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產(chǎn)品策劃為何必須進(jìn)行品類區(qū)隔

2013-7-29 13:55| 查看: 154498| 評論: 0|原作者: 沈坤

摘要: 產(chǎn)品的兩個核心基礎(chǔ) 說到產(chǎn)品區(qū)隔,,我們必然要重新審視一下所謂的產(chǎn)品。產(chǎn)品必然包含兩個層面:一是產(chǎn)品內(nèi)核,,二是產(chǎn)品包裝,。產(chǎn)品內(nèi)核大部分與行業(yè)其它競爭企業(yè)差別不大,,要么配方不同,要么原料獨特或者工藝先進(jìn),,而 ...

產(chǎn)品的兩個核心基礎(chǔ)

說到產(chǎn)品區(qū)隔,,我們必然要重新審視一下所謂的產(chǎn)品。產(chǎn)品必然包含兩個層面:一是產(chǎn)品內(nèi)核,,二是產(chǎn)品包裝,。產(chǎn)品內(nèi)核大部分與行業(yè)其它競爭企業(yè)差別不大,要么配方不同,,要么原料獨特或者工藝先進(jìn),,而這些都不是消費者最在意的,消費者在意的只是最終的產(chǎn)品質(zhì)量是不是最好的,,很顯然,,最能引起顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生不同認(rèn)知的就只有包裝所反映出來的信息了,,如果這個不同的信息能產(chǎn)生排他性作用,也就是說,,顧客從一個產(chǎn)品身上接受到一種“獨有信息”暗示,,而這個“獨有信息”暗示的正好是這個行業(yè)普遍缺乏的一種質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),并能起到對其它的產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑,,那么這個“獨有信息”的作用就有了非常有力的“區(qū)隔性”,,它的作用有可能是幾千萬元甚至幾億廣告費所未必能做到的。

營銷的最高境界其實就是消滅傳統(tǒng)的硬廣告,,讓產(chǎn)品在貨架上把顧客牢牢吸引住并產(chǎn)生強烈的購買欲望,,能做到這一點,除了產(chǎn)品內(nèi)核的獨特性之外,,企業(yè)最可以發(fā)力的地方就在產(chǎn)品的包裝上,,而產(chǎn)品包裝的形狀和色彩,只能吸引顧客的眼球,,如果包裝上的文字信息無法促使顧客產(chǎn)生購買欲望,,那么你的包裝外形更奇特,色彩更炫耀也于事無補,,所以說,,真正能讓產(chǎn)品在顧客頭腦中產(chǎn)生影響性思維的只能是文字信息,而文字信息最關(guān)鍵的就是產(chǎn)品傳遞的“概念”,,概念里必須包含以下信息暗示,,你究竟是一種什么樣的產(chǎn)品?與其它的產(chǎn)品有什么不同,?這個不同對我這個購買者有什么獨特的好處,?如果我買其它的產(chǎn)品會怎么樣?

這就是“品類區(qū)隔概念”的力量,!真有這樣的概念存在嗎,?這很神奇嗎?是的,,非常神奇,,一個企業(yè)如果真的能把自己的智慧力量集中到區(qū)隔性產(chǎn)品概念上,那么等于在沒有發(fā)動戰(zhàn)爭以前就有了制勝的秘密武器,,而且有時候可以做到兵不刃血,!

創(chuàng)造新品類區(qū)隔概念

既然人類大腦先天性具備了區(qū)分和歸類事物的能力,那么當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品時,,顧客自然也會把這新產(chǎn)品自動歸類為某一個品類中,不管這個品類的概念對自身產(chǎn)品的影響是正能量還是負(fù)能量,。譬如“海帶”這個概念,,對于我們來說,,是一種廉價海產(chǎn)品,用來涼拌和煲湯,,綠色條狀,,味澀略腥等。山東某企業(yè)生產(chǎn)了一種高級的深海小海帶產(chǎn)品,,無論它的顏色,、口感和營養(yǎng)價值等都遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)海帶,但它的名稱依然采用“海帶”,,消費者自然也把它當(dāng)成頭腦中儲存的海帶信息來判斷它,,盡管你在海帶前面添加了“深海”兩個字,,但顧客依然以傳統(tǒng)海帶的價值來衡量你,,所以你的價格如果高于大腦認(rèn)知的價格線,顧客就會拒絕接受,。所以與其讓顧客自動歸類,,不如創(chuàng)造一個新概念,誘使顧客進(jìn)入設(shè)計好的新類別中,,而這個類別只有你一家企業(yè)一個產(chǎn)品,,從而沒有可比性。因此,,我們根據(jù)該企業(yè)新海帶的特點,,專門賦予了一個新的概念名稱“海蛟蘭”以形成獨特的一個新產(chǎn)品類別,與傳統(tǒng)的海帶形成區(qū)隔,,可惜企業(yè)沒有采用,。深海小海帶目前依然混在“海帶”類別中銷售。

