尤其在近5年,，人們的品質(zhì)化消費(fèi)升級(jí)，商品教育也成熟了,，因此特別能親近那些專業(yè)化的品牌,。

但司馬遷所說的“誠壹”，你要看它用在哪里,。你用到某一類產(chǎn)品是“誠壹”,，用到一個(gè)做產(chǎn)品組合的終端模式，也可以是“誠壹”,。其實(shí)我感覺董明珠一直念念不忘的就有“零售”這兩個(gè)字：格力不斷地推新品,，可以維系住渠道商；但市場空間要延伸,、要擴(kuò)大,，就需要渠道商延伸、做深,，真正主動(dòng)的“勤”必須要有觀念,、理想做基礎(chǔ)的，一部分經(jīng)銷商賺夠了,，就不想玩了,，這就要靠格力自己把店深下去。但做店,，跟做產(chǎn)品,，是兩個(gè)問題：只賣一種貨，店鋪是浪費(fèi),；多賣幾種貨,，如何保證關(guān)聯(lián)動(dòng)銷,？

當(dāng)年寶潔就發(fā)現(xiàn)，自己是工程師創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品背景,，但做營銷就必須把自己“虛擬”為一個(gè)零售商,，從零售動(dòng)銷角度來看產(chǎn)品的延伸和組合。所以寶潔董事長會(huì)說：我最關(guān)心兩個(gè)時(shí)點(diǎn),，顧客在店里購買的那一刻,，顧客在家里使用的那一刻——兩個(gè)都不能丟。

海爾長期與國際零售商合作,，它是想通了,，所以就像寶潔一樣，能夠多元化,。

這里給個(gè)提示,，最終還是得回到剛才說的“代”上：你有沒有發(fā)現(xiàn)，海爾永遠(yuǎn)都在說“產(chǎn)品”,，是它的工貿(mào)公司幾十年不變沒啥說的,？不是，它是在抓核心問題,，這也是一種“誠壹”吧,。

但是，你看公司年報(bào),，海爾的凈利潤率比格力要低2個(gè)點(diǎn),。從這個(gè)現(xiàn)象說到營銷，你就要注意,，經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖亞當(dāng)·斯密早就說過：人從一個(gè)工種換到另一個(gè)工種,，總是要浪費(fèi)一些時(shí)間和成本去轉(zhuǎn)換。對(duì)工人如此,，對(duì)業(yè)務(wù)人員也如此,。

對(duì)深度分銷來說，或者對(duì)最終的動(dòng)銷來說,，產(chǎn)品定位和賣點(diǎn)越簡單越好,。加多寶就一個(gè)產(chǎn)品做到200億，渠道深到3,、4,、5、6層,，但業(yè)務(wù)動(dòng)作都不變形——你要想象一下它的業(yè)務(wù)和渠道在理解和介紹產(chǎn)品時(shí)，是多么簡單和有效,。而且它內(nèi)部從品牌到渠道都貫穿了一個(gè)理念：所有信息統(tǒng)一,、簡單,、直接，這才是產(chǎn)生效率的基礎(chǔ),。

位——謀位占位

不管你專心生產(chǎn),，還是介入零售；無論你專業(yè)化,，還是多元化,，都必須考慮清楚自己所處的發(fā)展階段和行業(yè)結(jié)構(gòu)——就是你處于什么位置上。

單品階段就得做單品階段的事,，品類組合階段就得做品類組合階段的事,，服務(wù)增值階段就得做服務(wù)增值階段的事，品牌風(fēng)格化階段就得做品牌升級(jí)的事……很多營銷的動(dòng)作,，你做晚了,，就有可能輸；但你做早了,，也有可能虧,。

2003年之后，曾經(jīng)那么紅火的舒蕾消沉了,，你說它做晚了什么,？那一年開始，經(jīng)濟(jì)火熱增長,，幾乎所有人的收入都在增加（至少是貨幣層面的增加）,，對(duì)手寶潔等也在加強(qiáng)新品研發(fā)（光飄柔就推出了一大堆細(xì)分定位）、加強(qiáng)品牌推廣,，飄柔實(shí)際上在“位”字上落后了,。你總不能老讓經(jīng)銷商在你的老形象上去賺那幾個(gè)錢吧？

