如果只看現(xiàn)象,，來自市場上新產(chǎn)品的信息總是充滿著矛盾：一方面產(chǎn)品過剩,，消費(fèi)者似乎不缺少各式各樣吃的喝的，一方面市場上每過一段時(shí)間就需要新產(chǎn)品來刺激,，以提起消費(fèi)者新消費(fèi)熱情,；一方面企業(yè)的各種新產(chǎn)品積壓在經(jīng)銷商和自己的庫房里，一方面企業(yè)還是拼命地推出更新的產(chǎn)品,，想通過新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)或者把企業(yè)帶出困境,，結(jié)果大多形成新的積壓。

可見,，無論市場怎樣飽和,，讓企業(yè)前仆后繼地是消費(fèi)者和企業(yè)的需要。問題是推出新產(chǎn)品,，做到“新”不難,，能夠立得住，活得長相當(dāng)?shù)仉y,。像啤兒茶爽,、tot蘇打紅茶、這樣紫,、喝啥呦等新得能夠雷倒人,，但是沒用。

新產(chǎn)品到底需要怎樣的“新”,，新產(chǎn)品營銷之難,，到底難在哪里？

新產(chǎn)品營銷最主要的不是推廣之難，它首先難在選擇和判斷,。在投放市場之前,，對新產(chǎn)品和其市場前景沒有選擇和判斷的方法和標(biāo)準(zhǔn)是絕大多數(shù)企業(yè)的問題。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn),，暢銷的新產(chǎn)品至少同時(shí)滿足兩大要素：第一,，符合企業(yè)的戰(zhàn)略目的和核心能力，第二,，滿足市場新需求,。

一、新產(chǎn)品必須強(qiáng)化企業(yè)戰(zhàn)略目的,，發(fā)揮企業(yè)的核心優(yōu)勢,。

上新產(chǎn)品，目的性要強(qiáng),，目的不同，對新產(chǎn)品特性的要求就不同,。

企業(yè)如果進(jìn)軍戰(zhàn)略市場,，那么就要求新產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)要新，最理想的是開創(chuàng)新品類,，這個(gè)產(chǎn)品必須同時(shí)具有廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ),，不用費(fèi)力教育。比如華龍集團(tuán)進(jìn)軍城市市場,，推出了今麥郎彈面,。

企業(yè)如果搶占別人開發(fā)但是還沒有成熟的市場，那么,，品味要大眾化,，價(jià)格比競品略低，推進(jìn)速度要快,。梨汁飲料一開始都是以地方特產(chǎn)的面目出現(xiàn)的,，2011年統(tǒng)一集團(tuán)看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，以最大眾化的“冰糖雪梨”亮相,，結(jié)果一炮打響,，之后，康師傅,、娃哈哈緊緊跟隨,，梨汁飲料成為繼橙汁飲料、檸檬汁飲料之后的又一大品類,。

“農(nóng)夫樂園”的推廣,，緣于企業(yè)發(fā)現(xiàn)瓶裝水已經(jīng)成為微利產(chǎn)品，企業(yè)希望用果蔬汁產(chǎn)品創(chuàng)造利潤；南方食品沒有急于推全新產(chǎn)品而是適度創(chuàng)新,，把袋裝糊裝進(jìn)了奶茶式的杯里,，目的是喚醒人們的記憶，使老品牌喚發(fā)了第二春,，走進(jìn)了新時(shí)代,。

二、滿足市場新需求

這里說的滿足市場新需求包括滿足經(jīng)營相關(guān)者和消費(fèi)者兩方面的需求,。

任何產(chǎn)品經(jīng)過充分的市場競爭后,，價(jià)格一定趨于透明，利潤越來越薄,，渠道終端的積極性越來越低,。這時(shí)，企業(yè)就需要推出新的高利潤產(chǎn)品來調(diào)動(dòng)和保護(hù)他們的積極性,，同時(shí)也是企業(yè)主動(dòng)出擊,，不給其它企業(yè)偷襲機(jī)會(huì)。

