典型現(xiàn)象：營銷變“淫銷”

案例：我們在泰州考察市場，當(dāng)?shù)匾晃慌��?jīng)銷商談起她曾經(jīng)代理的一家大型企業(yè),，氣就不打一處來：“有些業(yè)務(wù)員白天在賓館睡覺,，晚上到娛樂場所情色消費(fèi)，竟然要我埋單,，完全不顧我是一個(gè)女同志�,，F(xiàn)在我不做這家企業(yè)的經(jīng)銷商了,，才敢說出來,。”

診斷：知名企業(yè)的業(yè)務(wù)員一般很吃香,，業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商之間“不知道誰是誰的上帝”,。旺季缺貨要靠業(yè)務(wù)員解決，促銷,、樣品,、廣告哪一樣都要過業(yè)務(wù)員和區(qū)域主管這一關(guān)。因此,，經(jīng)銷商通常把知名企業(yè)的業(yè)務(wù)員“當(dāng)爺一樣供著”,，不到萬不得已，絕不敢向老總告狀,。

色情賄賂是一種比較新的賄賂手段,，在營銷圈子里被稱為“淫銷”。目前很多行業(yè)的營銷人員都把“淫銷”作為自己在各種營銷理論當(dāng)中學(xué)習(xí)不到,，而又頗具實(shí)效作用的營銷補(bǔ)充手段,，這一特殊的營銷方式有向各行業(yè)蔓延的趨勢。一位曾長期就職于家電企業(yè)的營銷人員曾這樣說：“不賭不嫖,，不做營銷,。”這句話在一定意義上是對“淫銷”現(xiàn)狀的真實(shí)寫照,。

營銷反腐工作指引

別讓腐敗成為“潛規(guī)則”

自從吳思的著作《潛規(guī)則——中國歷史中的真實(shí)游戲》面世以來,，“潛規(guī)則”一詞逐漸流行�,！皾撘�(guī)則”實(shí)質(zhì)就是“暗規(guī)則”,，是一種區(qū)別于表面規(guī)則的規(guī)則，也是一種不成文的規(guī)則,，在操作時(shí)只可意會,，無需言傳,。在營銷領(lǐng)域，我們看到了許多同樣的潛規(guī)則,，而“營銷腐敗”在一定程度上是潛規(guī)則的一種,。

腐敗是道德問題，不是能力問題,。對腐敗現(xiàn)象的處罰應(yīng)該“讓腐敗者記一輩子”,，這既是對腐敗者的警示，也是對其他人的警示,。因?yàn)楦瘮【哂小皞魅拘浴�,，對腐敗現(xiàn)象的放縱就等于鼓勵。某食品企業(yè)的業(yè)務(wù)員向經(jīng)銷商索要錢物的現(xiàn)象曾經(jīng)非常普遍,，老總發(fā)現(xiàn)后一追到底,，對那些攜款潛逃者，“花10倍的代價(jià)也要追回”,。正是這種“不惜代價(jià)”的決心,，讓其他人不敢再有任何腐敗的念頭。

在商業(yè)環(huán)境不良的時(shí)候,，企業(yè)確實(shí)需要建立最低的“道德底線”,。有些企業(yè)建立有非常詳細(xì)的反腐敗細(xì)則，如杜邦公司規(guī)定：

 “員工若知悉或者懷疑有任何不當(dāng)行為,、非法活動,、詐騙、濫用公司資產(chǎn),，或者違反本手冊或‘商業(yè)道德政策’所載列的道德標(biāo)準(zhǔn)之行為,，有責(zé)任向直屬上司或者向內(nèi)部稽查處舉報(bào)。杜邦將對舉報(bào)內(nèi)容逐項(xiàng)調(diào)查,，并在必要時(shí)采取糾正措施,。”

“饋贈,、請客,、娛樂和其他酬謝若符合下列條件，可以提供：（1）符合商務(wù)慣例,；（2）價(jià)值不高,，不會被人視為賄賂或者紅包；（3）不違反適用的法律或者道德標(biāo)準(zhǔn),；（4）一旦公開,，不會導(dǎo)致公司或者員工陷入艱難的境地。員工不可接受來自與本公司有商務(wù)往來或者尋求商務(wù)往來的任何個(gè)人或者組織的饋贈、請客,、娛樂或者其他酬謝,，亦不可接受來自本公司競爭對手的饋贈、請客,、娛樂或者其他酬謝,，但是符合商務(wù)慣例的普通招待則屬例外。在涉及供應(yīng)商時(shí),，須遵守特別嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),。盡管某些請客或者娛樂活動在本公司的銷售計(jì)劃中是適當(dāng)?shù)模�但如果由供�?yīng)商提供,，則可能是不適當(dāng)或者是不可接受的,。員工不可接受現(xiàn)金或者現(xiàn)金等同物饋贈�,！�

