深——以往所有成功的深度分銷，其實都是深度營銷,！

統(tǒng)一食品的劉新華先生曾經(jīng)說過：渠道為王,，其實成功離不開渠道力,、產(chǎn)品力和傳播力的合力。作為渠道為王,、鋪貨為基的思路延伸,，深度分銷其實也離不開“合力”。

根據(jù)我們對以往十年深度分銷的案例考察,，基本可以斷定：凡是在深度分銷中,，只是做到了往低線深度渠道進(jìn)行壓貨（批）、鋪貨（零）的做法,，就是屬于“耍流氓”,。

深度分銷，必須以深度而持續(xù)的動銷為基礎(chǔ),。你以為鋪下去就有銷量,？2008年以前或許還可以（畢竟從短缺經(jīng)濟(jì)剛轉(zhuǎn)型過來），此后大多會被“臆想的需求”氣死,，然后回撤,。

真正的深度分銷，一定是“壓貨+鋪貨+動銷”,，而要動銷,，就一定要求廠家的業(yè)務(wù)人員具有區(qū)域市場的綜合操作能力，也就是施煒老師說的“策略能力”——不是光做好渠道,，還要做好區(qū)域的品牌推進(jìn),、服務(wù)支持，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者,、實現(xiàn)終端動銷,。這叫什么？不是簡簡單單的分銷,！而是應(yīng)該叫深度的“分銷+動銷”,，也就是深度營銷！

這方面,，可以說90年代一些業(yè)務(wù)員,，反而還要比以往十年部分養(yǎng)尊處優(yōu)的區(qū)域經(jīng)理做得好；而基于近十年市場環(huán)境的改變和競爭的升級,，卓越企業(yè)會在深度營銷方面建立起更為系統(tǒng),、標(biāo)準(zhǔn)、深入的打法,。（下期我們將呈現(xiàn)江蘇、河南等區(qū)域深度營銷的一些著名案例）

勤——這是支持分銷成功的“軟實力”,，而且甭管你協(xié)銷,、直銷,、動銷、精銷……都靠這個字做到位,！

你信不信,，有關(guān)銷售和渠道的大部分工具、技巧,，別說其他,，光《銷售與市場》都差不多講全了。但做不做得到,，在個人,，就看一個“勤”字；在公司,，就看你的組織,、機(jī)制和高層能否支持這個“勤”字。

大家都記得90年代一個業(yè)務(wù)員,，扛起格力全國銷量的1/6,。這個人就是董明珠。她“勤”到什么地步,？一個經(jīng)銷商跑幾十次,，人家進(jìn)了貨還不安心，她自己站到終端去幫人家調(diào)研顧客,、研究話術(shù),、檢查陳列、培訓(xùn)店員（經(jīng)銷商往往做不了這么細(xì)）……最終才有動銷,，經(jīng)銷商才會主動讓你“壓貨”,。

能把這個“勤”字在物欲橫流、挑肥揀瘦的21世紀(jì)還能繼承發(fā)揚(yáng),，任何品牌都能從中受益,；沒有人天生喜歡市場、熟悉動銷,，但勤快一點,，跑多了，自然就融進(jìn)去,、就會了,。

加多寶今天管控著300多萬個終端，它大約有10000名左右的業(yè)務(wù)人員,，每個人平均下來負(fù)責(zé)300個終端,，基本上每天要跑30~40個終端，其中重點終端還要深度溝通、多次溝通,；奧克斯現(xiàn)任渠道總監(jiān)郁德發(fā),，做福建市場時，曾經(jīng)一天跑過4個縣城……這里面要費(fèi)去業(yè)務(wù)人員多少皮鞋,、多少汗水,，你想想看！這種客情關(guān)系才是渠道成功的基礎(chǔ),。

華羅庚講“勤能補(bǔ)拙是良訓(xùn),，一分辛勞一分才”，這個用到主要通過渠道優(yōu)勢爭奪市場的本土企業(yè)身上,，再合適不過了,。不過可能要改成：“勤能補(bǔ)拙是良訓(xùn)，一分辛勞一分銷”,。

款——哪里是“渠道為王”啊,，私下里就是“現(xiàn)金為王”

中國品牌企業(yè)，只要不是國企,，上上下下都缺錢,。要想發(fā)展成品牌，就得做大銷量,；要想做大銷量,，產(chǎn)品就得跟上；要想產(chǎn)品跟上,，后端投入可就大了,。所以紛紛向渠道融資。

甭管你是合資分銷,，還是直供零售,，對不起，到緊要關(guān)頭就是先拿到渠道的現(xiàn)金,。其實不是誰有貨誰為王,，是誰有現(xiàn)金誰為王。為什么大家怕KA,，但最后還是先養(yǎng)大KA——銷量大,，回款多——慢一點回款要急死人，但能回款是第一位的,。

