我對(duì)市面上新冒出的產(chǎn)品有一種特別的興趣,，經(jīng)常搶先買來(lái)“嘗嘗鮮”——除了期待這些新產(chǎn)品能帶來(lái)一點(diǎn)不一樣的體驗(yàn)外,，更想從中探究一下企業(yè)的營(yíng)銷思路，占卜一下它的生死,。

要了解一個(gè)企業(yè)，用不著到企業(yè)里去做調(diào)研和訪談,，或者閱讀一摞有關(guān)它的資料,，最簡(jiǎn)單也最有效的方法就是拿一件它的產(chǎn)品，再把價(jià)格與同類產(chǎn)品比對(duì)比對(duì),。產(chǎn)品（服務(wù)）本身的性能以及購(gòu)買時(shí)的價(jià)格,，這兩樣?xùn)|西，包含了一個(gè)企業(yè)的絕大部分密碼,，人品,、能力、經(jīng)營(yíng)理念,、營(yíng)銷思路,，都在里面了,。

　　那么，我這些年來(lái)“嘗鮮”的結(jié)果怎么樣呢,？除了偶爾的驚喜外,，多數(shù)時(shí)候還真不怎么樣。

體驗(yàn)紅酒新品行銷

本人好紅酒,，眼見(jiàn)進(jìn)口紅酒的地盤這幾年不斷擴(kuò)大,，特別想看看國(guó)內(nèi)企業(yè)如何反應(yīng)。所以在超市里但凡發(fā)現(xiàn)新出來(lái)的國(guó)產(chǎn)紅酒品種,，都忍不住買一瓶回來(lái)嘗嘗,。品嘗的結(jié)果，除了迷茫,，還是迷茫,。

比如一款山東煙臺(tái)產(chǎn)的干紅，標(biāo)價(jià)40多元,，價(jià)格比王朝,、長(zhǎng)城的基本款還高；它打六折促銷的時(shí)候,，長(zhǎng)城,、王朝也有同樣打折的款型。我站在貨架邊本能地想,，你一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè),，面對(duì)國(guó)內(nèi)品牌已扎根多年、外國(guó)產(chǎn)品大舉入侵的市場(chǎng)環(huán)境,，怎么說(shuō)也應(yīng)該用心做產(chǎn)品,，多少做出一點(diǎn)特色，給消費(fèi)者更高的性價(jià)比呀,；退一步講,，即使沒(méi)有特色，用料也應(yīng)該講究一點(diǎn),，品質(zhì)上成熟一點(diǎn),，這樣，隨著整個(gè)市場(chǎng)的擴(kuò)大,，你多少也能分一杯羹,。

　　但開(kāi)瓶后發(fā)現(xiàn)，氣味,、色澤,、口感，少見(jiàn)的差,，無(wú)法入口,。我斷定它采用的是劣質(zhì)葡萄,，極可能還滲了水和糖�,？拥���,，山東大大小小小這么多葡萄酒廠，你沒(méi)有比對(duì)比對(duì)嗎,？如果做不出中高端產(chǎn)品,，那就像有的同行一樣，做十幾元三四公升的大瓶裝甜紅,，滿足國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)者對(duì)甜味的偏好和對(duì)價(jià)格的敏感,，也算貨真價(jià)實(shí)的一條正道啊,！

這家企業(yè)的老板是怎么想的呢,？我分析他的思路可能是：大多數(shù)消費(fèi)者喝不出紅酒的好壞，那么我采取相對(duì)偏高的定價(jià),，給渠道更高的提成比例,，更多地打折促銷，多少也能賣一些,，掙點(diǎn)快錢,。但是，市場(chǎng)上不會(huì)有多少像我這樣的冒險(xiǎn)者,；在貨架上的選擇足夠多,、商品信息足夠豐富的情況下，傻子是不夠用的,�,？肯�費(fèi)者偶發(fā)性購(gòu)買賺的錢，彌補(bǔ)不了你的產(chǎn)品上線費(fèi),、超市進(jìn)場(chǎng)費(fèi)—等著停產(chǎn)吧你,！

　　那么，所謂高端的產(chǎn)品,，思路是不是會(huì)清晰一些呢,？不見(jiàn)得！山東某老牌葡萄酒廠,，近兩年不斷推出二三百元的高端紅酒品種。本人肯定是要嘗一嘗的,，但實(shí)在地說(shuō),，真對(duì)不起這個(gè)價(jià)格。而且比很多進(jìn)口紅酒都貴,，賣給誰(shuí)呢,？和法國(guó)的比,，人家有幾百年的清譽(yù)和個(gè)性化的口感；和澳洲,、智利的比,，你在口感、價(jià)格上都沒(méi)有優(yōu)勢(shì),，更沒(méi)有人家的進(jìn)口光環(huán)和食品安全保障,。

