深——以往所有成功的深度分銷，其實都是深度營銷,！

統(tǒng)一食品的劉新華先生曾經(jīng)說過：渠道為王,，其實成功離不開渠道力、產(chǎn)品力和傳播力的合力,。作為渠道為王,、鋪貨為基的思路延伸，深度分銷其實也離不開“合力”,。

根據(jù)我們對以往十年深度分銷的案例考察,，基本可以斷定：凡是在深度分銷中，只是做到了往低線深度渠道進行壓貨（批）,、鋪貨（零）的做法,，就是屬于“耍流氓”。

深度分銷,，必須以深度而持續(xù)的動銷為基礎,。你以為鋪下去就有銷量？2008年以前或許還可以（畢竟從短缺經(jīng)濟剛轉(zhuǎn)型過來）,，此后大多會被“臆想的需求”氣死,，然后回撤,。

真正的深度分銷,，一定是“壓貨+鋪貨+動銷”，而要動銷,，就一定要求廠家的業(yè)務人員具有區(qū)域市場的綜合操作能力,，也就是施煒老師說的“策略能力”——不是光做好渠道，還要做好區(qū)域的品牌推進、服務支持,，進而激發(fā)消費者,、實現(xiàn)終端動銷。這叫什么,？不是簡簡單單的分銷,！而是應該叫深度的“分銷+動銷”，也就是深度營銷,！

這方面,，可以說90年代一些業(yè)務員，反而還要比以往十年部分養(yǎng)尊處優(yōu)的區(qū)域經(jīng)理做得好,；而基于近十年市場環(huán)境的改變和競爭的升級,，卓越企業(yè)會在深度營銷方面建立起更為系統(tǒng)、標準,、深入的打法,。（下期我們將呈現(xiàn)江蘇、河南等區(qū)域深度營銷的一些著名案例）

勤——這是支持分銷成功的“軟實力”,，而且甭管你協(xié)銷,、直銷、動銷,、精銷……都靠這個字做到位,！

你信不信，有關銷售和渠道的大部分工具,、技巧,，別說其他，光《銷售與市場》都差不多講全了,。但做不做得到,，在個人，就看一個“勤”字,；在公司,，就看你的組織、機制和高層能否支持這個“勤”字,。

大家都記得90年代一個業(yè)務員,，扛起格力全國銷量的1/6。這個人就是董明珠,。她“勤”到什么地步,？一個經(jīng)銷商跑幾十次，人家進了貨還不安心,，她自己站到終端去幫人家調(diào)研顧客,、研究話術,、檢查陳列、培訓店員（經(jīng)銷商往往做不了這么細）……最終才有動銷,，經(jīng)銷商才會主動讓你“壓貨”,。

能把這個“勤”字在物欲橫流、挑肥揀瘦的21世紀還能繼承發(fā)揚,，任何品牌都能從中受益,；沒有人天生喜歡市場、熟悉動銷,，但勤快一點,，跑多了，自然就融進去,、就會了,。

加多寶今天管控著300多萬個終端，它大約有10000名左右的業(yè)務人員,，每個人平均下來負責300個終端,，基本上每天要跑30~40個終端，其中重點終端還要深度溝通,、多次溝通,；奧克斯現(xiàn)任渠道總監(jiān)郁德發(fā)，做福建市場時,，曾經(jīng)一天跑過4個縣城……這里面要費去業(yè)務人員多少皮鞋,、多少汗水，你想想看,！這種客情關系才是渠道成功的基礎,。

華羅庚講“勤能補拙是良訓，一分辛勞一分才”,，這個用到主要通過渠道優(yōu)勢爭奪市場的本土企業(yè)身上,，再合適不過了。不過可能要改成：“勤能補拙是良訓,，一分辛勞一分銷”,。

款——哪里是“渠道為王”啊，私下里就是“現(xiàn)金為王”

中國品牌企業(yè),，只要不是國企,，上上下下都缺錢。要想發(fā)展成品牌,，就得做大銷量,；要想做大銷量，產(chǎn)品就得跟上,；要想產(chǎn)品跟上,，后端投入可就大了,。所以紛紛向渠道融資,。

甭管你是合資分銷,，還是直供零售，對不起,，到緊要關頭就是先拿到渠道的現(xiàn)金,。其實不是誰有貨誰為王，是誰有現(xiàn)金誰為王,。為什么大家怕KA,，但最后還是先養(yǎng)大KA——銷量大，回款多——慢一點回款要急死人,，但能回款是第一位的,。

