在上一個(gè)階段，奧克斯以低價(jià)為基礎(chǔ)展開(kāi)不對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng),，大獲成功,，奠定了自己的江湖地位,，在那一輪的產(chǎn)業(yè)整合中脫穎而出。而空調(diào)產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)幾輪大戰(zhàn),，玩家越來(lái)越少,，剩下的都是強(qiáng)者。于是,，擺在奧克斯面前的下一個(gè)命題便是：在行業(yè)走向寡頭競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中,，奧克斯該扮演什么角色？

重新定位,，做低價(jià)大牌

在上一階段,，奧克斯以低價(jià)殺入縣域市場(chǎng)，在這片市場(chǎng)上立足,、發(fā)展,、壯大起來(lái)。

幾輪價(jià)格大戰(zhàn)后,，空調(diào)普及率已經(jīng)大大提升,，市場(chǎng)正在逐漸從追求“有無(wú)”階段，進(jìn)入追求“好與更好”階段,，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力在增強(qiáng),，開(kāi)始追求“檔次”。松下,、三菱等外資品牌在2005冷凍年度淡季的銷(xiāo)量增幅較大,，就是一個(gè)例證。

人們對(duì)價(jià)格的敏感度在降低,，對(duì)品質(zhì)的要求在提高,。這種新的消費(fèi)觀念，隨著人口流動(dòng)的加大,，被很多返鄉(xiāng)或探親的城市務(wù)工青年帶回了縣鄉(xiāng)市場(chǎng),。“反映在市場(chǎng)上,，中高檔空調(diào)的需求在增長(zhǎng),。”何劍說(shuō),。

實(shí)際上,，在快速發(fā)展的中國(guó)，任何一個(gè)市場(chǎng)都會(huì)經(jīng)歷這種價(jià)值升級(jí),。人們有錢(qián)了,，自然不會(huì)再貪圖那些價(jià)格便宜、只有基本功能的產(chǎn)品,，他們需要更多,。而歷經(jīng)幾輪價(jià)格大戰(zhàn)的空調(diào)行業(yè),，集中度大大提高，排名前十的企業(yè)個(gè)個(gè)實(shí)力不俗,，這時(shí)候再打價(jià)格戰(zhàn),，必然是“殺敵一千，自損八百”,，誰(shuí)也撈不著便宜,。

這意味著，整個(gè)空調(diào)行業(yè)必然要進(jìn)入價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)階段,。誰(shuí)為顧客提供了他們想要的價(jià)值,，誰(shuí)就會(huì)勝出。

奧克斯敏銳地捕捉到了這個(gè)大勢(shì),，開(kāi)始從戰(zhàn)略上布局,。

“我們將‘城市小白領(lǐng)，農(nóng)村新民工’定位為我們新的消費(fèi)群體,�,！� 奧克斯空調(diào)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)公司市場(chǎng)總監(jiān)李柏強(qiáng)說(shuō)。

這兩個(gè)群體的特點(diǎn)是：消費(fèi)品位越來(lái)越個(gè)性化,，時(shí)尚化,，同時(shí)追求高性?xún)r(jià)比。他們更傾向于選擇那些看起來(lái)時(shí)尚,、科技又平價(jià)的產(chǎn)品,。

“消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)知變了。最早的時(shí)候,，很便宜,，消費(fèi)者樂(lè)意買(mǎi)，逐漸過(guò)渡到便宜無(wú)好貨,，到現(xiàn)在是不但價(jià)格要適合,，還要買(mǎi)有所值�,！崩畎貜�(qiáng)說(shuō),。

這也是近些年一些所謂“低價(jià)大牌”迅速崛起的原因，比如服裝中的優(yōu)衣庫(kù),、ZARA,，汽車(chē)中的長(zhǎng)城哈弗h6，手機(jī)中的小米,、朵唯。

大牌是要消費(fèi)者能看得起,，低價(jià)是要讓消費(fèi)者能買(mǎi)得起,。作為空調(diào)業(yè)的超級(jí)挑戰(zhàn)者,，奧克斯敏銳地嗅到了這一消費(fèi)趨勢(shì)。

