也許企業(yè)有好的產(chǎn)品,，但它首先要確保有一個(gè)市場(chǎng),，這勢(shì)必要捕捉到消費(fèi)者的所想及其購(gòu)買(mǎi)力。

也許企業(yè)在市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)迫切需要提供的服務(wù),，必須確定的是該市場(chǎng)是否真的是具有潛力的服務(wù)市場(chǎng),。

也許企業(yè)面對(duì)機(jī)會(huì)有些猶豫甚至迷茫，因?yàn)槟銦o(wú)法判斷機(jī)會(huì)背后蘊(yùn)藏的是機(jī)遇還是陷阱,。

無(wú)論是剛剛起步還是需進(jìn)一步拓展的企業(yè)，能否識(shí)別和把握市場(chǎng)及消費(fèi)群體的狀況至關(guān)重要,。要做到關(guān)注市場(chǎng),、了解消費(fèi)動(dòng)向，需要了解你所處的行業(yè),，了解你所服務(wù)的對(duì)象,，同時(shí)更需要了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣才能真正調(diào)整好自身在競(jìng)爭(zhēng)中所處的位置,。

如何了解,，怎樣調(diào)整呢？你需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。

提及市場(chǎng)調(diào)研,，有一個(gè)令很多中小企業(yè)管理者常常迷茫的難題：許多企業(yè)既沒(méi)有專職的市調(diào)人員,，更沒(méi)有獨(dú)立的市場(chǎng)部門(mén)，而市場(chǎng)調(diào)研工作又不能不做,。不做就辨不清你的目標(biāo)人群是誰(shuí),，他們?cè)谧鍪裁矗徊蛔鼍蜔o(wú)從得知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)去,、現(xiàn)在和未來(lái)是怎么做的或?qū)⒁�怎么��,。其�?shí)，這些專業(yè)的事需要交給專業(yè)的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)來(lái)做,。

如今,，中國(guó)市場(chǎng)上千余家調(diào)研機(jī)構(gòu)由居于業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)地位的外資或獨(dú)資公司、國(guó)內(nèi)規(guī)模領(lǐng)先的民營(yíng)公司或合資公司,、躋身實(shí)力派陣營(yíng)的國(guó)內(nèi)公司三大陣營(yíng)組成,，他們共同服務(wù)著國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)額已高達(dá)10億元人民幣的調(diào)研市場(chǎng)。第一陣營(yíng)研究能力,、國(guó)際經(jīng)驗(yàn)和資本實(shí)力都較強(qiáng),，第二陣營(yíng)基本具備了在某個(gè)行業(yè)或某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域充當(dāng)領(lǐng)頭羊的資格，第三陣營(yíng)占據(jù)了細(xì)分市場(chǎng),，經(jīng)營(yíng)規(guī)模和效益具備增長(zhǎng)潛力,。

這些專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)幫企業(yè)過(guò)濾掉了市場(chǎng)雜音，留下了企業(yè)發(fā)展中真正重要的信息,。更為重要的是,，隨著市場(chǎng)、消費(fèi)需求的變化,，如今的調(diào)研機(jī)構(gòu)已不僅僅是將新出爐的報(bào)告裝訂好轉(zhuǎn)交給企業(yè)便了事,，他們正經(jīng)歷著自身角色轉(zhuǎn)換——從事實(shí)講述者到行動(dòng)推行者；從單獨(dú)尋獵者到協(xié)同合作者,；從支離破碎的洞察到系統(tǒng)全局觀,；從消費(fèi)者的聲音到與終端消費(fèi)者的沉浸，進(jìn)而真正成為調(diào)研市場(chǎng)的觀察者,、建模者,、創(chuàng)造者、精益者,。應(yīng)該說(shuō),，只要企業(yè)置身于市場(chǎng)之中，便無(wú)法與調(diào)研機(jī)構(gòu)疏離,。

調(diào)研需求如何產(chǎn)生

企業(yè)通常在什么情況下產(chǎn)生調(diào)研需求,？市場(chǎng)調(diào)研有著怎樣的運(yùn)作模式,？

通常企業(yè)會(huì)在以下三種情況下產(chǎn)生調(diào)研需求：其一，企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生爭(zhēng)議甚至斗爭(zhēng)時(shí),。因各部門(mén)的利益不同,，對(duì)問(wèn)題的反應(yīng)及看法也不盡相同，此時(shí)亟須中立的第三方拿出市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)進(jìn)行一定的說(shuō)服和證明,。其二,，當(dāng)市場(chǎng)情況迅速發(fā)生變化時(shí)。本來(lái)熟悉的地理區(qū)域,、熟悉的產(chǎn)品類別,、熟悉的廣告表現(xiàn)形式突然變得陌生了，市場(chǎng)由于突發(fā)事件或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者本身的演變發(fā)生了極大的變化,，消費(fèi)者的行為,、心態(tài)、消費(fèi)模式變了,，調(diào)研需求隨之產(chǎn)生,。其三，跨國(guó)公司長(zhǎng)期以來(lái)形成了調(diào)研的系統(tǒng),，調(diào)研是其工作流程的一部分,。跨國(guó)公司在做決策時(shí)習(xí)慣用數(shù)據(jù)和市場(chǎng)中的事實(shí)說(shuō)話,，他們會(huì)定期做系統(tǒng)的調(diào)研項(xiàng)目,，這并不是因?yàn)槭袌?chǎng)發(fā)生了某種變化，而是一種實(shí)時(shí)的市場(chǎng)監(jiān)測(cè),。

