，銷售機(jī)會(huì)大幅增加，讓服裝變成了一個(gè)沒(méi)有上限的行業(yè),。

打亂你原有的計(jì)劃,！

ZARA發(fā)現(xiàn)人們購(gòu)買服裝越來(lái)越即興，并且購(gòu)買服裝的機(jī)會(huì)跟逛店的頻次成正比,，消費(fèi)者的購(gòu)買,，由原來(lái)的需要在先、逛店在后,，轉(zhuǎn)變成了現(xiàn)在的逛店在先,、需求在后。也就是說(shuō),，消費(fèi)者原來(lái)是帶著購(gòu)買任務(wù)去逛店的,，而現(xiàn)在是需求變得不再確定，多是不經(jīng)意地在逛店,、試衣的過(guò)程中產(chǎn)生了需要,。

簡(jiǎn)單地說(shuō)原來(lái)是“有需要才買”，現(xiàn)在是“看到就買”,，由解決問(wèn)題變成了滿足愛好。

問(wèn)題是,，如何讓消費(fèi)者由一個(gè)月逛一次商店,，轉(zhuǎn)變成一周逛一次商店？你總不能拿一個(gè)月前的商品一直擺在那里沒(méi)有變化吧,？消費(fèi)者來(lái)了之后,，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有什么新款，他就有一種上當(dāng)感——白來(lái)了,！

所以商家只能不停地出新款,，用以吸引消費(fèi)者眼球，讓他時(shí)不時(shí)就過(guò)來(lái)看看,，這樣生意機(jī)會(huì)就多了,，購(gòu)買頻次也提升了。

可是要想高頻次地出服裝新款,，可不是件容易的事,，創(chuàng)造性的工作豈是隨隨便便的？再加上要設(shè)計(jì)好的服裝款式，要請(qǐng)較貴的設(shè)計(jì)師,，這就決定了款式的更新是以更高的成本來(lái)實(shí)現(xiàn)的,，同時(shí)即便企業(yè)能支付得起這個(gè)成本，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師也未必能更快地設(shè)計(jì)服裝,。

不過(guò)ZARA總算找到了自己的方法,，就是利用數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)出顧客對(duì)各種顏色、各種款式的偏好,，設(shè)計(jì)師可以根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)設(shè)計(jì)暢銷款式,。據(jù)說(shuō)他們的設(shè)計(jì)師多半并不知名，很多甚至只是經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的新手,。這些設(shè)計(jì)師完全沒(méi)有天馬行空的設(shè)計(jì)空間,，而是按照統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)既定的軌跡來(lái)設(shè)計(jì)服裝，所以他們?cè)O(shè)計(jì)出的服裝又快又暢銷,。據(jù)說(shuō)他們的設(shè)計(jì)師能5分鐘設(shè)計(jì)出一個(gè)款式,。

于是ZARA就有了高密度的新款服飾，吸引消費(fèi)者經(jīng)常逛店,，ZARA的產(chǎn)能結(jié)構(gòu)圍繞的是現(xiàn)代服裝行業(yè)的本質(zhì)——消費(fèi)品,，而非必需品。既然是即興型的消費(fèi)品,，必然是高頻次的,，所以借助數(shù)據(jù)庫(kù)得以實(shí)現(xiàn)更高效的新款設(shè)計(jì)。ZARA非常注重效率,，只有注重新款的高效產(chǎn)出,，才能讓消費(fèi)者更高頻次地逛店、購(gòu)買,。

到底是什么在改變,？

ZARA與H&M等服裝店的經(jīng)營(yíng)模式，是服裝屬性在這個(gè)時(shí)代發(fā)生變化所促成的,。服裝屬性由功能性的必需品向享受型的消費(fèi)品轉(zhuǎn)變,，決定了不能再用原來(lái)的售賣方式，而是要通過(guò)更高頻次的購(gòu)買來(lái)實(shí)現(xiàn),。

也就是我們?cè)��?jīng)談過(guò)的,，商品在人心目中的位置發(fā)生變化，其銷售方式,、運(yùn)營(yíng)模式也就跟著發(fā)生了變化,。

我們?cè)賮?lái)看看可樂(lè)的例子。

由止咳水的屬性變化成軟飲料后,，可樂(lè)改變了人們的購(gòu)買頻次,，由解決問(wèn)題變成了享受,。解決問(wèn)題型的商品受問(wèn)題的條件限制讓頻次變得極低，可樂(lè)作為止咳水的銷售頻次受困于人們咳嗽的次數(shù),，而可樂(lè)作為軟飲料就不再受咳嗽的條件限制,，而是作為一種隨時(shí)隨地的享樂(lè)消費(fèi)�,？蓸�(lè)還是那個(gè)可樂(lè),，但是可樂(lè)在人們的心目中的性質(zhì)發(fā)生了變化，這種性質(zhì)的變化導(dǎo)致了人們行為的變化,，人們行為的變化又導(dǎo)致了商家的銷售策略產(chǎn)生了變化,，比如銷售渠道不能在藥店而要在飲料的渠道。

服裝發(fā)展到今天,，跟可樂(lè)當(dāng)初面臨的情景是一樣的,。

服裝不再是遮羞蔽體或者保暖的工具，服裝或者已經(jīng)像普拉達(dá),、阿瑪尼一樣變成了奢侈品,，成了見證某人身份的象征，或者變成了隨機(jī)消費(fèi)的消費(fèi)類商品,。

