每個品牌,、每種品類無不把控制終端,、穩(wěn)固渠道當(dāng)作制勝法寶,。國際品牌做得較好的是可口可樂,、百事可樂，國內(nèi)品牌做得較好的無疑是娃哈哈,、加多寶,、幾大臺資背景的碗面、飲料以及各區(qū)域市場不同的啤酒品牌,。一般企業(yè)采用的渠道模式主要是三種：深度分銷模式,、深度助銷模式、大客戶制,。筆者結(jié)合廣西市場的第一品牌漓泉啤酒談下三種模式在啤酒渠道運(yùn)作方面的差異,。

1、大客戶模式（1988—2001年）

2001年以前的廣西啤酒市場,，漓泉品牌一家獨(dú)大,，占據(jù)廣西70%的市場份額，主要競爭伙伴青島啤酒,、珠江啤酒在廣西銷量僅為幾萬噸,，市場份額不到25%，其余5%由二三線品牌在不同消費(fèi)渠道瓜分,。由于廣西啤酒市場2000年前噸酒利潤較高,，在400元/噸左右，國內(nèi),、國際啤酒大亨們從2000年開始收購廣西本地啤酒廠或直接投資建廠：青島收購南寧萬泰啤酒廠（30萬噸產(chǎn)能）,，重啤收購柳州魚峰啤酒廠（10萬噸產(chǎn)能），還有幾個外地企業(yè)家在北海,、百色,、梧州購廠或新建廠，到2002年各廠家產(chǎn)能之和突破100萬噸,，而廣西市場2002年銷量才40萬噸,，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩,，市場競爭日趨激烈。

漓泉公司從1988年生產(chǎn)出第一瓶酒到2001年都采用大客戶制,。競爭伙伴也如出一轍,，都采用相同的渠道管理模式，經(jīng)常出現(xiàn)幾個啤酒廠家業(yè)務(wù)人員同時呆在當(dāng)?shù)刈畲蟮钠【平?jīng)銷商那里,，要求打款壓貨,，廠家話語權(quán)越來越弱，對市場控制力日趨減弱,。由于銷量大的啤酒經(jīng)銷商經(jīng)常代理幾個啤酒品牌，受利益驅(qū)使,，哪個廠家給的利潤高就多賣哪個廠家的貨,，經(jīng)銷商之間由于銷售區(qū)域重疊造成竄貨、斗價事件越來越多,，各渠道利潤越來越薄,，漓泉業(yè)務(wù)隊伍士氣不高，經(jīng)銷商與廠家談利潤多過談市場,。

在大客戶模式下,，總經(jīng)銷商職責(zé)為：以底價從公司發(fā)貨，自負(fù)盈虧,；經(jīng)銷商按市場實際,，設(shè)計各項促銷，及時靈活運(yùn)作市場,；經(jīng)銷商負(fù)責(zé)市場送貨及各項服務(wù)工作,；經(jīng)銷商自己配置業(yè)務(wù)員。

公司各市場配置人數(shù)不多,，廠家人員配置和職責(zé)為：跟進(jìn)經(jīng)銷商銷量目標(biāo)達(dá)成情況,；跟進(jìn)經(jīng)銷商的收益及盈虧；檢查監(jiān)督總經(jīng)銷商運(yùn)作,，及時發(fā)現(xiàn)和反饋市場存在的問題并糾偏,。

2、區(qū)內(nèi)市場深度分銷模式（2001年—至今）

為提高經(jīng)銷商銷售漓泉啤酒的積極性,，保證渠道各環(huán)節(jié)合理利潤,，2000年年底，漓泉公司組織銷售部門到上海學(xué)習(xí)其他啤酒的深度分銷模式,，隨之2001年年初,，在南寧市試點(diǎn)開展深度分銷模式，試點(diǎn)半年,，取得很不錯的成績,。之后3年迅速復(fù)制到區(qū)內(nèi)所有的城市和縣城,。到2004年全區(qū)108個縣市全部實施了深度分銷。

