秀聲一片下的中國式廣告

以當(dāng)下和即將播出的唱歌選秀節(jié)目來講,，湖南衛(wèi)視是《中國最強(qiáng)音》,，東方衛(wèi)視是《中國夢之聲》，安徽衛(wèi)視是《我為歌狂》,，還有浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》第二季以及湖南衛(wèi)視的《快樂男聲》，中國觀眾幾乎每周都能沉浸在“我的歌聲里”,，可謂秀聲一片,。

選秀類節(jié)目最早起源于英國的電視節(jié)目《流行偶像》，其作為全球電視選秀類節(jié)目的鼻祖,，一經(jīng)開播就產(chǎn)生不俗的反響,，后來更是被福克斯相中引入美國,，打造出了《美國偶像》,，該節(jié)目曾連續(xù)多年位居收視率榜首，現(xiàn)如今已經(jīng)舉辦12季,。中國早期火熱的選秀節(jié)目《超級女聲》到后來的《中國好聲音》都或多或少受到它的影響,。

如果從創(chuàng)作本身來看，國內(nèi)選秀節(jié)目長期飽受抄襲模仿的詬病,，但是國內(nèi)的選秀節(jié)目在插播廣告和植入式廣告方面絕對發(fā)揮著連選秀鼻祖?zhèn)兌疾辉�企及的�?chuàng)意,，以至于讓我們感覺到，廣告已經(jīng)不再是與選秀不搭界的東西,，它已經(jīng)成為選秀節(jié)目不折不扣的一部分,。

無論何種選秀廣告，都有一些共性的缺點(diǎn),，一個是節(jié)目本身引發(fā)的負(fù)面關(guān)聯(lián),。消費(fèi)者對廣告一向容易產(chǎn)生愛屋及烏、恨屋也會及烏的關(guān)聯(lián)印象,。當(dāng)前選秀節(jié)目自身的缺點(diǎn),，比如海選帶來的良莠不齊造成觀眾審美疲勞、評委掐架造噱頭降低節(jié)目品位淪為觀眾笑料,、賽制安排缺乏合理性籠罩黑幕疑云等等,，都會讓與之相伴的廣告頓覺面目可憎,。另外一個是節(jié)目借收視率上升產(chǎn)生強(qiáng)大的廣告吸金能力，把選秀節(jié)目變成廣告嚴(yán)重扎堆的“廣告重災(zāi)區(qū)”,，不僅讓觀眾感知的難度加大,，還會引發(fā)更多觀眾形成廣告排斥的心理，產(chǎn)生廣告逃離的行為,，這在一定程度也說明,，缺乏明確差異化訴求的廣告不適合選秀節(jié)目，相當(dāng)于把廣告丟在廣告的海洋里,，做了也等于沒做,。

秀聲中，這樣的廣告受歡迎

上述提到很多廣告類型,，在繽彩紛呈的廣告形式中,，有些顯得格外生硬，不倫不類地出現(xiàn)在節(jié)目中或者不合時宜地插播在節(jié)目廣告時段,，最終的結(jié)果既不會產(chǎn)生關(guān)聯(lián)認(rèn)知和正面聯(lián)想,，而且還會讓觀眾心生厭惡而遷怒于品牌。比如身邊有朋友就向我吐槽過《我是歌手》的另一個贊助商娃哈哈·格瓦斯的廣告,，節(jié)目過程中一直擺在歌手的房間里,，卻沒有任何關(guān)聯(lián)度。插播廣告還重復(fù)多次,，幾個俄羅斯女人在畫面中扭來扭去,，制作有些粗糙，廣告語“非一般的液體面包”也讓觀眾搞不清楚它屬于什么品類,。無意間在網(wǎng)上看到網(wǎng)友的評論“一聽到《我是歌手》里廣告格瓦斯我就覺得像喝煤氣”,，足見其已經(jīng)因?yàn)椴幌矚g這個廣告而遷怒于品牌,。

那么,，什么樣的廣告會受到青睞呢？

價值觀廣告

好的廣告販賣的不僅僅是產(chǎn)品,，更是一種思想,，通過思想和價值觀念去打動人和感染人,。比如耐克永遠(yuǎn)販賣的是一種體育精神。如今,，選秀節(jié)目也不再是單純地娛樂至死,。很多節(jié)目都開始融入正能量、正思維,，鼓勵公眾堅(jiān)持夢想,，不懈追求。如果贊助這種類型的節(jié)目，自身的廣告也要能迎合這種立意,。比如最近東方衛(wèi)視熱播的《中國夢之聲》,，這個節(jié)目按照節(jié)目組導(dǎo)演的說法，夢是核心價值觀,，聲是才華體現(xiàn),，“人生出彩，夢想成真”即為“中國夢”,。此時,，如果能有廣告迎合“中國夢”的大主題，讓一些平凡的人講述夢想,，讓參賽選手表達(dá)夢想,，此時，廣告也許就會插上夢想的翅膀,。

