我做了十多年的營銷策劃，看到很多企業(yè)的興衰,，也見證了很多產(chǎn)品的沉浮,。至此我想起了一句很經(jīng)典的話，“不差錢”鴨蛋說了句“長江后浪推前浪,，我把我爹拍在沙灘上”,。我感覺這和現(xiàn)在的市場競爭很相似。現(xiàn)在很多企業(yè)都死在了新品創(chuàng)新上,。被打死的主要原因可能有以下幾點：

第一,、忽視了消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知基礎(chǔ)。中國幅員遼闊,，南方人和北方人的認(rèn)知基礎(chǔ)有很大的差別,。比如說北方的杏仁露，它在北方銷量很好,，是因為杏是中國北方的主要栽培果樹,，南方人很少知道。如果要想在南方大范圍推廣,，就需要投入很多的廣告費用,，讓人們對其產(chǎn)生認(rèn)知,，才會漸漸被接受。

因此,，新品開發(fā)要建立在人們的認(rèn)知基礎(chǔ)之上,。如果人們對一款產(chǎn)品毫無認(rèn)知基礎(chǔ)，那么這就好比空中樓閣,，沒有任何外力可以借助,，所以這單生意注定是會賠錢的。在認(rèn)知基礎(chǔ)方面有認(rèn)知強于無認(rèn)知,，廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)總是要好過小的認(rèn)知基礎(chǔ),。

第二、產(chǎn)品歸錯了品類,。比如說白酒和紅酒,，人們在喝酒的時候可以選擇白酒也可以選擇紅酒，這兩者之間存在可替代性,，因此同屬于酒的兩個品類,。

“每天喝一點，健康多一點”,，這是 “寧夏紅”提出的消費理念,，將積淀了千百年的枸杞藥食文化和中國紅文化完美結(jié)合起來，增添了品牌的文化魅力和優(yōu)勢,�,！皩幭募t”采用枸杞鮮果釀造，把飲酒變成了一種享受,，讓它既有白酒的豪爽,，又具有紅酒的時尚，更有健康的價值,，已被很多人接受,，這主要歸功于他們選對了品類。

在這方面比較成功的還有以“牛奶+水果+營養(yǎng)素”混合形態(tài)出現(xiàn)的營養(yǎng)快線,，它的命名主要突出“營養(yǎng)”,，因此在消費者的心智中找到最佳的購買理由。如果營養(yǎng)快線選則的不是營養(yǎng)類而是乳飲料的話,，那它早就結(jié)束了,，因為伊利和蒙牛是中國最大的乳飲料廠，其任意一款產(chǎn)品都可以把它壓下去,，但是由于選擇營養(yǎng)這條繩,，所以它成功了。就連毛澤東都說過不要站錯隊伍入錯伙，否則只有挨打的份,。

第三,、漠視了消費者的消費習(xí)慣。說到這里我想起了郭德綱,，他說過北京人其實很好分辨,。如果在北京的大街上碰上個人你把他按地上灌碗豆汁，完事了那人起來罵街,，那說明這人不是北京人,，如果這人起來說“有焦圈沒啊”那這就是北京人,。

還有廣東某涼茶,，在最開始的時候，以消除人體病痛為目的,，有著濃濃的苦味,，不少人都難以接受。但商家對涼茶進(jìn)行了改良,，比如口味,，顏色，氣味等方面,，以達(dá)到消費者易于接受的形態(tài)同時保證其功效,。這樣不但被被廣泛接受，銷量也直線上升,，所以說產(chǎn)品要符合消費者的習(xí)慣,，才會被消費者接受。

第四,、忽視市場原則的創(chuàng)新,。一個行業(yè)中的企業(yè)好比金字塔，新品創(chuàng)新是要根據(jù)自己的企業(yè)資源,、企業(yè)文化,、歷史一層一層疊加，不斷精進(jìn)才能行的通,。有句老話說得好,，“有多大的鳥做多大的窩”，所以企業(yè)要量力而行,。

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