三,、四級(jí)繼續(xù)深耕，一,、二線錯(cuò)位挺進(jìn)

對(duì)奧克斯來(lái)講,，縣域市場(chǎng)是根據(jù)地。奧克斯最初并沒(méi)有選擇從省級(jí)代理商往下拓展,，而是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)親自下到縣域市場(chǎng)進(jìn)行深度分銷(xiāo),。這是奧克斯的先天優(yōu)勢(shì)。

隨著格力,、美的相繼下沉渠道,，奧克斯借助先發(fā)優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)在銷(xiāo)售上展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),。

格力,、美的一直在倡導(dǎo)壓貨式銷(xiāo)售，說(shuō)白了就是讓經(jīng)銷(xiāo)商壓貨,，不斷吸取經(jīng)銷(xiāo)商資金,，控制經(jīng)銷(xiāo)商，很多業(yè)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)侃道“好空調(diào),，格力套”,。

奧克斯則反其道而行之，通過(guò)促銷(xiāo)的方式帶動(dòng)回款和發(fā)貨,。

整個(gè)2012年,，奧克斯直接進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村深度促銷(xiāo)�,！皬娜ツ觊_(kāi)始,，奧克斯組織了上千場(chǎng)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，采取給消費(fèi)者直接安裝上墻的方式進(jìn)行銷(xiāo)售,。做得最好的是河南省沁陽(yáng),，聯(lián)動(dòng)十幾個(gè)縣，一次活動(dòng)銷(xiāo)售達(dá)2000多套,�,！崩畎貜�(qiáng)興奮地說(shuō)。

除了在縣域市場(chǎng)組織大型聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)外,，為了打開(kāi)一、二線市場(chǎng),，奧克斯有著明確的招商思路,。因?yàn)樵谏钲谶@樣的一級(jí)市場(chǎng)，很多有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商都被格力,、美的壟斷,，很難挖墻腳,。

奧克斯的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)是找與自己匹配的經(jīng)銷(xiāo)商。深圳是一個(gè)外來(lái)人口居多的城市,，很多年輕人挖了人生第一桶金,，但做格力、美的這樣的大牌在實(shí)力上力不從心,，但可以選擇做奧克斯,。“我們對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的定義是‘身無(wú)分文,，胸懷大志’,，只要年富力強(qiáng)，有創(chuàng)業(yè)精神,，忠誠(chéng)度夠高,。資金不需要很多，就可以代理奧克斯,，這也是未來(lái)支撐我們經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的中堅(jiān)力量,。”何劍說(shuō),。

在渠道上進(jìn)行的另一項(xiàng)變革是提高經(jīng)銷(xiāo)商資金周轉(zhuǎn)率,，保證經(jīng)銷(xiāo)商賺取更高的凈利，并且逐年提高,。據(jù)何劍說(shuō),，目前在整個(gè)家電行業(yè)，一般的資金周轉(zhuǎn)大概在三年五轉(zhuǎn),，空調(diào)行業(yè)可以做到兩轉(zhuǎn),、三轉(zhuǎn)�,！皧W克斯的資金周轉(zhuǎn)率能達(dá)到四轉(zhuǎn)以上,，比同行業(yè)提高一轉(zhuǎn)以上�,！�

這也是一種錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),。用何劍的話來(lái)說(shuō)，“幫經(jīng)銷(xiāo)商加快資金周轉(zhuǎn),，提高資金回報(bào)率,，自然就提升了客戶(hù)的黏性�,！�

點(diǎn)評(píng)2：100億規(guī)模,，卻做出了500億的聲勢(shì)

文／北京贊伯營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)  路長(zhǎng)全

奧克斯真正在空調(diào)市場(chǎng)上發(fā)力的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)正進(jìn)入新一輪的產(chǎn)業(yè)洗牌集中期（產(chǎn)業(yè)洗牌往往有好幾波）。

作為后來(lái)者,，作為弱小者,，作為還想在這個(gè)行業(yè)有所作為的挑戰(zhàn)者，奧克斯所面臨的最重要問(wèn)題,，便是自己在空調(diào)行業(yè)中的角色定位,。

中國(guó)是個(gè)不成熟市場(chǎng)，這意味著消費(fèi)者在一定程度上是可以操控的,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)然要看消費(fèi)者的動(dòng)向,，但是更要看對(duì)手的動(dòng)向。

經(jīng)過(guò)這十年的發(fā)展,，現(xiàn)在我們可以比較清晰地描繪出奧克斯的這個(gè)戰(zhàn)略角色定位,，可以歸結(jié)為五個(gè)字：超級(jí)挑戰(zhàn)者。

挑戰(zhàn)者,，意味著對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大的客觀審定,，對(duì)自身實(shí)力的自知之明。

超級(jí),，則意味著與一般挑戰(zhàn)者的本質(zhì)不同,。

不同在哪里？

不同在于：一般的挑戰(zhàn)者是把挑戰(zhàn)地位當(dāng)作一個(gè)過(guò)渡階段來(lái)做的,，而奧克斯卻是把挑戰(zhàn)者當(dāng)作一個(gè)戰(zhàn)略定位來(lái)做,。

如果用一句話總結(jié)這個(gè)超級(jí)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略定位，那便是：