個別行業(yè)如家電，誰捆綁渠道誰吃香,，誰先下沉誰吃香,，因為先到者把渠道的現(xiàn)金都收走了，這時如果有個大KA（例如國美）給我?guī)讉�億的大訂單,，我一定得先幫襯它,，這時是顧不上什么“養(yǎng)虎為患”、“飲鴆止渴”的,。

但很多品牌商在上個十年一直沒有想清楚過一件事：就是零售端的現(xiàn)金都從哪里來的,？除了貸款，實際上大部分還是來自消費者,。從玩“現(xiàn)金”到玩“現(xiàn)金池”,，這是一個飛躍。玩“現(xiàn)金池”的商家,，無論是零售商還是制造商,，在過去十年都能有所斬獲：它們不在乎一筆上面有多少現(xiàn)金“落袋為安”，而是維持自己體內(nèi)的一個大的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)池就可以了,。這就是KA總是急著要低價甩賣,、甚至不惜擊穿供貨價格底線的原因。

沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人說過：你打八折還有人猶豫,，你打六折,、五折就絕對會將銷售曲線揚上去。電商就是采取這個策略,，網(wǎng)上價格總是要打到線下六折以下——別忘了,，這個價格不僅僅吸引銷量，還吸引眼球,，產(chǎn)生品牌集聚效應,。顧客來多了,，不就跟你熟了嗎？十年前國美,、蘇寧用的也是這招,。

有現(xiàn)金池，你就有機會去向更深的產(chǎn)品線投資,、向其他渠道投資,。這一點部分品牌商是看透了，這就是上個十年依然有那么多品牌商堅持低價的原因,。但是,，做低價，做周轉(zhuǎn),，最大的問題是不能讓渠道“控制”或“綁架”了你,。人家零售商有貨架、有空間,，蓄積你的現(xiàn)金,，但可以掙別人的利潤。

這就必須談到產(chǎn)品更新?lián)Q代的問題,。

代——更新?lián)Q代,，才能有利可轉(zhuǎn)

在能夠產(chǎn)生動銷的情況下，高利潤就能保證各個渠道能分到“款”,，有“款”就有“型”,，也就是能保持住渠道結構的穩(wěn)定性。但沒有一代代新產(chǎn)品,，哪來新利潤,？

其實，渠道商有時比品牌商還重視產(chǎn)品,，好產(chǎn)品真的能讓渠道商激動,；零售商更不用說了，上個十年凡是自己開動馬力去上游找獨家產(chǎn)品的店,，現(xiàn)在都活得很好,，例如抓自有生鮮生產(chǎn)鏈條的永輝超市，重視自有品牌服飾的銀泰百貨,，通過貼緊戰(zhàn)術做自有品牌日化品的屈臣氏,。

我記得特別清楚，2007年的時候,，其實諾基亞的一些渠道商已經(jīng)“暗生不滿”了,。從生意的角度，他們嫌利潤低,；但從專業(yè)分銷商的角度,，他們總覺得諾基亞老是放不開老款,，就算有幾個亮點新品，量也不足,。那一年,，iPhone開始放貨，它可不僅僅靠產(chǎn)品,，要知道,，新產(chǎn)品的新價格支撐著渠道利潤,，以至于洪流奔騰,，流遍千里。

其實產(chǎn)品的更新?lián)Q代,，應對的最大問題就是：顧客的更新?lián)Q代,。上一個十年留下的一個特別危險的問題是：很多行業(yè)、企業(yè)對沒有自己的“下一代戰(zhàn)略”進行規(guī)劃,。

拿白酒來說,，2008年之后通過概念升級、政商消費,，過了美滿的5年市場生活,；但面對各種飲料的沖擊，下一代年輕人還如何能夠接受白酒,，包括它的概念,、包裝、口感等等,。從這個方面說,，最近兩年誕生的江小白等品牌的確是站在了潮頭。

壹——別忘了司馬遷的話：各種生意的成功,，“此皆誠壹之所致也”

上個十年,，很多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)了，你再勤快,、再有錢,，但如果把精力放在了多個領域上面，一樣完蛋,。我前面說過的雙星,，是在重點發(fā)展輪胎產(chǎn)業(yè)后，把鞋業(yè)積累給逐步丟了,；春蘭切入了十幾個行業(yè),，把空調(diào)主業(yè)忽視了；這些80~90年代的故事到近十年仍在延續(xù),。

所以,，董明珠在最近這十年特別感謝“聚焦專業(yè)化”,。而且做專業(yè)化能給企業(yè)帶來延伸的氣質(zhì)和價值，“靜下心,，沉得住,，不眼紅，不急躁”,，這是格力給渠道商的感覺,，其實它來自頂層的專業(yè)化戰(zhàn)略。

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