入夏以來,，雖然氣溫不像往年來的那么熱烈,，但是飲料市場(chǎng)卻早已如火如荼，精彩紛呈,；傳統(tǒng)老產(chǎn)品紅茶,、綠茶、純凈水,，為了搶占市場(chǎng)份額,、增加傳統(tǒng)消費(fèi)群體的消費(fèi)規(guī)模紛紛采取了降價(jià)措施；仍處于市場(chǎng)培育期的“東方神葉”則加大了體驗(yàn)式品嘗推廣,；功能性特征明顯的冰糖雪梨,，也開始了生命周期延長(zhǎng)的保健性舉措；最為出彩的當(dāng)屬娃哇哈哈的格瓦斯和匯源的冰糖葫蘆汁,，兩大企業(yè)分別在兩個(gè)品類領(lǐng)域展開了各自的運(yùn)籌謀劃,。

自此兩個(gè)新品成為了營(yíng)銷界關(guān)注的焦點(diǎn)，在寄予厚望的同時(shí),，也不乏一些分析和預(yù)判,。

品類崛起成為2013年飲品營(yíng)銷新焦點(diǎn)

如今的飲料市場(chǎng)可謂是風(fēng)起云涌，隨著夏季的來臨,，整個(gè)飲料市場(chǎng)也更加熱鬧,。娃哈哈從“啤兒茶爽”快速過渡到“娃哈哈格瓦斯”，并利用其強(qiáng)大的渠道資源和廣告推廣資源迅速在各飲料重度消費(fèi)區(qū)形成一道道格瓦斯熱銷的風(fēng)景線,。與此同時(shí),，匯源也加大了冰糖葫蘆汁飲品的推廣力度，并請(qǐng)郭德綱作為形象代言人,。一時(shí)間“娃哈哈格瓦斯”和“冰糖葫蘆汁”競(jìng)相成為了營(yíng)銷界關(guān)注的焦點(diǎn),。

品類營(yíng)銷之道，誰主沉�,�,？

1、開放品類VS獨(dú)占品類：

娃哈哈的“啤兒茶爽”由于是獨(dú)占品類,，行業(yè)同僚拒絕加入品類市場(chǎng)的開發(fā)和培養(yǎng),，同時(shí),，該產(chǎn)品名稱又缺乏借力要素,，因此需要花費(fèi)較大的時(shí)間成本和教育培養(yǎng)成本去培養(yǎng),，因此，不管從什么角度來看,，獨(dú)占品類都難以做大,。

涼茶市場(chǎng)的做大絕不是因?yàn)榧佣鄬毜囊患疫\(yùn)作，那是加多寶通過餐飲渠道的成功運(yùn)作,，給行業(yè)同僚建立了信心,、樹立了榜樣，因此和其正,、廣藥集團(tuán)紛紛介入共同運(yùn)作起一個(gè)大涼茶市場(chǎng),。旭日升的倒閉就是因?yàn)楠?dú)占冰茶品類，導(dǎo)致康師傅,、統(tǒng)一等行業(yè)同僚無法分享這一品類紅利,，只好另辟蹊徑，共同開辟了“冰紅茶”,、“冰綠茶”品類,，由于眾多企業(yè)的共同運(yùn)作，“冰紅茶”,、“冰綠茶”品類成長(zhǎng)迅速,，并很快替代了“冰茶”品類的市場(chǎng)份額；“冰茶”品類市場(chǎng)的消失,，直接導(dǎo)致了旭日升的倒閉,。

正山堂作為正山小種茶葉的領(lǐng)導(dǎo)品牌，由于其品牌名稱和品類名稱實(shí)現(xiàn)了高度關(guān)聯(lián),，基本實(shí)現(xiàn)了品類獨(dú)占,，這就出現(xiàn)了正山堂前期的穩(wěn)健發(fā)展，但同時(shí)這種品類獨(dú)占的戰(zhàn)略規(guī)劃又促使正山小種這一品類難以做大,。

