典型現(xiàn)象:進(jìn)場費是“黑洞” 案例:2004年,我們?yōu)橐患沂称菲髽I(yè)做咨詢,為了解市場運作情況,,要求財務(wù)人員提供每個市場的費用統(tǒng)計報表,。從報表中,我們發(fā)現(xiàn)了企業(yè)的巨大“黑洞”,。比如,,西北某省會城市4個單品的進(jìn)場費竟然高達(dá)10多萬元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于正常數(shù)字,。后來的稽核發(fā)現(xiàn),,幾乎所有市場的進(jìn)場費都有問題,只是問題嚴(yán)重程度不同而已,。 診斷:天文學(xué)家發(fā)現(xiàn),,黑洞幾乎能吞噬一切靠近它的物質(zhì)。現(xiàn)在的進(jìn)場費就如同黑洞一樣,。賣場的進(jìn)場費(包括堆頭費,、促銷費等)全部是通過談判決定的,而談判空間巨大,,簡直可以用“漫天要價,,就地還錢”來形容,這為廠商雙方的腐敗埋下了伏筆,。有些業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商勾結(jié),,共同抬高進(jìn)場費,,然后雙方分成,。我們咨詢的這家食品企業(yè),大多數(shù)省會城市的進(jìn)場費都在5萬元以上,,當(dāng)我們要求營銷總監(jiān)親自做某省會城市時,,他只花了約5000元的進(jìn)場費就進(jìn)了7家主要賣場。由此可見,,進(jìn)場費上的黑洞多么巨大,。 有些經(jīng)銷商專吃進(jìn)場費、堆頭費,,他們利用一些小廠家不了解大賣場游戲規(guī)則的情況,,隨意報價。有個小廠家想做堆頭,,經(jīng)銷商隨口就說:“一個檔期1萬元,。”因此,,盡管有些經(jīng)銷商的銷售額不高,,但賺錢卻不少。只要那些小廠家想進(jìn)大賣場,經(jīng)銷商就不愁賺不到進(jìn)場費,。 現(xiàn)在大企業(yè)一般都是親自做大賣場,,他們對大賣場的游戲規(guī)則比較熟悉,對行情比較了解,,而且實行嚴(yán)格的專業(yè)分工,,有效杜絕了進(jìn)場費上的黑洞現(xiàn)象。于是,,小企業(yè)就成為經(jīng)銷商賺取進(jìn)場費的首選目標(biāo),。 供貨方存在腐敗,大賣場照樣存在腐敗,。大賣場的“買手”們對于吃請這類事情已經(jīng)毫無興趣,,有討價還價空間的各種費用是他們“圈錢”的主要途徑。本來一個檔期3000元的堆頭費,,只要給主管個人一點好處,,1000元就能搞定。 如果說賣場的進(jìn)場費還有價可循,,酒類企業(yè)做酒店的進(jìn)場費就全看雙方討價還價的能力了,。一家白酒企業(yè)的老總透露,他曾經(jīng)專門核查過一家省會辦事處,,幾百萬元的進(jìn)場費只有約三分之一是真實的,,其他都是隨意編造的。 典型現(xiàn)象:分支機(jī)構(gòu)是個無底洞 案例:一位朋友的太太進(jìn)入一家保健品公司后,,被分配到異地分公司當(dāng)會計,。大約3年后,她告訴筆者說公司已經(jīng)解散,,而公司解散時,,幾乎所有人都撈了一筆錢。盡管這家保健品公司前期掙了不少錢,,但解散時可能幾乎被業(yè)務(wù)員撈完了,。因此,媒體上說三株,、巨人集團(tuán)遇到危機(jī),,各地分支機(jī)構(gòu)的人員不是努力化解危機(jī),而是作鳥獸散,,對此筆者深信不疑,。 診斷:區(qū)域營銷主管們大都希望機(jī)構(gòu)升級,業(yè)代希望升級為辦事處,,辦事處希望升級為分公司,,分公司希望升級為子公司,。 機(jī)構(gòu)升級有什么好處?提升形象只是表面的說辭,,提高待遇也只是看得見的好處,,其實,通過提高級別掌控更多的決策資源,,并通過掌控決策資源獲取更大的利益,,才是有些人的興趣所在。 一個不爭的事實是,,絕大多數(shù)實行“利潤中心”管理的銷售分支機(jī)構(gòu)都虧損了,,但大多數(shù)管理者的腰包卻鼓起來了。只要掌管了費用審批權(quán),,就有機(jī)會產(chǎn)生營銷腐敗,。這就是為什么大多數(shù)管理好的本土企業(yè)堅持對銷售分支機(jī)構(gòu)實行“費用中心”管理的原因。有些企業(yè)規(guī)定:不管銷售分支機(jī)構(gòu)注冊為辦事處還是分公司,、子公司,,一律實行費用中心管理,其目的就是防止費用審批權(quán)滋生營銷腐敗,。 廣東一家知名家電企業(yè)的總裁助理到區(qū)域市場掛帥做營銷,,臨行前問總裁給他什么權(quán)力,總裁說:“我給你直接向我匯報的權(quán)力,�,!边@位老總真是對本土營銷人了解至深。政治學(xué)家說:權(quán)力產(chǎn)生腐敗,,絕對的權(quán)力產(chǎn)生絕對的腐敗,。營銷人員“將在外,君命有所不受”,,制約營銷人員本來就是一件比較困難的事,,如果給他們過多的權(quán)力,,腐敗將難以避免,。 有一家保健品企業(yè),辦事處主任帶著兩名業(yè)務(wù)員開發(fā)某市場,,兩名業(yè)務(wù)員當(dāng)月就跳槽了,,可辦事處主任仍然在每月召開營銷會議時替業(yè)務(wù)員領(lǐng)工資。