而且2003年之后,，大連鎖勢力更大,，費(fèi)用更高，家樂福跟蒙牛,、炒貨協(xié)會(huì)無數(shù)供應(yīng)商干架,，以往的低價(jià)品利潤還能支撐分銷，但新時(shí)期來了怎么還受得了,？

行,，你可以往深度市場去找空間，但對(duì)于成本結(jié)構(gòu)控制靈活的日化品來說,，人家對(duì)手2003年推出低價(jià)品,，2007年開始“千村萬鄉(xiāng)工程”，2010年又來一個(gè)“3萬鄉(xiāng)鎮(zhèn)計(jì)劃”,，你怎么辦,？

國際大牌的代理制結(jié)構(gòu)和高成本團(tuán)隊(duì),，可能是個(gè)障礙，但是留給你的時(shí)間不多啊,。

以往十年證明了,，一切現(xiàn)有的“位”都是虛的，都是可能隨時(shí)改變的,。倒是里斯和特勞特說得對(duì)：產(chǎn)品在顧客心智里的“位”看上去虛,，其實(shí)最穩(wěn)固�,！稗r(nóng)夫山泉,，天然弱堿性水”，OK了,，到今天城市里稍微懂點(diǎn)健康理念的人都挺它（過去十年它唯一的敵人是屈臣氏蘇打水,，但后者相對(duì)太貴了、口味也特別,，不是一個(gè)消費(fèi)層級(jí)）,。

這里你就看到“客”的重要性了。

客——客戶的心理貨架更重要

前面我說過,，只講深度分銷不講動(dòng)銷的人都是“耍流氓”,；我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題：過去十年，在設(shè)計(jì)渠道模式時(shí),，不把“顧客”列入渠道鏈一環(huán)的人,，最后5年都“受驚嚇”了。未來十年,，這種驚嚇還會(huì)持續(xù),。

所有的渠道，所有的品牌,，所有的戰(zhàn)略,，都是為了顧客所設(shè)的。顧客的行為變了,，渠道就得變,！不是你想把渠道設(shè)成怎樣，而是顧客想怎么買你才設(shè)計(jì)成怎樣,。這也是過去很多產(chǎn)品在終端不動(dòng)銷的原因,，也是“加權(quán)鋪貨率”日漸受到重視的原因。

德魯克講：看一個(gè)企業(yè)做得怎么樣,，只要看它門前排的隊(duì)伍就行了,。這話說得千真萬確而且亙古不變！

80年代張瑞敏去接手青島電冰箱總廠（海爾前身）,，很多人知道當(dāng)時(shí)這個(gè)廠產(chǎn)品質(zhì)量不好,，團(tuán)隊(duì),、管理都不行，但大都不知道他為什么敢接,？

其實(shí)是當(dāng)時(shí)張瑞敏經(jīng)常看到當(dāng)?shù)鼐用衽胖�長隊(duì)到廠子里去買冰箱,�,！耙粋�(gè)冰箱能幫一個(gè)家庭一天節(jié)省大約2個(gè)小時(shí)時(shí)間”，他知道：就算產(chǎn)品再不好,，管理再混亂,，但一個(gè)需求推動(dòng)的新時(shí)代到了。

90年代朱江洪怎么敢為人先,，去將主要生產(chǎn)力和渠道力放在比窗機(jī)貴的掛機(jī)上,？是因?yàn)樗�看到先期黨政機(jī)關(guān)購買的空調(diào)已經(jīng)把人們的需求培育完了，而家庭是休憩養(yǎng)身,、恢復(fù)勞力的地方,，怎么能容忍窗機(jī)的“嗡嗡”呢？

