零售商如何向新型購(gòu)物者灌輸忠誠(chéng)度,？為找到答案,，IBM商業(yè)價(jià)值研究院調(diào)查了14個(gè)國(guó)家中的2.6萬(wàn)多名消費(fèi)者,。調(diào)研發(fā)現(xiàn),，84%的被調(diào)查者最近一次購(gòu)物是在實(shí)體店內(nèi),，然而，其中僅56%的購(gòu)物者確定下次仍將在實(shí)體店購(gòu)物,，35%的購(gòu)物者尚未決定下次購(gòu)物選擇哪個(gè)渠道,，只有9%的購(gòu)物者計(jì)劃在下次購(gòu)物時(shí)繼續(xù)采用數(shù)字渠道。

“實(shí)體店比貨線上購(gòu)買”是指光臨實(shí)體店但在線上購(gòu)物的消費(fèi)者,。他們?yōu)g覽和評(píng)估展示的產(chǎn)品，而且可能向銷售人員提出問(wèn)題和請(qǐng)求,。在利用了實(shí)體店的資源后,，他們離開(kāi)并在線上購(gòu)買產(chǎn)品,。這些消費(fèi)者目前在購(gòu)物者中占比不大(6%)，但他們有相當(dāng)大的影響,。

從這一現(xiàn)象開(kāi)始出現(xiàn),，許多零售商就對(duì)其很不滿意，零售商更愿意將時(shí)間和精力用在那些有意在實(shí)體店內(nèi)購(gòu)物的消費(fèi)者身上,。如何真正地了解這類新的購(gòu)物者,？其實(shí)，這些購(gòu)物者并不總是想在實(shí)體店內(nèi)“玩樂(lè)”,，這些在實(shí)體店比貨的購(gòu)物者中,，25%的人打算在店內(nèi)購(gòu)買產(chǎn)品。此外,，這些都是極富經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者,，他們中將近一半的人(48%)進(jìn)店比價(jià)，以便更多地了解產(chǎn)品并進(jìn)行研究,；33%的人在實(shí)體店內(nèi)使用移動(dòng)設(shè)備比較產(chǎn)品,，閱讀評(píng)論，甚至砍價(jià),�,！皩�(shí)體店比貨線上購(gòu)買”是一種全球現(xiàn)象，在中國(guó),、印度,、日本和巴西的比例最高，他們是精明而且有條理的購(gòu)物者,。

他們也是主動(dòng)的影響者—愛(ài)好社交,，喜歡與他人分享經(jīng)驗(yàn)。有進(jìn)取心的零售商將認(rèn)識(shí)到這種消費(fèi)者的價(jià)值,，并且集中精力把這些精明,、高權(quán)限的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為擁護(hù)者。他們應(yīng)該更加努力,，確�,！皩�(shí)體店比貨線上購(gòu)買者”在實(shí)體店內(nèi)的體驗(yàn)值得與別人分享。

調(diào)研發(fā)現(xiàn),，許多消費(fèi)者最需要的是個(gè)性化的體驗(yàn),。購(gòu)物者不僅愿意花時(shí)間幫助零售商滿足他們的需求，而且期望零售商與他們保持聯(lián)系,，接受他們的意見(jiàn),，并且創(chuàng)造出能夠產(chǎn)生效果的計(jì)劃和機(jī)會(huì)。近90%的購(gòu)物者愿意花時(shí)間幫助零售商確定他們所期望的偏好，以便提供個(gè)性化的促銷和溝通,。

為成功創(chuàng)建多渠道銷售,，并在每個(gè)渠道中保持客戶忠誠(chéng)度，零售商首先要提供定制的,、個(gè)性化的體驗(yàn),。實(shí)體店應(yīng)利用客戶提供的個(gè)人信息，洞察客戶的購(gòu)物風(fēng)格,，以滿足客戶的偏好,。此外，實(shí)現(xiàn)“購(gòu)物路徑”的可視化和對(duì)細(xì)節(jié)的重視程度,，也是個(gè)性化體驗(yàn)的重要組成部分,。其次，要發(fā)揮渠道的最大潛力,，實(shí)現(xiàn)渠道的一致性,。您的在線店鋪應(yīng)該與實(shí)體店具有相同的“觀感”，甚至可以借助可用的技術(shù)而進(jìn)一步增強(qiáng),。如果某個(gè)具體商品在實(shí)體店內(nèi)缺貨,，您可以保證在第二天通過(guò)網(wǎng)站發(fā)貨。定價(jià),、分類和外觀的一致性提供了統(tǒng)一的品牌認(rèn)知,，提高了購(gòu)物者的忠誠(chéng)度。此外,，有效管理店員與客戶的溝通也是保持客戶忠誠(chéng)度的重要環(huán)節(jié),。

您是否在傾聽(tīng)這些討論？您是否培訓(xùn)您的店員或招收新店員,，讓他們有能力應(yīng)對(duì)不斷變化的消費(fèi)者行為和期望,？您是否采用大量的消費(fèi)者信息創(chuàng)造無(wú)縫的多渠道體驗(yàn)？您是否在每個(gè)能想象到的接觸點(diǎn)與客戶建立有意義的聯(lián)系,？如果是這樣,，在當(dāng)前購(gòu)物者不斷演變的時(shí)代，您已成為超越對(duì)手的零售商之一,。

( 編輯：王文正  [email protected]）

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