在一家管理良好的企業(yè),，我看到了一份遏制腐敗的“廉政協(xié)議”，協(xié)議三方分別是廠家,、經(jīng)銷商,、業(yè)務(wù)員,。協(xié)議明確規(guī)定了業(yè)務(wù)員權(quán)限,，特別提到廠家與經(jīng)銷商共同防止腐敗的問題，當(dāng)經(jīng)銷商縱容業(yè)務(wù)員腐敗或共同腐敗時(shí),，要受到廠家的處罰,，比如撤銷代理資格。

以“現(xiàn)場管理”代替“遠(yuǎn)程監(jiān)控”遏制腐敗

對跑單幫業(yè)務(wù)員的“遠(yuǎn)程管理”很難遏制腐敗,，只有把營銷管理推進(jìn)到銷售一線并實(shí)行“現(xiàn)場管理”,，才可能從管理角度遏制腐敗。

以單人推進(jìn)為特征的跑單幫式營銷管理面臨著諸多悖論,。第一個(gè)悖論是：業(yè)務(wù)員“將在外,，君命有所不受”，需要給予一定的限制,；同時(shí),，業(yè)務(wù)員通常又獨(dú)立掌握著權(quán)、物,，擁有腐敗的機(jī)會和空間,。第二個(gè)悖論是：如果不對業(yè)務(wù)員實(shí)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，腐敗現(xiàn)象就會層出不窮,；如果對業(yè)務(wù)員實(shí)行嚴(yán)密監(jiān)控,，代價(jià)又太大。第三個(gè)悖論是：企業(yè)按照“用人不疑，疑人不用”的原則管理業(yè)務(wù)員,，發(fā)現(xiàn)目前的社會價(jià)值觀普遍缺失,，沒有“用人不疑”的社會環(huán)境；按照“用人要疑,，疑人可用”的方式管理,，很多人又覺得自尊受到傷害。

只要仍然采取業(yè)務(wù)員“跑馬占地”跑單幫的營銷模式,，上述悖論就是不解的難題,。但是，只要采取市場聚焦策略,，以一個(gè)機(jī)構(gòu)做市場,，采取專業(yè)分工的模式，就可以把管理推進(jìn)到營銷一線,，就可以像生產(chǎn)管理那樣做營銷管理,。

一家企業(yè)的業(yè)務(wù)員原來每人至少管理3個(gè)縣的市場，不僅每個(gè)縣做不好,，而且無法管理,、監(jiān)控。后來,，改為6～7個(gè)人做1個(gè)縣,，產(chǎn)品很快就做到全縣第一。6個(gè)人集體做市場就可以把營銷管理推進(jìn)到一線,，就可以采取“早請示,、晚匯報(bào)”的方式管理業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)員和管理者之間就可以相互監(jiān)督,，腐敗的機(jī)會就少得多,。

以相互制衡的分支機(jī)構(gòu)運(yùn)作體制遏制腐敗

好的體制讓人找不到犯錯(cuò)誤的機(jī)會，因而人人都是“良民”,；差的體制漏洞百出,，人們很難抵擋誘惑而犯錯(cuò)。優(yōu)秀企業(yè)的人員犯錯(cuò)少,，并非是他們天生的職業(yè)道德水準(zhǔn)高,，而是嚴(yán)密的體系讓人找不到犯錯(cuò)誤的機(jī)會。相互制衡的分支機(jī)構(gòu)運(yùn)作體制,，是遏制腐敗的制度保證,。

現(xiàn)在的辦事處主任、銷售經(jīng)理想不腐敗都很困難,，這些“封疆大吏”們的權(quán)限除受總部制約外,，在區(qū)域市場幾乎不受其他人制約。我們知道，異地監(jiān)督通常意味著不受監(jiān)督,。如果銷售分支機(jī)構(gòu)實(shí)行“利潤中心”體制,，即銷售公司是獨(dú)立注冊的法人，實(shí)行獨(dú)立核算,，資金在銷售分支機(jī)構(gòu)內(nèi)部獨(dú)立運(yùn)作,，財(cái)務(wù)審批權(quán)下放到異地公司，異地監(jiān)督又失效,，就等于為“封疆大吏”敞開了腐敗的大門,。

企業(yè)總部通常有嚴(yán)格的分工，更有分權(quán)的制衡體系,，比如財(cái)務(wù)主管,、出納、會計(jì)三者相互制衡就使腐敗較為困難,。而銷售分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人通常集人權(quán),、財(cái)權(quán)、事權(quán)于一身,，這極易滋生腐敗,。

