做淘寶,，你為何推廣上癮？沒有人逼你,，你卻不斷給馬云送錢,，哪怕虧損,。是你的原因,，還是淘寶的原因？

電商的火爆讓傳統(tǒng)企業(yè)集體自卑,，以為不做電商就被歷史的洪流淹沒,；其實(shí)，你做了電商,，仍然會(huì)被歷史的洪流淹沒,，因?yàn)槟銜?huì)面對(duì)比線下慘烈數(shù)倍的競(jìng)爭(zhēng)。

700多萬商家,，幾億種產(chǎn)品,，你如何脫穎而出？每一個(gè)細(xì)分類目都有幾萬家在“無節(jié)操”競(jìng)爭(zhēng),，拼命打廣告,、追聚劃算，一味追求銷量,，仿佛只有翻倍的增長才能讓他們感覺到自己還在電商的隊(duì)伍里,，才能證明他們有多牛，至于利潤,，電商教父都說了,，做電商要虧上幾年才能顯示你是一個(gè)高瞻遠(yuǎn)矚的人。

你果真以為這種戰(zhàn)略性虧損能驗(yàn)證你的高瞻遠(yuǎn)矚,？去年,，本刊的一篇《一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的泣血經(jīng)驗(yàn)談》引起電商界集體反思，一個(gè)做到2億元的傳統(tǒng)企業(yè)品牌,，仍然不賺錢,，另外一個(gè)著名食品集團(tuán)的操盤手也說,，他們今年銷量可以達(dá)到1個(gè)億，但不會(huì)盈利,。

再過十年,，他們會(huì)盈利嗎？即便兩個(gè)企業(yè)或許會(huì),，但一定會(huì)有另外一大批繼續(xù)不盈利,。

很多店鋪已經(jīng)死了，只不過是在裝活著,；更多店鋪雖然活著,，但也只不過是在撐著。曾經(jīng)在淘寶上風(fēng)光一時(shí)的店鋪,，都在日漸凋零,，或者委身他家。電商的苦,，只有進(jìn)去才知道,，而那些假high的人，還在吆喝著讓更多不明真相的商家往里涌,。

其實(shí),，他們不知道，淘寶的靈魂就是一個(gè)流量販子,，把自己的流量拍賣出更高的價(jià)格是其一切商業(yè)設(shè)計(jì)的目的,，這也注定了淘寶只有讓商家更激烈的爭(zhēng)奪流量才彰顯自己的價(jià)值。

這就是淘寶的業(yè)態(tài)宿命,，這就是“多”的宿命,，把那么多店鋪集中到一個(gè)平臺(tái)上，在方便消費(fèi)者的同時(shí),，也注定了他只能保證10%左右的商家辛苦的盈利,，對(duì)于絕大多數(shù)商家來說，這就是一個(gè)沒有營養(yǎng)的業(yè)態(tài),。

所以,，“多”意味著競(jìng)爭(zhēng)慘烈，意味著大多數(shù)商家只能做“小”,，都想搶口飯吃,，意味著大家都只能搶一“小”口。

小

于是,，淘寶為了避開自己因?yàn)椤岸唷倍鴰�來的缺點(diǎn),，提出了又一輪的洗腦工具：小而美！

他們批評(píng)傳統(tǒng)企業(yè)的人：你們這些傳統(tǒng)企業(yè)的人,，就是死腦筋,，一心想做大,， 為什么不能反著想呢？淘寶根本就是一個(gè)“去大牌化”的平臺(tái),，品牌做不大是正常的,！是歷史的大趨勢(shì)！未來的世界不需要大品牌,！大品牌會(huì)消失,！

得！大家伙也別忙活了,，怎么弄都做不大,，還是小而美吧，那些現(xiàn)在二三十個(gè)億的傳統(tǒng)品牌們,，別提什么五年百億的目標(biāo)了,，準(zhǔn)備被淘寶分解吧！

你會(huì)相信這一點(diǎn)嗎,？只有那些把自己的腦袋長期關(guān)在淘寶籠子里的人才能得出這么缺德的理論,。我真是很奇怪，那些轉(zhuǎn)化率只有2%,、3%,，靠大打廣告、靠加班加點(diǎn),、靠跟淘寶混關(guān)系被扶持、靠投資人的錢砸出增長率的淘內(nèi)人們,，要有多么強(qiáng)大的內(nèi)心才敢得出這么個(gè)結(jié)論,？ 

馬云的“小而美”是繼“渠道成本論”之后的又一輪洗腦工具，是對(duì)迷茫商家的“安民告示”,，就是在暗示你,，安心過小日子吧，然后他安穩(wěn)地收著你銷售額的20%,。

我們無意于要批評(píng)洗腦,，洗腦是凝聚戰(zhàn)斗力的必然要求，每一個(gè)從幼稚到成熟的人,，都要經(jīng)過無數(shù)輪洗腦,，成功的洗腦叫信仰,，不成功的洗腦才叫洗腦,。