銷(xiāo)售上避其鋒芒,，品牌上挑其鋒芒,。

這個(gè)定位之所以能帶領(lǐng)奧克斯十年成功，在于它找到了原來(lái)產(chǎn)業(yè)的玩家都沒(méi)找到的競(jìng)爭(zhēng)角度,。從這個(gè)角度看,，奧克斯是產(chǎn)業(yè)的異數(shù)。

1.銷(xiāo)售上,，是錯(cuò)位的

很多企業(yè),，都是在爭(zhēng)行業(yè)老大的路上死掉的。爭(zhēng)行業(yè)老大,，風(fēng)險(xiǎn)很大,，不但要有實(shí)力，還要有運(yùn)氣,。像春蘭這樣的企業(yè),，就在爭(zhēng)老大、保老大的戰(zhàn)爭(zhēng)中死磕群狼,，最后被圍毆致死,。

奧克斯作為后進(jìn)入者,，各方面條件都不足以參與消耗巨大的老大爭(zhēng)奪戰(zhàn),，于是非常明智地選擇了一個(gè)更容易啟動(dòng)的市場(chǎng)空位,，做性?xún)r(jià)比的實(shí)惠定位，而且堅(jiān)定地在這個(gè)市場(chǎng)空位上先做大,。

這就避開(kāi)了行業(yè)最有實(shí)力者的絞殺,，找到了一片開(kāi)闊地，建立自己的根據(jù)地,，做老大不屑做的市場(chǎng),，做老大不愿做的市場(chǎng)，做老大做不了的市場(chǎng),。

這就如同毛澤東在發(fā)現(xiàn)共產(chǎn)黨當(dāng)時(shí)的實(shí)力實(shí)在不足以爭(zhēng)奪代表政權(quán)的城市時(shí),，非常明智地轉(zhuǎn)入了各方勢(shì)力都不屑顧及的邊遠(yuǎn)農(nóng)村和山區(qū)地帶去韜光養(yǎng)晦，壯大自己,。那片貧瘠的土地,，是貪婪的國(guó)民黨和各路軍閥都提不起興趣的不毛之地。

可以說(shuō),，奧克斯在銷(xiāo)售戰(zhàn)略上,，是差異化的，跟你錯(cuò)開(kāi)打,。

2.品牌上,，是對(duì)位的

品牌層面，從當(dāng)年轟動(dòng)一時(shí)的爹娘革命,，到現(xiàn)在重金聘請(qǐng)李連杰跟格力的成龍打?qū)ε_(tái)戲,，奧克斯一直都站在整個(gè)行業(yè)的風(fēng)口浪尖，跟行業(yè)最有實(shí)力的大佬搶奪輿論的主導(dǎo)權(quán)和消費(fèi)者的心智資源,。

這體現(xiàn)了超級(jí)挑戰(zhàn)者的品牌思路：在品牌宣傳上,，要跟大佬們一起玩。

這與當(dāng)年共產(chǎn)黨的策略有驚人的相似,。不論共產(chǎn)黨是在南方的山區(qū)里打游擊,，在長(zhǎng)征途中亡命天涯，還是在陜北貧瘠的土坷垃里刨食吃,；不論是20幾個(gè)人的文人黨,，還是僅有小米加步槍的“野雞”部隊(duì)，這群當(dāng)年被中國(guó)任一當(dāng)權(quán)政府都稱(chēng)為“匪”的一幫人,，不論身處怎樣的困境和絕境,，談?wù)摰亩际沁@個(gè)國(guó)家的最大命題：中國(guó)往何處去？中華民族往何處去,？

一群朝不保夕的人,，一群一直都在逃命的人，卻在“高談闊論”整個(gè)國(guó)家整個(gè)民族的前途，看起來(lái)是多么的可笑,。但歷史事實(shí)告訴我們,，不同于軍事上的敵進(jìn)我退，正是由于共產(chǎn)黨在政治上在輿論上始終針?shù)h相對(duì),、寸土不讓?zhuān)�才讓�?guó)民黨政權(quán)常常投鼠忌器,，政治和輿論上的被動(dòng)，甚至直接影響到了蔣介石的軍事部署,，讓其在幾次可以輕易消滅共產(chǎn)黨的關(guān)鍵時(shí)刻,，無(wú)法畢其功于一役，最終讓共產(chǎn)黨成功翻盤(pán),。

可以說(shuō),，在這種競(jìng)爭(zhēng)思路的指導(dǎo)下，奧克斯100億元規(guī)模,，卻做出了500億元的聲勢(shì),，讓目標(biāo)市場(chǎng)強(qiáng)烈感知到，這個(gè)品牌與格力,、美的差不多,，但價(jià)格實(shí)惠。這種品牌思路強(qiáng)烈反襯了奧克斯的平價(jià)銷(xiāo)售,，占據(jù)了消費(fèi)者心智中“高性?xún)r(jià)比領(lǐng)先品牌”的品類(lèi)位置,，而非一般低價(jià)品牌給人帶來(lái)的“低質(zhì)”暗示。

可以說(shuō),，奧克斯在品牌戰(zhàn)略上,，是同質(zhì)化的，跟你對(duì)著打,，貼著打,。

一般的挑戰(zhàn)者，是全面的差異化,，而奧克斯卻發(fā)展出一條“銷(xiāo)售錯(cuò)位,、品牌對(duì)位”的獨(dú)特路徑，這就是為什么我把它稱(chēng)為“獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)角度”,。

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