尤其在近5年,，人們的品質(zhì)化消費升級，商品教育也成熟了,，因此特別能親近那些專業(yè)化的品牌,。

但司馬遷所說的“誠壹”，你要看它用在哪里,。你用到某一類產(chǎn)品是“誠壹”,，用到一個做產(chǎn)品組合的終端模式，也可以是“誠壹”,。其實我感覺董明珠一直念念不忘的就有“零售”這兩個字：格力不斷地推新品,，可以維系住渠道商；但市場空間要延伸,、要擴大,，就需要渠道商延伸、做深,，真正主動的“勤”必須要有觀念,、理想做基礎(chǔ)的，一部分經(jīng)銷商賺夠了,，就不想玩了,，這就要靠格力自己把店深下去,。但做店，跟做產(chǎn)品,，是兩個問題：只賣一種貨,，店鋪是浪費；多賣幾種貨,，如何保證關(guān)聯(lián)動銷,？

當(dāng)年寶潔就發(fā)現(xiàn)，自己是工程師創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品背景,，但做營銷就必須把自己“虛擬”為一個零售商,，從零售動銷角度來看產(chǎn)品的延伸和組合。所以寶潔董事長會說：我最關(guān)心兩個時點,，顧客在店里購買的那一刻,，顧客在家里使用的那一刻——兩個都不能丟。

海爾長期與國際零售商合作,，它是想通了,，所以就像寶潔一樣，能夠多元化,。

這里給個提示,，最終還是得回到剛才說的“代”上：你有沒有發(fā)現(xiàn)，海爾永遠都在說“產(chǎn)品”,，是它的工貿(mào)公司幾十年不變沒啥說的,？不是，它是在抓核心問題,，這也是一種“誠壹”吧,。

但是，你看公司年報,，海爾的凈利潤率比格力要低2個點,。從這個現(xiàn)象說到營銷，你就要注意,，經(jīng)濟學(xué)鼻祖亞當(dāng)·斯密早就說過：人從一個工種換到另一個工種,，總是要浪費一些時間和成本去轉(zhuǎn)換。對工人如此,，對業(yè)務(wù)人員也如此,。

對深度分銷來說，或者對最終的動銷來說,，產(chǎn)品定位和賣點越簡單越好,。加多寶就一個產(chǎn)品做到200億，渠道深到3,、4,、5,、6層，但業(yè)務(wù)動作都不變形——你要想象一下它的業(yè)務(wù)和渠道在理解和介紹產(chǎn)品時,，是多么簡單和有效,。而且它內(nèi)部從品牌到渠道都貫穿了一個理念：所有信息統(tǒng)一、簡單,、直接,，這才是產(chǎn)生效率的基礎(chǔ)。

位——謀位占位

不管你專心生產(chǎn),，還是介入零售,；無論你專業(yè)化，還是多元化,，都必須考慮清楚自己所處的發(fā)展階段和行業(yè)結(jié)構(gòu)——就是你處于什么位置上,。

單品階段就得做單品階段的事，品類組合階段就得做品類組合階段的事,，服務(wù)增值階段就得做服務(wù)增值階段的事,，品牌風(fēng)格化階段就得做品牌升級的事……很多營銷的動作，你做晚了,，就有可能輸,；但你做早了，也有可能虧,。

2003年之后，曾經(jīng)那么紅火的舒蕾消沉了,，你說它做晚了什么,？那一年開始，經(jīng)濟火熱增長,，幾乎所有人的收入都在增加（至少是貨幣層面的增加）,，對手寶潔等也在加強新品研發(fā)（光飄柔就推出了一大堆細分定位）、加強品牌推廣,，飄柔實際上在“位”字上落后了,。你總不能老讓經(jīng)銷商在你的老形象上去賺那幾個錢吧？

而且2003年之后,，大連鎖勢力更大,，費用更高，家樂福跟蒙牛,、炒貨協(xié)會無數(shù)供應(yīng)商干架,，以往的低價品利潤還能支撐分銷，但新時期來了怎么還受得了,？

行,，你可以往深度市場去找空間,，但對于成本結(jié)構(gòu)控制靈活的日化品來說，人家對手2003年推出低價品,，2007年開始“千村萬鄉(xiāng)工程”,，2010年又來一個“3萬鄉(xiāng)鎮(zhèn)計劃”，你怎么辦,？

國際大牌的代理制結(jié)構(gòu)和高成本團隊,，可能是個障礙，但是留給你的時間不多啊,。

以往十年證明了,，一切現(xiàn)有的“位”都是虛的，都是可能隨時改變的,。倒是里斯和特勞特說得對：產(chǎn)品在顧客心智里的“位”看上去虛,，其實最穩(wěn)固�,！稗r(nóng)夫山泉,，天然弱堿性水”，OK了,，到今天城市里稍微懂點健康理念的人都挺它（過去十年它唯一的敵人是屈臣氏蘇打水,，但后者相對太貴了、口味也特別,，不是一個消費層級）,。

這里你就看到“客”的重要性了。

客——客戶的心理貨架更重要

前面我說過,，只講深度分銷不講動銷的人都是“耍流氓”,；我們還發(fā)現(xiàn)一個問題：過去十年，在設(shè)計渠道模式時,，不把“顧客”列入渠道鏈一環(huán)的人,，最后5年都“受驚嚇”了。未來十年,，這種驚嚇還會持續(xù),。

