不一樣的價(jià)格殺手

“這么多年來(lái),，奧克斯從空調(diào)行業(yè)中一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)躍居行業(yè)前四,，而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的空調(diào)企業(yè)是奧克斯的1000倍�,！闭勂鹗�年��(lái)的發(fā)展,，奧克斯空調(diào)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理何劍自豪地說(shuō)。

奧克斯是如何脫穎而出,，奠定行業(yè)地位的,？

以低價(jià)為基礎(chǔ)，發(fā)動(dòng)超限戰(zhàn)

1994年,，奧克斯進(jìn)入空調(diào)行業(yè),，當(dāng)時(shí)正值全球家電制造業(yè)轉(zhuǎn)移到中國(guó)的高峰期，多達(dá)400多家企業(yè)在空調(diào)行業(yè)中廝殺,。

海爾,、格力、美的為第一陣營(yíng),，以技術(shù)創(chuàng)新,、產(chǎn)品創(chuàng)新和高頻次的廣告轟炸占據(jù)市場(chǎng)；海信,、科龍,、容聲、新科為第二梯隊(duì),，以一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)奪取市場(chǎng),，借助服務(wù)和技術(shù)逐漸提升品牌；第三梯隊(duì)是格蘭仕,、樂(lè)華,、奧克斯等，采取低成本,、低利潤(rùn)的方式進(jìn)行擴(kuò)張,。

現(xiàn)在回頭來(lái)看，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的基調(diào)是解決中國(guó)人空調(diào)消費(fèi)的“有無(wú)”問(wèn)題,，即如何讓更多的普通家庭用上奢侈的空調(diào),。這就意味著市場(chǎng)很快要進(jìn)入劇烈放量階段，不管你在哪個(gè)陣營(yíng),，采不采取價(jià)格戰(zhàn),，勢(shì)必卷入全行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)浪潮之中。不主動(dòng)積極參與者,，必然會(huì)在劇烈的行業(yè)洗牌中黯然退出,。

事后證明，1999-2003年間,，空調(diào)價(jià)格平均每年下降15%,，4年間價(jià)格下降了一半�,？照{(diào)從優(yōu)質(zhì)高價(jià)的奢侈品變成了優(yōu)質(zhì)平價(jià)的大眾消費(fèi)品,。

這一輪價(jià)格戰(zhàn)打完，格力,、美的,、奧克斯等10個(gè)排名靠前的品牌占據(jù)市場(chǎng)份額的85.4%,，同比增長(zhǎng)近10個(gè)百分點(diǎn)，而其他近200多個(gè)品牌在搶食著不足15%的市場(chǎng)份額,。

用何劍的話(huà)來(lái)說(shuō),，當(dāng)時(shí)的奧克斯在業(yè)內(nèi)只屬于名不見(jiàn)經(jīng)傳者。在這種大勢(shì)面前,，奧克斯如何抓住機(jī)遇,？

只能不按常理出牌，打超限戰(zhàn),。

所謂“超限戰(zhàn)”,，即不對(duì)稱(chēng)戰(zhàn)爭(zhēng)，在綜合實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于對(duì)手時(shí),，劍走偏鋒,，集中突破。

超限戰(zhàn)一：事件營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)

奧克斯發(fā)動(dòng)超限戰(zhàn)的核心動(dòng)作,，是一系列“事件營(yíng)銷(xiāo)”下的價(jià)格戰(zhàn),。

2001年2月，奧克斯借免檢空調(diào)之名打出“免檢是爹,，平價(jià)是娘”的降價(jià)宣言,，號(hào)稱(chēng)“爹娘革命”。借助這一口號(hào),，奧克斯一方面為自己的品質(zhì)背書(shū),，一方面贏得了平價(jià)空調(diào)的口碑。

緊接著3月,，奧克斯借助智能工業(yè)城落成典禮,，拋出“舍美人奪江山計(jì)劃”，將其40多款機(jī)型全線(xiàn)降價(jià),，幅度達(dá)30%多,，以實(shí)際行動(dòng)告訴市場(chǎng)，奧克斯的“平價(jià)是娘”不是空喊,，而是實(shí)際行動(dòng),。

