三,、四級繼續(xù)深耕,，一、二線錯(cuò)位挺進(jìn)

對奧克斯來講,，縣域市場是根據(jù)地,。奧克斯最初并沒有選擇從省級代理商往下拓展，而是銷售團(tuán)隊(duì)親自下到縣域市場進(jìn)行深度分銷,。這是奧克斯的先天優(yōu)勢,。

隨著格力、美的相繼下沉渠道,，奧克斯借助先發(fā)優(yōu)勢,，繼續(xù)在銷售上展開錯(cuò)位競爭。

格力,、美的一直在倡導(dǎo)壓貨式銷售,，說白了就是讓經(jīng)銷商壓貨，不斷吸取經(jīng)銷商資金,，控制經(jīng)銷商,，很多業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商調(diào)侃道“好空調(diào),，格力套”。

奧克斯則反其道而行之,，通過促銷的方式帶動(dòng)回款和發(fā)貨,。

整個(gè)2012年，奧克斯直接進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村深度促銷,�,！皬娜ツ觊_始，奧克斯組織了上千場聯(lián)動(dòng)活動(dòng),，采取給消費(fèi)者直接安裝上墻的方式進(jìn)行銷售,。做得最好的是河南省沁陽，聯(lián)動(dòng)十幾個(gè)縣,，一次活動(dòng)銷售達(dá)2000多套,。”李柏強(qiáng)興奮地說,。

除了在縣域市場組織大型聯(lián)動(dòng)促銷外,，為了打開一、二線市場,，奧克斯有著明確的招商思路,。因?yàn)樵谏钲谶@樣的一級市場，很多有實(shí)力的經(jīng)銷商都被格力,、美的壟斷,，很難挖墻腳。

奧克斯的錯(cuò)位競爭是找與自己匹配的經(jīng)銷商,。深圳是一個(gè)外來人口居多的城市,，很多年輕人挖了人生第一桶金，但做格力,、美的這樣的大牌在實(shí)力上力不從心,，但可以選擇做奧克斯�,！拔覀儗���(jīng)銷商的定義是‘身無分文,，胸懷大志’，只要年富力強(qiáng),，有創(chuàng)業(yè)精神,，忠誠度夠高。資金不需要很多,，就可以代理奧克斯,，這也是未來支撐我們經(jīng)銷商隊(duì)伍的中堅(jiān)力量�,！焙蝿φf,。

在渠道上進(jìn)行的另一項(xiàng)變革是提高經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)率,，保證經(jīng)銷商賺取更高的凈利，并且逐年提高,。據(jù)何劍說,，目前在整個(gè)家電行業(yè)，一般的資金周轉(zhuǎn)大概在三年五轉(zhuǎn),，空調(diào)行業(yè)可以做到兩轉(zhuǎn),、三轉(zhuǎn)�,！皧W克斯的資金周轉(zhuǎn)率能達(dá)到四轉(zhuǎn)以上,，比同行業(yè)提高一轉(zhuǎn)以上�,！�

這也是一種錯(cuò)位競爭,。用何劍的話來說，“幫經(jīng)銷商加快資金周轉(zhuǎn),，提高資金回報(bào)率,，自然就提升了客戶的黏性�,！�

點(diǎn)評2：100億規(guī)模,，卻做出了500億的聲勢

文／北京贊伯營銷管理咨詢有限公司董事長  路長全

奧克斯真正在空調(diào)市場上發(fā)力的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)正進(jìn)入新一輪的產(chǎn)業(yè)洗牌集中期（產(chǎn)業(yè)洗牌往往有好幾波）,。

作為后來者,，作為弱小者，作為還想在這個(gè)行業(yè)有所作為的挑戰(zhàn)者,，奧克斯所面臨的最重要問題，便是自己在空調(diào)行業(yè)中的角色定位,。

中國是個(gè)不成熟市場,，這意味著消費(fèi)者在一定程度上是可以操控的，市場競爭當(dāng)然要看消費(fèi)者的動(dòng)向,，但是更要看對手的動(dòng)向,。

經(jīng)過這十年的發(fā)展，現(xiàn)在我們可以比較清晰地描繪出奧克斯的這個(gè)戰(zhàn)略角色定位,，可以歸結(jié)為五個(gè)字：超級挑戰(zhàn)者,。

挑戰(zhàn)者，意味著對競爭對手強(qiáng)大的客觀審定,，對自身實(shí)力的自知之明,。

超級，則意味著與一般挑戰(zhàn)者的本質(zhì)不同,。

不同在哪里,？

不同在于：一般的挑戰(zhàn)者是把挑戰(zhàn)地位當(dāng)作一個(gè)過渡階段來做的,，而奧克斯卻是把挑戰(zhàn)者當(dāng)作一個(gè)戰(zhàn)略定位來做。

如果用一句話總結(jié)這個(gè)超級挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略定位,，那便是：

