“這授權(quán)是假的吧？”

兩年前,，北京江錦源科技發(fā)展有限公司CEO陳曉琦拿著江蘇洋河酒廠電子商務(wù)經(jīng)銷商的官方正式授權(quán),，與京東、天貓談合作時(shí),，后者的第一反應(yīng)便是如此,。

當(dāng)時(shí)，整個(gè)電商都還沒開始與酒廠有過正式的合作,。賣酒水的電商是從傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商尤其是團(tuán)購商手上拿一批貨,，然后在網(wǎng)上低價(jià)賣出。至于酒廠授權(quán)給電子商務(wù)經(jīng)銷商合作的事,，從來沒有過——當(dāng)時(shí)連“電子商務(wù)經(jīng)銷商”的概念都還沒有,。

“醬香看茅臺(tái)，綿柔數(shù)洋河,。洋河在對新興事物的敏感與支持是值得其他很多企業(yè)學(xué)習(xí)的,。”陳曉琦感嘆道,。當(dāng)時(shí)他與洋河酒廠在北京的負(fù)責(zé)人洽談,，僅僅花了兩三周，就得到了從江蘇總部發(fā)過來的正式授權(quán)文件,。

對新興事物敏感的不止有洋河,。其實(shí)在線上賣白酒，創(chuàng)新更多的還是一批電商企業(yè),。他們有的做垂直B2C,，有的只在京東天貓開POP店,；有的只做代運(yùn)營,，有的是“電子商務(wù)經(jīng)銷商”；他們來自不同的背景：傳統(tǒng)經(jīng)銷商,、IT企業(yè)甚至是投資人,。

盡管他們已經(jīng)在線上賣白酒已經(jīng)有幾年了，但今年7月茅臺(tái)酒與某酒類電商戰(zhàn)略合作的消息傳來,，還是讓不少人感到震驚,。連行業(yè)老大都開始試水，其他企業(yè)也不得不將電商提上議事日程,。

酒類電商的未來會(huì)怎樣或許我們尚無法預(yù)測,，但對于白酒企業(yè)，或者是任何一個(gè)現(xiàn)在或者不遠(yuǎn)的將來會(huì)觸電的行業(yè),，他們的模式,，他們考慮的因素，都值得我們參考借鑒,。

我們先從某網(wǎng)站開始。這家以白酒為主的酒類B2C電商,，實(shí)現(xiàn)了別人看來不可思議的高客單價(jià)，以及盈利,。下一期,，會(huì)介紹另一些不同模式的酒類電商企業(yè)。

時(shí)機(jī)成熟了

我覺得,，現(xiàn)在白酒行業(yè)的電商還是剛開始，連初級階段都還沒到,。誰能活下去，誰能走得更遠(yuǎn),，都有待觀察。但是總體上看,，整個(gè)大環(huán)境已經(jīng)進(jìn)入適合白酒行業(yè)做電商的階段,。

以前，上游的酒廠排斥電商,，現(xiàn)在已經(jīng)開始接受電商,，并認(rèn)為這可能是他這幾年度過危機(jī)或者尋找創(chuàng)新的一個(gè)機(jī)會(huì),。我們只是行業(yè)的終端，品牌資源掌握在上游酒廠手里,。一旦廠家開始支持做電商,，就意味著整個(gè)行業(yè)從源頭開始關(guān)注這件事情了，我們可以用的資源才會(huì)越來越大,。

其實(shí)早在幾年前我就開始琢磨想做酒類電商,，但一直不敢做，覺得時(shí)機(jī)未到,。但是后來有兩個(gè)事件讓我覺得機(jī)會(huì)來了,。

一是一號店的成功。這意味著食品快消品可以做電商,。我認(rèn)為食品這個(gè)行業(yè)可以再細(xì)分,，白酒行業(yè)電商就可以應(yīng)運(yùn)而生。

二是物流,。白酒在運(yùn)輸過程中容易破損，而且不方便空運(yùn),，所以白酒的物流會(huì)比其他產(chǎn)品要麻煩一些,。不過由于物流行業(yè)的整合，行業(yè)素質(zhì)及各方面的標(biāo)準(zhǔn)都得到提高,，白酒的物流已經(jīng)不是難題,。更有公司能做到全國代收貨款，解決了物流的最后一公里和支付的問題,。

2011年左右,，這些條件慢慢就開始形成，所以我也是2011年才開始下決心做酒類電商,。

用1%撬動(dòng)99%

以前酒廠不希望在網(wǎng)上賣,，即使有賣的，價(jià)格也管得很嚴(yán),。因?yàn)榫�上的銷量不到總銷量的1%,，卻會(huì)影響到99%的傳統(tǒng)渠道。不過現(xiàn)在行業(yè)困難,，廠家也在尋找銷量的出口,，對線上這塊也逐漸放開，甚至默許你賣更低的價(jià)格,。

在我看來,，現(xiàn)在酒水在互聯(lián)網(wǎng)上銷售比例還是非常小的，并不是拯救白酒行業(yè)的稻草,。雖然我一家電商看上去能賣很多,，可能超過線下上百家名煙名酒店,，但我是賣到全國的啊,！

