可口可樂(lè),，全球最大的飲料帝國(guó),、世界五百?gòu)?qiáng)中的翹楚,、全球企業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿、中國(guó)茶飲料的發(fā)起者,，卻在本土化茶飲料的經(jīng)營(yíng)中屢戰(zhàn)屢敗,。

 “天與地”：領(lǐng)先一步死

由于全球碳酸飲品銷售的不斷下滑，1998年,，基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng),、傳統(tǒng)文化及未來(lái)需求的把握，可口可樂(lè)推出第一個(gè)非碳酸飲料“天與地”,，但不久之后,，該產(chǎn)品就停產(chǎn)退市，究其原因：

1,、可口可樂(lè)是把一種潛在的需求概念用產(chǎn)品直接表現(xiàn)出來(lái),，用創(chuàng)新的思維和差異化的市場(chǎng)導(dǎo)向創(chuàng)造需求，可惜在沒(méi)有找到產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群之際推出了概念產(chǎn)品,，確切地講就是不知道該賣(mài)給誰(shuí),。

2、可口可樂(lè)將茶飲料概念代替產(chǎn)品本身,，忽視了中國(guó)幾千年來(lái)沉淀的茶文化內(nèi)涵,，注定了“天與地”的概念不會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)同。

但可口可樂(lè)喚起了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)茶飲料的原始市場(chǎng)需求,，也喚起了對(duì)中國(guó)文化和茶道耳熟能詳?shù)摹敖y(tǒng)一”,、“康師傅”的市場(chǎng)觸覺(jué)，這些企業(yè)的蜂擁而入埋葬了“天與地”,。

 “嵐風(fēng)”：定位失當(dāng)

2001年,，在“天與地”剛剛停產(chǎn)退市，可口可樂(lè)便引進(jìn)了名為“嵐風(fēng)”的日本蜂蜜茶飲料,，這次首先吸取了目標(biāo)客戶群體不明確的錯(cuò)誤,，將“嵐風(fēng)”的目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定為成功的年輕女性，定價(jià)偏高,，結(jié)果也已失敗告終,。

1、利用性別差異的定位和中國(guó)的市場(chǎng)行情背道而馳,，最為關(guān)鍵的是成功女性并不是茶飲料的主體消費(fèi)群,，可口可樂(lè)對(duì)中國(guó)女性群體的生活習(xí)慣根本就不了解，況且成功女性在中國(guó)數(shù)量有限,。

2,、價(jià)格偏高，中國(guó)市場(chǎng)特性明顯,，價(jià)格還是很多消費(fèi)者購(gòu)物的先決條件,，作為飲品,，價(jià)格過(guò)高，中國(guó)市場(chǎng)的整體購(gòu)買(mǎi)力和經(jīng)濟(jì)系數(shù)無(wú)法支撐,。

 “茶研工坊”：落后一步亡

即使兩次嘗試失敗,，但是可口可樂(lè)認(rèn)定了茶飲料在中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛能，絲毫沒(méi)有氣餒的樣子,，“嵐風(fēng)”夭折后,，在2002年下半年，就匆忙和雀巢聯(lián)手快速推出“雀巢冰爽茶”,，兩大巨頭各顯神通,，深挖各自的資源，進(jìn)行了充分的市場(chǎng)調(diào)研,，并進(jìn)行了全球統(tǒng)一設(shè)計(jì),，隆重推出,。

但是可口可樂(lè)并不愿意看到自己耗費(fèi)心血的這款茶飲料一直掛著“雀巢”的名字,。就在2005年，可口可樂(lè)自行推出“茶研工坊”飲料,。據(jù)可口可樂(lè)自己介紹,，該品牌是他們歷時(shí)兩年時(shí)間精心研制，融合了中國(guó)傳統(tǒng)的茶文化和草本養(yǎng)生概念,，“是可口可樂(lè)系統(tǒng)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)所首創(chuàng)的綠茶品牌”,。

可口可樂(lè)對(duì)“茶研工坊”可謂寄予厚望，一個(gè)品牌設(shè)計(jì)分男版,、女版,，并重金請(qǐng)來(lái)梁朝偉和舒淇分別為男版和女版代言，同時(shí)在上海,、廣州,、杭州、北京等大城市轟轟烈烈地宣傳推廣,。

然而,，經(jīng)歷三年大手筆的市場(chǎng)推廣后，“茶研工坊”的銷量并無(wú)多大突破,，可口可樂(lè)不得不宣布“停產(chǎn)停銷”,。

業(yè)內(nèi)人士指出，“茶研工坊”三年便夭折,，其失敗在于：當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)上,，康師傅、統(tǒng)一已穩(wěn)穩(wěn)坐在第一,、第二的位置上,，麒麟,、三得利、雀巢等品牌也緊追其后,，新品牌欲擠得一席之位并不容易,。

此外，它定位在高端,、小資人群,，受眾面窄。當(dāng)然,，可能正是因?yàn)橐獜挠邢�,、有效的消費(fèi)群體出發(fā)，與在冰紅茶和綠茶市場(chǎng)的霸主康師傅,、統(tǒng)一品牌形成差異化,，但是，無(wú)法形成規(guī)模銷量,，而前期又有巨大投入,，這種局面下，退市就成了遲早的事,。

 “原葉”：不溫不火

2008年年初,，可口可樂(lè)又重磅推出“原葉”茶系列產(chǎn)品，推廣上同樣不惜砸下重金,，包括投資建設(shè)和改造生產(chǎn)線,，并請(qǐng)來(lái)成龍、房祖名父子擔(dān)任品牌代言人,，同時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)上千萬(wàn)人群免費(fèi)派樣試飲,，試圖覆蓋30%左右的目標(biāo)消費(fèi)者。

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