涼茶品牌的一家獨大

王老吉的成功定位,，讓一百多年來,，在兩廣地區(qū)一直不慍不火的涼茶迅速紅遍了全國,。涼茶原本是遍及大街小巷的藥鋪中出售的一種“清熱解毒癮袪暑濕”的藥飲,，重新定位為“預防上火的飲料”，把涼茶潛在品類特性激發(fā)出來,。

伴隨著“怕上火喝王老吉”廣告語,，處于地域特征明顯的涼茶業(yè)獲得極大發(fā)展,，成為與碳酸飲料分庭抗禮的大產(chǎn)業(yè)。僅王老吉一家突破200億大關(guān),，連續(xù)多年超越可口可樂在中國市場的銷量,，2006年涼茶“申遺”成功，在這一大好形勢的帶動下,，國內(nèi)各大涼茶品牌紛紛跟進,，本想共同分享這一產(chǎn)業(yè)的紅利。

但結(jié)果事于愿違,，眾多涼茶品牌跟進反而壯大王老吉的市場份額,，王老吉仍然一家獨大，壟斷了90％左右的市場份額,，

大大小小近千家涼茶品牌成了王老吉這個領(lǐng)導品牌這朵紅花邊緣的片片枯葉,？為什么王老吉一家獨大，而其它涼茶品牌活得如此凄慘,，跟隨戰(zhàn)略及同質(zhì)化,，缺乏有效的對立定位戰(zhàn)略造成眾品牌只是中國涼茶這部大片中的群眾演員，沒有一個能與王老吉這個明星演員演對手戲,。

唯一造成王老吉品牌創(chuàng)傷的來自其內(nèi)訌：廣藥集團與加多寶公司的商標戰(zhàn),，但最終加多寶掏空了王老吉（加多寶公司擁有除王老吉商標之外的紅罐涼茶包裝、王澤邦傳人的正宗配方與怕上火的廣告語）,，市場占有率達70%,，而廣藥集團只剩下“王老吉”商標，成了空殼品牌,。

 各品牌戰(zhàn)略得失

在現(xiàn)實商業(yè)競爭中“二元法則”現(xiàn)象無處不在,，如電腦處理器是英特爾和AMD，牙膏是高露潔和佳潔士,，牛奶是伊利和蒙牛,，運動鞋是耐克和阿迪達斯，高檔轎車是奔馳和寶馬,，可樂是可口可樂和百事可樂,，快餐業(yè)的麥當勞與肯德基……

    在涼茶產(chǎn)業(yè)當中，現(xiàn)在加多寶就是中國涼茶中的“可口可樂”,，那么必然在它的對立面出現(xiàn)涼茶的“百事可樂”,，王老吉現(xiàn)已成空殼品牌，難以擔當此任,，放眼全國涼茶品牌,，最有希望是哪家呢？

      縱觀其它涼茶品牌市場現(xiàn)狀,，普遍缺乏競爭優(yōu)勢,。

1,、黃振龍涼茶。歷史悠久,，上個世紀四十年代中期，黃振龍先生在廣州仁濟路原北平酒店（現(xiàn)北京旅店）開設(shè)了他在廣州地區(qū)的第一家涼茶鋪,，年頭僅次于王老吉,。其主要經(jīng)營思路是發(fā)展“現(xiàn)制現(xiàn)賣”的涼茶鋪連鎖經(jīng)營，這是它的優(yōu)勢,，其涼茶鋪數(shù)量曾一度超過王老吉,。黃振龍的基本定位應是發(fā)展專業(yè)的涼茶鋪，成為中國涼茶連鎖品牌領(lǐng)導者,。

    2,、和其正涼茶。達利園出品的和其正涼茶訴求“清火氣,，養(yǎng)元氣”依然未能走出王老吉上火的陰影,，“清火氣”與防上火是一個道理，“養(yǎng)元氣”沒有提供有效的支撐,，不可信,。“中國涼茶,，和其正”更沒有信任狀可言,，代表中國涼茶的顯然不是和其正。唯一值得稱道的是率先推出瓶裝涼茶,，鉆了一個空檔,，也因此取得一些市場份額。和其正可以聚焦瓶裝,，成為瓶裝涼茶的領(lǐng)導者,。

    3、潘高壽涼茶,。針對王老吉品味偏甜,，訴求“清潤少點甜”，“清潤”與“清涼”的差異化沒有體現(xiàn)出來,，“少點甜”沒有擊中要害,，品味偏苦或偏淡反而不符合飲料認知。

