什么是大數(shù)據(jù)？

要想明白大數(shù)據(jù)的意義,，就要先明白一個(gè)問(wèn)題：

一個(gè)點(diǎn)擊的能量有多大,？

這取決于你把這個(gè)點(diǎn)擊當(dāng)成什么角色來(lái)看。

點(diǎn)擊能夠帶來(lái)銷量,，所以你把它看作銷售渠道,，這就是渠道的角色；若是你能知道這個(gè)點(diǎn)擊帶來(lái)的是消費(fèi)者的深層問(wèn)題,，帶來(lái)的是未被滿足的市場(chǎng)需求,，帶來(lái)的是消費(fèi)特征（時(shí)間、地點(diǎn),、場(chǎng)景）及其變遷,，那么，點(diǎn)擊的角色恐怕就不只是渠道這么簡(jiǎn)單,，它隱含著消費(fèi)者渴望的解決方案,，隱含著你與消費(fèi)者真正認(rèn)知之間的差異，隱含著產(chǎn)品研發(fā),、定價(jià),、推廣、廣告投放,、促銷等營(yíng)銷行為的指向,。這里，才是真正牽一發(fā)而動(dòng)全身的樞紐所在,。

這就是來(lái)自于搜索引擎的點(diǎn)擊的能量,。

這就是為什么來(lái)自搜索引擎的流量和來(lái)自網(wǎng)站廣告、導(dǎo)航,、彈窗,、微博、社區(qū),、電商促銷活動(dòng)等地方的流量質(zhì)量大不相同的原因,，那些點(diǎn)擊的角色只有一個(gè)，而搜索點(diǎn)擊則不同,，它的背后有消費(fèi)者的焦慮,，有不易洞察的市場(chǎng)特征,，它可以指引億萬(wàn)市場(chǎng)費(fèi)用的流向,，也決定著大生產(chǎn)體系的真正動(dòng)力。

這是所有老板都密切關(guān)注的地方。

玉蘭油“老”了,？,！

百度和寶潔長(zhǎng)期深入的合作，在聯(lián)合品牌研究室的基礎(chǔ)上創(chuàng)新開(kāi)發(fā)了JBP合作模式,，即Joint Business Plan,。百度和寶潔的智囊團(tuán)中央市場(chǎng)研究中心CMK與媒體運(yùn)營(yíng)部門一起，在最近一年的聯(lián)合實(shí)驗(yàn)中,，首次創(chuàng)新的應(yīng)用“大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷閉環(huán)”,，從行業(yè)分析、市場(chǎng)策略到投放計(jì)劃以及跨媒體的效果評(píng)估等層面,，創(chuàng)建了全新的百度數(shù)字媒體整合營(yíng)銷案例,，該案例在寶潔內(nèi)部全球高層年度會(huì)議上得到各區(qū)域高層的一致高度評(píng)價(jià)，百度大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的整合營(yíng)銷案例是在其全球經(jīng)驗(yàn)中最先進(jìn),、實(shí)踐指導(dǎo)性最強(qiáng)的案例,。

比如，玉蘭油的老齡化問(wèn)題,，百度的這一發(fā)現(xiàn),，讓寶潔的人很吃驚。

對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō),，你的定位不是你自己決定的,，而是消費(fèi)者給予的。要知道,，搜索的數(shù)據(jù)是最直接反應(yīng)消費(fèi)者頭腦中的所思所想和他對(duì)你的印象的,。

百度營(yíng)銷研究院通過(guò)數(shù)據(jù)分析為寶潔做了一個(gè)數(shù)字消費(fèi)者的畫像，發(fā)現(xiàn)玉蘭油的品牌老齡化很嚴(yán)重,。百度在和寶潔的合作中,，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，搜索“玉蘭油適合多少歲用”的數(shù)量,，遠(yuǎn)高于其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,。寶潔的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)從中意識(shí)到：玉蘭油的宣傳當(dāng)中，適用年齡是一個(gè)盲點(diǎn),。

于是,，百度建議寶潔為年輕群體做一個(gè)新的改變。寶潔其實(shí)只換了一個(gè)包裝——就是25歲裝,、30歲裝,、35歲裝，就這樣通吃了新老消費(fèi)群體,，現(xiàn)在,，百度數(shù)據(jù)顯示,，詢問(wèn)OLAY適用年齡的問(wèn)題，幾乎沒(méi)了,！,。