消費(fèi)者的需求也在有規(guī)律地變化,，這種變化一是需求升級,，二是需求求新。

所有市場始終處在不斷的升級當(dāng)中,，這是一個(gè)規(guī)律,。當(dāng)一個(gè)市場成熟后，消費(fèi)需求開始在檔次上分級分層,。由原來所有人買一種一個(gè)檔次的產(chǎn)品,，到按照消費(fèi)檔次對號(hào)入座。有滿足吃飽喝足務(wù)實(shí)性的產(chǎn)品,，有滿足人際交往的面子性的產(chǎn)品,，更有物以稀為貴的體現(xiàn)身份和生活品質(zhì)的奢侈品。現(xiàn)在,，瓶裝水市場已經(jīng)顯現(xiàn)出這種典型特征,，從八毛錢一瓶到十元一瓶，消費(fèi)者各取所需,。

在每一個(gè)尋常的消費(fèi)品品類中,，必有一兩款高端品牌的生長機(jī)會(huì)。就像特侖蘇,、金典之于普通牛奶,，德青源之于雞蛋，佳沛奇異果之于獼猴桃,，精氣神之于普通豬肉,�,？上В�許多經(jīng)營者對這個(gè)機(jī)會(huì)和趨勢沒有充分重視,！走高端,，雖然難，但是在相當(dāng)程度上可以擺脫同質(zhì)化競爭,。

消費(fèi)者需求的第二種變化是求新的需求,。消費(fèi)者永遠(yuǎn)有求新求變的需求，但是請注意,，這不是需求本身在變,，需求還是原來的需求，是他們需要以新的方式滿足他,！“渴”是需求,，從古至今沒有絲毫變化，但是滿足渴的方式一直在變,，原來喝自然水,，后來喝經(jīng)常消毒的自來水，后來喝純凈水,、汽水,、礦泉水，還有人喝啤酒,、果汁等等。同樣,，補(bǔ)充維C,，原來可能生吃番茄、大棗,、沙棘,，現(xiàn)在大多喝橙汁、檸檬汁,，吃棗片,，還可以含“果維康”含片。

新產(chǎn)品營銷之難

營銷無窮無盡的魅力在于,，面對同樣的需求,，你可以用原來聞所未聞的新的方式滿足之。消費(fèi)者天生就是喜新厭舊的,，他們悄悄的不斷地給企業(yè)以機(jī)會(huì),，企業(yè)需要的是領(lǐng)悟營銷規(guī)律和消費(fèi)者不斷“漂移”的心。

新產(chǎn)品營銷是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的重中之重,，但是有企業(yè)把勁用錯(cuò)了地方,。有太多的公司把產(chǎn)品當(dāng)作生意場上的玩偶,，就像傳銷中“做做樣子”的道具，他們把幾乎全部的力量放在了產(chǎn)品之外的推銷和傳播上,。

邁克爾·波特在研究亞洲企業(yè)時(shí)也發(fā)現(xiàn)了這種現(xiàn)象,，他非常驚訝地發(fā)現(xiàn)，亞洲企業(yè)家把辦企業(yè)完全看作是在做生意,，而不是創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務(wù),。這是一種病態(tài)和殘缺的產(chǎn)品觀、營銷觀,。

正常的產(chǎn)品決策思維是,，一個(gè)產(chǎn)品做還是不做，要與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向,，與消費(fèi)者需求和競爭對手的研究,，與價(jià)格、渠道終端,、傳播促銷決策等等工作進(jìn)行通盤考慮,、統(tǒng)籌決策。在產(chǎn)品正式進(jìn)入工廠生產(chǎn)之前,，產(chǎn)品概念,、產(chǎn)品設(shè)計(jì)（質(zhì)量、劑型,、口味,、包裝等）等等工作，應(yīng)該調(diào)研測試完成,，生產(chǎn)工藝和技術(shù)問題已經(jīng)全部解決,。

可是許多企業(yè)常常是新產(chǎn)品已經(jīng)出爐了，才考慮怎么賣,，把銷售的寶押在絕妙的廣告創(chuàng)意,、海量的廣告投放和誘人的促銷活動(dòng)上。這種先生產(chǎn),，后策劃,，跟潮流，傍山寨,，拿異類當(dāng)差異的做法,，其新產(chǎn)品帶著嚴(yán)重的“胎里病”。這樣的產(chǎn)品給企業(yè)帶來什么結(jié)果,，可想而知,。

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