2013年上半年,，可謂國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)城市綜合體,、各種購(gòu)物中心的開發(fā)黃金期，隨著各地城市居民汽車保有量的上升以及許多城市的交通擁堵加劇,，如今越來越多的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)城郊地塊開始表現(xiàn)出濃厚的興趣,。

頂著“世界最大購(gòu)物中心”桂冠頭銜的華南MALL，其占地面積45萬平方米,、規(guī)劃2350個(gè)商鋪,、擁有8000個(gè)停車位,，然而，開業(yè)后不到兩年,，美國(guó)時(shí)代華納,、好又多、銅鑼灣百貨,、加拿大IMAX,、百安居、阿瑪百貨等主力商家相繼撤出,。

雖然經(jīng)過多年的養(yǎng)商,，這一項(xiàng)目至今為止其運(yùn)營(yíng)狀況仍不理想，自試營(yíng)業(yè)以來,，幾經(jīng)波折,，命途多舛。先是入駐的主力店相繼撤走,，后又是開發(fā)商?hào)|莞市三元盈暉投資發(fā)展有限公司（下稱“三元盈暉”）低調(diào)轉(zhuǎn)讓股權(quán),，重組后的華南MALL變身尋求救贖，重新定位為“新華南MALL生活城”,。只是,，改名換姓并未給新華南MALL帶來好運(yùn)，也并未真正破解招商惡性循環(huán)的魔咒,，人氣一直低迷。新的重組方北大資源集團(tuán)的招商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)自稱已經(jīng)有75%的面積開始營(yíng)業(yè),，但實(shí)際情況卻是整個(gè)在營(yíng)業(yè)面積也只有華南MALL46萬平方米的1/4不到,，可見其空置率高得驚人。

基于以上這些大型郊區(qū)MALL長(zhǎng)期高空置率,、經(jīng)營(yíng)不善等問題引起筆者的思考：究竟是國(guó)內(nèi)發(fā)展郊區(qū)購(gòu)物中心的條件不成熟還是水土不服,？抑或國(guó)內(nèi)缺乏城郊MALL運(yùn)營(yíng)的人才？我們不得而知,，那對(duì)于現(xiàn)在各地大規(guī)模興建郊區(qū)大型MALL有何啟示,？郊區(qū)大型MALL在中國(guó)的命運(yùn)是否已經(jīng)成定局？

選址與開發(fā)模式均有硬傷

筆者認(rèn)為首先是其定位不切實(shí)際,，華南MALL規(guī)劃建筑面積119萬平方米,，其中規(guī)劃商業(yè)建筑面積45萬平方米，其區(qū)位屬性本身并不在一線城市核心商圈,，消費(fèi)能力根本無法支撐這樣的巨無霸,。同樣，深圳的“五洲風(fēng)情MALL”當(dāng)初定位于服務(wù)全深圳及珠三角,，真可謂“英雄所見略同”,。華南MALL定位為中國(guó)首個(gè)超大型購(gòu)物公園，將度假、休閑娛樂,、購(gòu)物消費(fèi)融為一體,，倡導(dǎo)發(fā)現(xiàn)式體驗(yàn)消費(fèi)。

然而華南MALL的選址卻嚴(yán)重失誤,，早在2001年華南MALL立項(xiàng)時(shí),，該項(xiàng)目宣稱考察足跡遍布29個(gè)歐美及東南亞國(guó)家，借鑒15個(gè)世界上成功MALL的設(shè)計(jì)理念,，歷時(shí)3年考證,，反復(fù)8次選址論證之后，最后一錘定音,，選址在東莞萬江區(qū),。由于生搬硬套歐洲的Shopping MALL選址理論和國(guó)外消費(fèi)習(xí)慣造成選址嚴(yán)重失誤，導(dǎo)致了華南MALL的先天不足,。然而,，殊不知東莞萬江區(qū)三面環(huán)水，與市區(qū)隔江相望,，缺乏打造相應(yīng)商圈的條件,，萬江區(qū)既沒有大型特色支柱產(chǎn)業(yè)資源，最致命的又缺乏本土地域歷史文化旅游資源,。單從東莞市區(qū)過來消費(fèi),，不但有好長(zhǎng)的一段路要走，還要經(jīng)常遭受過橋塞車之苦,。而且,，華南MALL所在的萬江區(qū)又是東莞經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后地區(qū)，開發(fā)商在此開發(fā)MALL風(fēng)險(xiǎn)之大可想而知,。

