成為價(jià)值鏈的領(lǐng)導(dǎo)者的第二種模式,，是成為內(nèi)容型價(jià)值鏈組織者,。這種模式的戰(zhàn)略本質(zhì)是：從圍繞著“顧客價(jià)值因素”成為整體解決方案提供商,，到圍繞著“顧客價(jià)值方式”成為顧客生活方式的一個(gè)組成部分,。這能幫助企業(yè)真正與顧客形成緊密的一體化合作關(guān)系，找到自身的存在價(jià)值和方式,，才能真正扎根市場,，奠定穩(wěn)定的顧客基礎(chǔ)，進(jìn)而建立對產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的控制性力量,。
用技術(shù)黏住用戶,。成為價(jià)值鏈的領(lǐng)導(dǎo)者的第三種模式，是成為技術(shù)型價(jià)值鏈的組織者,。這類模式的戰(zhàn)略本質(zhì)是：洞悉市場趨勢,，發(fā)展核心技術(shù)，提高平臺或用戶品牌企業(yè)對自己的依賴程度,。為此,，本文需要探討兩個(gè)問題：第一個(gè)問題是，現(xiàn)在我們看到的成功的技術(shù)型價(jià)值鏈組織者,，他們是如何實(shí)現(xiàn)這一模式的,，有哪些途徑；第二,，中國企業(yè)往往處于后發(fā)位勢,，能否有機(jī)會掌控核心技術(shù)？我們需要分別講幾個(gè)案例,。
成為技術(shù)型價(jià)值鏈的組織者,，首先需要擁有領(lǐng)先的、核心的,、尖端的,、稀缺的技術(shù)。根據(jù)組織理論大師斯科特的觀點(diǎn),，一個(gè)組織大致分為技術(shù)系統(tǒng),、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和社會系統(tǒng)。技術(shù)系統(tǒng)是企業(yè)的基石之一,，而且，相對其他系統(tǒng),，技術(shù)系統(tǒng)是相對剛性的,，有沒有核心技術(shù)、技術(shù)的水平如何是實(shí)打?qū)嵉�,，無法靠變革短期實(shí)現(xiàn),，因此對技術(shù)的獲取是企業(yè)需要在戰(zhàn)略層面作出明確規(guī)劃和投入的硬功夫,。
成功的技術(shù)型價(jià)值鏈組織者有很多，而且實(shí)現(xiàn)方式也非常多樣,。但無論通過什么手段,，我們能看到的只有一條，就是成為本領(lǐng)域中所有高精尖技術(shù)的匯集之地,。
1.發(fā)明：領(lǐng)域的開創(chuàng)者,。高通是無線通信領(lǐng)域耳熟能詳?shù)募夹g(shù)引領(lǐng)者，它的成功,，完全是建立在全新技術(shù)開創(chuàng)性的領(lǐng)先基礎(chǔ)上,。高通公司成立于1985年，成立之初只是一家普通的無線通信業(yè)服務(wù)商,，在1995年,，高通第一個(gè)商用CDMA系統(tǒng)成功運(yùn)行，一舉成為無線通信領(lǐng)域的龍頭企業(yè),。
目前,，高通在無線通信領(lǐng)域有超過10000個(gè)美國專利，面向全球160多個(gè)電信設(shè)備制造商進(jìn)行技術(shù)授權(quán),，從而開創(chuàng)了一種獨(dú)特的商業(yè)模式：下游廠商可以采用高通的技術(shù),，進(jìn)行自主應(yīng)用研發(fā)、生產(chǎn)芯片,，也可以直接使用高通的芯片,。高通也針對不同合作方式采取技術(shù)授權(quán)和銷售提成兩種主要的收費(fèi)模式。
當(dāng)無線通信演進(jìn)到今天的3G甚至4G時(shí)代時(shí),，業(yè)界會發(fā)現(xiàn)高通的很多專利仍然是繞不過去的,，因此高通通過基礎(chǔ)性的專利把知識產(chǎn)權(quán)牢牢掌握在自己手里，從而成為其可靠的利潤來源,。
通過技術(shù)領(lǐng)先構(gòu)筑的專利壁壘,，高通成功成為價(jià)值鏈組織者，所有中下游廠商必須通過高通的授權(quán)才能生產(chǎn),，這是高通模式的成功之處,。但這種成功的問題在于，它的概率太低,。技術(shù)革命的發(fā)生充滿了不確定性,，它在更大程度上依賴創(chuàng)始人的天賦與執(zhí)著的精神。而且,，一場能影響世界的技術(shù)革命往往需要若干年才會發(fā)生,。
