在上一個階段,，奧克斯以低價為基礎(chǔ)展開不對稱競爭,，大獲成功，奠定了自己的江湖地位，在那一輪的產(chǎn)業(yè)整合中脫穎而出,。而空調(diào)產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)幾輪大戰(zhàn),，玩家越來越少，剩下的都是強(qiáng)者,。于是,，擺在奧克斯面前的下一個命題便是：在行業(yè)走向寡頭競爭的過程中，奧克斯該扮演什么角色,？

重新定位,，做低價大牌

在上一階段，奧克斯以低價殺入縣域市場,，在這片市場上立足,、發(fā)展、壯大起來,。

幾輪價格大戰(zhàn)后,，空調(diào)普及率已經(jīng)大大提升，市場正在逐漸從追求“有無”階段,，進(jìn)入追求“好與更好”階段,，消費(fèi)者購買力在增強(qiáng),，開始追求“檔次”,。松下、三菱等外資品牌在2005冷凍年度淡季的銷量增幅較大,，就是一個例證,。

人們對價格的敏感度在降低，對品質(zhì)的要求在提高,。這種新的消費(fèi)觀念,，隨著人口流動的加大，被很多返鄉(xiāng)或探親的城市務(wù)工青年帶回了縣鄉(xiāng)市場,�,！胺从吃谑袌錾希�中高檔空調(diào)的需求在增長,�,！焙蝿φf。

實(shí)際上,，在快速發(fā)展的中國,，任何一個市場都會經(jīng)歷這種價值升級。人們有錢了,，自然不會再貪圖那些價格便宜,、只有基本功能的產(chǎn)品，他們需要更多。而歷經(jīng)幾輪價格大戰(zhàn)的空調(diào)行業(yè),，集中度大大提高,，排名前十的企業(yè)個個實(shí)力不俗，這時候再打價格戰(zhàn),，必然是“殺敵一千,，自損八百”，誰也撈不著便宜,。

這意味著,，整個空調(diào)行業(yè)必然要進(jìn)入價值競爭階段。誰為顧客提供了他們想要的價值,，誰就會勝出,。

奧克斯敏銳地捕捉到了這個大勢，開始從戰(zhàn)略上布局,。

“我們將‘城市小白領(lǐng),，農(nóng)村新民工’定位為我們新的消費(fèi)群體�,！� 奧克斯空調(diào)國內(nèi)營銷公司市場總監(jiān)李柏強(qiáng)說,。

這兩個群體的特點(diǎn)是：消費(fèi)品位越來越個性化，時尚化,，同時追求高性價比,。他們更傾向于選擇那些看起來時尚、科技又平價的產(chǎn)品,。

“消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的認(rèn)知變了,。最早的時候，很便宜,，消費(fèi)者樂意買,，逐漸過渡到便宜無好貨，到現(xiàn)在是不但價格要適合,，還要買有所值,。”李柏強(qiáng)說,。

這也是近些年一些所謂“低價大牌”迅速崛起的原因,，比如服裝中的優(yōu)衣庫、ZARA,，汽車中的長城哈弗h6,，手機(jī)中的小米、朵唯,。

大牌是要消費(fèi)者能看得起,，低價是要讓消費(fèi)者能買得起,。作為空調(diào)業(yè)的超級挑戰(zhàn)者，奧克斯敏銳地嗅到了這一消費(fèi)趨勢,。

不過,，值得注意的是，此低價非彼低價,。

很多人認(rèn)為,，東西越便宜越好。但即使是說這句話的消費(fèi)者,，也沒有意識到,，自己說的是一套，做的是另一套,。

比如電子商務(wù)剛剛起步時,，主要以血腥價格戰(zhàn)吸引消費(fèi)者，價格似乎越便宜越走量,。但事實(shí)證明,，淘寶上，不是價格越低賣得越好,。在某個階段,，淘寶上走量最大的服裝價格介于150元到200元之間。如果有賣家定價50元就很不好賣,，因?yàn)榻o顧客的感覺是太便宜,，他想到的是一分錢一分貨，這個品質(zhì)會不會有問題,？反過來,，價格超過200元,，顧客會覺得這個價格虛高,，也不會接受。于是隨著價格從低到高,，銷量的曲線是逐步爬升,，然后到了一個頂點(diǎn)后反而掉頭向下。

實(shí)際上,，大部分市場上,，價格和銷量都遵循這條曲線。不同的是,，這條曲線的頂點(diǎn)不同,。隨著購買力增強(qiáng)，這條曲線是在向上位移的,。企業(yè)如果不能跟著位移自己的價格體系,，往往死都不知道是怎么死的,。過去400多家空調(diào)企業(yè)，所有純粹打價格戰(zhàn)的企業(yè)非但沒有守住市場,，反而都倒閉了,，就是明證。

于是,，奧克斯將價格區(qū)間定在了中高區(qū)間,，20%的產(chǎn)品在高價區(qū)，與美的,、格力相差不遠(yuǎn),，80%的產(chǎn)品在中價區(qū)，與美的,、格力相差300元左右,。

