就近兩年市場上出現(xiàn)的眾多飲料新品而言,，從品牌視覺戰(zhàn)略角度來看,，其視覺設(shè)計風格及特點可以歸結(jié)為以下兩類,。

一類是從行業(yè)品類出發(fā)的專業(yè)化細分，不同的品類需要不一樣的標志性視覺來“盯”住消費者的心智,，提高對新品的認可程度,。例如，果汁類的飲品常常利用鮮嫩多汁的水果圖片,，來展示其產(chǎn)品的天然新鮮,；而礦泉水則瞄準了水源地，無聲地說出了“源于天然,，放心飲用”,；碳酸飲料則會更加注重于突出品牌，用獨特的品牌文化吸引消費者,。

另一類則針對消費人群細分,。如功能飲料的目標消費群體是年輕一派，年輕人反叛,、顛覆的性格因子就是其最應(yīng)突出的風格,，具有極強的視覺沖擊效果，也常常出現(xiàn)顛覆性設(shè)計,。

飲料新品要在激烈的競爭中立足,，應(yīng)該在包裝設(shè)計上注意些什么,？

標志性視覺是品牌的基石，包括圖標,、字標,、顏色、容器,、基因圖形,、圖片風格等。在包裝設(shè)計上,，應(yīng)該圍繞這六大元素去考慮,。而新品立足，最重要的是如何與消費者已有認知相匹配,，并清晰地“說出”其定位,。以六個核桃為例，六個核桃的核心價值是“健腦功能”,，這是理性的需求,，而藍色是消費者心智中最能代表理性的顏色；植物蛋白飲料采用圓柱形鐵罐容器,，是消費者已經(jīng)固有的認知,，因此，六個核桃采用了這種容器來傳遞品類屬性,；而在包裝的圖片風格上,，運用了從核桃中流出核桃乳的創(chuàng)意，最直接,、最有力地傳達了六個核桃“健腦”的定位,。

那么，不同定位,、訴求的品牌,，應(yīng)如何在品牌視覺戰(zhàn)略上有所區(qū)分？

品牌視覺戰(zhàn)略應(yīng)該是與品牌定位相匹配的,，如果格瓦斯希望突出舶來品的屬性,，那么，首先格瓦斯與娃哈哈品牌在包裝上要有所區(qū)分,，并各自有所側(cè)重,。在中國消費者的認知中，娃哈哈是高知名度的本土品牌,，它與舶來品這一屬性實際上是背道而馳的,。其次，為了打造舶來品這一感受,，應(yīng)從整體出發(fā),，全方位考慮,。假如只運用局部元素體現(xiàn)，則是在抵消自己的力量,，無法很好地帶來舶來品的感覺,。再次，格瓦斯的容器容易讓消費者誤認成是啤酒類,，而格瓦斯并不含酒精成分,，其視覺設(shè)計不足以拉動發(fā)酵飲料這一新品類。歸根結(jié)底,，我們應(yīng)該清晰消費者購買這一新品類的最主要原因是什么，格瓦斯如此,，冰糖葫蘆汁也是如此,。在大眾心目中，冰糖葫蘆是一種傳統(tǒng)的京味兒小吃,，而形態(tài)改變?yōu)橐簯B(tài)了,，消費者選擇喝這種飲料的最有價值的理由又是什么，這是品牌視覺戰(zhàn)略需要考慮的關(guān)鍵因素,。

（編輯：周春燕  [email protected]）

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