2002年，奧克斯公布了一份《空調(diào)成本白皮書(shū)》,，大揭行業(yè)“秘密”：一臺(tái)1.5匹的冷暖型空調(diào)的生產(chǎn)成本為1378元,，加上銷(xiāo)售費(fèi)用370元、商家利潤(rùn)80元,、廠(chǎng)家利潤(rùn)52元,，市場(chǎng)零售的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)應(yīng)該是1880元。這樣一來(lái)，奧克斯直接將一些宣稱(chēng)“空調(diào)利潤(rùn)不多了”的企業(yè)釘在謊言的十字架上,，并將當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上標(biāo)價(jià)動(dòng)輒為5000多元的空調(diào)降了三分之一,。

石破天驚的揭秘，在社會(huì)層面被廣泛報(bào)道,。奧克斯迅速受到市場(chǎng)追捧,，真正成為平價(jià)空調(diào)的代言人。

緊接著2003年,，奧克斯又陸續(xù)發(fā)布了《空調(diào)技術(shù)白皮書(shū)》與《空調(diào)健康紅皮書(shū)》，抨擊業(yè)內(nèi)技術(shù)炒作和健康炒作提價(jià),，無(wú)例外地引發(fā)軒然大波,。

僅僅三年時(shí)間，奧克斯以一系列眼花繚亂的事件營(yíng)銷(xiāo)一舉成名,，將品牌知名度做到了整個(gè)行業(yè)的潮頭,，到2003年銷(xiāo)量一度躍至行業(yè)前三位。

低價(jià)誰(shuí)都能做到,，但以低價(jià)為基礎(chǔ),，輔之以高舉高打的宣傳，瞬間點(diǎn)爆市場(chǎng),，把品牌做到世人皆知,，則是奧克斯的獨(dú)特之處。

超限戰(zhàn)二：渠道下沉到縣域

經(jīng)過(guò)一系列令業(yè)界眼花繚亂的事件營(yíng)銷(xiāo),，奧克斯有了足夠的知名度,，接下來(lái)就要解決渠道問(wèn)題。要知道,，在中國(guó)這個(gè)以“渠道為王”的市場(chǎng)上,，產(chǎn)品、品牌做得再好,，價(jià)格再低,，沒(méi)有渠道，一切歸零,。

由于一,、二線(xiàn)市場(chǎng)的主流渠道商基本上被第一、第二梯隊(duì)的業(yè)內(nèi)同行瓜分殆盡,，奧克斯非常明智地選擇了一個(gè)更容易啟動(dòng)的市場(chǎng)空位,，建立自己的根據(jù)地。

這就是廣大的縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),。

奧克斯性?xún)r(jià)比實(shí)惠的產(chǎn)品恰好與這一市場(chǎng)吻合,，而這一市場(chǎng)的渠道商實(shí)力也與奧克斯相吻合，“我們單套空調(diào)的價(jià)格比其他強(qiáng)勢(shì)品牌低,，雖然經(jīng)銷(xiāo)商單套得利小,，但賣(mài)得快,，因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)者更追求性?xún)r(jià)比，我們?cè)谶@上面有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),�,！焙蝿φf(shuō)。

超限戰(zhàn)三：高激勵(lì)下的渠道深耕

但是誰(shuí)都知道鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)不好做,，當(dāng)時(shí)幾乎沒(méi)有哪家品牌能完全下到縣級(jí)市場(chǎng),。

為了打開(kāi)這一市場(chǎng)，奧克斯的狼性團(tuán)隊(duì)發(fā)揮了重大作用,。用何劍的話(huà)說(shuō),，奧克斯人做事的風(fēng)格不比格力、美的差,�,！熬湍梦冶救藖�(lái)說(shuō)，我當(dāng)時(shí)在一線(xiàn),，基本上早上6點(diǎn)出發(fā),，晚上11點(diǎn)回家，把整個(gè)轄區(qū)跑遍,�,！�

在當(dāng)時(shí)的縣級(jí)市場(chǎng)，其他品牌半年看不到一個(gè)業(yè)務(wù)員,，奧克斯每周都看到,。這種敬業(yè)精神大大提升了奧克斯在客戶(hù)心目中的地位。