同時(shí)，技術(shù)的革新需要巨大的投入,，也充滿了巨大的風(fēng)險(xiǎn),，可以成熟應(yīng)用的時(shí)間節(jié)點(diǎn)在哪里非常難以把握,。當(dāng)初高通如果沒有做出自建產(chǎn)業(yè)鏈的壯舉，恐怕CDMA技術(shù)的面世時(shí)間要推遲很多年,，后來即使有廠家意識到它的優(yōu)越性,，也沒有1995年高通的機(jī)會。在十幾年時(shí)間里,，高通用于技術(shù)研發(fā)的投入達(dá)到企業(yè)收入的20%,，超過100億美元。這種投入與風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)也考驗(yàn)著領(lǐng)導(dǎo)人的能力與智慧,。而且就連高通這一技術(shù)巨頭,，也無法預(yù)測下一個(gè)技術(shù)創(chuàng)新在哪里，而是通過收購來獲取新技術(shù),。2005年,，高通斥資6.13億美元，收購了發(fā)明了4G正交頻分多址（OFDMA）技術(shù)的Flarion公司,。高通在新世紀(jì)10年內(nèi)的并購支出也已經(jīng)超過了30億美元,。這也是我們要說的第二種技術(shù)獲取方式——
2.并購：行業(yè)的防守者。谷歌是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域首屈一指的公司,。自從2000年谷歌成為最大的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎以來,，谷歌就沒有停止過并購的步伐�,；ヂ�(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是如此的日新月異,，以至競爭對手和熱門應(yīng)用如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來。從我們最初接觸互聯(lián)網(wǎng)時(shí)使用的新聞,、郵箱開始,，之后我們耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品包括：博客、社交網(wǎng)絡(luò),、團(tuán)購,、新聞組RSS、視頻網(wǎng)站,、地圖定位,、照片圖片、SAAS,，以及近年的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng),。
谷歌是一家志在用互聯(lián)網(wǎng)包裹全人類的領(lǐng)袖級公司，它不甘于僅僅提供搜索服務(wù),，它不會放過任何一個(gè)服務(wù)全球的技術(shù),。但是在技術(shù)涌現(xiàn)的時(shí)代，依靠企業(yè)自己的力量來研發(fā)是完全跟不上形勢的,，因?yàn)槭袌鰠⑴c者多,、門檻低，因此谷歌必須借助并購的力量來實(shí)現(xiàn)其愿景,。我們可以看到,，在每一波新應(yīng)用流行的時(shí)代，都可以看到谷歌并購的身影,。
2011年,，谷歌保持了平均每周并購一個(gè)公司的進(jìn)度，如果初創(chuàng)小企業(yè)擁有新鮮的技術(shù)和創(chuàng)意,，就很有可能加盟谷歌,，而不斷壯大谷歌的產(chǎn)品家族。谷歌的并購名單中不乏我們用過或者耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品：視頻網(wǎng)站Youtube,、社交搜索Aardvark,、手機(jī)平臺Android等。這些并購的產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì),，有的直接為谷歌開辟了新的贏利模式,，有的在完善谷歌從各個(gè)信息渠道與用戶的接觸面。
即便如此,，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的進(jìn)展過于眼花繚亂,，即使谷歌這樣的龍頭企業(yè)也無法完全守住一個(gè)龐大的市場。我們看到,，Facebook,、Twitter這樣的新興網(wǎng)站還是如雨后春筍般冒出來，不斷挑戰(zhàn)谷歌的領(lǐng)導(dǎo)地位,，隨時(shí)可能對行業(yè)產(chǎn)生顛覆性的變革,。但可以說，谷歌的并購策略,，仍然相當(dāng)成功,，為其保住了行業(yè)一哥的地位。
