入夏以來,，雖然氣溫不像往年來的那么熱烈,，但是飲料市場卻早已如火如荼，精彩紛呈,；傳統(tǒng)老產(chǎn)品紅茶,、綠茶、純凈水,，為了搶占市場份額,、增加傳統(tǒng)消費群體的消費規(guī)模紛紛采取了降價措施；仍處于市場培育期的“東方神葉”則加大了體驗式品嘗推廣,；功能性特征明顯的冰糖雪梨,，也開始了生命周期延長的保健性舉措；最為出彩的當(dāng)屬娃哇哈哈的格瓦斯和匯源的冰糖葫蘆汁,，兩大企業(yè)分別在兩個品類領(lǐng)域展開了各自的運籌謀劃,。

自此兩個新品成為了營銷界關(guān)注的焦點，在寄予厚望的同時,，也不乏一些分析和預(yù)判,。

品類崛起成為2013年飲品營銷新焦點

如今的飲料市場可謂是風(fēng)起云涌，隨著夏季的來臨,，整個飲料市場也更加熱鬧,。娃哈哈從“啤兒茶爽”快速過渡到“娃哈哈格瓦斯”，并利用其強大的渠道資源和廣告推廣資源迅速在各飲料重度消費區(qū)形成一道道格瓦斯熱銷的風(fēng)景線,。與此同時,，匯源也加大了冰糖葫蘆汁飲品的推廣力度，并請郭德綱作為形象代言人,。一時間“娃哈哈格瓦斯”和“冰糖葫蘆汁”競相成為了營銷界關(guān)注的焦點,。

品類營銷之道,，誰主沉浮,？

1,、開放品類VS獨占品類：

娃哈哈的“啤兒茶爽”由于是獨占品類，行業(yè)同僚拒絕加入品類市場的開發(fā)和培養(yǎng),，同時,，該產(chǎn)品名稱又缺乏借力要素，因此需要花費較大的時間成本和教育培養(yǎng)成本去培養(yǎng),，因此,，不管從什么角度來看，獨占品類都難以做大,。

涼茶市場的做大絕不是因為加多寶的一家運作,，那是加多寶通過餐飲渠道的成功運作，給行業(yè)同僚建立了信心,、樹立了榜樣,，因此和其正、廣藥集團(tuán)紛紛介入共同運作起一個大涼茶市場,。旭日升的倒閉就是因為獨占冰茶品類,，導(dǎo)致康師傅、統(tǒng)一等行業(yè)同僚無法分享這一品類紅利,，只好另辟蹊徑,，共同開辟了“冰紅茶”、“冰綠茶”品類,，由于眾多企業(yè)的共同運作,，“冰紅茶”、“冰綠茶”品類成長迅速,，并很快替代了“冰茶”品類的市場份額,；“冰茶”品類市場的消失，直接導(dǎo)致了旭日升的倒閉,。

正山堂作為正山小種茶葉的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，由于其品牌名稱和品類名稱實現(xiàn)了高度關(guān)聯(lián)，基本實現(xiàn)了品類獨占,，這就出現(xiàn)了正山堂前期的穩(wěn)健發(fā)展,，但同時這種品類獨占的戰(zhàn)略規(guī)劃又促使正山小種這一品類難以做大。

所以,，小企業(yè)可以通過品類獨占來保護(hù)自身的發(fā)展空間,；大企業(yè)只有通過作品類開放，眾人拾柴火焰高,，做大品類,，才能實現(xiàn)自身的快速發(fā)展,；而這其中的關(guān)鍵又是在品類開放的過程中切實構(gòu)建起自身的競爭優(yōu)勢方能確保快速發(fā)展,。

2,、營銷借力VS全新創(chuàng)造

整體來看，無論是娃哈哈還是匯源,，不管是誰,，企業(yè)發(fā)展到一定程度后，都在尋求大踏步向前進(jìn)的機(jī)會,，完全憑一己之力去實現(xiàn)全新品類的快速發(fā)展，在現(xiàn)階段幾乎是不可能的事情,。

但凡成功的人或企業(yè)都采用了借力的方式,，娃哈哈借力行業(yè)發(fā)展抬頭的契機(jī)，進(jìn)入一個即將快速成長的品類市場,；涼茶市場加多寶借力王老吉的老字號品牌資源,，和其正借力加多寶的涼茶市場快速擴(kuò)容的時機(jī)切入年輕消費群體；而匯源借力老北京人對糖葫蘆的固有情感認(rèn)知,，開發(fā)了一款“冰糖葫蘆汁”老北京人的懷舊關(guān)聯(lián)產(chǎn)品,，開辟了一個新品類。所以品類營銷專家張勝軍認(rèn)為無論是品類細(xì)分還是開辟新品類,，除了塑造品類的價值外,，關(guān)鍵是要設(shè)計好品類內(nèi)發(fā)展的借力點，否則的話企業(yè)短期內(nèi)難以取得長足的發(fā)展,。

3,、品類的普適性、開放性價值VS品類的排他性,、封閉性價值

娃哈哈的“啤兒茶爽”定位于學(xué)生族,、上班族、開車族等消費群體,；匯源的“冰糖葫蘆汁”定位于老北京人,；這樣的品類細(xì)分和群體細(xì)分，具有明顯的排他性和封閉性,；由此造成了品類價值的低吸引力,，直接導(dǎo)致該品類市場的公眾介入度和關(guān)注度低，品類市場導(dǎo)入期過長,，甚至中途夭折,。

而“格瓦斯”這一品類具有先天的開放性特征，同時產(chǎn)品本身由于屬于面包發(fā)酵飲品,，具有獨特的營養(yǎng)價值和醇香口感,；因此產(chǎn)品的價值具有普適性,。所以可以大膽預(yù)測格瓦斯這一品類的發(fā)展是眾人拾柴火焰高，未來幾年會在全國市場會實現(xiàn)熱銷,。

總結(jié)

 “匯源冰糖葫蘆汁”和“娃哈哈格瓦斯”的品類營銷新焦點之爭,，很多人看來目前還存在許多變數(shù)，但是從營銷的策略及操作方式來看,，高低低分,，差距明顯；“娃哈哈格瓦斯”必定會通過自身的快速發(fā)展,，帶動整個品類市場的快速發(fā)展,，而“匯源冰糖葫蘆汁”由于品類價值不足、關(guān)聯(lián)牽強,、借力不足導(dǎo)致行業(yè)同僚對該品類關(guān)注度不高,，即使嘗試性進(jìn)入，也采取了與“冰糖葫蘆汁”有效區(qū)隔的策略,。

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