所以,，小企業(yè)可以通過品類獨(dú)占來保護(hù)自身的發(fā)展空間；大企業(yè)只有通過作品類開放,，眾人拾柴火焰高,，做大品類，才能實(shí)現(xiàn)自身的快速發(fā)展,；而這其中的關(guān)鍵又是在品類開放的過程中切實(shí)構(gòu)建起自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方能確�,？焖侔l(fā)展。

2,、營(yíng)銷借力VS全新創(chuàng)造

整體來看,，無論是娃哈哈還是匯源,，不管是誰，企業(yè)發(fā)展到一定程度后,，都在尋求大踏步向前進(jìn)的機(jī)會(huì),，完全憑一己之力去實(shí)現(xiàn)全新品類的快速發(fā)展，在現(xiàn)階段幾乎是不可能的事情,。

但凡成功的人或企業(yè)都采用了借力的方式,，娃哈哈借力行業(yè)發(fā)展抬頭的契機(jī)，進(jìn)入一個(gè)即將快速成長(zhǎng)的品類市場(chǎng),；涼茶市場(chǎng)加多寶借力王老吉的老字號(hào)品牌資源,，和其正借力加多寶的涼茶市場(chǎng)快速擴(kuò)容的時(shí)機(jī)切入年輕消費(fèi)群體；而匯源借力老北京人對(duì)糖葫蘆的固有情感認(rèn)知,，開發(fā)了一款“冰糖葫蘆汁”老北京人的懷舊關(guān)聯(lián)產(chǎn)品,，開辟了一個(gè)新品類。所以品類營(yíng)銷專家張勝軍認(rèn)為無論是品類細(xì)分還是開辟新品類,，除了塑造品類的價(jià)值外,，關(guān)鍵是要設(shè)計(jì)好品類內(nèi)發(fā)展的借力點(diǎn)，否則的話企業(yè)短期內(nèi)難以取得長(zhǎng)足的發(fā)展,。

3,、品類的普適性、開放性價(jià)值VS品類的排他性,、封閉性價(jià)值

娃哈哈的“啤兒茶爽”定位于學(xué)生族,、上班族、開車族等消費(fèi)群體,；匯源的“冰糖葫蘆汁”定位于老北京人,；這樣的品類細(xì)分和群體細(xì)分，具有明顯的排他性和封閉性,；由此造成了品類價(jià)值的低吸引力,，直接導(dǎo)致該品類市場(chǎng)的公眾介入度和關(guān)注度低，品類市場(chǎng)導(dǎo)入期過長(zhǎng),，甚至中途夭折,。

而“格瓦斯”這一品類具有先天的開放性特征，同時(shí)產(chǎn)品本身由于屬于面包發(fā)酵飲品,，具有獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和醇香口感,；因此產(chǎn)品的價(jià)值具有普適性。所以可以大膽預(yù)測(cè)格瓦斯這一品類的發(fā)展是眾人拾柴火焰高,，未來幾年會(huì)在全國市場(chǎng)會(huì)實(shí)現(xiàn)熱銷,。

總結(jié)

 “匯源冰糖葫蘆汁”和“娃哈哈格瓦斯”的品類營(yíng)銷新焦點(diǎn)之爭(zhēng)，很多人看來目前還存在許多變數(shù),，但是從營(yíng)銷的策略及操作方式來看,，高低低分,，差距明顯；“娃哈哈格瓦斯”必定會(huì)通過自身的快速發(fā)展,，帶動(dòng)整個(gè)品類市場(chǎng)的快速發(fā)展,，而“匯源冰糖葫蘆汁”由于品類價(jià)值不足、關(guān)聯(lián)牽強(qiáng),、借力不足導(dǎo)致行業(yè)同僚對(duì)該品類關(guān)注度不高,，即使嘗試性進(jìn)入,，也采取了與“冰糖葫蘆汁”有效區(qū)隔的策略,。

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