　　那它準(zhǔn)備靠什么行銷市場(chǎng)呢？我發(fā)現(xiàn)有這么幾點(diǎn)：

　　1,、外觀設(shè)計(jì)和包裝,。特別是包裝，真是舍得花本錢,，法國(guó)名莊酒都沒(méi)這么搞的,。

　　2、玩年份酒概念,。外國(guó)紅酒也講年份,，但人家講的是某年成的葡萄特別好，與中國(guó)白酒的幾年陳不是一回事,。但大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者還沒(méi)弄懂,。

　　3、渠道與銷售能力,。特別是團(tuán)購(gòu)這一塊,，進(jìn)口產(chǎn)品沒(méi)法與進(jìn)口紅酒比。

　　4,、品牌知名度,。絕大多數(shù)進(jìn)口紅酒只有國(guó)家品牌，沒(méi)有具體產(chǎn)品的品牌（法國(guó)的幾大名莊酒是例外）,。

　　這四點(diǎn),，除了最后一點(diǎn)外，都不是正途,，支撐不起高端紅酒的價(jià)格與形象,。看看這一兩年它們的銷量就知道了,，市場(chǎng)不會(huì)有奇跡,。

新產(chǎn)品給消費(fèi)者充足“利是”

一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳或者相對(duì)弱勢(shì)的企業(yè)推出新產(chǎn)品，應(yīng)該以什么樣的姿態(tài)面對(duì)市場(chǎng),？按常理,，要么是更好的質(zhì)量，要么是更獨(dú)特的功能，要么是更高的性價(jià)比,，要么是在保證基本功能前提下更低的絕對(duì)價(jià)格（比如七天連鎖酒店）,。

這四點(diǎn)，是一個(gè)新產(chǎn)品必須為消費(fèi)者提供的“利是”（紅包）,，也是消費(fèi)者選購(gòu)新產(chǎn)品的理由,，不然，消費(fèi)者憑什么要選擇你,？

構(gòu)成消費(fèi)者“利是”的這四點(diǎn),，其實(shí)就是營(yíng)銷4P中的前2P—產(chǎn)品與價(jià)格。作為一個(gè)沒(méi)有得到市場(chǎng)認(rèn)可的新企業(yè),，理當(dāng)老老實(shí)實(shí)埋頭苦干,，將心思用在產(chǎn)品創(chuàng)新與成本管理上，努力為消費(fèi)者提供更質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品,，準(zhǔn)備更大的紅包,。在消費(fèi)者接受你之后，你才可能逐步提高利潤(rùn),。一開(kāi)始就想著自己掙錢,，甚至掙大錢，哪有這么美的事�,�,！

　　但中國(guó)很多企業(yè)就是不顧這些常理，迷信于各種渠道策略和促銷技巧—營(yíng)銷4P中的后2P,，希望靠給渠道高額分成,，靠消費(fèi)者不懂行，靠豪華包裝,，靠廣告忽悠和品牌故事,，靠高定價(jià)后的虛假折扣，創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡,。事實(shí)證明,，沒(méi)有前2P為基礎(chǔ)，后2P是成不了事的,。前2P是本,，后2P是末；后2P影響企業(yè)賺錢的速度和多少,，而前2P決定了企業(yè)能不能在市場(chǎng)上賺到錢,。

　　不得不說(shuō)，近些年層出不窮的營(yíng)銷理論,，以及各路營(yíng)銷專家鼓噪,，把企業(yè)家的心思搞亂了,、心術(shù)搞壞了,。企業(yè)界整體上心態(tài)不正,，都想著投機(jī)取巧、彎道超車,，當(dāng)然出不了好的產(chǎn)品,，更成就不了真正的品牌。

　　當(dāng)然,，也有的企業(yè)并非存心蒙事,，只是沒(méi)有把思路理清（給消費(fèi)者帶來(lái)了什么“利是”？消費(fèi)者憑什么買你的產(chǎn)品,？）,，心存僥幸，在市場(chǎng)上盲目試探—自己都沒(méi)整明白,，指望撞上好運(yùn)氣,，不是拿錢打水漂嗎？有的則對(duì)自己的產(chǎn)品過(guò)于自戀,，對(duì)消費(fèi)者的接受度片面樂(lè)觀,，在產(chǎn)品推出之前缺乏獨(dú)立的、客觀的評(píng)價(jià)—你不愿聽(tīng)不悅耳的話,，別人更不愿意駁你的面子,、壞你的心情，心魔使然,，神仙也挽救不了,。

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