不過(guò),，值得注意的是,，此低價(jià)非彼低價(jià)。

很多人認(rèn)為,，東西越便宜越好,。但即使是說(shuō)這句話(huà)的消費(fèi)者，也沒(méi)有意識(shí)到,，自己說(shuō)的是一套,，做的是另一套。

比如電子商務(wù)剛剛起步時(shí),，主要以血腥價(jià)格戰(zhàn)吸引消費(fèi)者,，價(jià)格似乎越便宜越走量。但事實(shí)證明,，淘寶上,，不是價(jià)格越低賣(mài)得越好。在某個(gè)階段,，淘寶上走量最大的服裝價(jià)格介于150元到200元之間,。如果有賣(mài)家定價(jià)50元就很不好賣(mài)，因?yàn)榻o顧客的感覺(jué)是太便宜,，他想到的是一分錢(qián)一分貨,，這個(gè)品質(zhì)會(huì)不會(huì)有問(wèn)題？反過(guò)來(lái),，價(jià)格超過(guò)200元,，顧客會(huì)覺(jué)得這個(gè)價(jià)格虛高，也不會(huì)接受,。于是隨著價(jià)格從低到高,，銷(xiāo)量的曲線(xiàn)是逐步爬升，然后到了一個(gè)頂點(diǎn)后反而掉頭向下,。

實(shí)際上,，大部分市場(chǎng)上，價(jià)格和銷(xiāo)量都遵循這條曲線(xiàn),。不同的是,，這條曲線(xiàn)的頂點(diǎn)不同。隨著購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng),，這條曲線(xiàn)是在向上位移的,。企業(yè)如果不能跟著位移自己的價(jià)格體系，往往死都不知道是怎么死的,。過(guò)去400多家空調(diào)企業(yè),，所有純粹打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)非但沒(méi)有守住市場(chǎng),，反而都倒閉了，就是明證,。

于是,，奧克斯將價(jià)格區(qū)間定在了中高區(qū)間，20%的產(chǎn)品在高價(jià)區(qū),，與美的,、格力相差不遠(yuǎn)，80%的產(chǎn)品在中價(jià)區(qū),，與美的,、格力相差300元左右。

這樣的價(jià)格定位,，表明奧克斯要從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)型,。“奧克斯逐漸向產(chǎn)品導(dǎo)向,、市場(chǎng)導(dǎo)向,、客戶(hù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)型，尤其是提升產(chǎn)品品質(zhì),。有品質(zhì)做依托,，合適的低價(jià)就一定好賣(mài)。沒(méi)有品質(zhì)為依托,，價(jià)格再低也賣(mài)不出去,。”何劍說(shuō),。

品牌上繼續(xù)對(duì)位,，從對(duì)著打到貼著打

新的定位，意味著品牌和傳播上要轉(zhuǎn)型,。

2007年,，這個(gè)被奧克斯內(nèi)部稱(chēng)為轉(zhuǎn)型“備戰(zhàn)啟動(dòng)”的年份，奧克斯在品牌上有兩件事值得一書(shū)：一是與歐洲最大的“4A”級(jí)廣告集團(tuán)——法國(guó)陽(yáng)獅集團(tuán)聯(lián)手,，二是與國(guó)家?jiàn)W林匹克結(jié)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴,，正式與眾多國(guó)際大品牌分享“奧運(yùn)”大餐。顯然,，這是向業(yè)界和消費(fèi)者發(fā)出了一個(gè)向空調(diào)行業(yè)領(lǐng)軍品牌沖刺的信號(hào),。

奧克斯按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)始了品牌重塑之旅,。

“品牌是慢慢往上走,，很少有一夜之間崛起的。尤其是現(xiàn)在空調(diào)行業(yè)比較成熟，靠一招搞定江湖幾乎不可能,�,！崩畎貜�(qiáng)說(shuō),�,！斑^(guò)去一波一波的事件營(yíng)銷(xiāo)，是運(yùn)動(dòng)式的,，奧克斯今后還會(huì)做,，但不會(huì)太多。剛切入市場(chǎng)時(shí)可以這樣做,，但現(xiàn)在是和經(jīng)銷(xiāo)商,、消費(fèi)者建立忠誠(chéng)度，好比是交朋友,，剛開(kāi)始吃個(gè)大餐,，要想進(jìn)一步發(fā)展關(guān)系，則要慢慢來(lái),�,！�

