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市場調(diào)研的 商業(yè)玄機

2013-8-5 10:37| 查看: 232819| 評論: 0|原作者: 梁 弘

摘要: 也許企業(yè)有好的產(chǎn)品,,但它首先要確保有一個市場,這勢必要捕捉到消費者的所想及其購買力。 也許企業(yè)在市場中發(fā)現(xiàn)了一個迫切需要提供的服務(wù),必須確定的是該市場是否真的是具有潛力的服務(wù)市場。 也許企業(yè)面對機會有些 ...


調(diào)查工具

有價值的市場調(diào)研報告準確、持續(xù)地形成,依賴于多種有效工具的支撐,。

定性與定量研究:左右手的自如配合

定性與定量研究是市場調(diào)研中最常用的工具,定性研究主要關(guān)心“為什么和怎樣”,,通常是用語言,、文字、圖片來表達信息,。定量研究是用數(shù)字,、百分比的計算,用相關(guān)系數(shù),、統(tǒng)計的語言來表達信息,,定量研究更感興趣的是“什么和如果怎樣”。通常在一個調(diào)研項目中,,兩套研究體系就像人的左右手一樣要配合使用,。

多個被訪者的訪問:洞察啟迪性消費行為

通常在購買烹調(diào)食材、家庭裝潢建材,、嬰兒產(chǎn)品和旅游度假產(chǎn)品時,,消費者會經(jīng)歷一個共同的決策過程。然而,,一般在同一地點,、同一時間訪問所有的家庭成員是非常困難的。在整個訪問過程中,,調(diào)研公司會嘗試分別理解群體和個體在購買決策時的驅(qū)動力,,避免被訪問者在表達時太過孤立或者被別的訪問者干擾。比如,,當母親出現(xiàn)在現(xiàn)場時,,青少年在表達他們的偏好和觀點時會突然變得很安靜或小心翼翼。在這種情況下,,市調(diào)人員會鼓勵他們做個角色互換的游戲,。在互換角色后,他們可以更好地理解對方的愿望,、憂慮和夢想,,從而最大限度地減少由于社會壓力或者權(quán)威者所帶來的偏差。

作為一種數(shù)據(jù)收集方法,,多個被訪問者的訪問有助于理解涉及多個參與方的復(fù)雜關(guān)系,,這種方法可以幫助調(diào)研公司洞察到有啟迪性的消費行為。

階梯式漸層:連接手段和目標的鏈條

階梯式漸層技術(shù)將產(chǎn)品的特性,、利益體驗和個人價值由一根無形的鏈條緊密地連接起來,。

這是一根從個體消費者出發(fā),發(fā)掘出最終目標和實現(xiàn)手段的鏈條,,有助于深入分析整體消費的認知結(jié)構(gòu),。比如,在哪個鏈接中人們儲存產(chǎn)品或品牌相關(guān)知識,。在解讀消費者思維和行為領(lǐng)域,,最終目的和實現(xiàn)手段的鏈條已經(jīng)證明是非常有效的工具,調(diào)研中階梯式漸層廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品創(chuàng)新,、品質(zhì)提高,、戰(zhàn)略制定、溝通和廣告投放等環(huán)節(jié),。

感官體驗樣本組:探尋常識中的不尋常

在實驗室的環(huán)境下,,如果你看到消費者蒙著眼睛或遮住嘴,千萬不要被這個場景嚇著,。這是調(diào)研公司在做獨立研究感官效果實驗的典型方法,,蒙眼或遮嘴是為了消除外在信息給生理反應(yīng)帶來的交互效應(yīng)。

為新產(chǎn)品研發(fā)提供寶貴的信息,,調(diào)研公司會充分利用消費者的五大感官,,包括眼之視覺、皮之觸感,、舌之味覺,、鼻之嗅覺以及耳之聽覺的系統(tǒng)步驟,發(fā)揮感官體驗樣本框的優(yōu)勢,。對于感官體驗樣本組的核心研究方式,,往往將前期的產(chǎn)品使用與后期的面對面問卷訪問有機結(jié)合起來。各種研究方式也靈活組合,,包括實驗室的貨架展示,、群體測試法,、生活相冊、家庭訪問,、視頻跟蹤,、產(chǎn)品留置測試、入戶面訪,、電腦輔助面訪,、電話采訪、小型座談會及在線調(diào)查等,。多樣化的活動突破了固定樣本組的局限,,如主題派對、幸運抽獎,、集體旅游,、周年慶等。值得關(guān)注的是,,保持一個穩(wěn)定強大的合作團隊,,是感官體驗樣本組研究方法制勝的法寶。也就是說,,客戶研發(fā)人員,、調(diào)研公司的服務(wù)團隊甚至測試的感官體驗樣本組成員,必須保持長期的情感聯(lián)系與精力投入,。

正交實驗設(shè)計:嚴謹與經(jīng)濟可行的平衡

在市場研究項目設(shè)計中,,樣本量的大小是重要的考慮因素。因為數(shù)據(jù)精準度依賴于樣本量的多少,,樣本量越大,,精準度越高。然而,,項目的成本也隨樣本量的增加大幅度上升,。因此,決定樣本量的大小時,,調(diào)研公司必須在統(tǒng)計的嚴謹性和經(jīng)濟的可行性之間取得平衡,。