與何劍一樣,，現(xiàn)任渠道總監(jiān)郁德發(fā),，當(dāng)時(shí)也在市場(chǎng)一線(xiàn)打拼，負(fù)責(zé)福建的南平,、三明兩個(gè)地區(qū),，大約20個(gè)縣城，最多的一次,，一天跑過(guò)4個(gè)縣城,。這樣的工作強(qiáng)度是不可思議的�,！拔覀兌际翘崆耙�(guī)劃好時(shí)間,，不會(huì)選擇在車(chē)站里面坐車(chē)，以免浪費(fèi)時(shí)間,，都是在國(guó)道上攔車(chē),，飲食都是簡(jiǎn)單的面包、礦泉水�,！�

與其他企業(yè)的業(yè)務(wù)員坐在辦公室打打電話(huà),、坐等客戶(hù)上門(mén)不同，奧克斯都是主動(dòng)下去招商,，客戶(hù)都是業(yè)務(wù)員跑出來(lái)的,。“那個(gè)時(shí)候,，終端促銷(xiāo)海報(bào)都是自己寫(xiě),。我們親自下去和經(jīng)銷(xiāo)商溝通客情，組織貨源,，和他們一起走訪(fǎng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶(hù),。在當(dāng)時(shí)，這是空調(diào)業(yè)最超前的模式,。”渠道總監(jiān)郁德發(fā)說(shuō),。

業(yè)務(wù)員如此大的動(dòng)力,，哪兒來(lái)的？

這與奧克斯當(dāng)時(shí)績(jī)效考核是分不開(kāi)的,。

據(jù)渠道總監(jiān)郁德發(fā)回憶,，當(dāng)時(shí)奧克斯業(yè)務(wù)員的激勵(lì)很高，“2001年的時(shí)候,，我曾在一個(gè)月拿過(guò)17000元的獎(jiǎng)金,。這個(gè)數(shù)比同行業(yè)高兩到三倍，比當(dāng)時(shí)所謂的金領(lǐng)都高,，很多同事在上海,、北京一線(xiàn)城市都買(mǎi)了房�,！�

銷(xiāo)售體系的激勵(lì)與渠道下沉的戰(zhàn)略互為表里,，奧克斯在勁敵的軟肋上，狠狠插上了一刀,。

點(diǎn)評(píng)1：品牌對(duì)位,，銷(xiāo)售錯(cuò)位

文／奇正沐古（中國(guó)）咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)  孔繁任

這個(gè)時(shí)期的奧克斯，從兩個(gè)角度發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)超限戰(zhàn)：一個(gè)是借助事件營(yíng)銷(xiāo),，一夜之間提升了品牌知名度,；一個(gè)是開(kāi)拓縣域渠道，提前下沉了渠道重心,。

這體現(xiàn)了奧克斯獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)策略：在品牌上與對(duì)手對(duì)位,，在銷(xiāo)售上與對(duì)手錯(cuò)位。

在品牌上，一個(gè)處于行業(yè)第三梯隊(duì)的企業(yè)公開(kāi)與整個(gè)業(yè)界叫板,，尤其是公布《空調(diào)價(jià)格白皮書(shū)》,，可以說(shuō)是搶奪了整個(gè)輿論的主動(dòng)權(quán)——我是第三梯隊(duì)的弱勢(shì)品牌，但我一樣要引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo),。

在銷(xiāo)售上,，奧克斯和其他“蕞爾小國(guó)”一樣打低價(jià)牌生存，卻瞅準(zhǔn)了縣域市場(chǎng)這塊處女地,，用高薪酬鼓勵(lì)員工開(kāi)拓市場(chǎng),，用低價(jià)格吸引縣域經(jīng)銷(xiāo)商打款。這就如同當(dāng)年共產(chǎn)黨的“根據(jù)地”建設(shè)：我沒(méi)有實(shí)力打大規(guī)模的陣地戰(zhàn),，沒(méi)有實(shí)力奪取城市,，但我可以去你滲透不到的農(nóng)村發(fā)展根據(jù)地，逐漸壯大,。

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