調(diào)查工具

有價(jià)值的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告準(zhǔn)確,、持續(xù)地形成,，依賴(lài)于多種有效工具的支撐。

定性與定量研究：左右手的自如配合

定性與定量研究是市場(chǎng)調(diào)研中最常用的工具,，定性研究主要關(guān)心“為什么和怎樣”,，通常是用語(yǔ)言、文字,、圖片來(lái)表達(dá)信息,。定量研究是用數(shù)字、百分比的計(jì)算,，用相關(guān)系數(shù),、統(tǒng)計(jì)的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)信息，定量研究更感興趣的是“什么和如果怎樣”,。通常在一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目中,，兩套研究體系就像人的左右手一樣要配合使用。

多個(gè)被訪者的訪問(wèn)：洞察啟迪性消費(fèi)行為

通常在購(gòu)買(mǎi)烹調(diào)食材,、家庭裝潢建材,、嬰兒產(chǎn)品和旅游度假產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷一個(gè)共同的決策過(guò)程,。然而,，一般在同一地點(diǎn)、同一時(shí)間訪問(wèn)所有的家庭成員是非常困難的,。在整個(gè)訪問(wèn)過(guò)程中,，調(diào)研公司會(huì)嘗試分別理解群體和個(gè)體在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的驅(qū)動(dòng)力，避免被訪問(wèn)者在表達(dá)時(shí)太過(guò)孤立或者被別的訪問(wèn)者干擾。比如,，當(dāng)母親出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)時(shí),，青少年在表達(dá)他們的偏好和觀點(diǎn)時(shí)會(huì)突然變得很安靜或小心翼翼。在這種情況下,，市調(diào)人員會(huì)鼓勵(lì)他們做個(gè)角色互換的游戲,。在互換角色后，他們可以更好地理解對(duì)方的愿望,、憂慮和夢(mèng)想,，從而最大限度地減少由于社會(huì)壓力或者權(quán)威者所帶來(lái)的偏差。

作為一種數(shù)據(jù)收集方法,，多個(gè)被訪問(wèn)者的訪問(wèn)有助于理解涉及多個(gè)參與方的復(fù)雜關(guān)系,，這種方法可以幫助調(diào)研公司洞察到有啟迪性的消費(fèi)行為。

階梯式漸層：連接手段和目標(biāo)的鏈條

階梯式漸層技術(shù)將產(chǎn)品的特性,、利益體驗(yàn)和個(gè)人價(jià)值由一根無(wú)形的鏈條緊密地連接起來(lái),。

這是一根從個(gè)體消費(fèi)者出發(fā)，發(fā)掘出最終目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)手段的鏈條,，有助于深入分析整體消費(fèi)的認(rèn)知結(jié)構(gòu),。比如，在哪個(gè)鏈接中人們儲(chǔ)存產(chǎn)品或品牌相關(guān)知識(shí),。在解讀消費(fèi)者思維和行為領(lǐng)域,，最終目的和實(shí)現(xiàn)手段的鏈條已經(jīng)證明是非常有效的工具，調(diào)研中階梯式漸層廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品創(chuàng)新,、品質(zhì)提高,、戰(zhàn)略制定、溝通和廣告投放等環(huán)節(jié),。

感官體驗(yàn)樣本組：探尋常識(shí)中的不尋常

在實(shí)驗(yàn)室的環(huán)境下,，如果你看到消費(fèi)者蒙著眼睛或遮住嘴，千萬(wàn)不要被這個(gè)場(chǎng)景嚇著,。這是調(diào)研公司在做獨(dú)立研究感官效果實(shí)驗(yàn)的典型方法,，蒙眼或遮嘴是為了消除外在信息給生理反應(yīng)帶來(lái)的交互效應(yīng)。

