做淘寶,，你為何推廣上癮,？沒有人逼你，你卻不斷給馬云送錢，哪怕虧損,。是你的原因,，還是淘寶的原因？

電商的火爆讓傳統(tǒng)企業(yè)集體自卑,，以為不做電商就被歷史的洪流淹沒,；其實，你做了電商,，仍然會被歷史的洪流淹沒,，因為你會面對比線下慘烈數(shù)倍的競爭。

700多萬商家,，幾億種產(chǎn)品,，你如何脫穎而出？每一個細(xì)分類目都有幾萬家在“無節(jié)操”競爭,，拼命打廣告,、追聚劃算，一味追求銷量,，仿佛只有翻倍的增長才能讓他們感覺到自己還在電商的隊伍里,，才能證明他們有多牛，至于利潤,，電商教父都說了,，做電商要虧上幾年才能顯示你是一個高瞻遠(yuǎn)矚的人。

你果真以為這種戰(zhàn)略性虧損能驗證你的高瞻遠(yuǎn)矚,？去年,，本刊的一篇《一個傳統(tǒng)企業(yè)的泣血經(jīng)驗談》引起電商界集體反思，一個做到2億元的傳統(tǒng)企業(yè)品牌,，仍然不賺錢,，另外一個著名食品集團的操盤手也說，他們今年銷量可以達(dá)到1個億,，但不會盈利,。

再過十年，他們會盈利嗎,？即便兩個企業(yè)或許會,，但一定會有另外一大批繼續(xù)不盈利。

很多店鋪已經(jīng)死了,，只不過是在裝活著,；更多店鋪雖然活著，但也只不過是在撐著,。曾經(jīng)在淘寶上風(fēng)光一時的店鋪,，都在日漸凋零，或者委身他家。電商的苦,，只有進(jìn)去才知道,，而那些假high的人，還在吆喝著讓更多不明真相的商家往里涌,。

其實,，他們不知道，淘寶的靈魂就是一個流量販子,，把自己的流量拍賣出更高的價格是其一切商業(yè)設(shè)計的目的,，這也注定了淘寶只有讓商家更激烈的爭奪流量才彰顯自己的價值。

這就是淘寶的業(yè)態(tài)宿命,，這就是“多”的宿命,，把那么多店鋪集中到一個平臺上，在方便消費者的同時,，也注定了他只能保證10%左右的商家辛苦的盈利,，對于絕大多數(shù)商家來說，這就是一個沒有營養(yǎng)的業(yè)態(tài),。

所以,，“多”意味著競爭慘烈，意味著大多數(shù)商家只能做“小”,，都想搶口飯吃,，意味著大家都只能搶一“小”口。

小

于是,，淘寶為了避開自己因為“多”而帶來的缺點,，提出了又一輪的洗腦工具：小而美！

他們批評傳統(tǒng)企業(yè)的人：你們這些傳統(tǒng)企業(yè)的人,，就是死腦筋,，一心想做大， 為什么不能反著想呢,？淘寶根本就是一個“去大牌化”的平臺,，品牌做不大是正常的！是歷史的大趨勢,！未來的世界不需要大品牌,！大品牌會消失！

得,！大家伙也別忙活了,，怎么弄都做不大，還是小而美吧,，那些現(xiàn)在二三十個億的傳統(tǒng)品牌們,，別提什么五年百億的目標(biāo)了,，準(zhǔn)備被淘寶分解吧！

你會相信這一點嗎,？只有那些把自己的腦袋長期關(guān)在淘寶籠子里的人才能得出這么缺德的理論。我真是很奇怪,，那些轉(zhuǎn)化率只有2%,、3%，靠大打廣告,、靠加班加點,、靠跟淘寶混關(guān)系被扶持、靠投資人的錢砸出增長率的淘內(nèi)人們,，要有多么強大的內(nèi)心才敢得出這么個結(jié)論,？ 

馬云的“小而美”是繼“渠道成本論”之后的又一輪洗腦工具，是對迷茫商家的“安民告示”,，就是在暗示你,，安心過小日子吧，然后他安穩(wěn)地收著你銷售額的20%,。

我們無意于要批評洗腦,，洗腦是凝聚戰(zhàn)斗力的必然要求，每一個從幼稚到成熟的人,，都要經(jīng)過無數(shù)輪洗腦,，成功的洗腦叫信仰，不成功的洗腦才叫洗腦,。

