我對(duì)市面上新冒出的產(chǎn)品有一種特別的興趣，經(jīng)常搶先買來“嘗嘗鮮”——除了期待這些新產(chǎn)品能帶來一點(diǎn)不一樣的體驗(yàn)外,，更想從中探究一下企業(yè)的營銷思路,，占卜一下它的生死。

要了解一個(gè)企業(yè)，用不著到企業(yè)里去做調(diào)研和訪談,，或者閱讀一摞有關(guān)它的資料,，最簡(jiǎn)單也最有效的方法就是拿一件它的產(chǎn)品，再把價(jià)格與同類產(chǎn)品比對(duì)比對(duì),。產(chǎn)品（服務(wù)）本身的性能以及購買時(shí)的價(jià)格,，這兩樣?xùn)|西，包含了一個(gè)企業(yè)的絕大部分密碼,，人品,、能力、經(jīng)營理念,、營銷思路,，都在里面了。

　　那么,，我這些年來“嘗鮮”的結(jié)果怎么樣呢,？除了偶爾的驚喜外，多數(shù)時(shí)候還真不怎么樣,。

體驗(yàn)紅酒新品行銷

本人好紅酒,，眼見進(jìn)口紅酒的地盤這幾年不斷擴(kuò)大，特別想看看國內(nèi)企業(yè)如何反應(yīng),。所以在超市里但凡發(fā)現(xiàn)新出來的國產(chǎn)紅酒品種,，都忍不住買一瓶回來嘗嘗。品嘗的結(jié)果,，除了迷茫,，還是迷茫。

比如一款山東煙臺(tái)產(chǎn)的干紅,，標(biāo)價(jià)40多元,，價(jià)格比王朝、長(zhǎng)城的基本款還高,；它打六折促銷的時(shí)候,，長(zhǎng)城、王朝也有同樣打折的款型,。我站在貨架邊本能地想,，你一個(gè)名不見經(jīng)傳的企業(yè)，面對(duì)國內(nèi)品牌已扎根多年,、外國產(chǎn)品大舉入侵的市場(chǎng)環(huán)境,，怎么說也應(yīng)該用心做產(chǎn)品，多少做出一點(diǎn)特色,，給消費(fèi)者更高的性價(jià)比呀,；退一步講，即使沒有特色，用料也應(yīng)該講究一點(diǎn),，品質(zhì)上成熟一點(diǎn),，這樣，隨著整個(gè)市場(chǎng)的擴(kuò)大,，你多少也能分一杯羹,。

　　但開瓶后發(fā)現(xiàn)，氣味,、色澤,、口感，少見的差,，無法入口。我斷定它采用的是劣質(zhì)葡萄,，極可能還滲了水和糖,。坑爹呀,，山東大大小小小這么多葡萄酒廠,，你沒有比對(duì)比對(duì)嗎？如果做不出中高端產(chǎn)品,，那就像有的同行一樣,，做十幾元三四公升的大瓶裝甜紅，滿足國內(nèi)大眾消費(fèi)者對(duì)甜味的偏好和對(duì)價(jià)格的敏感,，也算貨真價(jià)實(shí)的一條正道�,。�

這家企業(yè)的老板是怎么想的呢,？我分析他的思路可能是：大多數(shù)消費(fèi)者喝不出紅酒的好壞,，那么我采取相對(duì)偏高的定價(jià)，給渠道更高的提成比例,，更多地打折促銷,，多少也能賣一些，掙點(diǎn)快錢,。但是,，市場(chǎng)上不會(huì)有多少像我這樣的冒險(xiǎn)者；在貨架上的選擇足夠多,、商品信息足夠豐富的情況下,，傻子是不夠用的�,？肯�費(fèi)者偶發(fā)性購買賺的錢,，彌補(bǔ)不了你的產(chǎn)品上線費(fèi)、超市進(jìn)場(chǎng)費(fèi)—等著停產(chǎn)吧你！

　　那么,，所謂高端的產(chǎn)品,，思路是不是會(huì)清晰一些呢？不見得,！山東某老牌葡萄酒廠,，近兩年不斷推出二三百元的高端紅酒品種。本人肯定是要嘗一嘗的,，但實(shí)在地說,，真對(duì)不起這個(gè)價(jià)格。而且比很多進(jìn)口紅酒都貴,，賣給誰呢,？和法國的比，人家有幾百年的清譽(yù)和個(gè)性化的口感,；和澳洲,、智利的比，你在口感,、價(jià)格上都沒有優(yōu)勢(shì),，更沒有人家的進(jìn)口光環(huán)和食品安全保障。

