我做了十多年的營銷策劃，看到很多企業(yè)的興衰,，也見證了很多產(chǎn)品的沉浮,。至此我想起了一句很經(jīng)典的話，“不差錢”鴨蛋說了句“長江后浪推前浪,，我把我爹拍在沙灘上”,。我感覺這和現(xiàn)在的市場競爭很相似。現(xiàn)在很多企業(yè)都死在了新品創(chuàng)新上,。被打死的主要原因可能有以下幾點(diǎn)：

第一,、忽視了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知基礎(chǔ)。中國幅員遼闊,，南方人和北方人的認(rèn)知基礎(chǔ)有很大的差別,。比如說北方的杏仁露，它在北方銷量很好,，是因?yàn)樾邮侵袊�北方的主要栽培果��,，南方人很少知道。如果要想在南方大范圍推廣,，就需要投入很多的廣告費(fèi)用,，讓人們對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)知，才會(huì)漸漸被接受,。

因此,，新品開發(fā)要建立在人們的認(rèn)知基礎(chǔ)之上。如果人們對(duì)一款產(chǎn)品毫無認(rèn)知基礎(chǔ),，那么這就好比空中樓閣,，沒有任何外力可以借助,，所以這單生意注定是會(huì)賠錢的。在認(rèn)知基礎(chǔ)方面有認(rèn)知強(qiáng)于無認(rèn)知,，廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)總是要好過小的認(rèn)知基礎(chǔ),。

第二、產(chǎn)品歸錯(cuò)了品類,。比如說白酒和紅酒,，人們?cè)诤染频臅r(shí)候可以選擇白酒也可以選擇紅酒，這兩者之間存在可替代性,，因此同屬于酒的兩個(gè)品類,。

“每天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)”,，這是 “寧夏紅”提出的消費(fèi)理念,，將積淀了千百年的枸杞藥食文化和中國紅文化完美結(jié)合起來，增添了品牌的文化魅力和優(yōu)勢,�,！皩幭募t”采用枸杞鮮果釀造，把飲酒變成了一種享受,，讓它既有白酒的豪爽，又具有紅酒的時(shí)尚,，更有健康的價(jià)值,，已被很多人接受，這主要?dú)w功于他們選對(duì)了品類,。

在這方面比較成功的還有以“牛奶+水果+營養(yǎng)素”混合形態(tài)出現(xiàn)的營養(yǎng)快線,，它的命名主要突出“營養(yǎng)”，因此在消費(fèi)者的心智中找到最佳的購買理由,。如果營養(yǎng)快線選則的不是營養(yǎng)類而是乳飲料的話,，那它早就結(jié)束了，因?yàn)橐晾�和蒙牛是中國最大的乳飲料廠,，其任意一款產(chǎn)品都可以把它壓下去,，但是由于選擇營養(yǎng)這條繩，所以它成功了,。就連毛澤東都說過不要站錯(cuò)隊(duì)伍入錯(cuò)伙,，否則只有挨打的份。

第三,、漠視了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,。說到這里我想起了郭德綱，他說過北京人其實(shí)很好分辨,。如果在北京的大街上碰上個(gè)人你把他按地上灌碗豆汁,，完事了那人起來罵街,，那說明這人不是北京人，如果這人起來說“有焦圈沒啊”那這就是北京人,。

還有廣東某涼茶,，在最開始的時(shí)候，以消除人體病痛為目的,，有著濃濃的苦味,，不少人都難以接受。但商家對(duì)涼茶進(jìn)行了改良,，比如口味,，顏色，氣味等方面,，以達(dá)到消費(fèi)者易于接受的形態(tài)同時(shí)保證其功效,。這樣不但被被廣泛接受，銷量也直線上升,，所以說產(chǎn)品要符合消費(fèi)者的習(xí)慣,，才會(huì)被消費(fèi)者接受。

第四,、忽視市場原則的創(chuàng)新,。一個(gè)行業(yè)中的企業(yè)好比金字塔，新品創(chuàng)新是要根據(jù)自己的企業(yè)資源,、企業(yè)文化,、歷史一層一層疊加，不斷精進(jìn)才能行的通,。有句老話說得好,，“有多大的鳥做多大的窩”，所以企業(yè)要量力而行,。

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