“小而美”是信仰還是洗腦,？

讓我們來揭示這個瘋狂業(yè)態(tài)的本質(zhì)，給大家提個醒：繼續(xù)這樣走下去究竟會是康莊大道還是羊腸小道,，還是懸崖峭壁,！

差

為什么說“小而美”是馬云的又一輪洗腦工具？

因為目前大家抱怨的最關(guān)鍵問題不是大小問題,，而是盈利問題,，是在淘寶上掙錢的艱難程度問題，但是這個問題被馬云模糊掉了,。

前文已經(jīng)說到,，很多依附平臺的商家現(xiàn)在都意識到，廣告位太貴了,，商業(yè)模式支撐不了,。

太貴的真正意思是：投入產(chǎn)出比太差。

這些年來,，面對商家的這種艱難處境,，馬云并沒有直接面對,，而是在模糊真正的焦點，在轉(zhuǎn)移話題,。他想把大家的郁悶轉(zhuǎn)移到“企業(yè)做不大”上,，然后解釋說我在這里操縱流量，是因為我奉行小而美的哲學(xué),。

問題根本不是企業(yè)大小問題,，而是不論大小，都賺錢艱難問題,。

不賺錢的小企業(yè)當(dāng)然不可能做大,，你是大品牌大體量進(jìn)來，可能也不賺錢,，也只是在給淘寶打工,。

很多商家看到別的商家做得好，就以為是自己沒有做到位,，是直通車沒掌握關(guān)鍵,，是頁面做得太差，是供應(yīng)鏈跟不上,，是傳統(tǒng)渠道的掣肘,，唯獨沒有想過兩個最核心的問題：淘寶這種業(yè)態(tài)和如何探求消費者需求。他們陷在各種淘寶工具的學(xué)習(xí)交流中,，卻忘了商業(yè)的核心——盈利,。

某些戰(zhàn)略家一定會鄙視這種動不動就談盈利的思路，認(rèn)為這是小格局,，缺少戰(zhàn)略思維的表現(xiàn),，是小家子氣，注定是個小人物,。

就算是吧,，我們是小人物，所以我們只是站在千千萬萬個小賣家的角度看待生死存亡的問題,。

為什么我們死死抓住“盈利”這個問題不放,？因為盈利是一切商業(yè)生態(tài)的核心，沒有盈利的商業(yè)生態(tài)就是騙局,！

偉大歸你,，利潤歸我，這應(yīng)該是商家跟淘寶博弈的基礎(chǔ),。但現(xiàn)實是,，淘寶去年營收200多個億，凈利上百個億,，而很多商家都在盈虧的邊緣徘徊,，一年2000萬元的銷售額,，400萬元送淘寶。以為明年會更好,，卻每年都在面臨著沒有盡頭的變數(shù)——話說,，你真的以為有朝一日你能摸到淘寶的規(guī)律而發(fā)展壯大？

現(xiàn)在,，偉大歸你,，利潤也歸你。淘寶成了十足的“吸金業(yè)態(tài)”,，而我只在溫飽線上掙扎。這不科學(xué),！

馬云一直強調(diào)的大淘寶生態(tài),，都是圍繞自己的盈利來設(shè)計的。但商家的盈利才是這個大生態(tài)最需要考慮的問題,，沒有商家的盈利,，一切都是扯淡。

電商本來很簡單,，但是被馬云弄復(fù)雜了,。這一點，高德在《洗腦術(shù)——怎樣有邏輯的說服他人》一書中說的很生動：

就像過橋一樣,，你看到這座橋是一條直線還是曲線,，然后計算：我走過去還需要邁多少步？耗費多長時間,？結(jié)果出來以后,，這就是你過橋付出的代價。但更多的人可能將焦點放到了另一些事情上,。比如：我掉下去怎么辦,？如果走不下去了，我怎么退回呢,？萬一對面來人了怎么辦,？

這些都是存在的復(fù)雜問題，但,，當(dāng)你想到這些信息時,，你就拋開了最本質(zhì)的邏輯，陷入了極容易動搖和被人改變的邏輯通道中,。

如果有人說,，年輕人買保險嗎？購買救生衣嗎,？你就會動搖,。

當(dāng)你將過橋這件事看得很復(fù)雜的時候,，就會有無窮無盡的復(fù)雜事情找上門來。他讓你變得不再清醒,，忘了本來你要干什么,。

當(dāng)你陷在各種淘寶工具、各種數(shù)據(jù)模型里的時候,，就是你花錢昏天黑地的時候,，你往往會忘了你本來是要去服務(wù)消費者這個最根性的目的。當(dāng)你腦子里只有淘寶規(guī)則,，而不是人性規(guī)則的時候,，就是你迷茫的時候。

