“這授權是假的吧,？”

兩年前，北京江錦源科技發(fā)展有限公司CEO陳曉琦拿著江蘇洋河酒廠電子商務經(jīng)銷商的官方正式授權,，與京東,、天貓談合作時，后者的第一反應便是如此,。

當時,，整個電商都還沒開始與酒廠有過正式的合作。賣酒水的電商是從傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商尤其是團購商手上拿一批貨,，然后在網(wǎng)上低價賣出,。至于酒廠授權給電子商務經(jīng)銷商合作的事，從來沒有過——當時連“電子商務經(jīng)銷商”的概念都還沒有,。

“醬香看茅臺,，綿柔數(shù)洋河,。洋河在對新興事物的敏感與支持是值得其他很多企業(yè)學習的�,！标悤早�感嘆道,。當時他與洋河酒廠在北京的負責人洽談，僅僅花了兩三周,，就得到了從江蘇總部發(fā)過來的正式授權文件,。

對新興事物敏感的不止有洋河。其實在線上賣白酒,，創(chuàng)新更多的還是一批電商企業(yè),。他們有的做垂直B2C，有的只在京東天貓開POP店,；有的只做代運營,，有的是“電子商務經(jīng)銷商”；他們來自不同的背景：傳統(tǒng)經(jīng)銷商,、IT企業(yè)甚至是投資人,。

盡管他們已經(jīng)在線上賣白酒已經(jīng)有幾年了，但今年7月茅臺酒與某酒類電商戰(zhàn)略合作的消息傳來,，還是讓不少人感到震驚,。連行業(yè)老大都開始試水，其他企業(yè)也不得不將電商提上議事日程,。

酒類電商的未來會怎樣或許我們尚無法預測,，但對于白酒企業(yè)，或者是任何一個現(xiàn)在或者不遠的將來會觸電的行業(yè),，他們的模式,，他們考慮的因素，都值得我們參考借鑒,。

我們先從某網(wǎng)站開始,。這家以白酒為主的酒類B2C電商，實現(xiàn)了別人看來不可思議的高客單價,，以及盈利,。下一期，會介紹另一些不同模式的酒類電商企業(yè),。

時機成熟了

我覺得,，現(xiàn)在白酒行業(yè)的電商還是剛開始，連初級階段都還沒到,。誰能活下去,，誰能走得更遠，都有待觀察,。但是總體上看,，整個大環(huán)境已經(jīng)進入適合白酒行業(yè)做電商的階段,。

以前，上游的酒廠排斥電商,，現(xiàn)在已經(jīng)開始接受電商,，并認為這可能是他這幾年度過危機或者尋找創(chuàng)新的一個機會。我們只是行業(yè)的終端,，品牌資源掌握在上游酒廠手里,。一旦廠家開始支持做電商，就意味著整個行業(yè)從源頭開始關注這件事情了,，我們可以用的資源才會越來越大,。

其實早在幾年前我就開始琢磨想做酒類電商，但一直不敢做,，覺得時機未到,。但是后來有兩個事件讓我覺得機會來了。

一是一號店的成功,。這意味著食品快消品可以做電商,。我認為食品這個行業(yè)可以再細分，白酒行業(yè)電商就可以應運而生,。

二是物流,。白酒在運輸過程中容易破損，而且不方便空運,，所以白酒的物流會比其他產(chǎn)品要麻煩一些,。不過由于物流行業(yè)的整合，行業(yè)素質(zhì)及各方面的標準都得到提高,，白酒的物流已經(jīng)不是難題,。更有公司能做到全國代收貨款，解決了物流的最后一公里和支付的問題,。

2011年左右,，這些條件慢慢就開始形成,，所以我也是2011年才開始下決心做酒類電商,。

用1%撬動99%

以前酒廠不希望在網(wǎng)上賣，即使有賣的,，價格也管得很嚴,。因為線上的銷量不到總銷量的1%，卻會影響到99%的傳統(tǒng)渠道,。不過現(xiàn)在行業(yè)困難,，廠家也在尋找銷量的出口，對線上這塊也逐漸放開,，甚至默許你賣更低的價格,。

在我看來,，現(xiàn)在酒水在互聯(lián)網(wǎng)上銷售比例還是非常小的，并不是拯救白酒行業(yè)的稻草,。雖然我一家電商看上去能賣很多,，可能超過線下上百家名煙名酒店，但我是賣到全國的�,�,！