時機(jī)廣告

時機(jī)廣告是能夠抓住最好的位置或時機(jī),，在恰如其分的時間節(jié)點(diǎn)很合時宜地出現(xiàn)。比如大牌導(dǎo)師喝贊助飲料的一剎那,；公布選歌單或是結(jié)果時,，都是大家翹首以盼的時刻，可以充分利用,，例如曾經(jīng)《美國偶像》在參賽選手講述每周唱什么歌的時候，作為贊助方的可口可樂嘶嘶作響的氣泡出現(xiàn)在了大屏幕上,，變成了一種很貼切的背景,，預(yù)示著激情唱響；另外,，節(jié)目即將從廣告環(huán)節(jié)閃亮登場的一剎那,，此時對于觀眾來說，屬于喜悅時間,，在精神愉悅的狀態(tài)下接受廣告效果往往較好,。所以，在某一季《美國偶像》節(jié)目中,，參賽選手每周還要為福特汽車拍一次廣告,，選擇的播出時段就是在廣告時間即將結(jié)束、選手們再次登臺的時刻,。

技藝廣告

這種廣告,，主持人要展現(xiàn)出一定的技藝，能夠?qū)⒉��?bào)廣告變成一種技藝,，有挑戰(zhàn)極限的意味,。既然是一種絕技，人們就不會把它當(dāng)作硬邦邦的廣告來看，會由被動的排斥變成主動的觀賞甚至互動,。比如浙江衛(wèi)視在《中國好聲音》節(jié)目中,，作為主持人的華少，在本節(jié)目中徹底淪落成廣告的載體,，除了快速地念廣告幾乎不干別的,，由此還落下“正宗好舌頭”的美名。有關(guān)《中國好聲音》,，網(wǎng)上盛傳一個調(diào)侃四位導(dǎo)師的冷笑話,，說哈林是來做主持人的，楊坤是來做宣傳的,，那英是來嘮嗑的,，劉歡是來開家長會的，而華少就是來賣涼茶的,。當(dāng)然,，節(jié)目組也不忘與觀眾互動，鼓勵大家挑戰(zhàn)華少的“正宗好舌頭”,，比誰念廣告念得快,，還可以發(fā)送挑戰(zhàn)視頻進(jìn)行有獎互動。

通過上述三種廣告形式,，無非是傳達(dá)一個觀點(diǎn)：廣告也是內(nèi)容的一部分,，只要你能表現(xiàn)出足夠的創(chuàng)意和智慧。

選秀季,，企業(yè)如何跨媒體營銷

如今選秀節(jié)目越來越聚焦觀眾的眼球,，自然也就成為商家的必爭之地。但是單一的在電視媒體中簡單露一下臉顯然難以發(fā)揮出好的營銷效果,，越來越多的商家意識到多媒體互動,、跨媒體營銷，開展整合營銷傳播才是王道,。那么,，怎樣才能提升跨媒體營銷效果呢？

傳播一種聲音

好的營銷不是面面俱到,，而是有一個統(tǒng)領(lǐng)的思想或靈魂,，展現(xiàn)一種獨(dú)特的價值主張。比如立白贊助《我是歌手》,，傳遞立白洗衣液的訴求：好用不傷手,。加多寶在與《中國好聲音》合作時，重點(diǎn)傳遞了一種聲音：正宗好涼茶,。廣告中用“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶……”強(qiáng)力配合,，強(qiáng)化其涼茶品類的老大地位,。蒙牛酸酸乳在《中國最強(qiáng)音》中只強(qiáng)調(diào)一個訴求：青春，“狠”酸甜,。其早期在贊助《超級女聲》時也是強(qiáng)調(diào)一個訴求：酸酸甜甜就是我,。同樣，其他渠道也傳遞同一種聲音,，多觸點(diǎn),、高頻率去影響受眾，形成強(qiáng)勢認(rèn)知,。

考慮渠道適配性

不同的媒體適用于不同的受眾,，自然有不同的表達(dá)方式。優(yōu)秀的商家在與選秀節(jié)目合作時,，能夠吃透節(jié)目特性,，不僅在電視媒體表現(xiàn)搶眼，更能夠根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn),，形成與之匹配的媒體傳播渠道,。

《我是歌手》表面上看可能是年輕人喜愛的節(jié)目，但實(shí)際上因?yàn)楣?jié)目品質(zhì)上乘,，它的目標(biāo)受眾相當(dāng)廣泛,。再加之其獨(dú)特的分年齡段大眾評審機(jī)制，吸納了許多立白洗衣液的用戶群體,。所以,，一方面立白充分利用線上媒體，緊密捆綁“立白洗衣液”和“我是歌手”這兩個關(guān)鍵詞,。無論是播客也好,、貼吧也好，還是新聞稿也好,，都以“立白洗衣液我是歌手”全稱出現(xiàn),，適時轉(zhuǎn)嫁觀眾對《我是歌手》的愛好至自身的品牌上,。比如,，胡海泉的一句玩笑開場白“立白歌手，我是洗衣液”讓立白頓生喜感,，互聯(lián)網(wǎng)上也是熱議非凡,，拉近了立白洗衣液與年輕人的距離。另外一方面,，立白線下也廣泛開展活動,，其大篷車活動就是充分利用線下渠道，鼓勵民間才藝愛好者參與互動,，利用線下渠道傳遞其與《我是歌手》的正關(guān)聯(lián),，向更廣的目標(biāo)受眾滲透。