這便是李柏強(qiáng)的品牌宣傳觀：公關(guān)和廣告是兩個(gè)概念，廣告屬于大菜,，是龍蝦,，公關(guān)屬于靚湯需慢火調(diào)理，不斷堅(jiān)持去做,�,！皬�2009年到現(xiàn)在，我們是從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn),，為未來(lái)的轉(zhuǎn)型布局,。”李柏強(qiáng)說(shuō),。

在這種思路下,，奧克斯的品牌和公關(guān)呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的主流氣息。

在上一個(gè)階段,，奧克斯在品牌調(diào)性上咄咄逼人,，直奔業(yè)界大佬而去，揭露行業(yè)價(jià)格內(nèi)幕,，是對(duì)著打,，采用“你是什么，我不是什么”的姿態(tài)——你的價(jià)格高,，我的價(jià)格就不高,，一舉奠定行業(yè)地位。

如今，奧克斯采用“你是什么,，我就是什么”的姿態(tài),，借力打力，貼著打,。

格力是空調(diào)行業(yè)中的“一哥”,，聘請(qǐng)成龍為形象代言，奧克斯則聘請(qǐng)李連杰為代言,，兩位功夫巨星對(duì)陣,；

格力提出“好空調(diào)，格力造”,、“掌握核心科技”,，奧克斯就高調(diào)與國(guó)際半導(dǎo)體芯片巨頭瑞薩、空調(diào)巨頭三菱電機(jī),、菱電國(guó)際建立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室,，發(fā)布《品質(zhì)白皮書(shū)》，提出“不砸空調(diào),，砸飯碗”,，落地“品質(zhì)戰(zhàn)略”；

美的宣揚(yáng)“一晚僅需一度電”,，奧克斯立即以“一度電到天明”的新品“博客”系列予以回應(yīng)……

如是對(duì)位,，給市場(chǎng)和消費(fèi)者傳遞的印象是：奧克斯和格力、美的旗鼓相當(dāng),。

同時(shí),，奧克斯也主動(dòng)出擊，不斷推出引領(lǐng)市場(chǎng)潮流的新產(chǎn)品,，從強(qiáng)調(diào)健康的“舒睡系列”空調(diào),，一舉打破家用空調(diào)的制熱瓶頸的“熱霸”空調(diào)，能效比達(dá)6.5的“壹系列”變頻空調(diào),，到依據(jù)“蘋(píng)果”設(shè)計(jì)理念所研發(fā)出來(lái)的“鏡界”空調(diào),，輪番造勢(shì)，逐漸將“品質(zhì)”這一關(guān)鍵元素,，注入奧克斯的品牌靈魂,。

奧克斯在公益活動(dòng)上也展開(kāi)對(duì)位，根據(jù)“健康空調(diào)”的定位,，開(kāi)展“綠色中國(guó)行”,。這個(gè)主題的最新活動(dòng)是在今年6月“尋找中國(guó)美麗新娘——奧克斯保護(hù)敦煌”。李柏強(qiáng)介紹說(shuō),，“這場(chǎng)公益活動(dòng)是為了更好地呼吁社會(huì)保護(hù)歷史遺跡,，拯救民族文化遺產(chǎn)，借此提升奧克斯品牌的美譽(yù)度和知名度，彰顯健康空調(diào)奧克斯的環(huán)保設(shè)計(jì)理念,�,！�

這種戰(zhàn)略動(dòng)作，配合諸如“奧克斯熱霸空調(diào)2代成為中國(guó)南北極考察隊(duì)專(zhuān)用產(chǎn)品”的公關(guān)操作,，使得奧克斯無(wú)論是從品牌塑造上,，還是在公益活動(dòng)上，都與行業(yè)中的強(qiáng)勢(shì)品牌站在了同一個(gè)擂臺(tái)上,，用獨(dú)有的聲音告訴市場(chǎng),，那個(gè)“一分錢(qián)空調(diào)血洗京廣線(xiàn)”的價(jià)格殺手已經(jīng)升級(jí)為一個(gè)聚焦“品質(zhì)”和“健康”的超級(jí)挑戰(zhàn)者。

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