市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)實(shí)行的是項(xiàng)目管理制,，該行業(yè)分為三大類：針對(duì)媒介的研究、針對(duì)零售的研究和專項(xiàng)研究,。媒介和零售研究機(jī)構(gòu)的運(yùn)作是,，以相關(guān)研究機(jī)構(gòu)每年投入的費(fèi)用進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集整理和報(bào)告分析，之后再把報(bào)告分析的內(nèi)容分割銷售給不同的客戶,。專業(yè)或?qū)ｍ?xiàng)的研究機(jī)構(gòu)則是應(yīng)客戶的不同目的及要求,，專門(mén)設(shè)計(jì)項(xiàng)目，為客戶量體裁衣制訂方案,。專項(xiàng)調(diào)研技術(shù)含量高,，在調(diào)研行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)也最激烈。

媒介和零售研究的特點(diǎn)在于它的規(guī)模,，如零售網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋，不同媒體投放的監(jiān)測(cè),，對(duì)資金需求量大,、投入周期長(zhǎng)，其技術(shù)往往不是障礙，障礙常常來(lái)自資金的壓力,。

專項(xiàng)調(diào)研方法則更為靈活,、多樣化，其方法論組合常用到的就有30多種,。而媒介和零售研究通常用到的方法論比較穩(wěn)定,，為保證數(shù)據(jù)收集的可靠性，會(huì)用其他方法補(bǔ)充,，但總的來(lái)說(shuō)還是以某一種方法為主,，本文重點(diǎn)關(guān)注專項(xiàng)的市場(chǎng)調(diào)研。

如何洞察消費(fèi)者

有價(jià)值的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是如何準(zhǔn)確,、高效且持續(xù)地形成的呢,？

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的高效形成，需要敏銳地洞察市場(chǎng)及消費(fèi)者的多維度變化,。洞察是基于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群行為和態(tài)度的深入理解,，是情感層面的聯(lián)系，是能產(chǎn)生杠桿效應(yīng)的要素,。一旦掌握,，洞察能促使消費(fèi)者方向的改變，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的,。

然而,，洞察來(lái)之不易，因?yàn)橄�費(fèi)者的真實(shí)狀態(tài)可能不得而知,，消費(fèi)者的實(shí)際行為可能隱蔽,，消費(fèi)者的行為模式可能是無(wú)意而為。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者,、品牌,、產(chǎn)品以及市場(chǎng)的洞察，調(diào)研機(jī)構(gòu)會(huì)獲得以下收獲：一針見(jiàn)血地了解事實(shí),；透徹清晰地認(rèn)識(shí)原因,；深入淺出地體會(huì)人性；直覺(jué)生動(dòng)地表達(dá)意思,。如果尋求洞察僅回答了“是什么”,，那么對(duì)于經(jīng)營(yíng)結(jié)果所產(chǎn)生的沖擊則進(jìn)一步延伸了“怎么辦”。這種聯(lián)系使企業(yè)的品牌和消費(fèi)者世界呼應(yīng),，成為啟發(fā)品牌影響力的靈感跳板,。

調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，從消費(fèi)者洞察到生意沖擊的歷程包括靈感激發(fā),、概念發(fā)展,、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn),、消費(fèi)者體驗(yàn)、產(chǎn)品雛形和品牌推廣等關(guān)鍵步驟,。針對(duì)每一個(gè)關(guān)鍵步驟,，調(diào)研機(jī)構(gòu)多是著手細(xì)微、原汁原味的觀察,，嗅出態(tài)度和行為中的有趣現(xiàn)象,，通過(guò)多維構(gòu)造和生動(dòng)假設(shè)探尋靈感、鎖定方向,，再將各個(gè)要素分門(mén)別類視覺(jué)化展現(xiàn)其相互間的聯(lián)系,，構(gòu)造思考框架，解讀關(guān)鍵符號(hào),，乃至親身感受解釋消費(fèi)者的言行,，從而深度洞察現(xiàn)象背后的原因。為確保與目標(biāo)消費(fèi)群能產(chǎn)生共鳴,，與現(xiàn)實(shí)情況契合,，調(diào)研公司還設(shè)立了一系列測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)，如技術(shù)參數(shù),、存儲(chǔ)性能等,。

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