個別行業(yè)如家電,，誰捆綁渠道誰吃香，誰先下沉誰吃香,，因為先到者把渠道的現(xiàn)金都收走了,，這時如果有個大KA（例如國美）給我?guī)讉�億的大訂單,，我一定得先幫襯它，這時是顧不上什么“養(yǎng)虎為患”,、“飲鴆止渴”的,。

但很多品牌商在上個十年一直沒有想清楚過一件事：就是零售端的現(xiàn)金都從哪里來的？除了貸款,，實際上大部分還是來自消費(fèi)者。從玩“現(xiàn)金”到玩“現(xiàn)金池”,，這是一個飛躍,。玩“現(xiàn)金池”的商家，無論是零售商還是制造商,，在過去十年都能有所斬獲：它們不在乎一筆上面有多少現(xiàn)金“落袋為安”,，而是維持自己體內(nèi)的一個大的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)池就可以了。這就是KA總是急著要低價甩賣,、甚至不惜擊穿供貨價格底線的原因,。

沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人說過：你打八折還有人猶豫，你打六折,、五折就絕對會將銷售曲線揚(yáng)上去,。電商就是采取這個策略，網(wǎng)上價格總是要打到線下六折以下——別忘了,，這個價格不僅僅吸引銷量,，還吸引眼球，產(chǎn)生品牌集聚效應(yīng),。顧客來多了,，不就跟你熟了嗎？十年前國美,、蘇寧用的也是這招,。

有現(xiàn)金池，你就有機(jī)會去向更深的產(chǎn)品線投資,、向其他渠道投資,。這一點部分品牌商是看透了，這就是上個十年依然有那么多品牌商堅持低價的原因,。但是,，做低價，做周轉(zhuǎn),，最大的問題是不能讓渠道“控制”或“綁架”了你,。人家零售商有貨架、有空間,，蓄積你的現(xiàn)金,，但可以掙別人的利潤。

這就必須談到產(chǎn)品更新?lián)Q代的問題。

代——更新?lián)Q代,，才能有利可轉(zhuǎn)

在能夠產(chǎn)生動銷的情況下,，高利潤就能保證各個渠道能分到“款”，有“款”就有“型”,，也就是能保持住渠道結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性,。但沒有一代代新產(chǎn)品，哪來新利潤,？

其實,，渠道商有時比品牌商還重視產(chǎn)品，好產(chǎn)品真的能讓渠道商激動,；零售商更不用說了,，上個十年凡是自己開動馬力去上游找獨家產(chǎn)品的店，現(xiàn)在都活得很好,，例如抓自有生鮮生產(chǎn)鏈條的永輝超市,，重視自有品牌服飾的銀泰百貨，通過貼緊戰(zhàn)術(shù)做自有品牌日化品的屈臣氏,。

我記得特別清楚,，2007年的時候，其實諾基亞的一些渠道商已經(jīng)“暗生不滿”了,。從生意的角度,，他們嫌利潤低；但從專業(yè)分銷商的角度,，他們總覺得諾基亞老是放不開老款,，就算有幾個亮點新品，量也不足,。那一年,，iPhone開始放貨，它可不僅僅靠產(chǎn)品,，要知道,，新產(chǎn)品的新價格支撐著渠道利潤，以至于洪流奔騰,，流遍千里,。

其實產(chǎn)品的更新?lián)Q代，應(yīng)對的最大問題就是：顧客的更新?lián)Q代,。上一個十年留下的一個特別危險的問題是：很多行業(yè),、企業(yè)對沒有自己的“下一代戰(zhàn)略”進(jìn)行規(guī)劃。

拿白酒來說,，2008年之后通過概念升級,、政商消費(fèi),，過了美滿的5年市場生活；但面對各種飲料的沖擊,，下一代年輕人還如何能夠接受白酒,，包括它的概念、包裝,、口感等等,。從這個方面說，最近兩年誕生的江小白等品牌的確是站在了潮頭,。

壹——別忘了司馬遷的話：各種生意的成功,，“此皆誠壹之所致也”

上個十年，很多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)了,，你再勤快、再有錢,，但如果把精力放在了多個領(lǐng)域上面,，一樣完蛋。我前面說過的雙星,，是在重點發(fā)展輪胎產(chǎn)業(yè)后,，把鞋業(yè)積累給逐步丟了；春蘭切入了十幾個行業(yè),，把空調(diào)主業(yè)忽視了,；這些80~90年代的故事到近十年仍在延續(xù)。

所以,，董明珠在最近這十年特別感謝“聚焦專業(yè)化”,。而且做專業(yè)化能給企業(yè)帶來延伸的氣質(zhì)和價值，“靜下心,，沉得住,，不眼紅，不急躁”,，這是格力給渠道商的感覺,，其實它來自頂層的專業(yè)化戰(zhàn)略。

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