娛樂營銷的趨勢

當加多寶以6000萬元巨資冠名浙江衛(wèi)視當時還未成型的《中國好聲音》節(jié)目時,，被外界認為這是加多寶的一場“豪賭”。

但加多寶集團品牌管理部副總經(jīng)理王月貴并不這么認為,。他認為,，《中國好聲音》“正宗版權”的概念很好，與加多寶“正宗涼茶”的訴求完全吻合,，甚至是“絕配”,。他當時的判斷是：“這會是一個互相印證、互相提升的結(jié)合,�,！�

事實證明，加多寶的6000萬元投入沒有白花,。當時,，紅罐涼茶剛剛改名為“加多寶”，急需通過媒體傳播向消費者告知,。伴隨《中國好聲音》創(chuàng)下6.0%的收視率紀錄,，主持人華少口中的“涼茶領導品牌加多寶”也被人們所熟知。當總決賽結(jié)束后,，根據(jù)第三方調(diào)研公司數(shù)據(jù),，消費者對加多寶涼茶的知曉率高達99.6%。而加多寶原有的市場地位也迅速得到鞏固,。

“豪賭”選秀節(jié)目并獲得巨大成功,，這很容易讓人聯(lián)想起2005年蒙牛贊助湖南衛(wèi)視《超級女聲》的案例�,！鞍涯坍a(chǎn)品與超女這樣的平民秀結(jié)合在一起是很冒險的,，”蒙牛當年花了1400萬元贊助該節(jié)目�,！暗�是這一冒險結(jié)合,，卻爆發(fā)出了巨大的能量”——經(jīng)此一役，蒙牛的品牌力與市場占有率均成為乳飲料行業(yè)第一,。

蒙牛贊助《超級女聲》與加多寶贊助《中國好聲音》,，并非偶然的相似。實際上，娛樂營銷正在近十年來中國式營銷傳播的主線之一,。

以《超級女聲》作為標志,，中國的電視節(jié)目娛樂化傾向凸顯。其中以選秀類節(jié)目尤為突出,。唱歌選秀,，跳舞選秀，特技選秀,，職場選秀,，情感選秀，甚至是跳水運動都能包裝成選秀,。

觀眾跟著節(jié)目走,，廣告主跟著觀眾走。娛樂節(jié)目得到多少雙眼睛的關注,，贊助商的熱情就有多少,。

電視臺不做娛樂？那你的收視率就會被做娛樂的頻道搶去,。沒有收視率,，廣告主也會離你而去。

理性訴求

涼茶商標之爭耗時漫長,，關系復雜,，不但普通消費者難搞明白，就連行業(yè)內(nèi)的人士恐怕也未必一清二楚,。

其實,，消費者只想知道，我該選擇哪個品牌,？

加多寶集團堅持多年的廣告,，讓“怕上火，喝涼茶”的觀念深入人心,。但問題是,，現(xiàn)在冒出兩個品牌的涼茶，哪個品牌的涼茶才是最正宗的,？

雖然娛樂營銷讓“正宗涼茶加多寶”知曉度飆升,，完成了“正宗涼茶”的消費者告知，但并沒有解釋加多寶為什么是“正宗”,。

并不是每一個消費者都會去關注財經(jīng)新聞,，從大量的新聞報道中發(fā)現(xiàn)誰是正宗的證據(jù)。加多寶需要用最簡單的方式說服消費者,，何為正宗,。

沒有無緣無故的愛,，也沒有無緣無故的恨。建立在理性基礎之上的感情,，更加堅定而持久,。涼茶使用的是傳統(tǒng)配方，那么,，正宗涼茶就應該使用正宗傳承的配方,。

“我是涼茶創(chuàng)始人王澤邦第五代玄孫王健儀，我在九十年代已經(jīng)將祖?zhèn)鳑霾杳胤姜毤覀魇诮o加多寶,，從未授予其他企業(yè)或個人,，過去是，現(xiàn)在是,，將來也是�,！痹陂L達30秒的電視廣告中,，王健儀語氣舒緩而堅定。

以涼茶創(chuàng)始人后代的正宗身份,，為加多寶涼茶的正宗做背書,，再“正宗”不過了。

點評1

文／奇正沐古（中國）咨詢機構董事長 孔繁任

電視機的開機越來越低,？

這是個事實,。這恰恰也是觀眾用腳投票的結(jié)果——電視里沒有我喜歡看的內(nèi)容，我就不開電視了,，上網(wǎng)刷微博去,。

不過，如果節(jié)目的確有意思,，我肯定會看,，即使錯過了首播和重播，我還可以在網(wǎng)上看——任何時候,。所以,，收視率低損失的是傳統(tǒng)節(jié)目的市場份額，而符合大眾口味的節(jié)目始終會有市場,，只是未必要通過電視機,。