還有很多其他的案例,，比如思科公司,，也是通過并購新公司來不斷吸納新技術(shù)的。通過對顛覆性技術(shù)的不斷吸納,，積聚最尖端的技術(shù),，使這些公司能夠維持在這一領(lǐng)域的龍頭地位。
3.開放式創(chuàng)新：技術(shù)的改良者,。寶潔在美發(fā)洗滌行業(yè)一直是業(yè)界的龍頭企業(yè),。除了良好的渠道之外，寶潔對配方技術(shù)的持續(xù)更新能力是其地位的關(guān)鍵保障因素,。與其他行業(yè)不同的是,，消費(fèi)品行業(yè)需要不斷從消費(fèi)者身上尋找到技術(shù)的創(chuàng)新點(diǎn),，而這些點(diǎn)往往不是源自研發(fā)人員的靈感，而是對消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求的創(chuàng)新性理解,，以及對現(xiàn)有技術(shù)的創(chuàng)新性應(yīng)用,。針對這些散布于行業(yè)、市場,、科研機(jī)構(gòu)中的創(chuàng)新點(diǎn),，寶潔原有依靠市場研究人員的封閉性創(chuàng)新顯得力不從心。為此,，雷富禮引入了開放式創(chuàng)新的新理念,，通過與更多機(jī)構(gòu)建立更廣泛的聯(lián)系來獲取技術(shù)創(chuàng)新的源泉。
寶潔前任CEO雷富禮于2001年提出開放式創(chuàng)新,，在研發(fā)部旗下建立“聯(lián)系與發(fā)展”（Connect＋Develop）部門,，與供應(yīng)商、大學(xué)和研究機(jī)構(gòu),、大公司,、中小企業(yè)甚至是競爭對手合作研制產(chǎn)品。通過外部業(yè)務(wù)開發(fā)機(jī)構(gòu)(EBD)等部門與外部150余萬相關(guān)行業(yè)從業(yè)者的互動,，2006年,，寶潔實(shí)現(xiàn)了50%的產(chǎn)品創(chuàng)新內(nèi)容來源于外部的目標(biāo)。在此過程中,，寶潔還曾借助在線技術(shù)轉(zhuǎn)讓市場Yet2.com和InnoCentive匿名發(fā)布技術(shù)需求,，或者出售內(nèi)部研發(fā)成功但未能投產(chǎn)的技術(shù)。
寶潔的聯(lián)發(fā)網(wǎng)站不僅能滿足內(nèi)部創(chuàng)新需求,，還能夠把自身的技術(shù)外部性實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化,。目前，開放式創(chuàng)新仍然是一項(xiàng)全新的實(shí)踐,，為企業(yè)低成本的實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新來源和解決方案提供了思路,。類似的，企業(yè)內(nèi)部的開放式創(chuàng)新已經(jīng)多年實(shí)踐,。如谷歌,、3M等公司，都鼓勵(lì)員工拿出20%的時(shí)間來嘗試自己的新想法和創(chuàng)意,，員工對企業(yè)的需求和文化非常了解,，因此發(fā)揮現(xiàn)有員工的創(chuàng)造力是更具有可操作性的實(shí)踐。
4.吸收,、消化,、創(chuàng)新：行業(yè)的趕超者。三星公司并不是手機(jī)行業(yè)的開創(chuàng)者，也沒有提出像蘋果這樣具有顛覆性的產(chǎn)品,。但2012年開始,，三星公司在硬件的性能升級上大有趕超蘋果的勢頭，而且實(shí)現(xiàn)了單機(jī)銷量對蘋果的超越,。其原因可能有很多種,，但三星在技術(shù)趕超方面下的功夫值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)。
在半導(dǎo)體關(guān)鍵存儲部件DRAM的研發(fā)上,，韓國企業(yè)本來落后于美國和日本企業(yè)，而三星通過反周期投資和壓強(qiáng)原則的研發(fā),，以更大的力度和更快的速度進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新,，從而實(shí)現(xiàn)了對美日競爭者的反超，一舉成為全球DRAM的行業(yè)龍頭,。