對分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人權(quán)力予以制衡與監(jiān)督是對其負(fù)責(zé)任。筆者一向堅(jiān)持：財(cái)務(wù)人員一定要垂直管理,，財(cái)務(wù)人員的績效考核和收入分配一定不能全部由分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé),，因?yàn)樨?cái)務(wù)部門對分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人承擔(dān)著監(jiān)督和制衡的責(zé)任。對財(cái)務(wù)人員一定要定期輪換,。同時(shí),，一定不能讓資金在分支機(jī)構(gòu)內(nèi)部循環(huán)，必須實(shí)行“收支兩條線”的財(cái)務(wù)管理體系,，讓分支機(jī)構(gòu)成為“費(fèi)用中心”而不是“利潤中心”。

當(dāng)對銷售分支機(jī)構(gòu)實(shí)行監(jiān)督與制衡時(shí),，一定會遭遇強(qiáng)烈反對,。理由不外乎：市場反應(yīng)速度降低、費(fèi)用加大,、人員太少等,。但是，寧可用人多一點(diǎn),，費(fèi)用高一點(diǎn),，反應(yīng)速度慢一點(diǎn)，也要堅(jiān)定不移地實(shí)行監(jiān)督與制衡,。因?yàn)楦瘮〉拇鷥r(jià)更大,，對市場的危害更大。

以透明的“過程管理”和“紙上作業(yè)”抑制黑箱操作產(chǎn)生的腐敗

創(chuàng)維多次經(jīng)歷劇烈的人事動蕩，但并沒有發(fā)生財(cái)務(wù)危險(xiǎn),，因?yàn)閯?chuàng)維對異地分支機(jī)構(gòu)實(shí)行嚴(yán)密的過程管理,，我們曾親眼看到創(chuàng)維銷售老總通過聯(lián)網(wǎng)手機(jī)查詢分支機(jī)構(gòu)的庫存狀況。當(dāng)分支機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)狀況隨時(shí)可以查詢時(shí),，腐敗的機(jī)會就大為減少,。

但是，目前很多企業(yè)的市場處于“黑箱”狀態(tài),，“黑箱”狀態(tài)很容易成為滋生腐敗的溫床,。透明化的過程管理意味著營銷管理重在控制過程，而不是控制結(jié)果,。結(jié)果是過程產(chǎn)生的,，結(jié)果只能是過程的結(jié)果，有什么樣的過程就有什么樣的結(jié)果,，控制了過程,，實(shí)際上也就控制了結(jié)果。對結(jié)果進(jìn)行控制的意義,，僅僅在于它能起到亡羊補(bǔ)牢的作用,，因?yàn)榻Y(jié)果已經(jīng)發(fā)生，原有的過程已不可再重復(fù),。

透明化的過程管理,，是指對銷售人員和分支機(jī)構(gòu)的應(yīng)收款情況、收入分配情況,、收支平衡情況,、庫存情況、資金流轉(zhuǎn)情況進(jìn)行監(jiān)控,，觀察是否處于正常運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài),。一家生產(chǎn)電子產(chǎn)品的公司，銷售分公司的財(cái)務(wù)狀況一直處于黑箱狀態(tài),，結(jié)果有的分公司利用貨款購買了轎車,，有的用貨款進(jìn)行新的投資，甚至有個(gè)別分公司經(jīng)理攜款出逃,，總應(yīng)收款達(dá)1000多萬元,。由于未對銷售分公司的運(yùn)行狀態(tài)進(jìn)行監(jiān)控，運(yùn)行狀態(tài)不透明,，等到公司發(fā)現(xiàn)上述狀況時(shí),，已經(jīng)造成既成事實(shí)，給公司造成了不可估量的損失,。

實(shí)行透明化過程管理的兩大法寶：一是建立以“紙上作業(yè)”為基礎(chǔ)的報(bào)告制度,；二是稽核制度,。

中國式營銷管理習(xí)慣于“口頭請示”、“電話匯報(bào)”,，這種習(xí)慣隱藏著巨大的隱患,。筆者推崇一種稱為“紙上作業(yè)”的報(bào)告制度，即所有匯報(bào),、請示,、費(fèi)用使用、銷售政策,、銷售指令均以書面文字為準(zhǔn),，因?yàn)橹挥袝�面記錄是�?cái)務(wù)部門可以核查的，其他都只是“天知,、地知,、你知、我知”,。當(dāng)然,，如果建立了計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)，這些內(nèi)容可以隨時(shí)輸入電腦供財(cái)務(wù)部門核查,。

為了保證報(bào)告內(nèi)容,、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，管理部門和財(cái)務(wù)部門一定要隨時(shí)對報(bào)告內(nèi)容和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行稽核,�,；�核的目的，主要是為了保證信息的可靠性,。

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