典型現(xiàn)象：營銷變“淫銷”

案例：我們在泰州考察市場,，當?shù)匾晃慌��?jīng)銷商談起她曾經(jīng)代理的一家大型企業(yè)，氣就不打一處來：“有些業(yè)務員白天在賓館睡覺,，晚上到娛樂場所情色消費,，竟然要我埋單，完全不顧我是一個女同志�,，F(xiàn)在我不做這家企業(yè)的經(jīng)銷商了,，才敢說出來�,！�

診斷：知名企業(yè)的業(yè)務員一般很吃香,，業(yè)務員與經(jīng)銷商之間“不知道誰是誰的上帝”。旺季缺貨要靠業(yè)務員解決,，促銷,、樣品,、廣告哪一樣都要過業(yè)務員和區(qū)域主管這一關。因此,，經(jīng)銷商通常把知名企業(yè)的業(yè)務員“當爺一樣供著”,，不到萬不得已，絕不敢向老總告狀,。

色情賄賂是一種比較新的賄賂手段,，在營銷圈子里被稱為“淫銷”。目前很多行業(yè)的營銷人員都把“淫銷”作為自己在各種營銷理論當中學習不到,，而又頗具實效作用的營銷補充手段,，這一特殊的營銷方式有向各行業(yè)蔓延的趨勢。一位曾長期就職于家電企業(yè)的營銷人員曾這樣說：“不賭不嫖,，不做營銷,。”這句話在一定意義上是對“淫銷”現(xiàn)狀的真實寫照,。

營銷反腐工作指引

別讓腐敗成為“潛規(guī)則”

自從吳思的著作《潛規(guī)則——中國歷史中的真實游戲》面世以來,，“潛規(guī)則”一詞逐漸流行�,！皾撘�(guī)則”實質就是“暗規(guī)則”,，是一種區(qū)別于表面規(guī)則的規(guī)則，也是一種不成文的規(guī)則,，在操作時只可意會,，無需言傳。在營銷領域,，我們看到了許多同樣的潛規(guī)則,，而“營銷腐敗”在一定程度上是潛規(guī)則的一種。

腐敗是道德問題,，不是能力問題,。對腐敗現(xiàn)象的處罰應該“讓腐敗者記一輩子”，這既是對腐敗者的警示,，也是對其他人的警示,。因為腐敗具有“傳染性”，對腐敗現(xiàn)象的放縱就等于鼓勵,。某食品企業(yè)的業(yè)務員向經(jīng)銷商索要錢物的現(xiàn)象曾經(jīng)非常普遍,，老總發(fā)現(xiàn)后一追到底，對那些攜款潛逃者,，“花10倍的代價也要追回”,。正是這種“不惜代價”的決心，讓其他人不敢再有任何腐敗的念頭,。

在商業(yè)環(huán)境不良的時候,，企業(yè)確實需要建立最低的“道德底線”,。有些企業(yè)建立有非常詳細的反腐敗細則，如杜邦公司規(guī)定：

 “員工若知悉或者懷疑有任何不當行為,、非法活動,、詐騙、濫用公司資產(chǎn),，或者違反本手冊或‘商業(yè)道德政策’所載列的道德標準之行為,，有責任向直屬上司或者向內部稽查處舉報。杜邦將對舉報內容逐項調查,，并在必要時采取糾正措施,。”

“饋贈,、請客,、娛樂和其他酬謝若符合下列條件，可以提供：（1）符合商務慣例,；（2）價值不高,，不會被人視為賄賂或者紅包；（3）不違反適用的法律或者道德標準,；（4）一旦公開,，不會導致公司或者員工陷入艱難的境地。員工不可接受來自與本公司有商務往來或者尋求商務往來的任何個人或者組織的饋贈,、請客,、娛樂或者其他酬謝，亦不可接受來自本公司競爭對手的饋贈,、請客,、娛樂或者其他酬謝，但是符合商務慣例的普通招待則屬例外,。在涉及供應商時,，須遵守特別嚴格的標準。盡管某些請客或者娛樂活動在本公司的銷售計劃中是適當?shù)�,，但如果由供應商提供,，則可能是不適當或者是不可接受的。員工不可接受現(xiàn)金或者現(xiàn)金等同物饋贈,。”