在20世紀(jì)80年代,，三星預(yù)見到，內(nèi)存制造業(yè)與其他制造業(yè)一樣,，規(guī)模量產(chǎn)是決定因素,，因此押寶在DRAM存儲類型產(chǎn)品上，迅速投資生產(chǎn)線上量,。在投資過程中,，三星利用了DRAM存儲市場的冷熱周期，在淡季投資新的生產(chǎn)線,，在旺季收獲投資價(jià)值,。淡旺季的操盤，成為三星在存儲領(lǐng)域擴(kuò)張的重要戰(zhàn)略,。在1996年至1999年全球DRAM銷售額呈現(xiàn)負(fù)增長時(shí),，三星卻積極興建了四個(gè)分廠和美國硅谷分廠。2000年三星存儲產(chǎn)值突破100億美元,，這為日后三星在手機(jī)存儲芯片中不可替代的市場地位奠定了基礎(chǔ),。
在大規(guī)模毫不猶豫投入的同時(shí)，三星努力通過對工程師的挖掘和培養(yǎng),，采用壓強(qiáng)法則,，硬是讓技術(shù)落后的三星在研發(fā)上跑得比對手快。三星從日本競爭對手處以極高的薪水聘用掌握成熟技術(shù)的工程師,，讓他們周末在三星上班,，平時(shí)飛回日本，因此出現(xiàn)了很多“星期日工程師”,，就此成功實(shí)現(xiàn)了對日本技術(shù)的引進(jìn),。而在內(nèi)部消化和趕超上，三星的工程師更是拿出了艱苦奮斗的毅力和勇氣，不分晝夜,、夜以繼日,，經(jīng)理、工程師一周只回家一次換洗衣服,，全身心地投入產(chǎn)品研發(fā),。正是這種不怕苦不怕死的精神，使三星后來者居上,。這種在重要項(xiàng)目“集中資源,、集中人力、超常規(guī)努力”的壓強(qiáng)法則,，后來成為三星的文化,。
在這樣不惜代價(jià)的努力之下，三星從20世紀(jì)90年代開始,，在DRAM研發(fā)領(lǐng)域?qū)覄?chuàng)世界第一,，后來這種研發(fā)實(shí)踐被應(yīng)用到了三星的手機(jī)CPU的開發(fā)上。
早期三星的手機(jī)CPU研發(fā)速度并未領(lǐng)先,，落后于德州儀器,、英偉達(dá)、高通,、英飛凌等廠家,，不值得行業(yè)關(guān)注。而借助供貨第一代iPhone,，三星手機(jī)CPU逐步走進(jìn)了大眾視野,。無論在代工或?qū)Ｓ玫囊苿討?yīng)用處理器，三星的投入時(shí)間都比競爭對手晚,，但三星投入大,，后來居上。2009年末,，三星推出主頻1G Hz的CPU,，落后高通一年。2010年9月,，三星推出雙核處理器,，落后英偉達(dá)9個(gè)月。2011年2月,，三星開始正式推出自己獨(dú)立的處理器品牌Exynos,。2011年末，三星與英偉達(dá)同步推出4核處理器,，形成與業(yè)界老牌龍頭起頭并進(jìn)之勢,。2013年，三星在全球率先推出8核CPU，成為行業(yè)第一,。
除此之外,，三星在晶圓制造、彩屏,、攝像頭等其他技術(shù)領(lǐng)域也借助此法完成了趕超,，這也是為什么目前三星能夠用更短的研發(fā)周期，開發(fā)出比蘋果性能更好而價(jià)格更低的產(chǎn)品,。在技術(shù)領(lǐng)域的趕超,，為三星在半導(dǎo)體及下游3C、家電等產(chǎn)品領(lǐng)域的絕對競爭優(yōu)勢奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。
啟迪,。通過一系列案例我們發(fā)現(xiàn)，要成為技術(shù)型價(jià)值鏈的組織者,，是一條不容易的道路。企業(yè)在技術(shù)的原創(chuàng)階段就會面臨較大的風(fēng)險(xiǎn),，考驗(yàn)著領(lǐng)導(dǎo)人的天賦,、勇氣與智慧，而模式成型之后,，又需要不斷抵御來自新技術(shù)創(chuàng)新的顛覆性威脅,。
作為中國企業(yè)，往往是以追隨者和趕超者的姿態(tài)出現(xiàn)的,，因此我們認(rèn)為,，三星和邁瑞的案例，能夠給廣大有志于實(shí)現(xiàn)中國創(chuàng)造和自主知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)不少有益的啟示,。
編輯：嘉文[email protected]

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