這樣的價格定位，表明奧克斯要從價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)轉(zhuǎn)型,�,！皧W克斯逐漸向產(chǎn)品導(dǎo)向、市場導(dǎo)向,、客戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)型,，尤其是提升產(chǎn)品品質(zhì)。有品質(zhì)做依托,，合適的低價就一定好賣,。沒有品質(zhì)為依托，價格再低也賣不出去,�,！焙蝿φf。

品牌上繼續(xù)對位,，從對著打到貼著打

新的定位,，意味著品牌和傳播上要轉(zhuǎn)型。

2007年,，這個被奧克斯內(nèi)部稱為轉(zhuǎn)型“備戰(zhàn)啟動”的年份,，奧克斯在品牌上有兩件事值得一書：一是與歐洲最大的“4A”級廣告集團(tuán)——法國陽獅集團(tuán)聯(lián)手，二是與國家奧林匹克結(jié)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴,，正式與眾多國際大品牌分享“奧運(yùn)”大餐,。顯然，這是向業(yè)界和消費(fèi)者發(fā)出了一個向空調(diào)行業(yè)領(lǐng)軍品牌沖刺的信號,。

奧克斯按照這個標(biāo)準(zhǔn),，開始了品牌重塑之旅。

“品牌是慢慢往上走,，很少有一夜之間崛起的,。尤其是現(xiàn)在空調(diào)行業(yè)比較成熟,，靠一招搞定江湖幾乎不可能�,！崩畎貜�(qiáng)說,。“過去一波一波的事件營銷,，是運(yùn)動式的,，奧克斯今后還會做，但不會太多,。剛切入市場時可以這樣做,，但現(xiàn)在是和經(jīng)銷商、消費(fèi)者建立忠誠度,，好比是交朋友,，剛開始吃個大餐，要想進(jìn)一步發(fā)展關(guān)系,，則要慢慢來,。”

這便是李柏強(qiáng)的品牌宣傳觀：公關(guān)和廣告是兩個概念,，廣告屬于大菜,，是龍蝦，公關(guān)屬于靚湯需慢火調(diào)理,，不斷堅持去做,。“從2009年到現(xiàn)在,，我們是從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn),，為未來的轉(zhuǎn)型布局�,！崩畎貜�(qiáng)說,。

在這種思路下，奧克斯的品牌和公關(guān)呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的主流氣息,。

在上一個階段,，奧克斯在品牌調(diào)性上咄咄逼人,，直奔業(yè)界大佬而去,，揭露行業(yè)價格內(nèi)幕，是對著打,，采用“你是什么,，我不是什么”的姿態(tài)——你的價格高，我的價格就不高,，一舉奠定行業(yè)地位,。

如今,，奧克斯采用“你是什么，我就是什么”的姿態(tài),，借力打力,，貼著打。

格力是空調(diào)行業(yè)中的“一哥”,，聘請成龍為形象代言,，奧克斯則聘請李連杰為代言，兩位功夫巨星對陣,；

格力提出“好空調(diào),，格力造”、“掌握核心科技”,，奧克斯就高調(diào)與國際半導(dǎo)體芯片巨頭瑞薩,、空調(diào)巨頭三菱電機(jī)、菱電國際建立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室,，發(fā)布《品質(zhì)白皮書》,，提出“不砸空調(diào)，砸飯碗”,，落地“品質(zhì)戰(zhàn)略”,；

美的宣揚(yáng)“一晚僅需一度電”，奧克斯立即以“一度電到天明”的新品“博客”系列予以回應(yīng)……

如是對位,，給市場和消費(fèi)者傳遞的印象是：奧克斯和格力,、美的旗鼓相當(dāng)。

同時,，奧克斯也主動出擊,，不斷推出引領(lǐng)市場潮流的新產(chǎn)品，從強(qiáng)調(diào)健康的“舒睡系列”空調(diào),，一舉打破家用空調(diào)的制熱瓶頸的“熱霸”空調(diào),，能效比達(dá)6.5的“壹系列”變頻空調(diào)，到依據(jù)“蘋果”設(shè)計理念所研發(fā)出來的“鏡界”空調(diào),，輪番造勢,，逐漸將“品質(zhì)”這一關(guān)鍵元素，注入奧克斯的品牌靈魂,。

奧克斯在公益活動上也展開對位,，根據(jù)“健康空調(diào)”的定位，開展“綠色中國行”,。這個主題的最新活動是在今年6月“尋找中國美麗新娘——奧克斯保護(hù)敦煌”,。李柏強(qiáng)介紹說，“這場公益活動是為了更好地呼吁社會保護(hù)歷史遺跡,，拯救民族文化遺產(chǎn),，借此提升奧克斯品牌的美譽(yù)度和知名度,，彰顯健康空調(diào)奧克斯的環(huán)保設(shè)計理念�,！�

這種戰(zhàn)略動作,，配合諸如“奧克斯熱霸空調(diào)2代成為中國南北極考察隊(duì)專用產(chǎn)品”的公關(guān)操作，使得奧克斯無論是從品牌塑造上,，還是在公益活動上,，都與行業(yè)中的強(qiáng)勢品牌站在了同一個擂臺上，用獨(dú)有的聲音告訴市場,，那個“一分錢空調(diào)血洗京廣線”的價格殺手已經(jīng)升級為一個聚焦“品質(zhì)”和“健康”的超級挑戰(zhàn)者,。

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