為新產(chǎn)品研發(fā)提供寶貴的信息,，調(diào)研公司會(huì)充分利用消費(fèi)者的五大感官,，包括眼之視覺(jué)、皮之觸感,、舌之味覺(jué)、鼻之嗅覺(jué)以及耳之聽(tīng)覺(jué)的系統(tǒng)步驟,，發(fā)揮感官體驗(yàn)樣本框的優(yōu)勢(shì),。對(duì)于感官體驗(yàn)樣本組的核心研究方式，往往將前期的產(chǎn)品使用與后期的面對(duì)面問(wèn)卷訪問(wèn)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。各種研究方式也靈活組合,，包括實(shí)驗(yàn)室的貨架展示,、群體測(cè)試法、生活相冊(cè),、家庭訪問(wèn),、視頻跟蹤、產(chǎn)品留置測(cè)試,、入戶(hù)面訪,、電腦輔助面訪、電話采訪,、小型座談會(huì)及在線調(diào)查等,。多樣化的活動(dòng)突破了固定樣本組的局限，如主題派對(duì),、幸運(yùn)抽獎(jiǎng),、集體旅游、周年慶等,。值得關(guān)注的是,，保持一個(gè)穩(wěn)定強(qiáng)大的合作團(tuán)隊(duì)，是感官體驗(yàn)樣本組研究方法制勝的法寶,。也就是說(shuō),，客戶(hù)研發(fā)人員、調(diào)研公司的服務(wù)團(tuán)隊(duì)甚至測(cè)試的感官體驗(yàn)樣本組成員,，必須保持長(zhǎng)期的情感聯(lián)系與精力投入,。

正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：嚴(yán)謹(jǐn)與經(jīng)濟(jì)可行的平衡

在市場(chǎng)研究項(xiàng)目設(shè)計(jì)中，樣本量的大小是重要的考慮因素,。因?yàn)閿?shù)據(jù)精準(zhǔn)度依賴(lài)于樣本量的多少,，樣本量越大，精準(zhǔn)度越高,。然而,，項(xiàng)目的成本也隨樣本量的增加大幅度上升。因此,，決定樣本量的大小時(shí),，調(diào)研公司必須在統(tǒng)計(jì)的嚴(yán)謹(jǐn)性和經(jīng)濟(jì)的可行性之間取得平衡。

在某企業(yè)的熱狗腸新產(chǎn)品研發(fā)中,，共計(jì)有6個(gè)重要的設(shè)計(jì)維度,，如風(fēng)味、肉類(lèi),、質(zhì)地,、甜度以及咸度等。每個(gè)設(shè)計(jì)維度具有2～4種不同的特性，因此完整的產(chǎn)品特性組合個(gè)數(shù)將達(dá)到400個(gè)左右,。這樣的產(chǎn)品組合個(gè)數(shù)不但使生產(chǎn)樣品的費(fèi)用過(guò)大,，也使得測(cè)試樣本的數(shù)量大幅度上升，從而造成項(xiàng)目成本的雙重壓力,。

根據(jù)正交性原理,，從全面實(shí)驗(yàn)中挑選出部分有代表性的點(diǎn)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，這些有代表性的點(diǎn)具備了“均勻分散,，整齊可比”的特點(diǎn),。最終，正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)選擇了16個(gè)產(chǎn)品組合,，而不是400個(gè)樣品進(jìn)行實(shí)際測(cè)試,。通過(guò)這16個(gè)代表性的產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試不僅可以節(jié)約大量經(jīng)費(fèi)，而且得到的信息足以指導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)一步研發(fā),。

在熱狗腸的新產(chǎn)品研發(fā)案例中,，我們可以看到正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的三個(gè)優(yōu)點(diǎn)：既經(jīng)濟(jì)又有效地生產(chǎn)測(cè)試產(chǎn)品；迅速在已有的測(cè)試產(chǎn)品中,，辨識(shí)出偏好度較高的產(chǎn)品組合,；分析各個(gè)屬性的重要程度，科學(xué)地推導(dǎo)出最佳特性組合,。

市場(chǎng)調(diào)研的價(jià)值何在

在市場(chǎng)調(diào)研的30多種方法論中,，上面所提到的僅是典型的、獨(dú)特的幾項(xiàng)調(diào)研工具,。管窺一斑中或許它看起來(lái)有些枯燥,，然而正是運(yùn)用這些看似無(wú)趣的工具，通過(guò)與市場(chǎng)和消費(fèi)者的親密接觸及直達(dá)心靈的透析,，從成本與效益的角度來(lái)搜集市場(chǎng)信息,，利用數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)提取展示市場(chǎng)信息并進(jìn)行描述性信息分析，使企業(yè)對(duì)市場(chǎng),、消費(fèi)者,、競(jìng)品有了全面清晰的認(rèn)知，最終對(duì)客戶(hù)決策產(chǎn)生影響,。