所有的渠道，所有的品牌,，所有的戰(zhàn)略,，都是為了顧客所設(shè)的。顧客的行為變了,，渠道就得變,！不是你想把渠道設(shè)成怎樣，而是顧客想怎么買你才設(shè)計成怎樣,。這也是過去很多產(chǎn)品在終端不動銷的原因,，也是“加權(quán)鋪貨率”日漸受到重視的原因,。

德魯克講：看一個企業(yè)做得怎么樣，只要看它門前排的隊伍就行了,。這話說得千真萬確而且亙古不變,！

80年代張瑞敏去接手青島電冰箱總廠（海爾前身），很多人知道當(dāng)時這個廠產(chǎn)品質(zhì)量不好,，團隊,、管理都不行，但大都不知道他為什么敢接,？

其實是當(dāng)時張瑞敏經(jīng)�,？吹疆�(dāng)?shù)鼐用衽胖�長隊到廠子里去買冰箱�,！耙粋�冰箱能幫一個家庭一天節(jié)省大約2個小時時間”,，他知道：就算產(chǎn)品再不好，管理再混亂,，但一個需求推動的新時代到了,。

90年代朱江洪怎么敢為人先，去將主要生產(chǎn)力和渠道力放在比窗機貴的掛機上,？是因為他看到先期黨政機關(guān)購買的空調(diào)已經(jīng)把人們的需求培育完了,，而家庭是休憩養(yǎng)身、恢復(fù)勞力的地方,，怎么能容忍窗機的“嗡嗡”呢,？

最近幾年，阿迪達斯在中國市場趕超了耐克,，而且?guī)齑媲闆r比多數(shù)競爭品牌都好,，是因為它看明白了中國人還是把運動服當(dāng)作休閑裝、潮裝來穿的,，并且特別設(shè)置了一個低價的系列,，來支持對中國2,、3線市場的搶占——不是中國運動品牌專賣分銷體系做得不好,，是它們在2、3線市場做慣了以往沒有國際大牌的環(huán)境,，忘記了隨著網(wǎng)絡(luò),、手機的普及，各級消費者早被教育得對品牌內(nèi)涵倍兒清楚了,！

其實,，面對這種品牌升級占位、核心客群爭奪的落后局面,，中國企業(yè)還有它們的機會,。因為我們畢竟是中國人,，我們應(yīng)該說最有貼近自己同胞顧客交流的能力。

唯一的要求是：你得回歸到“人”來對待顧客,。

人——回歸我們價值的起點,，也是終點

 “我把顧客不當(dāng)人嗎？笑話,！”你會這樣質(zhì)疑我,。

我舉個很簡單的例子，就能說明把顧客當(dāng)人還是不當(dāng)人的區(qū)別,。

正好是在十年以前,，你知道王老吉涼茶的品牌定位和主推口號是什么嗎？

如果你聽到“健康家庭,，永遠相伴”這句話,，你會想到什么？

沒錯,，它更像一個家庭醫(yī)藥箱,，或者給家里隨時備一點用來救命救急的“安宮牛黃丸”和“云南白藥”。但是,，它確實是十年前王老吉涼茶的主概念,。

2003年，加多寶推出了預(yù)防上火的定位和“怕上火”的口號,。我個人認為,，“怕上火”這句話，就是真正改變了一個時代,！

為什么這么說,？

“健康家庭，永遠相伴”其實就是典型的不講人話,，或者說不是講給每個人聽的話,，這是一句典型的如某些官員和專家搖頭晃腦不知所云的“高空炮”，基本上只有在國企風(fēng)格的策劃文件中才能看得到,。那是一種高高在上,、遠離實際的傳播方式，說白了,，只是為了說而說這么一句,。

而你仔細去品味“怕上火，喝……”這一句的感覺和內(nèi)涵,。它代表的意象是：加多寶完全把自己放在了與消費者平等的角度上,，甚至以消費者最親切的家人、朋友、同事的角色,，給消費者個人一句最關(guān)切的提醒：“哎,，你怕上火？那趕緊喝……”這純粹是來自最平凡,、最真實的日常生活的一句話語,，就像家庭里最常見不過的一次對話。它絕對不僅僅是太好記憶了,，它更是太容易在生活中碰見和復(fù)制了,！

這就是以往十年營銷中，那些經(jīng)典品牌案例給我們的最深刻的啟示：在這個世紀,，中國民眾的自主,、個性、平等意識越來越明顯,，而且越接近今天,，這種感覺越強烈——因為各種聊天工具、公共論壇,、社交媒體和公民團體,，都不斷強化著我們對信息的生動、自然,、貼心,、平實的要求�,？梢哉f,，剛剛過去的這個十年，是消費者越來越懂得自由,、越來越愛惜自己,、越來越希望活出真實自我的十年——這潮流，不可逆,！

也就是說,，它要求我們用最生活、最放松的語言去和消費者溝通,，而摒棄以往那種說教,、灌輸、呆板,、僵硬式的傳播方式,。實在不會說,，你就要通過圖片,、視頻來與他們對話。

我們稱之為：回歸人性，說點人話,。

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