銷售上避其鋒芒,，品牌上挑其鋒芒。

這個(gè)定位之所以能帶領(lǐng)奧克斯十年成功,，在于它找到了原來產(chǎn)業(yè)的玩家都沒找到的競爭角度,。從這個(gè)角度看，奧克斯是產(chǎn)業(yè)的異數(shù),。

1.銷售上,，是錯(cuò)位的

很多企業(yè)，都是在爭行業(yè)老大的路上死掉的,。爭行業(yè)老大,，風(fēng)險(xiǎn)很大，不但要有實(shí)力,，還要有運(yùn)氣,。像春蘭這樣的企業(yè)，就在爭老大,、保老大的戰(zhàn)爭中死磕群狼,，最后被圍毆致死。

奧克斯作為后進(jìn)入者,，各方面條件都不足以參與消耗巨大的老大爭奪戰(zhàn),，于是非常明智地選擇了一個(gè)更容易啟動(dòng)的市場空位，做性價(jià)比的實(shí)惠定位,，而且堅(jiān)定地在這個(gè)市場空位上先做大,。

這就避開了行業(yè)最有實(shí)力者的絞殺，找到了一片開闊地,，建立自己的根據(jù)地,，做老大不屑做的市場，做老大不愿做的市場,，做老大做不了的市場,。

這就如同毛澤東在發(fā)現(xiàn)共產(chǎn)黨當(dāng)時(shí)的實(shí)力實(shí)在不足以爭奪代表政權(quán)的城市時(shí)，非常明智地轉(zhuǎn)入了各方勢力都不屑顧及的邊遠(yuǎn)農(nóng)村和山區(qū)地帶去韜光養(yǎng)晦,，壯大自己,。那片貧瘠的土地，是貪婪的國民黨和各路軍閥都提不起興趣的不毛之地,。

可以說,，奧克斯在銷售戰(zhàn)略上，是差異化的，跟你錯(cuò)開打,。

2.品牌上,，是對位的

品牌層面，從當(dāng)年轟動(dòng)一時(shí)的爹娘革命,，到現(xiàn)在重金聘請李連杰跟格力的成龍打?qū)ε_(tái)戲,，奧克斯一直都站在整個(gè)行業(yè)的風(fēng)口浪尖，跟行業(yè)最有實(shí)力的大佬搶奪輿論的主導(dǎo)權(quán)和消費(fèi)者的心智資源,。

這體現(xiàn)了超級挑戰(zhàn)者的品牌思路：在品牌宣傳上,，要跟大佬們一起玩。

這與當(dāng)年共產(chǎn)黨的策略有驚人的相似,。不論共產(chǎn)黨是在南方的山區(qū)里打游擊,，在長征途中亡命天涯，還是在陜北貧瘠的土坷垃里刨食吃,；不論是20幾個(gè)人的文人黨,，還是僅有小米加步槍的“野雞”部隊(duì)，這群當(dāng)年被中國任一當(dāng)權(quán)政府都稱為“匪”的一幫人,，不論身處怎樣的困境和絕境,，談?wù)摰亩际沁@個(gè)國家的最大命題：中國往何處去？中華民族往何處去,？

一群朝不保夕的人,，一群一直都在逃命的人，卻在“高談闊論”整個(gè)國家整個(gè)民族的前途,，看起來是多么的可笑,。但歷史事實(shí)告訴我們，不同于軍事上的敵進(jìn)我退,，正是由于共產(chǎn)黨在政治上在輿論上始終針鋒相對,、寸土不讓，才讓國民黨政權(quán)常常投鼠忌器,，政治和輿論上的被動(dòng),，甚至直接影響到了蔣介石的軍事部署，讓其在幾次可以輕易消滅共產(chǎn)黨的關(guān)鍵時(shí)刻,，無法畢其功于一役，最終讓共產(chǎn)黨成功翻盤,。

可以說,，在這種競爭思路的指導(dǎo)下，奧克斯100億元規(guī)模,，卻做出了500億元的聲勢,，讓目標(biāo)市場強(qiáng)烈感知到，這個(gè)品牌與格力,、美的差不多,，但價(jià)格實(shí)惠,。這種品牌思路強(qiáng)烈反襯了奧克斯的平價(jià)銷售，占據(jù)了消費(fèi)者心智中“高性價(jià)比領(lǐng)先品牌”的品類位置,，而非一般低價(jià)品牌給人帶來的“低質(zhì)”暗示,。

可以說，奧克斯在品牌戰(zhàn)略上,，是同質(zhì)化的,，跟你對著打，貼著打,。

一般的挑戰(zhàn)者,，是全面的差異化，而奧克斯卻發(fā)展出一條“銷售錯(cuò)位,、品牌對位”的獨(dú)特路徑,，這就是為什么我把它稱為“獨(dú)特的競爭角度”。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào),。