更令人憂慮的是,，近年來，與華南MALL幾乎同時(shí)開發(fā),，選址較好的第一國(guó)際,、地王廣場(chǎng)、星河傳說,、世博廣場(chǎng)等四大商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的合計(jì)商業(yè)面積達(dá)160萬平方米,，大大加劇了當(dāng)?shù)厣虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)，華南MALL要想從中突圍而出取得成功決非易事,。據(jù)筆者了解華南MALL的另一個(gè)敗筆便是無研究透產(chǎn)品開發(fā)模式,，華南MALL所處地段本身人氣不足，開發(fā)商業(yè)無法出售變現(xiàn),，于是后來又將臨街商鋪散售,，導(dǎo)致業(yè)態(tài)規(guī)劃與動(dòng)線設(shè)計(jì)都存在著無法更改的硬傷,。華南MALL的運(yùn)營(yíng)失敗，可謂與早期萬達(dá)一樣,，只是其缺乏王健林先生的糾錯(cuò)能力與勇氣而已,。

脫離本地消費(fèi)習(xí)慣

華南MALL不惜投入巨資聘請(qǐng)國(guó)際著名的娛樂策劃公司新加坡雅特集團(tuán)設(shè)計(jì)商業(yè)娛樂業(yè)態(tài)的組合，并充分利用珠三角的水網(wǎng)營(yíng)造游客泛舟觀光的水道景觀,，主題規(guī)劃“依河就勢(shì)”而建,，營(yíng)造“乘船逛大MALL，購(gòu)物看風(fēng)景”的主要賣點(diǎn),，然而,，費(fèi)盡周章打造的游樂項(xiàng)目賣點(diǎn)卻叫好不叫座，增客流不增收,。

據(jù)工作人員介紹,，除了節(jié)假日有一些客流外，平時(shí)和晚上基本上沒有客人,。游樂設(shè)施的確為華南MALL也吸引了一些客流,，但僅僅依靠這種單一以游樂為目的的消費(fèi)群體，難以滿足其眾多的零售商家的客流需要,，據(jù)場(chǎng)內(nèi)的零售商家透露,，這些游玩的客流并不能為商家?guī)�來多大好處，他們通常只看不買,。而華南MALL吸引客源的主要手段是旅游賣點(diǎn),，意味著其運(yùn)營(yíng)成本要高于其他同體量的Shopping Mall，完全不同于美國(guó)建在郊區(qū)的Shopping MALL,，因?yàn)槊绹?guó)是個(gè)長(zhǎng)在汽車輪子上的國(guó)家,，華南MALL的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)未根植于國(guó)內(nèi)，打好城郊MALL的業(yè)態(tài)組合牌,。

缺乏運(yùn)營(yíng)理念急于套現(xiàn)

華南MALL的開發(fā)商原為三元盈暉，而后,，東莞華南MALL的投資主體變?yōu)楸本┍贝筚Y源集團(tuán),，原運(yùn)營(yíng)商對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的金融屬性可謂研究頗深，瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)套現(xiàn)走人,。接下來的“新華南MALL”即北大資源集團(tuán)的決策層對(duì)原運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了人事變動(dòng),，導(dǎo)致原先規(guī)劃好的項(xiàng)目無法實(shí)施，商業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)是要靠一支專業(yè)穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)持續(xù)的良性經(jīng)營(yíng),，從而提升物業(yè)價(jià)值與產(chǎn)生雙重溢價(jià)效應(yīng),，切忌盲目頻繁變動(dòng)。

與之形成鮮明對(duì)比的是,，2008年11月,，亞洲最大的零售巨頭日本永旺株式會(huì)社在北京昌平區(qū)開設(shè)了其在華的第一家城郊購(gòu)物中心——永旺購(gòu)物中心,，與之前國(guó)內(nèi)失敗的城郊購(gòu)物中心相反，永旺購(gòu)物中心在開業(yè)之后的營(yíng)業(yè)額一路看漲,，這個(gè)僅9萬平方米的城郊購(gòu)物中心,，不僅吸引了眾多消費(fèi)者駕車前往，還帶旺了周邊區(qū)域形成了新的社區(qū),。而華南MALL作為國(guó)內(nèi)超大型城市綜合體,，其規(guī)模與體量堪稱世界之最！時(shí)至今日到頭來連中國(guó)之最或地方之最都沒能實(shí)現(xiàn),，令人唏噓,。

由此可見，城郊MALL或綜合體并非越大越好,，而是應(yīng)結(jié)合消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)際,，超大型MALL面臨失敗風(fēng)險(xiǎn)極高，我們絕不能一味貪大求洋超前開發(fā),，容易導(dǎo)致MALL開發(fā)失敗,。近年來，我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的造MALL熱潮一浪高過一浪,，動(dòng)輒全國(guó)最大,，亞洲之最，甚至世界之冠,，完全脫離了中國(guó)國(guó)情,。他們或以為規(guī)模越大、面積越大的MALL,，回報(bào)率就越高,。然而，事實(shí)卻恰恰相反,，MALL規(guī)模越大,，其風(fēng)險(xiǎn)就越高，要想取得好的回報(bào)更非易事,。開發(fā)商必需確保資金籌措到位,、商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)人才隊(duì)伍充足的情況下，方有勝算,。

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