“小而美”是信仰還是洗腦,？

讓我們來揭示這個(gè)瘋狂業(yè)態(tài)的本質(zhì),，給大家提個(gè)醒：繼續(xù)這樣走下去究竟會(huì)是康莊大道還是羊腸小道,，還是懸崖峭壁,！

差

為什么說“小而美”是馬云的又一輪洗腦工具,？

因?yàn)槟壳按蠹冶г沟淖铌P(guān)鍵問題不是大小問題,，而是盈利問題,，是在淘寶上掙錢的艱難程度問題,，但是這個(gè)問題被馬云模糊掉了,。

前文已經(jīng)說到,，很多依附平臺(tái)的商家現(xiàn)在都意識(shí)到,，廣告位太貴了,，商業(yè)模式支撐不了。

太貴的真正意思是：投入產(chǎn)出比太差,。

這些年來,，面對(duì)商家的這種艱難處境，馬云并沒有直接面對(duì),，而是在模糊真正的焦點(diǎn)，在轉(zhuǎn)移話題,。他想把大家的郁悶轉(zhuǎn)移到“企業(yè)做不大”上，然后解釋說我在這里操縱流量,，是因?yàn)槲曳钚行《�美的哲學(xué)。

問題根本不是企業(yè)大小問題,，而是不論大小,，都賺錢艱難問題,。

不賺錢的小企業(yè)當(dāng)然不可能做大，你是大品牌大體量進(jìn)來,，可能也不賺錢,，也只是在給淘寶打工。

很多商家看到別的商家做得好,，就以為是自己沒有做到位,，是直通車沒掌握關(guān)鍵,，是頁面做得太差,，是供應(yīng)鏈跟不上，是傳統(tǒng)渠道的掣肘,，唯獨(dú)沒有想過兩個(gè)最核心的問題：淘寶這種業(yè)態(tài)和如何探求消費(fèi)者需求。他們陷在各種淘寶工具的學(xué)習(xí)交流中,，卻忘了商業(yè)的核心——盈利。

某些戰(zhàn)略家一定會(huì)鄙視這種動(dòng)不動(dòng)就談?dòng)�利的思��,，認(rèn)為這是小格局,，缺少戰(zhàn)略思維的表現(xiàn),，是小家子氣,，注定是個(gè)小人物。

就算是吧,，我們是小人物,，所以我們只是站在千千萬萬個(gè)小賣家的角度看待生死存亡的問題。

為什么我們死死抓住“盈利”這個(gè)問題不放,？因?yàn)橛�利是一切商業(yè)生態(tài)的核心,，沒有盈利的商業(yè)生態(tài)就是騙局！

偉大歸你,，利潤歸我,，這應(yīng)該是商家跟淘寶博弈的基礎(chǔ)。但現(xiàn)實(shí)是,，淘寶去年?duì)I收200多個(gè)億,，凈利上百個(gè)億，而很多商家都在盈虧的邊緣徘徊,，一年2000萬元的銷售額,，400萬元送淘寶。以為明年會(huì)更好,，卻每年都在面臨著沒有盡頭的變數(shù)——話說,，你真的以為有朝一日你能摸到淘寶的規(guī)律而發(fā)展壯大？

現(xiàn)在,，偉大歸你,，利潤也歸你。淘寶成了十足的“吸金業(yè)態(tài)”,，而我只在溫飽線上掙扎。這不科學(xué),！

馬云一直強(qiáng)調(diào)的大淘寶生態(tài),，都是圍繞自己的盈利來設(shè)計(jì)的。但商家的盈利才是這個(gè)大生態(tài)最需要考慮的問題,，沒有商家的盈利，一切都是扯淡,。

電商本來很簡(jiǎn)單,，但是被馬云弄復(fù)雜了,。這一點(diǎn)，高德在《洗腦術(shù)——怎樣有邏輯的說服他人》一書中說的很生動(dòng)：

就像過橋一樣，你看到這座橋是一條直線還是曲線,，然后計(jì)算：我走過去還需要邁多少步,？耗費(fèi)多長時(shí)間,？結(jié)果出來以后，這就是你過橋付出的代價(jià),。但更多的人可能將焦點(diǎn)放到了另一些事情上,。比如：我掉下去怎么辦？如果走不下去了,，我怎么退回呢,？萬一對(duì)面來人了怎么辦,？

這些都是存在的復(fù)雜問題,，但,，當(dāng)你想到這些信息時(shí)，你就拋開了最本質(zhì)的邏輯,，陷入了極容易動(dòng)搖和被人改變的邏輯通道中,。

如果有人說，年輕人買保險(xiǎn)嗎,？購買救生衣嗎,？你就會(huì)動(dòng)搖,。

當(dāng)你將過橋這件事看得很復(fù)雜的時(shí)候，就會(huì)有無窮無盡的復(fù)雜事情找上門來,。他讓你變得不再清醒,，忘了本來你要干什么,。