就這樣，百度輕易地幫寶潔找回了品牌定位和人群的精準(zhǔn)影響,。這一成果已經(jīng)超越了品牌傳播和銷售的層面,，直達(dá)產(chǎn)品策略。

同樣的例子,，還有幫寶適,，這也是寶潔的一款營(yíng)銷“落后”的產(chǎn)品。

近幾年,，寶潔旗下的嬰兒衛(wèi)生系列品牌,，受到競(jìng)爭(zhēng)品牌嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。JBP團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)對(duì)其細(xì)分市場(chǎng)之下競(jìng)爭(zhēng)分析,、數(shù)字消費(fèi)者畫像以及moments路徑識(shí)別等品牌營(yíng)銷診斷發(fā)現(xiàn),，寶潔市場(chǎng)份額流失的根本原因在于其對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的品牌傳播策略存在問(wèn)題，一直以來(lái),，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,，寶潔并未抓住最合適的時(shí)機(jī)、最合適的路徑與其目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)成最有效的溝通,。

一般孕嬰產(chǎn)品要從各個(gè)階段切入,，從孕前到孕中再到產(chǎn)后直到入園前，幫寶適的競(jìng)品從孕前就開(kāi)始進(jìn)行溝通了,，而幫寶適直到入園前才開(kāi)始,，這就非常有問(wèn)題，前幾個(gè)階段的溝通機(jī)會(huì)就喪失掉,，而且是消費(fèi)者特別主動(dòng)想溝通的時(shí)候,，被競(jìng)品搶先了。

而且,，百度數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),，媽媽消費(fèi)群體又會(huì)分為高端的媽媽、價(jià)值型的媽媽,、價(jià)格型的媽媽,，從這三類媽媽的市場(chǎng)來(lái)看，不同的消費(fèi)群體都有不同的決策過(guò)程,，每一種都需要特別的溝通策略,。

寶潔由此根據(jù)JBP團(tuán)隊(duì)的研究發(fā)現(xiàn)調(diào)整了數(shù)字營(yíng)銷策略，使得其品牌頁(yè)面的點(diǎn)擊率提高了15%到20%,，品牌轉(zhuǎn)化率則增長(zhǎng)了10%,，收效顯著,。

百度的這一發(fā)現(xiàn)，給了幫寶適很大的幫助,，這些市場(chǎng)洞察，讓寶潔拿到全球去分享,，而且,，百度可以每個(gè)月都提供這種市場(chǎng)洞察分析，寶潔曾想讓Google也提供這些分析,，但是,，Google卻難以提供。

不僅這些,，百度還曾幫寶潔的廣告投放,，提供了指導(dǎo)。

寶潔想上市一款高端護(hù)膚品,，用于女士美白,，他們想知道要投放哪些視頻或媒體更合適？

百度分析之后發(fā)現(xiàn),，有專業(yè)美白需求的這一類人,，只看韓劇，所以就不要把廣告鋪其他美劇,、家庭劇什么的,，直接投到韓劇中就行了。

大數(shù)據(jù)的糾偏能力

發(fā)現(xiàn)定位偏差,，是百度大數(shù)據(jù)的重要能力,，不僅僅是寶潔，很多品牌自以為是的定位,，都經(jīng)不起大數(shù)據(jù)的檢驗(yàn),。

通過(guò)Moments方法論，利用百度平臺(tái)的大數(shù)據(jù),，為六個(gè)核桃確定了品牌定位與細(xì)分市場(chǎng)：在整體市場(chǎng)而言,，消費(fèi)者認(rèn)知其核桃飲料為植物蛋白性飲料而非功能性飲料，最大潛在客戶即核桃需求用戶,，最強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系判斷為露露,；而根據(jù)對(duì)植物蛋白性飲料市場(chǎng)消費(fèi)者的分析，得出六個(gè)核桃的目標(biāo)消費(fèi)者主要是為人父母人群以及初入社會(huì)人群,，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)這部分人群線上生活主要集中于各大門戶網(wǎng)站及新聞咨詢網(wǎng)站,，線下生活較休閑。而從數(shù)據(jù)看來(lái)百度站內(nèi)資源是消費(fèi)者搜索跳轉(zhuǎn)的最大流量,，活躍在百度及相關(guān)網(wǎng)站的人群占總?cè)巳旱谋壤�超過(guò)了40%,，值得關(guān)注并利用,。

    這種偏差，是企業(yè)不想要的,，企業(yè)本身也沒(méi)有往這個(gè)方面去想,，所以，他們的營(yíng)銷策略,，便與真實(shí)的需求脫節(jié)了,。

通過(guò)百度的分析，很容易讓品牌商知道,，在這個(gè)行業(yè)中,，你自己的位置在哪兒？在消費(fèi)者的頭腦中,，你的競(jìng)品是什么,？對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他的替代品是什么,？甚至,，還能再幫品牌商做一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分。