所以,，酒廠不應(yīng)該從電商身上榨取更多的資源，而應(yīng)給予電商更大的支持,，考慮如何用這1%的銷量，撬動(dòng)剩下的99%,。怎么樣通過線上的運(yùn)作,，玩活傳統(tǒng)的盤子，這才是電商該做的事,。我們也希望能夠?yàn)檫@個(gè)行業(yè)提供一些新的變革思路,，而不是只是賣點(diǎn)貨——賣貨太容易了。

都說白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩,，但有多少酒廠能有足夠精細(xì)的市場分析呢,？比如你酒廠想推出一款新品，到底有多少用戶會(huì)認(rèn)可,？認(rèn)可你的新品的哪些方面,？華東、華南,、華北,，哪個(gè)區(qū)域的用戶點(diǎn)擊率與關(guān)注度最高？定價(jià)多少更合適,？

如果在以前,，酒廠很難實(shí)現(xiàn)這些，但在互聯(lián)網(wǎng)上卻很容易做到,。比如,，淘寶上就有無數(shù)的用戶，和最便宜的流量,。用戶區(qū)域的分區(qū),、購買的頻次，甚至用戶的月收入,，都能測算出來,。

如果你拿著這些數(shù)據(jù)資料，再去線下招商會(huì)怎么樣呢,？酒廠就會(huì)知道,，在哪些區(qū)域招商最有效，甚至可以預(yù)估到這塊區(qū)域能賣多少貨,。當(dāng)酒廠對消費(fèi)者都一清二楚的時(shí)候,，經(jīng)銷商還會(huì)沒有方向嗎,？招商還會(huì)像現(xiàn)在這么難嗎？

B2C如何一開始就盈利

我們是傳統(tǒng)經(jīng)銷商出身的電商企業(yè),，沒有外來的投資,，所以我們一開始就要盈利。

大家都知道電商的成本高,，物流費(fèi)用高,，推廣成本也高。我們要保持盈利,，就必須提高客單價(jià),，走中高端路線。

低客單價(jià)會(huì)把你帶入死穴,。每張訂單的物流成本,，全國平均下來差不多是20元。如果你的客單價(jià)只有200元,，光是物流就占到10%,，怎么可能盈利？

我們的平均客單價(jià)在1000元以上——在快銷行業(yè)里面,，這個(gè)數(shù)字算是“奇葩”了——所以我們的物流成本只占到2%,，對我們來說就不是問題。

與其他酒類電商不同,，我們雖然也在平臺(tái)網(wǎng)站開POP店,，但我們的重心在官網(wǎng)，而不是平臺(tái),。比如我們?nèi)ツ昃�上1.3億元的銷量額中,，60%~70%來自于自己的官方網(wǎng)站，平臺(tái)POP店的貢獻(xiàn)僅占三到四成,。對我們來說,，平臺(tái)的POP店只是官網(wǎng)的宣傳渠道，官網(wǎng)才是核心,。

在平臺(tái),，你得遵守平臺(tái)的游戲規(guī)則。但是在自己的網(wǎng)站上,，游戲規(guī)則就是我自己定的,。垂直B2C的確是很難做，但我的想法是一定要做B2C,，這樣才能有話語權(quán),。

雖然B2C的客戶成本會(huì)比平臺(tái)高很多，但是我可以培養(yǎng)自己的客戶。比如,，雖然我只有幾萬的客戶,，但每個(gè)客戶都是忠誠客戶，每年都會(huì)在我這里買好幾次,，而且我的客單價(jià)又比較高,，所以才能盈利。

為什么會(huì)有忠誠客戶,，而且每次的訂單金額都不�,。�

一是服務(wù),，二是特色,。

在上海市區(qū)，當(dāng)天下午5點(diǎn)之前的訂單,，第二天中午12點(diǎn)之前就會(huì)給你送到,。對于新用戶或者是VIP客戶,，從你下單開始,，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)電話和你溝通確認(rèn)。我們會(huì)說：“李先生你的貨到了,，我給你送過來了,，你在不在家？”而不是快遞公司那樣：“貨到了,，你過來拿一下,。”當(dāng)然,，這樣的服務(wù)細(xì)節(jié)還有很多,。

我們官網(wǎng)的特色，你也可以看到,。其他的網(wǎng)站是用品類,、香型、產(chǎn)區(qū)或者品牌來做商品分類,，但是消費(fèi)者未必用這樣的分類來看產(chǎn)品,。所以我們在一般的商品分類之外，還有專門的“我愛小酒版”,、“名家鑒賞”,、“名莊酒窖”等頻道�,？梢哉f,，我們的小酒版是國內(nèi)做得最好的。

我們的促銷也不僅僅是簡單的給你優(yōu)惠多少錢,，而是結(jié)合白酒的文化,，做出讓高端消費(fèi)者真正有感覺的東西,。比如我們之前做過的專題有“呼吸之間”、“中國顏色”,、“十年”……僅僅從這些名字你就可以了解,，為什么我們的客單價(jià)會(huì)更高。

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