找個最安靜最清醒的時候,，你問問自己,，在淘寶你能贏嗎？你有出頭之日嗎,？你對此深信不疑嗎,？

失衡

商家多，競爭激烈,，投入產(chǎn)出比差,，卻還有很多人飛蛾撲火般地投入淘寶，這必然帶來失衡�,，F(xiàn)在的淘寶就好像下午六點鐘的北京北三環(huán),，已經(jīng)很堵了，但是還有很多人想去彎道超車,，現(xiàn)實嗎,？

商業(yè)博弈中，存在著兩大原則：第一是均勢原則,，第二是泡沫和炮灰永遠(yuǎn)成正比例,，簡稱“泡炮原則”。

任何高價業(yè)態(tài)和低價業(yè)態(tài)的競爭,，都是遵循均勢原則,，一開始低價業(yè)態(tài)有優(yōu)勢，但是隨著大批資本的進(jìn)入,，逐漸推高了成本,，成為高價業(yè)態(tài)，原來的高價業(yè)態(tài)則不斷調(diào)整,，慢慢趨于平衡,。KA與流通渠道的爭奪是這樣，電商與傳統(tǒng)渠道的爭奪也是這樣,。

當(dāng)均勢原則被打破的時候,，便是“泡炮原則”發(fā)揮作用的時候,。一個業(yè)態(tài)或者一個產(chǎn)業(yè)本來不可能產(chǎn)生這么大的價值，但愣是有多余的資本與多余的人員進(jìn)入——成千上萬的年輕人墊付了時間成本,，大批傳統(tǒng)企業(yè)的預(yù)虧損性投入墊付了資金成本,，還有那些風(fēng)投，但成功者注定寥寥,。

這一點在互聯(lián)網(wǎng)尤其明顯,，網(wǎng)絡(luò)泡沫被夸張得更嚴(yán)重，IT專家吳軍在《浪潮之巔》中寫道,，在硅谷,，能成為Google的企業(yè)少之又少，但夢想成為Google的企業(yè)有幾十萬,，不過,，絕大多數(shù)只是給Google做了陪襯。

這些墊付都不具備可持續(xù)性,，大批資金的投入其實都給淘寶“捐”錢了，這個游戲中,，只有淘寶不敗,，還有10%的商家跟著盈利，絕大多數(shù)都做了炮灰,。

泡沫愈多,，炮灰愈多。平臺的野蠻模式?jīng)Q定了絕大多數(shù)賣家的侏儒宿命,。

他們永遠(yuǎn)都不會告訴你,，若算大賬的話，淘寶已造成了整體社會效率的低下,。效率的高低不在于你讓社會運轉(zhuǎn)的快和慢,，而是總投資回報率的高低。

電商人,，別在失敗后,，一把鼻涕一把淚地到論壇發(fā)帖，撕心裂肺地總結(jié)說,，自己本來可以成功的,，就差一點點，要不是幾個員工叛變,，要不是老板不給支持,，要不是早點改造自己的供應(yīng)鏈??其實，在一個擁擠的橋上,，你的任何弱項都有可能讓你掉下去,，成為你失敗的借口,，但是，你為何不去反思,，是否本來方向就不對,？

出路

照這么說，電商不做了,？電商沒前途,？

當(dāng)然不是，淘寶肯定有很大的價值,，在中國電商的發(fā)展史上,，淘寶功不可沒。但是,，當(dāng)這種業(yè)態(tài)變成一種“吸金業(yè)態(tài)”之后,，就要考慮換一種思路做電商了！

你不可能指望淘寶會支持你做大,，但是你又想做大,，就要有一套可以逃脫淘寶宿命的內(nèi)功。這個內(nèi)功就是把購買流量,，變成管理顧客資產(chǎn),。

網(wǎng)絡(luò)開店的做法只是狹義的電商，真正廣義的電商應(yīng)該是整合利用企業(yè)各種資源,，利用各種IT技術(shù),，實現(xiàn)對消費者的全觸點管理，我們可以稱之為大電商戰(zhàn)略,。

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