從現(xiàn)象看本質(zhì)

 “百街雷同”不僅是北京商業(yè)街的現(xiàn)狀，也是游客們對中國商業(yè)街的普遍印象,。

只有發(fā)現(xiàn)并遵循商業(yè)街布局的基本原則,，才能突破雷同的格局！

旅游本身是最好的宣傳本地文化的手段,，它以一種潛移默化的形式將當(dāng)?shù)氐男蜗笠苑�號的形式銘記在游客的腦海里,，從而提高當(dāng)?shù)氐纳鐣�知名度。旅游產(chǎn)業(yè)的興起會給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟帶來不可忽視的作用,，很多擁有旅游資源的地方已經(jīng)開始對此重視,，各種商業(yè)街如雨后春筍般涌現(xiàn)，卻大多沒有抓住問題的核心,。我國商業(yè)街的發(fā)展一直存在著幾個誤區(qū),，首先是缺少合理的規(guī)劃，項目設(shè)計普遍缺少論證,；其次是建造設(shè)計追求奢華,、忽視文化；最后是缺少特色,，經(jīng)營的商品和經(jīng)營方式雷同,。

商業(yè)街不是簡單的概念，更不是簡單地把一條街道兩邊完成招商即可,。一條優(yōu)秀的商業(yè)街一定是一個景點,，我們要對商業(yè)街進(jìn)行正確定位，為消費者提供文化消費的空間,，這才是商業(yè)街正確的營銷模式,。

商業(yè)街的招商、規(guī)劃,、布局原則是：一條商業(yè)街上應(yīng)該具備三種產(chǎn)品,，即平臺產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和補充產(chǎn)品,。平臺產(chǎn)品是商業(yè)街的核心產(chǎn)品,，它決定主題是什么，主題是由這個平臺（核心）確定的,，平臺產(chǎn)品代表商業(yè)街主題的高度,。延伸產(chǎn)品是緊密團繞平臺產(chǎn)品設(shè)計的縱深型旅游產(chǎn)品，代表產(chǎn)品深度,，延伸產(chǎn)品的多少,，確立了整個商業(yè)街商戶的規(guī)模,。補充產(chǎn)品是與平臺產(chǎn)品相比相對松散型的產(chǎn)品，包括影院,、發(fā)廊,、水果超市、日雜百貨,，這些產(chǎn)品屬于百搭,，在任何景區(qū)或商業(yè)街，都是滿足消費者的普通需求而非特殊旅游需求,，它確立了整個服務(wù)鏈條的結(jié)構(gòu),。

平臺產(chǎn)品確定主題元素，延伸產(chǎn)品確定規(guī)模大小,，補充產(chǎn)品確定長尾結(jié)構(gòu),。一條商業(yè)街，要將旅游產(chǎn)品的全價值鏈體現(xiàn)在商業(yè)街上,，才能與游客進(jìn)行神經(jīng)鏈接,。平臺產(chǎn)品代表了商業(yè)街的高度，延伸產(chǎn)品代表了商業(yè)街的廣度,，補充產(chǎn)品代表了商業(yè)街的長尾,。

由此我們可以看出，商業(yè)街的設(shè)計應(yīng)該從三大板塊,，即“主題”,、“規(guī)模”,、“結(jié)構(gòu)”進(jìn)行設(shè)計和管理,。

首先是要有主題，一條商業(yè)街應(yīng)該有一個主題,，比如北京后海的主題是休閑浪漫,、南鑼鼓巷的主題是時尚文藝，我們要確立一個主題,，建立與競爭者的差異點,，把自己定位為這個主題文化的風(fēng)向標(biāo),，與別的商業(yè)街區(qū)分開來,。提出令消費者相信你、期待你的理由,，從一開始就讓商業(yè)街品牌在受眾心智中占據(jù)一個與受眾相關(guān),、與競爭對手不同的有利位置。通過文化主題包裝過的商業(yè)街往往能從千篇一律的購物,、娛樂,、零售等常規(guī)定位中脫穎而出,，成為整個商業(yè)街的重要賣點和增值點。整條街需要統(tǒng)一突出主題,、整體打造,，做出一脈相承的效果主題，帶給游客“獨一份”的文化旅游體驗,。

其次是要有規(guī)模,，我們要確定這個街體的規(guī)模，比如招商要招多少家,。一定數(shù)量的消費者是建成一條商業(yè)街的先決條件,，也是確定一條商業(yè)街規(guī)模大小的基礎(chǔ)。市場規(guī)模的大小由那些帶著期待而來,，并有購買欲望和支付能力,，同時能夠接近商品或勞務(wù)的現(xiàn)實購買者與潛在購買者決定。現(xiàn)實購買者與潛在購買者越多,，市場規(guī)模就越大,，而決定消費者數(shù)量的跟這條街上的延伸產(chǎn)品有關(guān)，跟平臺配套設(shè)施有關(guān),，比如特色小吃,、特色服飾、特色文化產(chǎn)品,、特殊瀏覽產(chǎn)品（濱海濱江的摩托艇,，文化街區(qū)的特色書店）等。延伸產(chǎn)品越多,，規(guī)模就越大,。這個在主題確定之后，就必須進(jìn)行全面的規(guī)模設(shè)計,。

最后是要有結(jié)構(gòu),，補充產(chǎn)品是商業(yè)街的長尾，服務(wù)于顧客的一般性需求,。在規(guī)模之下商業(yè)街要有一個“吃,、住、行,、游,、購、娛”的結(jié)構(gòu)比例,，最為合適的是,，“吃、住,、行”的招商規(guī)模占到60%,，“游,、購、娛”的招商規(guī)模占到40%,。也就是說,，基礎(chǔ)型的需求占到六成，發(fā)展型的需求占到四成,。要打造主題街區(qū),，必須將眼光放長遠(yuǎn)，不能急于一時的資金回籠,，所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)一旦分離就會導(dǎo)致街區(qū)后期風(fēng)格培養(yǎng)完全失控,。

比如香港商業(yè)步行街的失敗就具有典型意義。香港步行街的商鋪都是一次性銷售形式,，導(dǎo)致原本的珠寶一條街后來被KTV,、飯店、教育機構(gòu)等各式商業(yè)形態(tài)占據(jù),，結(jié)構(gòu)不能管理,，街區(qū)自然發(fā)展不起來。前門大街難以讓大批人流在此實現(xiàn)消費的原因也是結(jié)構(gòu)不科學(xué),，游客很難在前門購物環(huán)節(jié)中享受便利,，結(jié)構(gòu)布局較為分散，游客很難及時感受商業(yè)街的特色,，各類店鋪無序交叉,，無形中增加了游客游覽、購物的時間成本,。從全聚德,、都一處的紅火不難看出，前門大街最需要的是具有北京傳統(tǒng)特色的商業(yè),，這里應(yīng)該云集那些最能凸顯前門韻味,，具備北京特色、中國元素的傳統(tǒng)老字號,。

一條商業(yè)街如何合理布局大致明晰,，但我們?nèi)绾蝿?chuàng)造顧客從認(rèn)知到認(rèn)同、從滿意到驚喜,、從邂逅到忠誠,、從思想到精神的升華呢？

從體驗到文化

南鑼鼓巷和后海是北京著名的酒吧商業(yè)街,。

南鑼鼓巷南北走向,，長約800米,，東西各有8條胡同整齊排列,。這里是老北京,，這里不僅歷史深厚，更是人文薈萃之地,。自明至清,，及至民國，代有人出,，這里居住過許多達(dá)官貴人,、社會名流，從明朝將軍到清朝王爺,，從北洋政府總統(tǒng)到國民黨總裁,，從文學(xué)大師到畫壇巨匠，這里的每一條胡同都留下了歷史的痕跡,。這里是新北京,，許多酒吧在這條古老的小街上出現(xiàn)，沿街民房開起了風(fēng)格百變的個性店鋪,，FANCY-ME,、貴福天地(Grifted)、火柴語錄,、在別處……元朝古巷新舊混血,，酒吧、咖啡館,、特色小店與原汁原味的老北京文化相互輝映,，紅色的木門上斑駁著記憶中的歲月痕跡，這里是穿越時光的通道,，門后掩映的是鮮活的記憶,。

穿過南鑼鼓巷，向西步行兩站地,，就是后海,，后海是位于北京城中心的一塊風(fēng)水寶地。這是北京城內(nèi)700年以前元大都時期的古老水域,，這里是一片有水而能觀山,，垂柳拂岸的閑散之地，岸上的民居和居民,，周邊的王府和名人故居更為它鋪陳著京味和歷史的無窮韻味,。后海可能是中國酒吧最集中的地方,，各式各樣古色古香的小酒吧,、小茶室和咖啡館星羅棋布，沿湖而立，以彩燈旗幡招徠游人,。漢白玉砌的銀錠橋邊更有百年老店“烤肉季”和“爆肚張”,，還有“孔乙己”。歷代帝都,，百年滄桑,。人們看著老北京胡同、四合院建筑群的縮影,，咀嚼著那份早已遠(yuǎn)去的皇家遺韻,。

    每個城市大多都有酒吧商業(yè)街，為何你選擇千里迢迢迷失在這里,？

因為這里是北京,，這里有其他城市沒有的歷史，有其他城市沒有的文化,。任何商業(yè)業(yè)態(tài)都可以模仿,，唯有文化不可復(fù)制。一條商業(yè)街獨特的“個性”往往取決于文化支撐,。最終,，北京商業(yè)街上的每個體驗都要落地構(gòu)成北京特色文化。也就是說,，體驗營銷要向服務(wù)營銷過渡,，服務(wù)營銷最終要轉(zhuǎn)向文化營銷的升級。商業(yè)街體驗營銷,，要注重多元體驗,、深度體驗和互動體驗；商業(yè)街服務(wù)營銷,，招商應(yīng)注意基礎(chǔ)服務(wù),、增值服務(wù)、休閑服務(wù),；商業(yè)街文化營銷,，則是注重歷史文化、地域文化和特色文化,。

成都的商業(yè)街應(yīng)該是什么特色,？它應(yīng)該和巴蜀文化聯(lián)系起來。上海的商業(yè)街應(yīng)該是什么特色,？它應(yīng)該和海派文化聯(lián)系起來,。北京的商業(yè)街，當(dāng)然要和京派文化聯(lián)系起來,，老北京的民間民俗文化,，如放風(fēng)箏,、抖空竹、捏面人,、做絹花等,，風(fēng)味兒小吃如豆汁兒、爆肚兒,、炒肝兒、灌腸兒等,，聚會聊天兒的場所如胡同,、四合院、茶館,、廟會等,，以及風(fēng)趣幽默的京味兒土語等。京味兒文化越足,，越能吸引游客,，只有文化才能解決“逛街總相似”的問題。

商業(yè)街是一個城市最為活躍的元素,，文化內(nèi)涵是一條商業(yè)街的重要支撐,，先賣感受，后賣商品,，一條商業(yè)街的成功,，一定是文化的精神價值與經(jīng)濟價值的雙重凝聚。用文化帶動戰(zhàn)略可以為我國文化主題商業(yè)街的發(fā)展帶來資本聚集,、消費導(dǎo)向,、產(chǎn)業(yè)示范、利潤增值等多重增值效應(yīng),。要知道,，無論是前門大街，還是南鑼鼓巷和后海,，都不是一個純粹的商業(yè)設(shè)施,，它們是城市的文化設(shè)施和旅游設(shè)施。

因此,，任何一條商業(yè)街的布局,，都要把最能體現(xiàn)文化特色的產(chǎn)品作為招商的首選客戶！

 “當(dāng)我走在這里的每一條街道,，我的心似乎從來都不能平靜,，除了發(fā)動機的轟鳴和電氣之音，我似乎聽到了他燭骨般的心跳,，我在這里歡笑,，我在這里哭泣……北京，北京……”

后海的酒吧里飄來了滄桑的聲音以及優(yōu)美的曲調(diào)，這代表著無數(shù)人對北京的向往和憧憬,。北京,，深厚的中華民族文化底蘊或許就是京城獨有氣質(zhì)的來源。作為有300多年建城史和800多年建都史的北京,，這里的歷史文化,、人文特色、文化積淀注定了濃郁與厚重,。北京的旅游,，需要把中國元素融合得更為緊密，傳承和發(fā)揚北京文化,，選擇合適的文化形式,，為商業(yè)街注入“靈魂”。我們要讓全國嘗嘗北京的味道,，讓世界嘗嘗中國的味道,！

商業(yè)街文化越是特色的，越是普適的,；越是中國的,，越是世界的。

從一條條商業(yè)街,，我們進(jìn)入了北京的靈魂,。

北京是老的，長城的雄壯,，故宮的輝煌,，天壇的瑰麗，頤和園的旖旎,，胡同的幽深,，四合院的寧靜；北京是新的,，繁華的東西長安街,，現(xiàn)代化的摩天大樓，新穎時尚的鳥巢和水立方,。老商業(yè)街,，孕育著新北京；新商業(yè)街,，傳承著老北京,！

北京的老，老在傳承,、老在精神,、老在味道,；北京的新，新在創(chuàng)新,、新在包容,、新在超越。

這里是老北京,，也是新北京,！

（編輯：周春燕[email protected]）

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