    4,、 萬吉樂涼茶,。借鑒百事可樂包裝，用藍色包裝與王老吉對立,，定位“新一代防上火的飲料”,，訴求“淡爽不上火”品味偏淡,，同樣是陷入同質(zhì)化的定位套路，口味淡爽如同潘高壽,，并非王老吉的弱點,。“防上火”已是王老吉的定位,，在這個定位上無法分出新一代,，除非用事實證明新一代配方在防上火功能方面更勝一籌。萬吉樂的名字也是個問題,，這顯然是在傍王老吉的大名,，這更襯托出王老吉的正宗。

    5,、 順牌涼茶,。“喝了順牌涼茶,，今天特別順”這顯然是在自賣自夸,，自話自說。從品牌名稱出發(fā)制定定位,，強調(diào)喝了涼茶,，可以清火氣，于是氣順心順,，一順百順,。但這并沒有與競爭品牌形成區(qū)隔，其它涼茶也可以清火氣,，是不是也會一順百順呢,。

   6、白云山?jīng)霾�,。選取王老吉廣告中五個易上火的消費場景之一“熬夜”場景,，聚焦“熬夜”市場，問題是“熬夜”上火與“吃火鍋”等上火沒有什么不同,，顯然這個定位就失效,。

    7、其它涼茶如上清飲“好喝不上火”,，春和堂“健健康康春和堂”,，999下火王，椰樹嚇火“怕上火,，喝嚇火”都是糟糕的跟隨戰(zhàn)略,，此略不表。

    8,、 鄧老涼茶,。最有實力成為涼茶第二品牌,，該涼茶由廣州中醫(yī)藥大學終身教授“國醫(yī)大師”鄧鐵濤先生集七十行醫(yī)經(jīng)驗，推出的“清熱,，生津養(yǎng)顏”的新一代涼茶,。鄧老涼茶一問世面臨著與王老吉的定位問題，從功能層面提出“去火不傷身”,，從精神層面提出“中國涼茶道”,、“現(xiàn)代涼茶”。

鄧老涼茶,，其功能訴求“去火不傷身”并不有效,，除非王老吉真的去火會傷身,，但事實并不證明這一點. 在精神層上“現(xiàn)代涼茶”“中國涼茶道”與“新一代涼茶”說法也很難提供有效支持點,。

涼茶歷史已有170年歷史，相對于現(xiàn)代涼茶而言,，傳統(tǒng)涼茶是指那些涼茶鋪現(xiàn)制現(xiàn)買的,，而王老吉恰恰是脫胎于涼茶鋪，通過罐裝推廣,，成為新時代的飲料新品,，反觀鄧老涼茶現(xiàn)在主推的還是傳統(tǒng)的涼茶鋪，更難以讓人信服了,。至于“中國涼茶道”概念也模糊,、空洞，什么是涼茶之道,，沒有一個統(tǒng)一的認知,，也沒有人能明白其中的內(nèi)涵。

在戰(zhàn)略層上,，鄧老涼茶沒有找準領(lǐng)導者品牌強勢中的弱點,，沒有一個有效的戰(zhàn)略定位，在品牌推廣過程中,，“去火不傷身”,、 “現(xiàn)代涼茶”“中國涼茶道”與“新一代涼茶”等多重訴求，致使品牌陷入混亂狀態(tài),，這些重要的戰(zhàn)略性失誤,，導致雖投入巨大，成效甚微,。

當然鄧老涼茶營銷還是有可圈可點之處,，首先從包裝上色彩采用與王老吉對應的墨綠色，背景圖案運用養(yǎng)生八段錦,，口味帶有藥茶的淡淡的苦味,，針對高端人群如寫字樓的白領(lǐng)一族,，打造高價位的涼茶，但這些戰(zhàn)術(shù)上的創(chuàng)新難以有效挑戰(zhàn)王老吉的地位,，必須在戰(zhàn)略定位上有效突破,，那么成為涼茶中的“百事可樂”才有機會。

  鄧老涼茶突圍之道

    定位理論指出：面對領(lǐng)導品牌不是跟著干,，而是對著干,。在每一個市場競爭中，所有成為第二的品牌,，無不是針對領(lǐng)導品牌強勢中的弱點,，重新定義對手并為其貼上負面標簽，站在對手的對立面,，從而使自己上位,，成就二元品牌之一。

    那么,，做為領(lǐng)導品牌王老吉（加多寶）優(yōu)勢何在,，弱點在哪？

    顯然,，王老吉從涼茶鋪中的藥茶轉(zhuǎn)變成具有“預防上火”功能飲料,，從涼茶鋪走向各大終端零售賣場，突破了地域限制與人群限制,，成為中國的“可口可樂”,。王老吉的成功改變了消費者對涼茶這一品類的認知，重新定義這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),。

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