公司產(chǎn)品根本就沒有進(jìn)醫(yī)院,,可他卻匯報說已經(jīng)進(jìn)了幾家主要醫(yī)院(其實產(chǎn)品都放在他同學(xué)家中),,每個月還造表向公司領(lǐng)取醫(yī)生的“臨床費”。上述費用全部被他占為己有,。當(dāng)公司有所懷疑準(zhǔn)備派人核查時,,這個辦事處主任當(dāng)即不辭而別,。 典型現(xiàn)象:到底廣告費的哪一半被浪費了 案例:《北京晚報》2004年報道,趙蕾(化名)在其丈夫榮成富的公司里擔(dān)任副總經(jīng)理兼銷售部經(jīng)理,,是煊赫一時的京城地產(chǎn)界的“美女操盤手”,。其間,趙蕾與一家廣告公司洽談戶外廣告發(fā)布合同,,雙方商量廣告發(fā)布費為170萬元,,但趙蕾以公司需要現(xiàn)金為由,提議將雙方在合同上簽訂的廣告發(fā)布費增加到198萬元,,多出的28萬元讓廣告公司扣除10%稅金后以現(xiàn)金形式返給趙蕾,。趙蕾隨后拿著標(biāo)的為198萬元的合同,讓在醫(yī)院治病的丈夫榮成富簽了字,。事后,,廣告公司將扣稅后的25萬元交給趙蕾。通州法院以職務(wù)侵占罪一審判處趙蕾有期徒刑5年,。
診斷:大多數(shù)媒體的廣告“刊例價”與執(zhí)行價差距巨大,,很多媒體采取“高價高折扣”的運營方式,這為廣告腐敗埋下了伏筆,。有家企業(yè)在某縣電視臺做了半年廣告只花了9000元,,而另一個縣卻花了14萬元。這里面,,除了談判能力的差異,,很難說沒有貓膩。 現(xiàn)在廣告價格體系極其混亂,,有些廣告大戶掌握了媒體急于收取現(xiàn)金的心態(tài),,采取一次付清的方式,打亂了廣告扣率,。在省臺按照刊例價播1年可能要上千萬元,,但有的企業(yè)只花一兩百萬元就行,價格已經(jīng)低得不敢談?wù)劭哿恕?/span> 目前的廣告市場,,只有專業(yè)人員才能弄得清,。因此,把廣告事宜委托給根本不懂廣告的業(yè)務(wù)員,,要么因為不專業(yè)而當(dāng)“冤大頭”,,要么因為無法監(jiān)控而成為腐敗的黑箱。
典型現(xiàn)象:導(dǎo)購員(促銷員)的“人頭”數(shù)到底有多少 案例:一家白酒企業(yè)請筆者到北京給導(dǎo)購員做培訓(xùn),,事前向老總了解到將有七八十名導(dǎo)購員參加培訓(xùn),,但筆者在現(xiàn)場培訓(xùn)時發(fā)現(xiàn)只有30多人到會。區(qū)域主管給出的理由是導(dǎo)購員跳槽很頻繁,。在導(dǎo)購員工資表上,,筆者發(fā)現(xiàn)有100多人,。 診斷:導(dǎo)購員好招但難管、難留,,這是事實,,但這卻給一些一線管理者“吃人頭”的可乘之機(jī)。正因為導(dǎo)購員每天都在流失,,而又隨時都在新招,,這給領(lǐng)導(dǎo)和總部核查增加了難度。 導(dǎo)購員的流失率為什么大,?凡是挖來的人一定容易被挖走,,這是必然規(guī)律。大多數(shù)導(dǎo)購員沒有職業(yè)生涯規(guī)劃,,只要多出50元錢就很容易被挖來,。我建議一些企業(yè)盡可能招“子弟兵”式的導(dǎo)購員,即廠家在總部所在地招聘導(dǎo)購員,,然后派到市場所在地,,集中住宿、集中管理,,加上鄉(xiāng)情紐帶,,導(dǎo)購員的流失率可以大大降低。導(dǎo)購員流失率的降低可以增加“吃人頭”的難度,。 領(lǐng)導(dǎo)審批導(dǎo)購員工資單時,,一定要要求工資單附帶人員分布和工作業(yè)績。 有一定規(guī)模的企業(yè),,應(yīng)該任命導(dǎo)購主管,,由導(dǎo)購主管負(fù)責(zé)制訂導(dǎo)購年度計劃、協(xié)助招聘和培訓(xùn)導(dǎo)購員,、制訂導(dǎo)購標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,、對導(dǎo)購員進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo)、到各地巡視導(dǎo)購員管理狀況,。 典型現(xiàn)象:倉庫——被遺忘的角落 案例:一次考察啤酒市場時,,我們給經(jīng)銷商算了一筆賬,按照經(jīng)銷商的銷量和毛利,,一年賺不了多少錢,。經(jīng)銷商卻說:“明里賺不了錢,暗里賺錢不少,。”經(jīng)過反復(fù)詢問,,經(jīng)銷商才說出謎底:利潤主要從廠家倉庫里來,。 診斷:我們所了解的這家企業(yè),,是一家年銷量超過50萬噸的啤酒企業(yè)。這么大的企業(yè)出這么大的漏洞,,讓我們非常震驚,。 經(jīng)銷商說:“只要給庫管適當(dāng)?shù)暮锰帲瑳]有拉不出來的東西,�,!币话銇碚f,成品作弊的可能性不大,,但管理不善的企業(yè)仍然能拉出大量成品,。最容易拉出庫的是促銷品和低值易耗品,因為促銷品和低值易耗品的管理不像成品那樣嚴(yán)格,,比如捆綁啤酒的尼龍草就非常容易拉出倉庫,。
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