回到六個(gè)核桃的例子,，根據(jù)以上,，得出以下建議策略，“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”：六個(gè)核桃的目標(biāo)人群定位為補(bǔ)腦市場(chǎng)上,，初入社會(huì)人群,；飲料市場(chǎng)上，為人父母人群,；露露,、椰樹(shù)椰汁是可以爭(zhēng)奪的競(jìng)品用戶�,！罢f(shuō)什么”：品牌認(rèn)知方面突出植物蛋白飲料屬性,，提高品牌定位。以閱讀興趣為傳播點(diǎn),，激發(fā)六個(gè)核桃群體的潛在需求,。“在哪說(shuō)”：百度通用需求詞的SEM投放,，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化,；在各大門戶網(wǎng)站、新聞資訊網(wǎng)站投放廣告快速建立品牌認(rèn)知,；官網(wǎng)的建設(shè)要跟上產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā),，促進(jìn)官網(wǎng)訪問(wèn)者的轉(zhuǎn)化。

消費(fèi)者的數(shù)據(jù)里挖掘的東西,，其實(shí)對(duì)整個(gè)的鏈條可能都有幫助,，與后端的研發(fā),、產(chǎn)品的品類控制，甚至物流配送都很相關(guān),。

所以,，洞察市場(chǎng)對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。如果消費(fèi)者需求,、口味和動(dòng)向判斷錯(cuò)誤,，則從產(chǎn)品設(shè)計(jì)這第一個(gè)營(yíng)銷紐扣開(kāi)始，到定價(jià),、推廣,、廣告投放,、渠道,、促銷等一系列營(yíng)銷動(dòng)作將全部失位，給企業(yè)造成重大損失,。

原來(lái)企業(yè)洞察市場(chǎng),，一靠企業(yè)家自己的“觀察+悟性”；二靠市場(chǎng)調(diào)研公司“抽樣調(diào)查+焦點(diǎn)小組訪談”后的報(bào)告,；三靠行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積累,。

但這都不足以解決問(wèn)題。這就是為什么市場(chǎng)上高達(dá)90%的新品上市失敗率,，也是為什么再輝煌的企業(yè),，也有著極其慘痛的市場(chǎng)失敗。即便是寶潔這樣的百年企業(yè),、世界500強(qiáng),，在坐擁100多個(gè)成功子品牌背后，依然有很多陰溝里翻船的炮灰新品,。

原因很簡(jiǎn)單：局限于調(diào)查手段和成本,，所有的調(diào)查都是抽樣的，沒(méi)有足夠多準(zhǔn)確的數(shù)據(jù),。

而在新的大數(shù)據(jù)出現(xiàn)之后,，洞察市場(chǎng)有了更精準(zhǔn)的工具。百度就是一個(gè)能夠提供這種輔助工具的一個(gè)很好的企業(yè),。

這意味著,，我們要重新定位百度公司。百度是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，搜索公司,，搜索引擎營(yíng)銷平臺(tái)。這是大眾和企業(yè)界目前共同的認(rèn)知,。講白了,，大家認(rèn)為百度是一個(gè)媒體,，一個(gè)推廣平臺(tái)。企業(yè)投放的是推廣費(fèi),。

但大數(shù)據(jù)所揭示的未來(lái)途經(jīng)中,，百度僅僅歸為是一個(gè)媒體平臺(tái)就太狹窄了。

百度營(yíng)銷研究院副院長(zhǎng)李叢杉說(shuō),，我們不會(huì)老是在成本的角度跟客戶說(shuō),，你多少錢買我多少的流量，這本身就是對(duì)整個(gè)流量?jī)r(jià)值和平臺(tái)價(jià)值的低估,，無(wú)論是消費(fèi)洞察,，還是媒介投放價(jià)值分析，我們都可以從百度的大數(shù)據(jù)中分析出來(lái),，因?yàn)樵诎俣壬系囊淮吸c(diǎn)擊甚至一次搜索的點(diǎn)擊率,，跟在新浪上或者騰訊上的某一次點(diǎn)擊是不同的，用戶不同,、需求不同,，尤其是在這個(gè)時(shí)間階段大家想獲知的信息也不同，這就是流量的最本質(zhì)的不同,。

這就是為什么當(dāng)當(dāng),、京東短暫的離開(kāi)了百度之后，又重 新合作,，而阿里巴巴也是離開(kāi)百度五年之后,，又重新?tīng)渴职俣取Ｋ麄冊(cè)谥匦鹿懒克阉鞯膬r(jià)值和能量之后,，不約而同的舉動(dòng),，都在預(yù)示著，百度的價(jià)值,，需要重新定義,。

那么，百度是如何洞察市場(chǎng)的,？

其實(shí),，百度有一套完整的方法論：百度MOMENTS。

百度大數(shù)據(jù)還能解決哪些問(wèn)題,？

基于百度大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷平臺(tái),，百度營(yíng)銷研究院運(yùn)用Moments方法論，緊緊圍繞媒體產(chