如今的飲料市場可謂是風(fēng)起云涌,，隨著夏季的來臨,，整個(gè)飲料市場也更加熱鬧。娃哈哈從啤兒茶爽快速過渡到娃哈哈·格瓦斯,，并利用其強(qiáng)大的渠道資源和廣告推廣資源迅速在各飲料重度消費(fèi)區(qū)形成一道道格瓦斯熱銷的風(fēng)景線,。與此同時(shí)，匯源也加大了冰糖葫蘆汁飲品的推廣力度,，并請郭德綱作為形象代言人,。一時(shí)間娃哈哈·格瓦斯和冰糖葫蘆汁競相成為營銷界關(guān)注的焦點(diǎn)。

娃哈哈與匯源

娃哈哈,。娃哈哈很早就關(guān)注面包發(fā)酵飲品的市場,，格瓦斯作為面包發(fā)酵飲品的品類名稱，本身具有一定的認(rèn)知基礎(chǔ),，同時(shí)，格瓦斯的異域情調(diào)與營養(yǎng)健康特質(zhì)很符合未來消費(fèi)者的品質(zhì)品位需求,。一方面,，由于長期以來格瓦斯被認(rèn)為是一款老化的俄羅斯風(fēng)味飲品，僅僅局限于黑龍江,、新疆北部,、吉林等受俄羅斯文化影響較深的區(qū)域，由于缺乏時(shí)尚的氣息和足夠的消費(fèi)理由,，整體規(guī)模并不大,。另一方面，格瓦斯作為一個(gè)開放品類,，本身就是一種公共資源,，不具備排他性。娃哈哈從早期的“獨(dú)占”思維,，調(diào)整為“開放”思維,，并利用自身的渠道資源優(yōu)勢,、傳播媒體資源優(yōu)勢迅速推出娃哈哈·格瓦斯，切入這一將要進(jìn)入成長期的品類市場,，并快速激活了該品類的成長基因,，使其實(shí)現(xiàn)了快速成長。

匯源,。匯源公司一直不乏創(chuàng)新思維,，確切地說，匯源是一個(gè)非常靈活的企業(yè),，對趨勢機(jī)會(huì)的把握能力很強(qiáng),。近期匯源又揮舞品類創(chuàng)新的利刃，高調(diào)開辟切入冰糖葫蘆汁品類市場,，冰糖葫蘆汁作為一個(gè)熟悉的名稱,，陌生的產(chǎn)品，匯源設(shè)計(jì)之初是期望國人通過對京味兒小食冰糖葫蘆的印象認(rèn)知,，快速對冰糖葫蘆汁產(chǎn)生好感并取得較好的市場表現(xiàn),，并通過自身品類首創(chuàng)者的身份實(shí)現(xiàn)對該品類的較高占有，以突破匯源低濃度飲料在終端領(lǐng)域表現(xiàn)欠佳的現(xiàn)狀,。2013年春節(jié)起,，匯源巧妙借勢郭德綱和春晚，結(jié)合郭德綱上春晚與代言冰糖葫蘆汁話題傳播,，通過明星號(hào)召力,，匯源冰糖葫蘆汁的用戶關(guān)注度和媒體關(guān)注度都有明顯提升。這些都為冰糖葫蘆汁上市營造了良好的輿論環(huán)境和營銷環(huán)境,。

兩霸主打擂

開放品類VS獨(dú)占品類,。娃哈哈的啤兒茶爽由于是獨(dú)占品類，行業(yè)同伴拒絕加入品類市場的開發(fā)和培養(yǎng),，同時(shí),，該產(chǎn)品名稱又缺乏借力要素，因此需要花費(fèi)較大的時(shí)間成本和教育培養(yǎng)成本去培養(yǎng),，因此,，不管從什么角度來看，獨(dú)占品類都難以做大,。涼茶市場的做大絕不是因?yàn)榧佣鄬毜囊患疫\(yùn)作,，那是加多寶通過餐飲渠道的成功運(yùn)作，給行業(yè)同伴建立了信心,、樹立了榜樣,，因此和其正、廣藥集團(tuán)紛紛介入共同運(yùn)作起一個(gè)大涼茶市場。小企業(yè)可以通過品類獨(dú)占來保護(hù)自身的發(fā)展空間,，大企業(yè)只有通過做品類開放,，做大品類，才能實(shí)現(xiàn)自身的快速發(fā)展,，而這其中的關(guān)鍵又是在品類開放的過程中切實(shí)構(gòu)建起自身的競爭優(yōu)勢方能確�,？焖侔l(fā)展。

營銷借力VS全新創(chuàng)造,。整體來看,，無論是娃哈哈還是匯源，不管是誰,，企業(yè)發(fā)展到一定程度后,，都在尋求大踏步向前進(jìn)的機(jī)會(huì)，完全憑一己之力去實(shí)現(xiàn)全新品類的快速發(fā)展,，在現(xiàn)階段幾乎是不可能的事情,。但凡成功的人或企業(yè)都采用了借力的方式，娃哈哈借力行業(yè)發(fā)展抬頭的契機(jī),，進(jìn)入一個(gè)即將快速成長的品類市場,；涼茶市場加多寶借力王老吉的老字號(hào)品牌資源，和其正借力加多寶的涼茶市場快速擴(kuò)容的時(shí)機(jī)切入年輕消費(fèi)群體,；而匯源借力老北京人對糖葫蘆的固有情感認(rèn)知,，開發(fā)了冰糖葫蘆汁這款與老北京人的懷舊相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，開辟了一個(gè)新品類,。無論是品類細(xì)分還是開辟新品類,，除了塑造品類的價(jià)值外，關(guān)鍵是要設(shè)計(jì)好品類發(fā)展的借力點(diǎn),，否則的話企業(yè)短期內(nèi)難以取得長足的發(fā)展,。

品類的普適性、開放性價(jià)值VS品類的排他性,、封閉性價(jià)值,。娃哈哈的啤兒茶爽定位于學(xué)生族、上班族,、開車族等消費(fèi)群體,，匯源的冰糖葫蘆汁定位于老北京人,，這樣的品類細(xì)分和群體細(xì)分,，具有明顯的排他性和封閉性，這會(huì)造成品類價(jià)值的低吸引力,，直接導(dǎo)致該品類市場的公眾介入度和關(guān)注度低,，品類市場導(dǎo)入期過長。而格瓦斯這一品類具有先天的開放性特征，同時(shí)產(chǎn)品本身由于屬于面包發(fā)酵飲品,，具有獨(dú)特的營養(yǎng)價(jià)值和醇香口感,，因此產(chǎn)品的價(jià)值具有普適性，眾人拾柴火焰高,，所以格瓦斯市場表現(xiàn)熱銷,。匯源冰糖葫蘆汁和娃哈哈·格瓦斯的品類之爭還在繼續(xù)，誰主沉浮仍需市場表現(xiàn)說話,。

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