行業(yè)內(nèi)常用“偵察兵”來(lái)描述市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu),，因?yàn)樗鼛椭�企業(yè)辨析市場(chǎng)環(huán)境，認(rèn)清自身及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，使企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)“有章可循”,，在研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)做到“有的放矢”，從而把握決策方向,，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),。

隨著市場(chǎng)上籠罩的謎團(tuán)不斷被解開(kāi),，不斷涌現(xiàn)的棘手問(wèn)題被一一解決,，調(diào)研機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)調(diào)研時(shí)的科學(xué)性,、嚴(yán)謹(jǐn)性也不斷被驗(yàn)證。了解市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)獨(dú)特的運(yùn)作模式及調(diào)研工具,，可以讓客戶(hù)看清調(diào)研市場(chǎng)的商業(yè)玄機(jī),，真正認(rèn)清整個(gè)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的本質(zhì)，使企業(yè)的投資更具價(jià)值,、決策更具科學(xué)性,。除非你根本不想聽(tīng)到市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的任何反饋，或是始終堅(jiān)信你的產(chǎn)品或服務(wù)是完美的,，否則在研究市場(chǎng),、研究消費(fèi)需求、進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中,，你不可能繞開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研的大門(mén),。

行業(yè)未來(lái)的挑戰(zhàn)及趨勢(shì)

國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)研究如今早已跨越了數(shù)據(jù)收集階段，在定性和定量研究領(lǐng)域的技術(shù)已經(jīng)達(dá)到先進(jìn)水平,，但尚未達(dá)到中國(guó)創(chuàng)造境界,。改良后的西方概念框架、訪問(wèn)工具,、測(cè)量設(shè)備及技能均已嫻熟,，其技術(shù)功底、分析解讀能力,、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)等正在釋放巨大價(jià)值,。然而，這一切的進(jìn)步并不代表整個(gè)行業(yè)已經(jīng)完美無(wú)暇,。娃哈哈老總宗慶后就曾發(fā)出“現(xiàn)在那些調(diào)查都是假的,，你給他們那么多錢(qián)，最后都不知道花到哪里去了,，還不如我自己的感覺(jué)來(lái)得比較敏銳和準(zhǔn)確一些”的言論,。

那么，產(chǎn)生數(shù)據(jù)恐慌,，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性表示質(zhì)疑的原因何在,？

其一，落后于國(guó)際市場(chǎng)50年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)尚處在成長(zhǎng)期,，高素質(zhì)的市場(chǎng)調(diào)查人才還比較欠缺,，服務(wù)分析水平尚待提高，尤其缺乏某一領(lǐng)域的專(zhuān)家,。其二,，不少調(diào)查公司在數(shù)據(jù)匯集后提供的分析水準(zhǔn)不高,，由此造成企業(yè)家的不信任，甚至少數(shù)市場(chǎng)調(diào)查公司為了小利而做出違背市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)職業(yè)道德的事情,，損害了聲譽(yù),。其三，相對(duì)于街頭調(diào)查,、電話調(diào)查,、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，入戶(hù)調(diào)查難度相當(dāng)大,。入戶(hù)調(diào)查要根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)資料,，在地圖上劃分小塊，隨機(jī)抽樣,，而現(xiàn)實(shí)情況是多數(shù)小區(qū)封閉式管理,，拒絕訪問(wèn)員進(jìn)入。統(tǒng)計(jì)顯示,，即便是被調(diào)查者會(huì)得到價(jià)值50～100元的調(diào)查禮品,，每敲100個(gè)住戶(hù)的門(mén)依然僅有不到40個(gè)住戶(hù)接受調(diào)查，其中大多還不符合樣本條件,。其四,，由于調(diào)研機(jī)構(gòu)提供的調(diào)查產(chǎn)品種類(lèi)繁多，如消費(fèi)者調(diào)查,、廣告監(jiān)測(cè),、滿意度調(diào)查等，調(diào)查服務(wù)的價(jià)格也從幾萬(wàn)到上百萬(wàn)元不等,，如此巨大的收費(fèi)差異,，也使眾多客戶(hù)對(duì)該行業(yè)心存疑惑。

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