ZARA與H&M對(duì)服裝的理解則是消費(fèi)品,，既然是消費(fèi)品，就不能按照功能性商品所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)機(jī)會(huì)來(lái)賣,，也不能當(dāng)作奢侈品用來(lái)見證身份來(lái)銷售,，而是按照人們看到才買的即興型購(gòu)買來(lái)安排購(gòu)買機(jī)會(huì)，所以ZARA與H&M針對(duì)的往往是閑逛的人,，而不是目標(biāo)非常明確的購(gòu)買者,，這也決定了ZARA與H&M的服裝款式相對(duì)休閑一些，而不是某些中規(guī)中矩的服裝,。如果你目標(biāo)明確地購(gòu)買一套商務(wù)西服,，那么ZARA與H&M顯然不適合你。

同樣對(duì)服裝本質(zhì)的理解不同,，也決定了經(jīng)營(yíng)模式的不同。普拉達(dá)代表的是某種身份,，所以普拉達(dá)的服裝是奢侈品,，普拉達(dá)通過(guò)高毛利的商品來(lái)維持終端的鋪?zhàn)猓��?/span>ZARA與H&M對(duì)服裝的理解是消費(fèi)品,，則通過(guò)高頻次的消費(fèi)來(lái)維持高昂的終端鋪?zhàn)狻?/span>

因?yàn)椤安煌�”而暢銷,！

不同的時(shí)代對(duì)商品的理解是不同的，不同的人對(duì)商品也有不同的理解,。

以房子為例,，對(duì)于普通老百姓來(lái)說(shuō)是一輩子的歸宿,，而對(duì)于炒房者來(lái)說(shuō)則是升值的資產(chǎn)。

再如汽車,，對(duì)于普通家庭來(lái)說(shuō),，它是承載著一個(gè)家庭的幸福；對(duì)于有錢人來(lái)說(shuō),，它就是自己的另外一件衣服,；而對(duì)于更有錢的名車收藏者來(lái)說(shuō)，它更像一枚郵票,。

過(guò)去我們對(duì)鞋子的要求是越結(jié)實(shí)越好,，因?yàn)槟菚r(shí)對(duì)鞋子的理解就是走路保護(hù)腳的，而現(xiàn)在鞋子更多是配衣服用的,，所以我們更在乎鞋子的款式,。同時(shí)，由于不同的服裝搭配,，我們也會(huì)購(gòu)買更多的鞋子,，而不是像以前那樣穿爛了鞋子才買下一雙。

我們對(duì)鞋子在不同時(shí)代的理解不同,，也決定了鞋子的快銷化方式不同,。當(dāng)我們對(duì)鞋子的理解變成了好看的款式時(shí)，我們自然就找到了鞋子的快銷化方式,。

同樣,，現(xiàn)代女裝行業(yè)的本質(zhì)不是功能性的，甚至不是美的需要,，而是個(gè)性化的需要,。

女裝在過(guò)去的行業(yè)本質(zhì)曾經(jīng)是美麗，所以那時(shí)只要有漂亮的款式就能暢銷,，街上流行黃裙子,，于是幾乎所有的女性都想擁有一件黃裙子，用以趕時(shí)髦,；而現(xiàn)在,，趕時(shí)髦已經(jīng)不是女性們追求的了，女性對(duì)女裝的追求變成了個(gè)性化,。曾經(jīng)希望跟大家一樣穿件黃裙子,，而今卻成了所有女性最避諱的事——“撞衫”。所以在這個(gè)時(shí)代背景下,，女裝的行業(yè)本質(zhì)是個(gè)性化,，你就不能用單一的漂亮款式來(lái)“通殺”所有女性。

當(dāng)然,，單一的漂亮款式曾經(jīng)也是不錯(cuò)的一種快銷化方式,，但在今天,，你必須結(jié)合這個(gè)時(shí)代對(duì)女裝行業(yè)本質(zhì)的理解來(lái)快銷化——這個(gè)時(shí)代女裝的行業(yè)本質(zhì)是個(gè)性化，那么你要想快銷化,、要想賣得更多,，就得多元化地開發(fā)款式，款式越多,，你就賣得越多,，因?yàn)槟惚苊饬舜蠹易采溃�大家才�?huì)買得更多,。

有一段時(shí)間我們很迷惑,，為什么那些看起來(lái)很奇怪的女裝款式也能賣？現(xiàn)在看來(lái)非常明了,，因?yàn)榕�裝的行業(yè)本質(zhì)是“不同”,，而不是“美麗”。

這就讓現(xiàn)有的服裝加工生產(chǎn)線非常尷尬,。傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)線要求的是產(chǎn)量越大,，單位成本越低，而現(xiàn)在卻沒(méi)有了那種一個(gè)款式打遍天下的大訂單,，而是許許多多不同款式的小訂單,，這讓那些規(guī)模化生產(chǎn)線的服裝加工廠感覺(jué)“有力使不上”,。

所以ZARA與H&M把許許多多的小規(guī)模個(gè)性化的訂單分派給許多不同的小加工廠,，這就要求服裝加工企業(yè)要由大一統(tǒng)的加工廠變成許許多多小的分工型的加工廠。

而ZARA與H&M必須善于管理好這些分包出來(lái)的小加工廠,，以盡可能保證生產(chǎn)效率,，并通過(guò)更快的運(yùn)輸渠道（例如航空）以最短的時(shí)間到達(dá)終端，讓終端有更多不同的商品,，讓消費(fèi)者有很多挑選的余地,，更方便地滿足自己個(gè)性化的需求。

由此我們可以看到,，像服裝這類并非因?yàn)楣δ苄陨唐返目熹N化,，是整個(gè)行業(yè)格局的變化才能實(shí)現(xiàn)：對(duì)服裝行業(yè)本質(zhì)的正確理解是商品快銷化的第一步，只有理解正確了,，才能做出合理的布局,；還要能夠布局消費(fèi)者購(gòu)買機(jī)會(huì)，并對(duì)商品做出合乎行業(yè)本質(zhì)的改變……

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