在選秀節(jié)目中，焦點不再只是明星大腕,，人人都可以報名參與,，甚至就此成名；觀眾也不再只是受眾,，他會在朋友圈中,、在互聯(lián)網(wǎng)中表達自己觀點,，甚至影響選秀的結(jié)果。

展示自我并用行動表達自己的喜好,，其實不僅僅是選秀節(jié)目的特點,，也是新的消費趨勢�,！罢�宗涼茶”與“正宗好聲音”的組合,，恰恰迎合了這一趨勢，成為消費者表達觀點的舞臺,。

公益事業(yè),，匹夫有責

有的企業(yè)致力于樹立商品品牌，而另一些企業(yè)則開始打造企業(yè)品牌,。

2008年之前,，盡管紅罐涼茶當時已經(jīng)成為全國飲料行業(yè)的領導品牌，但其締造者加多寶集團卻并不為人所知,。不過,，在當年5月18日為汶川地震募捐的晚會上，1億元的巨額捐款開創(chuàng)了國內(nèi)億元捐贈的先河,，讓加多寶集團“一夜成名”,。此前一年紅罐涼茶的銷售額約50億元，1億元的捐款相當于這個數(shù)字的2%,。

在大量媒體報道加多寶億元捐款的同時,，更有網(wǎng)民在網(wǎng)絡上自發(fā)傳播，呼吁“封殺”——買空貨架上的紅罐涼茶,，以行動支持加多寶的捐款行為,。有網(wǎng)友在幫忙算賬：“假如一罐涼茶的出廠價是2元的話，要賣掉5000萬罐涼茶,！”

也有人發(fā)帖子認為這是炒作,，但馬上就被群起而攻之。有網(wǎng)友回復,，捐了一個億,，即使是炒作我們也歡迎。

據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示,，2008年紅罐涼茶的銷售額同比增長超過60%,。而數(shù)字之外，不僅紅罐涼茶的商品品牌達到一個新的高度,，加多寶集團也從幕后走向了前臺,。

在災難面前，以加多寶為代表的中國本土企業(yè)紛紛巨額捐款,，踐行“兼濟天下”的傳統(tǒng)觀念,，而收獲社會的好評,。反觀一些跨國企業(yè)，則因為恪守西方商業(yè)倫理,，而不了解中國“天下興亡,，匹夫有責”的中國傳統(tǒng)價值觀，被網(wǎng)民們稱為“國際鐵公雞”,。

在這一正一反的對比,，推動了中國企業(yè)社會責任走向覺醒。此后,，中國企業(yè)在巨災面前的捐贈行為,，基本延承了汶川地震所激發(fā)的愛心能量，成為中國慈善的主體力量之一,。不僅“中國已進入一個偉大的公益時代”,，中國企業(yè)對社會責任的理解與行動，也進入了一個新的階段,。

在加多寶的企業(yè)戰(zhàn)略中,，“大公益”并不只是一次捐款。加多寶為四川汶川地震,、青海玉樹地震、舟曲泥石流,、彝良地震等特大自然災害捐贈緊急救援及災后重建善款累計超過2.5億元,；2013年蘆山地震后，第一時間調(diào)集3000箱加多寶涼茶與1000箱昆侖山礦泉水送往災區(qū),，并在災后重建期再次出資1個億幫助雅安災后重建,。

在突發(fā)災難捐款與救助之外，加多寶集團的另一個常態(tài)公益品牌——“加多寶學子情”愛心助學行動至今已持續(xù)開展了13年,，幫助10000余名寒門學子圓夢大學,。據(jù)了解，加多寶集團又開拓了新的公益形式,，向中國扶貧基金會出資1000萬元建立“加多寶扶貧基金”,，開展孤兒救助和實施全民公益宣傳推廣。

點評2

文／北京世紀尚域營銷咨詢機構董事長 郭成林

企業(yè)履行社會責任有助于提升企業(yè)品牌形象,。良好的企業(yè)品牌,，可以支撐該企業(yè)旗下的商品品牌。尤其是商業(yè)品牌發(fā)生變化時,，這種支撐效用更加明顯,。正是加多寶集團的企業(yè)品牌成為紅罐涼茶順利進行品牌轉(zhuǎn)換的基礎。

如果消費者只會記得商品品牌,，而對企業(yè)品牌沒有印象,，紅罐涼茶的品牌轉(zhuǎn)換面臨的將是“硬切換”,，其難度可想而知。

“加多寶做的是涼茶,，暖的是人心,。”正如某位網(wǎng)友的評論,，正是加多寶集團在其“回饋社會”的企業(yè)社會責任理念之下的公益實踐,，收獲了超越商品品牌的社會認同。

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