在一家管理良好的企業(yè),，我看到了一份遏制腐敗的“廉政協(xié)議”,，協(xié)議三方分別是廠家、經(jīng)銷商,、業(yè)務員,。協(xié)議明確規(guī)定了業(yè)務員權限,，特別提到廠家與經(jīng)銷商共同防止腐敗的問題，當經(jīng)銷商縱容業(yè)務員腐敗或共同腐敗時,，要受到廠家的處罰,，比如撤銷代理資格。

以“現(xiàn)場管理”代替“遠程監(jiān)控”遏制腐敗

對跑單幫業(yè)務員的“遠程管理”很難遏制腐敗,，只有把營銷管理推進到銷售一線并實行“現(xiàn)場管理”,，才可能從管理角度遏制腐敗。

以單人推進為特征的跑單幫式營銷管理面臨著諸多悖論,。第一個悖論是：業(yè)務員“將在外,，君命有所不受”，需要給予一定的限制,；同時,，業(yè)務員通常又獨立掌握著權、物,，擁有腐敗的機會和空間,。第二個悖論是：如果不對業(yè)務員實行實時監(jiān)控，腐敗現(xiàn)象就會層出不窮,；如果對業(yè)務員實行嚴密監(jiān)控,，代價又太大。第三個悖論是：企業(yè)按照“用人不疑,，疑人不用”的原則管理業(yè)務員,，發(fā)現(xiàn)目前的社會價值觀普遍缺失，沒有“用人不疑”的社會環(huán)境,；按照“用人要疑,，疑人可用”的方式管理，很多人又覺得自尊受到傷害,。

只要仍然采取業(yè)務員“跑馬占地”跑單幫的營銷模式,，上述悖論就是不解的難題。但是,，只要采取市場聚焦策略,，以一個機構做市場，采取專業(yè)分工的模式,，就可以把管理推進到營銷一線,，就可以像生產(chǎn)管理那樣做營銷管理。

一家企業(yè)的業(yè)務員原來每人至少管理3個縣的市場,，不僅每個縣做不好,，而且無法管理、監(jiān)控,。后來,，改為6～7個人做1個縣,，產(chǎn)品很快就做到全縣第一。6個人集體做市場就可以把營銷管理推進到一線,，就可以采取“早請示,、晚匯報”的方式管理業(yè)務員，業(yè)務員和管理者之間就可以相互監(jiān)督,，腐敗的機會就少得多,。

以相互制衡的分支機構運作體制遏制腐敗

好的體制讓人找不到犯錯誤的機會，因而人人都是“良民”,；差的體制漏洞百出,，人們很難抵擋誘惑而犯錯。優(yōu)秀企業(yè)的人員犯錯少,，并非是他們天生的職業(yè)道德水準高,，而是嚴密的體系讓人找不到犯錯誤的機會。相互制衡的分支機構運作體制,，是遏制腐敗的制度保證,。

現(xiàn)在的辦事處主任、銷售經(jīng)理想不腐敗都很困難,，這些“封疆大吏”們的權限除受總部制約外,，在區(qū)域市場幾乎不受其他人制約。我們知道,，異地監(jiān)督通常意味著不受監(jiān)督,。如果銷售分支機構實行“利潤中心”體制，即銷售公司是獨立注冊的法人,，實行獨立核算,，資金在銷售分支機構內部獨立運作，財務審批權下放到異地公司,，異地監(jiān)督又失效,，就等于為“封疆大吏”敞開了腐敗的大門。

