涼茶品牌的一家獨(dú)大

王老吉的成功定位，讓一百多年來，在兩廣地區(qū)一直不慍不火的涼茶迅速紅遍了全國,。涼茶原本是遍及大街小巷的藥鋪中出售的一種“清熱解毒癮袪暑濕”的藥飲，重新定位為“預(yù)防上火的飲料”,，把涼茶潛在品類特性激發(fā)出來,。

伴隨著“怕上火喝王老吉”廣告語，處于地域特征明顯的涼茶業(yè)獲得極大發(fā)展,，成為與碳酸飲料分庭抗禮的大產(chǎn)業(yè),。僅王老吉一家突破200億大關(guān)，連續(xù)多年超越可口可樂在中國市場(chǎng)的銷量,，2006年涼茶“申遺”成功,，在這一大好形勢(shì)的帶動(dòng)下，國內(nèi)各大涼茶品牌紛紛跟進(jìn),，本想共同分享這一產(chǎn)業(yè)的紅利,。

但結(jié)果事于愿違，眾多涼茶品牌跟進(jìn)反而壯大王老吉的市場(chǎng)份額,，王老吉仍然一家獨(dú)大,，壟斷了90％左右的市場(chǎng)份額，

大大小小近千家涼茶品牌成了王老吉這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌這朵紅花邊緣的片片枯葉,？為什么王老吉一家獨(dú)大,，而其它涼茶品牌活得如此凄慘,，跟隨戰(zhàn)略及同質(zhì)化，缺乏有效的對(duì)立定位戰(zhàn)略造成眾品牌只是中國涼茶這部大片中的群眾演員,，沒有一個(gè)能與王老吉這個(gè)明星演員演對(duì)手戲,。

唯一造成王老吉品牌創(chuàng)傷的來自其內(nèi)訌：廣藥集團(tuán)與加多寶公司的商標(biāo)戰(zhàn)，但最終加多寶掏空了王老吉（加多寶公司擁有除王老吉商標(biāo)之外的紅罐涼茶包裝,、王澤邦傳人的正宗配方與怕上火的廣告語）,，市場(chǎng)占有率達(dá)70%，而廣藥集團(tuán)只剩下“王老吉”商標(biāo),，成了空殼品牌,。

 各品牌戰(zhàn)略得失

在現(xiàn)實(shí)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中“二元法則”現(xiàn)象無處不在，如電腦處理器是英特爾和AMD,，牙膏是高露潔和佳潔士,，牛奶是伊利和蒙牛，運(yùn)動(dòng)鞋是耐克和阿迪達(dá)斯,，高檔轎車是奔馳和寶馬,，可樂是可口可樂和百事可樂，快餐業(yè)的麥當(dāng)勞與肯德基……

    在涼茶產(chǎn)業(yè)當(dāng)中,，現(xiàn)在加多寶就是中國涼茶中的“可口可樂”,，那么必然在它的對(duì)立面出現(xiàn)涼茶的“百事可樂”，王老吉現(xiàn)已成空殼品牌,，難以擔(dān)當(dāng)此任,，放眼全國涼茶品牌，最有希望是哪家呢,？

      縱觀其它涼茶品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀,，普遍缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1,、黃振龍涼茶,。歷史悠久，上個(gè)世紀(jì)四十年代中期,，黃振龍先生在廣州仁濟(jì)路原北平酒店（現(xiàn)北京旅店）開設(shè)了他在廣州地區(qū)的第一家涼茶鋪,，年頭僅次于王老吉。其主要經(jīng)營思路是發(fā)展“現(xiàn)制現(xiàn)賣”的涼茶鋪連鎖經(jīng)營,，這是它的優(yōu)勢(shì),，其涼茶鋪數(shù)量曾一度超過王老吉。黃振龍的基本定位應(yīng)是發(fā)展專業(yè)的涼茶鋪,，成為中國涼茶連鎖品牌領(lǐng)導(dǎo)者,。

    2、和其正涼茶,。達(dá)利園出品的和其正涼茶訴求“清火氣,，養(yǎng)元?dú)狻币廊晃茨茏叱鐾趵霞�上火的陰��,，“清火氣”與防上火是一個(gè)道理，“養(yǎng)元?dú)狻睕]有提供有效的支撐,，不可信,。“中國涼茶,，和其正”更沒有信任狀可言,，代表中國涼茶的顯然不是和其正。唯一值得稱道的是率先推出瓶裝涼茶,，鉆了一個(gè)空檔，也因此取得一些市場(chǎng)份額,。和其正可以聚焦瓶裝,，成為瓶裝涼茶的領(lǐng)導(dǎo)者。

    3,、潘高壽涼茶,。針對(duì)王老吉品味偏甜，訴求“清潤少點(diǎn)甜”,，“清潤”與“清涼”的差異化沒有體現(xiàn)出來,，“少點(diǎn)甜”沒有擊中要害，品味偏苦或偏淡反而不符合飲料認(rèn)知,。