同樣，蒙牛酸酸乳的人群是年輕一族,，主打訴求也是青春,，所以他們把線下活動鎖定為目標(biāo)客戶聚集的校園，他們用兩個月的時間開展走進(jìn)校園《蒙牛酸酸乳中國最強(qiáng)音》大型高校路演活動,，活動在全國16個大區(qū)44個城市102所校園舉行,，借最強(qiáng)音之勢將“‘狠’酸甜”之風(fēng)向線下目標(biāo)客源最扎堆的場所進(jìn)行拓展。另外,，在節(jié)目現(xiàn)場的觀眾席,，蒙牛將以往用于營造氣氛的熒光棒換成了果纖維酸酸乳的包裝瓶，當(dāng)歌手們在臺上縱情演唱的時候,，臺下?lián)]舞的是產(chǎn)品的包裝,，巧妙植入到觀眾的行為情境中，此舉更是迎合了年輕人的喜好,。

相互借力貫通

整合營銷強(qiáng)調(diào)用同一個聲音說話,，同時也強(qiáng)調(diào)多媒體渠道的信息整合與互相借力。

去年加多寶集團(tuán)可謂是精心布局完成各種渠道的相互借力貫通,。他們形成了“一二三”指導(dǎo)思路,，即一個核心信息、兩類推廣渠道,、三項(xiàng)互動活動,。一個核心信息即“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”。圍繞這一核心信息在媒介推廣,、互動活動以及內(nèi)容營銷中反復(fù)強(qiáng)調(diào),、強(qiáng)化記憶。兩類推廣渠道是指節(jié)目自有推廣渠道和活動拓展推廣渠道,。借助節(jié)目自有推廣渠道,，在節(jié)目直接關(guān)聯(lián)的平臺上充分占位體現(xiàn)冠名身份，保護(hù)加多寶冠名贊助權(quán)益,，借助節(jié)目自身影響力擴(kuò)大品牌和活動的認(rèn)知,；活動拓展推廣渠道為活動平臺引流，選擇節(jié)目高關(guān)注度的人群聚集的渠道,，通過對人群的拓展影響為活動吸引更多人氣,。這樣，就借助節(jié)目和活動的影響力配合,，讓這一信息充分形成受眾認(rèn)知,。三項(xiàng)互動活動是指官網(wǎng)平臺的互動活動，主要通過導(dǎo)師評選+晉級猜想+互動游戲增強(qiáng)線上用戶的活躍度,，通過互動提升加多寶信息的傳播面,。

同樣,，今年贊助《我是歌手》的立白洗衣液也充分意識到整合借力的重要性。在《我是歌手》播出的同時,，其不僅進(jìn)行了線上多媒體的整合傳播,，包括電視、網(wǎng)絡(luò),、戶外等,，同時線下也開展了全面的營銷推廣，包括賣場,、大篷車活動等,，其在北京、上海,、廣州等地各大公交站和地鐵站臺做了大量《我是歌手》的宣傳廣告,，僅廣州市，立白就投放了近200個公交地鐵站臺廣告,。全國所有的賣場輪番播放宣傳片,。鑒于此，立白集團(tuán)在空中,、地面所有資源都與《我是歌手》節(jié)目捆綁整合推廣,，助力節(jié)目的同時借力節(jié)目，實(shí)現(xiàn)雙方共同發(fā)展的共贏結(jié)果,。

而贊助《中國最強(qiáng)音》的蒙牛集團(tuán)也是將大型高校路演線下推廣活動與節(jié)目同步全面展開,，有效助推了節(jié)目的波及范圍。在整個營銷過程中,，蒙牛把湖南衛(wèi)視的節(jié)目播出稱為“空軍”,，在校園舉辦3000場大型線下路演的上萬人團(tuán)隊(duì)稱為“陸軍”，而紛繁多樣的媒體整合傳播則稱為“海軍”,，以此圍繞節(jié)目資源,，玩起了一場“陸海空”結(jié)合的立體化營銷戰(zhàn)役,。

 綜上可見,，選秀節(jié)目對于商家來說屬于稀缺資源。既然是稀缺資源,，就要深入研究節(jié)目的特點(diǎn),，找與自身的契合點(diǎn),，深入理解其目標(biāo)受眾,，并梳理自己獨(dú)特的價值主張，然后形成與電視廣告相互環(huán)繞配合的多媒體立體推廣機(jī)制,，充分發(fā)揮智慧和創(chuàng)意,，用一種聲音貫通多種傳播渠道,，反復(fù)強(qiáng)調(diào)和強(qiáng)化，才能加深用戶記憶,，取得最佳的營銷效果,。

（編輯：寇尚偉  [email protected]）

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。