　　那它準(zhǔn)備靠什么行銷市場(chǎng)呢,？我發(fā)現(xiàn)有這么幾點(diǎn)：

　　1,、外觀設(shè)計(jì)和包裝。特別是包裝,，真是舍得花本錢,，法國名莊酒都沒這么搞的。

　　2,、玩年份酒概念,。外國紅酒也講年份，但人家講的是某年成的葡萄特別好,，與中國白酒的幾年陳不是一回事,。但大多數(shù)中國消費(fèi)者還沒弄懂。

　　3,、渠道與銷售能力,。特別是團(tuán)購這一塊，進(jìn)口產(chǎn)品沒法與進(jìn)口紅酒比,。

　　4,、品牌知名度。絕大多數(shù)進(jìn)口紅酒只有國家品牌,，沒有具體產(chǎn)品的品牌（法國的幾大名莊酒是例外）,。

　　這四點(diǎn),，除了最后一點(diǎn)外，都不是正途,，支撐不起高端紅酒的價(jià)格與形象,。看看這一兩年它們的銷量就知道了,，市場(chǎng)不會(huì)有奇跡,。

新產(chǎn)品給消費(fèi)者充足“利是”

一個(gè)名不見經(jīng)傳或者相對(duì)弱勢(shì)的企業(yè)推出新產(chǎn)品，應(yīng)該以什么樣的姿態(tài)面對(duì)市場(chǎng),？按常理,，要么是更好的質(zhì)量，要么是更獨(dú)特的功能,，要么是更高的性價(jià)比,，要么是在保證基本功能前提下更低的絕對(duì)價(jià)格（比如七天連鎖酒店）。

這四點(diǎn),，是一個(gè)新產(chǎn)品必須為消費(fèi)者提供的“利是”（紅包）,，也是消費(fèi)者選購新產(chǎn)品的理由，不然,，消費(fèi)者憑什么要選擇你？

構(gòu)成消費(fèi)者“利是”的這四點(diǎn),，其實(shí)就是營銷4P中的前2P—產(chǎn)品與價(jià)格,。作為一個(gè)沒有得到市場(chǎng)認(rèn)可的新企業(yè)，理當(dāng)老老實(shí)實(shí)埋頭苦干,，將心思用在產(chǎn)品創(chuàng)新與成本管理上,，努力為消費(fèi)者提供更質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，準(zhǔn)備更大的紅包,。在消費(fèi)者接受你之后,，你才可能逐步提高利潤。一開始就想著自己掙錢,，甚至掙大錢,，哪有這么美的事啊,！

　　但中國很多企業(yè)就是不顧這些常理,，迷信于各種渠道策略和促銷技巧—營銷4P中的后2P，希望靠給渠道高額分成,，靠消費(fèi)者不懂行,，靠豪華包裝，靠廣告忽悠和品牌故事,，靠高定價(jià)后的虛假折扣,，創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡,。事實(shí)證明，沒有前2P為基礎(chǔ),，后2P是成不了事的,。前2P是本，后2P是末,；后2P影響企業(yè)賺錢的速度和多少,，而前2P決定了企業(yè)能不能在市場(chǎng)上賺到錢。

　　不得不說,，近些年層出不窮的營銷理論,，以及各路營銷專家鼓噪，把企業(yè)家的心思搞亂了,、心術(shù)搞壞了,。企業(yè)界整體上心態(tài)不正，都想著投機(jī)取巧,、彎道超車,，當(dāng)然出不了好的產(chǎn)品，更成就不了真正的品牌,。

　　當(dāng)然,，也有的企業(yè)并非存心蒙事，只是沒有把思路理清（給消費(fèi)者帶來了什么“利是”,？消費(fèi)者憑什么買你的產(chǎn)品,？），心存僥幸,，在市場(chǎng)上盲目試探—自己都沒整明白,，指望撞上好運(yùn)氣，不是拿錢打水漂嗎,？有的則對(duì)自己的產(chǎn)品過于自戀,，對(duì)消費(fèi)者的接受度片面樂觀，在產(chǎn)品推出之前缺乏獨(dú)立的,、客觀的評(píng)價(jià)—你不愿聽不悅耳的話,，別人更不愿意駁你的面子、壞你的心情,，心魔使然,，神仙也挽救不了。

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