中國企業(yè)的營銷史,，就是一部“運動”史。

曾幾何時,，點子“運動”風行中國,，號稱一個“金點子”就能捧紅一個企業(yè)。接下來是廣告“運動”,，上到央視標王,，下到農(nóng)村大墻，廣告鋪天蓋地,。再后來就是國外營銷管理理念的中式套搬,，定位理論、CIS企業(yè)系統(tǒng)再造,、終端攔截,、品牌運動、ERP流程再造等,。

“運動”盛行,，好像定位理論能夠解決一切,，好像系統(tǒng)再造能幫助企業(yè)脫胎換骨，好像終端攔截能狂搶市場份額……

今天,，電子商務“運動”又開始了,。

　　近幾年來，“不做電子商務是等死”,、“電子商務規(guī)模將超過線下銷售”等言論甚囂塵上,，中國的企業(yè)家都在用驚恐和茫然的目光盯著電子商務的發(fā)展。尤其是個別電商平臺創(chuàng)造日銷量191億元的奇跡后,，越來越多的中國企業(yè)開始有意識地“觸電”,。

　　各種媒體、學者對電子商務推波助瀾,，搞得許多中國企業(yè)還沒搞清楚未來的方向,，就駛上了電子商務的道路。對于電子商務,，我一直有一個基本判斷：電子商務會發(fā)展,，但盲目的大躍進式的發(fā)展，最終會以眾多企業(yè)的失望離場而告終,。

首先,，電商會發(fā)展，但不可能全面取代線下營銷,。中外歷史上的各種運動都是有壽命的,，高潮一過，就會走向穩(wěn)定,。事實上,，電子商務起步較早的美國、歐盟等市場發(fā)展至今,，網(wǎng)絡零售交易額約占社會消費品零售總額的10%,，中國目前這一數(shù)字約為6%，預計未來會在10%附近達到平衡,。

從占比來看,，電子商務未來會持續(xù)發(fā)展，但無法基本甚至全面取代線下營銷活動,。鼓吹電子商務很美好,，是時下電商大佬們對人們消費思想的一種蠱惑，也是對企業(yè)營銷的一種恐嚇,。

其次,，電商平臺是營銷絞肉機。如今的電商營銷,，已經(jīng)不是“窮人”玩得起的游戲,，在無限大的網(wǎng)絡中,，如果不花錢引流，被看到的機會幾乎是零,。電商運營中存在各種不規(guī)范操作,，甚至腐敗行為，小型電商連公平競爭的機會都會被剝奪,，做大的幾率微乎其微,。

實體店進入商場的門檻雖高，但品牌一旦進入,，多少都有活下來的機會——只要消費者進到商場,，你就有被看到或成交的機會。線上營銷進入門檻低,，但如果企業(yè)沒錢打廣告的話,，根本沒法往下玩。

電子商務平臺不是小資本創(chuàng)業(yè)者的天堂,，無數(shù)企業(yè)的電商營銷將以失敗告終,。

　　再次，電商不能替代一切,。電子商務只是企業(yè)和消費者溝通的一個渠道,，沒有品牌的產(chǎn)品寸步難行。中國企業(yè)如果不重視品牌,，把電子商務當作救命稻草,，最后只能把自己淹死。許多企業(yè)利用電商平臺賣偽劣產(chǎn)品,、過期產(chǎn)品,，想渾水摸魚賺錢，這是完全行不通的,。

　　最后,，線上線下的復合模式是正路。單一的渠道模式在市場競爭中已顯現(xiàn)短板,，企業(yè)未來的渠道必將采用線上、線下復合模式,。在復合模式中,，企業(yè)可以在線上提供產(chǎn)品信息，線下提供體驗,，而客戶則結(jié)合自己的消費特點,，在線上或線下完成消費。

　　凡是“運動”,，一開始都勢如破竹,，但都不可持久,。電商營銷要想走穩(wěn)走好，必須從傳統(tǒng)營銷中借鑒經(jīng)驗,，創(chuàng)新營銷理念和溝通技巧,。從這一點看，正在起步的中國電商營銷未來的路還很長,，與傳統(tǒng)營銷的關系將更加密切,。

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