如果新產(chǎn)品在入市之前就創(chuàng)造出品類區(qū)隔概念,,并進(jìn)行工商注冊進(jìn)行法律保護,,那么你就等于在自己的周圍,樹立了一道堅固的防火墻,,縱使日后進(jìn)入的企業(yè)品牌和財力更雄大,,也無法對你產(chǎn)生傷害,這也就是九陽豆?jié){機開創(chuàng)了一個行業(yè),,今天卻被美的等家電品牌追趕的核心原因,,如果九陽當(dāng)初為自己推出的豆?jié){機產(chǎn)品創(chuàng)造一個能暗示質(zhì)量和科技的核心區(qū)隔概念,那么其它對手的產(chǎn)品就與九陽有了本質(zhì)的不同,,無論你怎么模仿都不可能與我一樣,,當(dāng)然也無法吸引消費者,因為你不是XXX(區(qū)隔概念)或者你沒有“XXX”,,所以你肯定比九陽差,,可惜�,。�

創(chuàng)造質(zhì)量優(yōu)劣區(qū)隔概念

有些產(chǎn)品運氣好,,通過創(chuàng)新開創(chuàng)新產(chǎn)品類別,,譬如香飄飄奶茶,遺憾的是,,隨后而來的優(yōu)樂美奶茶和立頓奶茶,,又與香飄飄產(chǎn)生了同質(zhì)化狀態(tài),顧客自然也分流了,。也就是說,,奶茶行業(yè)一直沒有質(zhì)量區(qū)隔,顧客也難以區(qū)分,,究竟哪家奶茶產(chǎn)品的質(zhì)量好,。這無疑又給后面新進(jìn)入奶茶行業(yè)的企業(yè)帶來了機會�,;谌绱诵袠I(yè)狀態(tài),,2010年,雙劍為青海圣湖乳業(yè)策劃了“純真乳”奶茶產(chǎn)品,,以“真牛奶”原料成分區(qū)隔香飄飄,、優(yōu)樂美和立頓等奶精合成的假奶茶產(chǎn)品,而從顧客角度來說,,他們第一次知道,,原來自己一直喝的奶茶中的奶味不是真牛奶,而是奶精調(diào)和而成,。兩者之間的質(zhì)量不言自明,,圣湖乳業(yè)幾乎不需要投入太多的傳播費用就能夠?qū)⒕哂歇毺貐^(qū)隔力量的“純真乳”奶茶推入市場,而圣湖乳業(yè)也順其自然成為全國第一家用真奶牛做奶茶產(chǎn)品的企業(yè),。

類別和質(zhì)量區(qū)隔的意義

市場營銷的核心因素一定是“產(chǎn)品策劃”+“傳播策劃”,,產(chǎn)品策劃又稱前端準(zhǔn)備,傳播策劃是后端發(fā)力,,如果你的前端策劃不足,,那么后端發(fā)力就要加倍,反之,,如果前端策劃完整,,那么后端投入就會減少甚至根本不需要!品類區(qū)隔的價值就在于根據(jù)行業(yè)特性和顧客思維習(xí)慣,,創(chuàng)造更便于顧客判斷產(chǎn)品新舊好壞的一個標(biāo)準(zhǔn),,并促使顧客選擇購買,尤其是當(dāng)擁有區(qū)隔概念的產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品擺放在同一貨架上時,就能吸引喜歡這類產(chǎn)品的顧客,,有時候顧客可能是看了對手的廣告而來,,卻從終端貨架上拿了你的產(chǎn)品。區(qū)隔概念優(yōu)秀就能減少企業(yè)的后期投入,,并加快市場成功。

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(作者: 沈坤)
責(zé)任編輯: 趙艷麗     責(zé)任校對: 肖亞超     審核:徐昊晨
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