在某企業(yè)的熱狗腸新產(chǎn)品研發(fā)中,共計有6個重要的設(shè)計維度,,如風(fēng)味,、肉類、質(zhì)地,、甜度以及咸度等,。每個設(shè)計維度具有24種不同的特性,因此完整的產(chǎn)品特性組合個數(shù)將達到400個左右。這樣的產(chǎn)品組合個數(shù)不但使生產(chǎn)樣品的費用過大,,也使得測試樣本的數(shù)量大幅度上升,,從而造成項目成本的雙重壓力。

根據(jù)正交性原理,,從全面實驗中挑選出部分有代表性的點進行實驗,,這些有代表性的點具備了“均勻分散,,整齊可比”的特點,。最終,正交實驗設(shè)計選擇了16個產(chǎn)品組合,,而不是400個樣品進行實際測試,。通過這16個代表性的產(chǎn)品進行測試不僅可以節(jié)約大量經(jīng)費,而且得到的信息足以指導(dǎo)產(chǎn)品進一步研發(fā),。

在熱狗腸的新產(chǎn)品研發(fā)案例中,,我們可以看到正交實驗設(shè)計的三個優(yōu)點:既經(jīng)濟又有效地生產(chǎn)測試產(chǎn)品;迅速在已有的測試產(chǎn)品中,,辨識出偏好度較高的產(chǎn)品組合,;分析各個屬性的重要程度,科學(xué)地推導(dǎo)出最佳特性組合,。

市場調(diào)研的價值何在

在市場調(diào)研的30多種方法論中,,上面所提到的僅是典型的、獨特的幾項調(diào)研工具,。管窺一斑中或許它看起來有些枯燥,,然而正是運用這些看似無趣的工具,通過與市場和消費者的親密接觸及直達心靈的透析,,從成本與效益的角度來搜集市場信息,,利用數(shù)據(jù)庫存儲提取展示市場信息并進行描述性信息分析,使企業(yè)對市場,、消費者,、競品有了全面清晰的認知,最終對客戶決策產(chǎn)生影響,。

行業(yè)內(nèi)常用“偵察兵”來描述市場調(diào)研機構(gòu),,因為它幫助企業(yè)辨析市場環(huán)境,認清自身及競爭對手,,使企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時“有章可循”,,在研發(fā)新產(chǎn)品時做到“有的放矢”,從而把握決策方向,,把握市場機會,。

隨著市場上籠罩的謎團不斷被解開,不斷涌現(xiàn)的棘手問題被一一解決,,調(diào)研機構(gòu)在市場調(diào)研時的科學(xué)性,、嚴謹性也不斷被驗證,。了解市場調(diào)研機構(gòu)獨特的運作模式及調(diào)研工具,可以讓客戶看清調(diào)研市場的商業(yè)玄機,,真正認清整個市場調(diào)研活動的本質(zhì),,使企業(yè)的投資更具價值、決策更具科學(xué)性,。除非你根本不想聽到市場對產(chǎn)品的任何反饋,,或是始終堅信你的產(chǎn)品或服務(wù)是完美的,否則在研究市場,、研究消費需求,、進行產(chǎn)品開發(fā)中,你不可能繞開市場調(diào)研的大門,。

行業(yè)未來的挑戰(zhàn)及趨勢

國內(nèi)的市場研究如今早已跨越了數(shù)據(jù)收集階段,,在定性和定量研究領(lǐng)域的技術(shù)已經(jīng)達到先進水平,但尚未達到中國創(chuàng)造境界,。改良后的西方概念框架,、訪問工具、測量設(shè)備及技能均已嫻熟,,其技術(shù)功底,、分析解讀能力、實戰(zhàn)經(jīng)驗等正在釋放巨大價值,。然而,,這一切的進步并不代表整個行業(yè)已經(jīng)完美無暇。娃哈哈老總宗慶后就曾發(fā)出“現(xiàn)在那些調(diào)查都是假的,,你給他們那么多錢,,最后都不知道花到哪里去了,還不如我自己的感覺來得比較敏銳和準確一些”的言論,。

那么,,產(chǎn)生數(shù)據(jù)恐慌,對市場調(diào)查結(jié)果的準確性表示質(zhì)疑的原因何在,?

其一,,落后于國際市場50年的國內(nèi)市場調(diào)查行業(yè)尚處在成長期,高素質(zhì)的市場調(diào)查人才還比較欠缺,,服務(wù)分析水平尚待提高,,尤其缺乏某一領(lǐng)域的專家。其二,,不少調(diào)查公司在數(shù)據(jù)匯集后提供的分析水準不高,,由此造成企業(yè)家的不信任,甚至少數(shù)市場調(diào)查公司為了小利而做出違背市場調(diào)查行業(yè)職業(yè)道德的事情,損害了聲譽,。其三,,相對于街頭調(diào)查、電話調(diào)查,、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,,入戶調(diào)查難度相當大。入戶調(diào)查要根據(jù)人口統(tǒng)計資料,,在地圖上劃分小塊,,隨機抽樣,而現(xiàn)實情況是多數(shù)小區(qū)封閉式管理,,拒絕訪問員進入,。統(tǒng)計顯示,,即便是被調(diào)查者會得到價值50100元的調(diào)查禮品,,每敲100個住戶的門依然僅有不到40個住戶接受調(diào)查,其中大多還不符合樣本條件,。其四,,由于調(diào)研機構(gòu)提供的調(diào)查產(chǎn)品種類繁多,如消費者調(diào)查,、廣告監(jiān)測,、滿意度調(diào)查等,調(diào)查服務(wù)的價格也從幾萬到上百萬元不等,,如此巨大的收費差異,,也使眾多客戶對該行業(yè)心存疑惑。



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