所以，酒廠不應該從電商身上榨取更多的資源,，而應給予電商更大的支持,，考慮如何用這1%的銷量，撬動剩下的99%,。怎么樣通過線上的運作,，玩活傳統(tǒng)的盤子，這才是電商該做的事,。我們也希望能夠為這個行業(yè)提供一些新的變革思路,，而不是只是賣點貨——賣貨太容易了。

都說白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩,，但有多少酒廠能有足夠精細的市場分析呢,？比如你酒廠想推出一款新品，到底有多少用戶會認可,？認可你的新品的哪些方面,？華東、華南,、華北,，哪個區(qū)域的用戶點擊率與關注度最高？定價多少更合適,？

如果在以前,，酒廠很難實現(xiàn)這些，但在互聯(lián)網(wǎng)上卻很容易做到,。比如,，淘寶上就有無數(shù)的用戶，和最便宜的流量,。用戶區(qū)域的分區(qū),、購買的頻次，甚至用戶的月收入,，都能測算出來,。

如果你拿著這些數(shù)據(jù)資料，再去線下招商會怎么樣呢？酒廠就會知道,，在哪些區(qū)域招商最有效,，甚至可以預估到這塊區(qū)域能賣多少貨。當酒廠對消費者都一清二楚的時候,，經(jīng)銷商還會沒有方向嗎,？招商還會像現(xiàn)在這么難嗎？

B2C如何一開始就盈利

我們是傳統(tǒng)經(jīng)銷商出身的電商企業(yè),，沒有外來的投資,，所以我們一開始就要盈利。

大家都知道電商的成本高,，物流費用高,，推廣成本也高。我們要保持盈利,，就必須提高客單價,，走中高端路線。

低客單價會把你帶入死穴,。每張訂單的物流成本,，全國平均下來差不多是20元。如果你的客單價只有200元,，光是物流就占到10%,，怎么可能盈利？

我們的平均客單價在1000元以上——在快銷行業(yè)里面,，這個數(shù)字算是“奇葩”了——所以我們的物流成本只占到2%,，對我們來說就不是問題。

與其他酒類電商不同,，我們雖然也在平臺網(wǎng)站開POP店,，但我們的重心在官網(wǎng)，而不是平臺,。比如我們?nèi)ツ昃�上1.3億元的銷量額中,，60%~70%來自于自己的官方網(wǎng)站，平臺POP店的貢獻僅占三到四成,。對我們來說,，平臺的POP店只是官網(wǎng)的宣傳渠道，官網(wǎng)才是核心,。

在平臺,，你得遵守平臺的游戲規(guī)則,。但是在自己的網(wǎng)站上,，游戲規(guī)則就是我自己定的。垂直B2C的確是很難做，但我的想法是一定要做B2C,，這樣才能有話語權,。

雖然B2C的客戶成本會比平臺高很多，但是我可以培養(yǎng)自己的客戶,。比如,，雖然我只有幾萬的客戶，但每個客戶都是忠誠客戶,，每年都會在我這里買好幾次,，而且我的客單價又比較高，所以才能盈利,。

為什么會有忠誠客戶,，而且每次的訂單金額都不小,？

一是服務,，二是特色。

在上海市區(qū),，當天下午5點之前的訂單,，第二天中午12點之前就會給你送到。對于新用戶或者是VIP客戶,，從你下單開始,，每個環(huán)節(jié)都會電話和你溝通確認。我們會說：“李先生你的貨到了,，我給你送過來了,，你在不在家？”而不是快遞公司那樣：“貨到了,，你過來拿一下,。”當然,，這樣的服務細節(jié)還有很多,。

我們官網(wǎng)的特色，你也可以看到,。其他的網(wǎng)站是用品類,、香型、產(chǎn)區(qū)或者品牌來做商品分類,，但是消費者未必用這樣的分類來看產(chǎn)品,。所以我們在一般的商品分類之外，還有專門的“我愛小酒版”,、“名家鑒賞”,、“名莊酒窖”等頻道,。可以說,，我們的小酒版是國內(nèi)做得最好的,。

我們的促銷也不僅僅是簡單的給你優(yōu)惠多少錢，而是結(jié)合白酒的文化,，做出讓高端消費者真正有感覺的東西,。比如我們之前做過的專題有“呼吸之間”、“中國顏色”,、“十年”……僅僅從這些名字你就可以了解,，為什么我們的客單價會更高。

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