當(dāng)你陷在各種淘寶工具,、各種數(shù)據(jù)模型里的時(shí)候，就是你花錢昏天黑地的時(shí)候,，你往往會(huì)忘了你本來是要去服務(wù)消費(fèi)者這個(gè)最根性的目的,。當(dāng)你腦子里只有淘寶規(guī)則，而不是人性規(guī)則的時(shí)候,，就是你迷茫的時(shí)候,。

找個(gè)最安靜最清醒的時(shí)候，你問問自己,，在淘寶你能贏嗎,？你有出頭之日嗎？你對(duì)此深信不疑嗎,？

失衡

商家多,，競(jìng)爭(zhēng)激烈,，投入產(chǎn)出比差,，卻還有很多人飛蛾撲火般地投入淘寶,，這必然帶來失衡。現(xiàn)在的淘寶就好像下午六點(diǎn)鐘的北京北三環(huán),，已經(jīng)很堵了，但是還有很多人想去彎道超車,，現(xiàn)實(shí)嗎？

商業(yè)博弈中,，存在著兩大原則：第一是均勢(shì)原則，第二是泡沫和炮灰永遠(yuǎn)成正比例,，簡(jiǎn)稱“泡炮原則”。

任何高價(jià)業(yè)態(tài)和低價(jià)業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng),，都是遵循均勢(shì)原則，一開始低價(jià)業(yè)態(tài)有優(yōu)勢(shì),，但是隨著大批資本的進(jìn)入,，逐漸推高了成本,，成為高價(jià)業(yè)態(tài),，原來的高價(jià)業(yè)態(tài)則不斷調(diào)整,，慢慢趨于平衡。KA與流通渠道的爭(zhēng)奪是這樣,，電商與傳統(tǒng)渠道的爭(zhēng)奪也是這樣,。

當(dāng)均勢(shì)原則被打破的時(shí)候,，便是“泡炮原則”發(fā)揮作用的時(shí)候,。一個(gè)業(yè)態(tài)或者一個(gè)產(chǎn)業(yè)本來不可能產(chǎn)生這么大的價(jià)值,，但愣是有多余的資本與多余的人員進(jìn)入——成千上萬的年輕人墊付了時(shí)間成本,，大批傳統(tǒng)企業(yè)的預(yù)虧損性投入墊付了資金成本，還有那些風(fēng)投,，但成功者注定寥寥。

這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)尤其明顯,，網(wǎng)絡(luò)泡沫被夸張得更嚴(yán)重,，IT專家吳軍在《浪潮之巔》中寫道,，在硅谷，能成為Google的企業(yè)少之又少,，但夢(mèng)想成為Google的企業(yè)有幾十萬，不過,，絕大多數(shù)只是給Google做了陪襯,。

這些墊付都不具備可持續(xù)性,，大批資金的投入其實(shí)都給淘寶“捐”錢了,，這個(gè)游戲中，只有淘寶不敗,，還有10%的商家跟著盈利,，絕大多數(shù)都做了炮灰,。

泡沫愈多,，炮灰愈多,。平臺(tái)的野蠻模式?jīng)Q定了絕大多數(shù)賣家的侏儒宿命。

他們永遠(yuǎn)都不會(huì)告訴你,，若算大賬的話,，淘寶已造成了整體社會(huì)效率的低下。效率的高低不在于你讓社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的快和慢,，而是總投資回報(bào)率的高低,。

電商人，別在失敗后,，一把鼻涕一把淚地到論壇發(fā)帖,，撕心裂肺地總結(jié)說,，自己本來可以成功的，就差一點(diǎn)點(diǎn),，要不是幾個(gè)員工叛變,，要不是老板不給支持，要不是早點(diǎn)改造自己的供應(yīng)鏈??其實(shí),，在一個(gè)擁擠的橋上,，你的任何弱項(xiàng)都有可能讓你掉下去，成為你失敗的借口,，但是，你為何不去反思,，是否本來方向就不對(duì),？

出路

照這么說，電商不做了,？電商沒前途,？

當(dāng)然不是，淘寶肯定有很大的價(jià)值,，在中國電商的發(fā)展史上,，淘寶功不可沒。但是,，當(dāng)這種業(yè)態(tài)變成一種“吸金業(yè)態(tài)”之后,，就要考慮換一種思路做電商了！

你不可能指望淘寶會(huì)支持你做大,，但是你又想做大,，就要有一套可以逃脫淘寶宿命的內(nèi)功。這個(gè)內(nèi)功就是把購買流量,，變成管理顧客資產(chǎn),。

網(wǎng)絡(luò)開店的做法只是狹義的電商，真正廣義的電商應(yīng)該是整合利用企業(yè)各種資源,，利用各種IT技術(shù),，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的全觸點(diǎn)管理，我們可以稱之為大電商戰(zhàn)略,。

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。