企業(yè)總部通常有嚴格的分工,，更有分權的制衡體系,，比如財務主管、出納,、會計三者相互制衡就使腐敗較為困難,。而銷售分支機構負責人通常集人權、財權,、事權于一身,，這極易滋生腐敗。

對分支機構負責人權力予以制衡與監(jiān)督是對其負責任。筆者一向堅持：財務人員一定要垂直管理,，財務人員的績效考核和收入分配一定不能全部由分支機構負責，因為財務部門對分支機構負責人承擔著監(jiān)督和制衡的責任,。對財務人員一定要定期輪換,。同時，一定不能讓資金在分支機構內部循環(huán),，必須實行“收支兩條線”的財務管理體系,，讓分支機構成為“費用中心”而不是“利潤中心”。

當對銷售分支機構實行監(jiān)督與制衡時,，一定會遭遇強烈反對,。理由不外乎：市場反應速度降低、費用加大,、人員太少等,。但是，寧可用人多一點,，費用高一點,，反應速度慢一點，也要堅定不移地實行監(jiān)督與制衡,。因為腐敗的代價更大,，對市場的危害更大。

以透明的“過程管理”和“紙上作業(yè)”抑制黑箱操作產(chǎn)生的腐敗

創(chuàng)維多次經(jīng)歷劇烈的人事動蕩,，但并沒有發(fā)生財務危險,，因為創(chuàng)維對異地分支機構實行嚴密的過程管理，我們曾親眼看到創(chuàng)維銷售老總通過聯(lián)網(wǎng)手機查詢分支機構的庫存狀況,。當分支機構的財務狀況隨時可以查詢時,，腐敗的機會就大為減少。

但是,，目前很多企業(yè)的市場處于“黑箱”狀態(tài),，“黑箱”狀態(tài)很容易成為滋生腐敗的溫床。透明化的過程管理意味著營銷管理重在控制過程,，而不是控制結果,。結果是過程產(chǎn)生的，結果只能是過程的結果,，有什么樣的過程就有什么樣的結果,，控制了過程，實際上也就控制了結果,。對結果進行控制的意義,，僅僅在于它能起到亡羊補牢的作用，因為結果已經(jīng)發(fā)生，原有的過程已不可再重復,。

透明化的過程管理,，是指對銷售人員和分支機構的應收款情況、收入分配情況,、收支平衡情況,、庫存情況、資金流轉情況進行監(jiān)控,，觀察是否處于正常運轉狀態(tài),。一家生產(chǎn)電子產(chǎn)品的公司，銷售分公司的財務狀況一直處于黑箱狀態(tài),，結果有的分公司利用貨款購買了轎車,，有的用貨款進行新的投資，甚至有個別分公司經(jīng)理攜款出逃,，總應收款達1000多萬元,。由于未對銷售分公司的運行狀態(tài)進行監(jiān)控，運行狀態(tài)不透明,，等到公司發(fā)現(xiàn)上述狀況時,，已經(jīng)造成既成事實，給公司造成了不可估量的損失,。

實行透明化過程管理的兩大法寶：一是建立以“紙上作業(yè)”為基礎的報告制度,；二是稽核制度。

中國式營銷管理習慣于“口頭請示”,、“電話匯報”,，這種習慣隱藏著巨大的隱患。筆者推崇一種稱為“紙上作業(yè)”的報告制度,，即所有匯報,、請示、費用使用,、銷售政策,、銷售指令均以書面文字為準，因為只有書面記錄是財務部門可以核查的,，其他都只是“天知,、地知、你知,、我知”,。當然，如果建立了計算機管理系統(tǒng),，這些內容可以隨時輸入電腦供財務部門核查,。

為了保證報告內容,、財務數(shù)據(jù)的準確性，管理部門和財務部門一定要隨時對報告內容和財務數(shù)據(jù)進行稽核,�,；�核的目的，主要是為了保證信息的可靠性,。

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