    4,、 萬吉樂涼茶。借鑒百事可樂包裝,，用藍(lán)色包裝與王老吉對(duì)立,，定位“新一代防上火的飲料”，訴求“淡爽不上火”品味偏淡,，同樣是陷入同質(zhì)化的定位套路,，口味淡爽如同潘高壽，并非王老吉的弱點(diǎn),�,！胺郎匣稹币咽峭趵霞�的定位，在這個(gè)定位上無法分出新一代,，除非用事實(shí)證明新一代配方在防上火功能方面更勝一籌,。萬吉樂的名字也是個(gè)問題，這顯然是在傍王老吉的大名,，這更襯托出王老吉的正宗,。

    5、 順牌涼茶,�,！昂攘隧樑茮霾�,，今天特別順”這顯然是在自賣自夸，自話自說,。從品牌名稱出發(fā)制定定位,，強(qiáng)調(diào)喝了涼茶，可以清火氣,，于是氣順心順,，一順百順。但這并沒有與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成區(qū)隔,，其它涼茶也可以清火氣,，是不是也會(huì)一順百順呢。

   6,、白云山?jīng)霾�,。選取王老吉廣告中五個(gè)易上火的消費(fèi)場(chǎng)景之一“熬夜”場(chǎng)景，聚焦“熬夜”市場(chǎng),，問題是“熬夜”上火與“吃火鍋”等上火沒有什么不同,，顯然這個(gè)定位就失效。

    7,、其它涼茶如上清飲“好喝不上火”,，春和堂“健健康康春和堂”，999下火王,，椰樹嚇火“怕上火,，喝嚇火”都是糟糕的跟隨戰(zhàn)略，此略不表,。

    8,、 鄧?yán)蠜霾琛Ｗ钣袑?shí)力成為涼茶第二品牌,，該涼茶由廣州中醫(yī)藥大學(xué)終身教授“國醫(yī)大師”鄧鐵濤先生集七十行醫(yī)經(jīng)驗(yàn),，推出的“清熱，生津養(yǎng)顏”的新一代涼茶,。鄧?yán)蠜霾枰粏柺烂媾R著與王老吉的定位問題,，從功能層面提出“去火不傷身”，從精神層面提出“中國涼茶道”,、“現(xiàn)代涼茶”,。

鄧?yán)蠜霾瑁�其功能訴求“去火不傷身”并不有效,，除非王老吉真的去火會(huì)傷身,，但事實(shí)并不證明這一點(diǎn). 在精神層上“現(xiàn)代涼茶”“中國涼茶道”與“新一代涼茶”說法也很難提供有效支持點(diǎn)。

涼茶歷史已有170年歷史，相對(duì)于現(xiàn)代涼茶而言,，傳統(tǒng)涼茶是指那些涼茶鋪現(xiàn)制現(xiàn)買的,，而王老吉恰恰是脫胎于涼茶鋪，通過罐裝推廣,，成為新時(shí)代的飲料新品,，反觀鄧?yán)蠜霾璎F(xiàn)在主推的還是傳統(tǒng)的涼茶鋪，更難以讓人信服了,。至于“中國涼茶道”概念也模糊,、空洞，什么是涼茶之道,，沒有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)知,，也沒有人能明白其中的內(nèi)涵。

在戰(zhàn)略層上,，鄧?yán)蠜霾铔]有找準(zhǔn)領(lǐng)導(dǎo)者品牌強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn),，沒有一個(gè)有效的戰(zhàn)略定位，在品牌推廣過程中,，“去火不傷身”、 “現(xiàn)代涼茶”“中國涼茶道”與“新一代涼茶”等多重訴求,，致使品牌陷入混亂狀態(tài),，這些重要的戰(zhàn)略性失誤，導(dǎo)致雖投入巨大,，成效甚微,。

當(dāng)然鄧?yán)蠜霾锠I銷還是有可圈可點(diǎn)之處，首先從包裝上色彩采用與王老吉對(duì)應(yīng)的墨綠色,，背景圖案運(yùn)用養(yǎng)生八段錦,，口味帶有藥茶的淡淡的苦味，針對(duì)高端人群如寫字樓的白領(lǐng)一族,，打造高價(jià)位的涼茶,，但這些戰(zhàn)術(shù)上的創(chuàng)新難以有效挑戰(zhàn)王老吉的地位，必須在戰(zhàn)略定位上有效突破,，那么成為涼茶中的“百事可樂”才有機(jī)會(huì),。

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    定位理論指出：面對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌不是跟著干，而是對(duì)著干,。在每一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，所有成為第二的品牌，無不是針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn),，重新定義對(duì)手并為其貼上負(fù)面標(biāo)簽,，站在對(duì)手的對(duì)立面，從而使自己上位,，成就二元品牌之一,。

    那么,，做為領(lǐng)導(dǎo)品牌王老吉（加多寶）優(yōu)勢(shì)何在，弱點(diǎn)在哪,？

    顯然,，王老吉從涼茶鋪中的藥茶轉(zhuǎn)變成具有“預(yù)防上火”功能飲料，從涼茶鋪?zhàn)呦蚋鞔蠼K端零售賣場(chǎng),，突破了地域限制與人群限制,，成為中國的“可口可樂”。王老吉的成功改變了消費(fèi)者對(duì)涼茶這一品類的認(rèn)知,，重新定義這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),。

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