最近幾年,，阿迪達(dá)斯在中國市場趕超了耐克,，而且?guī)齑媲闆r比多數(shù)競爭品牌都好，是因?yàn)樗�看明白了中國人還是把運(yùn)動(dòng)服當(dāng)作休閑裝,、潮裝來穿的,，并且特別設(shè)置了一個(gè)低價(jià)的系列，來支持對(duì)中國2,、3線市場的搶占——不是中國運(yùn)動(dòng)品牌專賣分銷體系做得不好,，是它們?cè)?/span>2、3線市場做慣了以往沒有國際大牌的環(huán)境,，忘記了隨著網(wǎng)絡(luò),、手機(jī)的普及，各級(jí)消費(fèi)者早被教育得對(duì)品牌內(nèi)涵倍兒清楚了,！

其實(shí),，面對(duì)這種品牌升級(jí)占位、核心客群爭奪的落后局面,，中國企業(yè)還有它們的機(jī)會(huì),。因?yàn)槲覀儺吘故侵袊�人，我們�?yīng)該說最有貼近自己同胞顧客交流的能力,。

唯一的要求是：你得回歸到“人”來對(duì)待顧客,。

人——回歸我們價(jià)值的起點(diǎn)，也是終點(diǎn)

 “我把顧客不當(dāng)人嗎,？笑話,！”你會(huì)這樣質(zhì)疑我,。

我舉個(gè)很簡單的例子，就能說明把顧客當(dāng)人還是不當(dāng)人的區(qū)別,。

正好是在十年以前,，你知道王老吉涼茶的品牌定位和主推口號(hào)是什么嗎？

如果你聽到“健康家庭,，永遠(yuǎn)相伴”這句話,，你會(huì)想到什么？

沒錯(cuò),，它更像一個(gè)家庭醫(yī)藥箱,，或者給家里隨時(shí)備一點(diǎn)用來救命救急的“安宮牛黃丸”和“云南白藥”。但是,，它確實(shí)是十年前王老吉涼茶的主概念,。

2003年，加多寶推出了預(yù)防上火的定位和“怕上火”的口號(hào),。我個(gè)人認(rèn)為,，“怕上火”這句話，就是真正改變了一個(gè)時(shí)代,！

為什么這么說,？

“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”其實(shí)就是典型的不講人話,，或者說不是講給每個(gè)人聽的話,，這是一句典型的如某些官員和專家搖頭晃腦不知所云的“高空炮”，基本上只有在國企風(fēng)格的策劃文件中才能看得到,。那是一種高高在上,、遠(yuǎn)離實(shí)際的傳播方式，說白了,，只是為了說而說這么一句,。

而你仔細(xì)去品味“怕上火，喝……”這一句的感覺和內(nèi)涵,。它代表的意象是：加多寶完全把自己放在了與消費(fèi)者平等的角度上,，甚至以消費(fèi)者最親切的家人、朋友,、同事的角色,，給消費(fèi)者個(gè)人一句最關(guān)切的提醒：“哎，你怕上火,？那趕緊喝……”這純粹是來自最平凡,、最真實(shí)的日常生活的一句話語，就像家庭里最常見不過的一次對(duì)話。它絕對(duì)不僅僅是太好記憶了,，它更是太容易在生活中碰見和復(fù)制了,！

這就是以往十年?duì)I銷中，那些經(jīng)典品牌案例給我們的最深刻的啟示：在這個(gè)世紀(jì),，中國民眾的自主,、個(gè)性、平等意識(shí)越來越明顯,，而且越接近今天,，這種感覺越強(qiáng)烈——因?yàn)楦鞣N聊天工具、公共論壇,、社交媒體和公民團(tuán)體，都不斷強(qiáng)化著我們對(duì)信息的生動(dòng),、自然,、貼心、平實(shí)的要求,�,？梢哉f，剛剛過去的這個(gè)十年,，是消費(fèi)者越來越懂得自由,、越來越愛惜自己、越來越希望活出真實(shí)自我的十年——這潮流,，不可逆,！

也就是說，它要求我們用最生活,、最放松的語言去和消費(fèi)者溝通,，而摒棄以往那種說教、灌輸,、呆板,、僵硬式的傳播方式。實(shí)在不會(huì)說,，你就要通過圖片,、視頻來與他們對(duì)話。

我們稱之為：回歸人性,，說點(diǎn)人話,。

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