在深度分銷模式下,，經(jīng)銷商的職責(zé)為：完成公司的一級打貨,，做好倉庫管理；按三固定原則送貨,，并做好對終端的售后服務(wù)工作,，提升直供率；協(xié)助公司業(yè)務(wù)隊伍達(dá)成公司的各項策略指標(biāo)和終端基礎(chǔ)工作,；參與熱點(diǎn)談場,，并承擔(dān)熱點(diǎn)一定比例費(fèi)用。

廠家則根據(jù)每個渠道的終端數(shù)及市場容量配置相應(yīng)的主管,、業(yè)務(wù)員,，主管5000噸酒/人，業(yè)務(wù)員1000噸/人,，職責(zé)是：公司業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)市場的開拓和維護(hù),；按照公司策略，推進(jìn)各項指標(biāo)的達(dá)成,；檢查和跟進(jìn)經(jīng)銷商的服務(wù)并做好考核,；促銷活動的策劃、執(zhí)行,，對活動效果負(fù)直接責(zé)任,。

3、區(qū)外市場深度助銷模式（2005年—至今）

2005年,，根據(jù)廣西區(qū)外市場（廣東,、云南、貴州,、湖南,、海南）特點(diǎn)，漓泉公司開展了深度助銷模式,，建立以經(jīng)銷商為主導(dǎo)的市場精細(xì)化管理,，同樣取得了很好的市場效果。

快銷品深度分銷,、深度助銷的定義：深度分銷/深度助銷是對銷售人員及市場的精細(xì)化,、扁平化管理，要求經(jīng)銷商劃區(qū)經(jīng)營,，直供專銷,。深度分銷與深度助銷的最大區(qū)隔是業(yè)務(wù)員隊伍，前者屬于廠家管理,，后者屬于經(jīng)銷商管理,，廠家協(xié)助管理,。

因而，在深度助銷模式下,，經(jīng)銷商的職責(zé)為：按公司要求組建自己的配送隊伍,、業(yè)務(wù)隊伍，并設(shè)立相應(yīng)的管理人員,；負(fù)責(zé)市場的送貨和各項服務(wù)工作,；依照公司對市場的操作要求和設(shè)定的策略指標(biāo)，進(jìn)行市場的開拓和維護(hù),；按公司要求對配送隊伍及業(yè)務(wù)隊伍進(jìn)行考核和整改,，提升工作效率。

廠家根據(jù)區(qū)域和渠道設(shè)置相應(yīng)的主管（5000噸/人）,，其主要工作職責(zé)為：指導(dǎo)和跟進(jìn)經(jīng)銷商按公司要求進(jìn)行的市場操作和維護(hù),，對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員進(jìn)行指導(dǎo)考核；定期對經(jīng)銷商進(jìn)行公司策略及市場操作的培訓(xùn),，提升經(jīng)銷商隊伍能力；對市場上發(fā)現(xiàn)的問題,，及時督促經(jīng)銷商整改,，并跟進(jìn)整改達(dá)成效果；負(fù)責(zé)每月促銷活動的策劃,、通知和方案的報賬,。

市場導(dǎo)入成果

經(jīng)過幾年實踐，實施深度分銷,、深度助銷的區(qū)域經(jīng)銷商利潤由實施前毛利率2%—5% 上升為10%以上,，毛利上升2—4倍，經(jīng)銷商管理進(jìn)入良性發(fā)展,，維護(hù)自己區(qū)域的積極性大增,。業(yè)務(wù)員隊伍管理正規(guī)化、制度化,，建立了一套有效的管理制度,。

直至2007年之前，漓泉啤酒市場保持兩位數(shù)的快速增長,。市場規(guī)模由2002年的26萬噸迅速增長到2012年的113萬噸,，而且利潤增幅大于銷量增幅。

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