終端互動

掌握終端的意義不僅在于將產(chǎn)品順利地擠進經(jīng)銷商的倉庫與終端的貨架,，更重要的是，可以在終端選個更合適的位置,，布置更顯眼的廣宣,。

加多寶自然不輕視終端建設(shè)這個“臨門一腳”的工作。終端生動化都有具體的要求,。比如在KA渠道，陳列主要集中于人流較多的主副通道交匯處,、主通道飲料品類旁和高人流量主通道，還有扶梯出入口,、收銀臺出口,。而在餐飲終端，生動化形式則更加豐富為“海陸空”：“�,！敝傅氖遣妥酪屑佣鄬�logo的椅套、餐巾紙,、牙簽桶等,；“陸”指的是門口有展示架、墻上有廣告牌,、包房有圍裙（一種廣告,，不是指廚房用的圍裙）等；“空”指的是空中有吊旗,，有電子顯示屏，有紅燈籠,，等等。

生動化甚至有量化的要求,。比如圍裙要達到30米/店,；比如路邊小店，規(guī)定業(yè)務(wù)員每人每天要張貼30張以上POP,，每人每天要包3個冰箱貼，全面占領(lǐng)小店終端網(wǎng)點,。

這種鋪天蓋地式的終端生動化展示，既能直接促進銷量,，又是重要的廣告宣傳,。2012年加多寶涼茶品牌切換時，平時看不到電視廣告的消費者,，幾乎無法避免地看到加多寶的廣宣：“銷量領(lǐng)先的紅灌涼茶改名加多寶”,。而競爭對手雖然在媒體上做了不少宣傳，但終端卻很難見到廣宣,，甚至在很多地方連產(chǎn)品都上不了貨架,。

在互聯(lián)網(wǎng)時代,，終端互動除了實現(xiàn)自我銷售與廣告宣傳作用之外，具有了更新的意義,。無處不在的終端廣宣,，甚至地面活動,，傳播到線上，關(guān)注的人數(shù)會遠遠超過線下；而線下同樣也可以作為線上活動的入口,，二者互相促進,。

2013年1月20日,，加多寶在北京市朝陽區(qū)大悅城上演了一場以“你敢喊,，我就敢送”為主題的創(chuàng)意互動秀，只需要你對著機器喊一句“過年來罐加多寶”,，機器立馬給你吐出一罐加多寶涼茶,。僅僅8個小時，就吸引了現(xiàn)場5000人次參加活動,。這可不是賠本賺吆喝,，加多寶的工作人員把各色人的表情和神態(tài)都記錄在DV里面，通過視頻剪輯后,，發(fā)到了網(wǎng)絡(luò)上,。這種終端互動，在社會化媒體上傳播,，使加多寶成為人們的公共話題,。

最近,，加多寶冠名的“中國好聲音”第二季正在進行中,。加多寶借勢開展“紅罐隨手拍”的活動。在微博上可以看到,，不少參與者都是直接在終端看到產(chǎn)品并拍下產(chǎn)品照片，上傳微博,。而加多寶涼茶罐身上印著的另一個“唱·飲加多寶，直通中國好聲音”開蓋贏獎活動也自然而然地被傳播,。在后一個活動中，罐身的二維碼,，則為線上活動提供了入口,。

點評4

文／銷售與市場雜志社社長、總編 李穎生

為什么終端這么重要？消費者行為學(xué)研究者帕克·昂德哈昂在其著作《顧客為什么購買》中寫道：“食品行業(yè)（含飲料）是沖動消費發(fā)生率最高的行業(yè),，沖動消費在這里占到60%~70%,。”

作為普通的消費者,，任何人都可能有類似的經(jīng)歷：在逛超市時,，本來想買A品牌，但正好看到有幾個美女促銷員拿著B品牌做促銷活動,，甚至僅僅是因為B品牌離得更近，于是就買了B品牌,。

顯然，終端攔截的效果,，在加多寶的案例中體現(xiàn)得淋漓盡致。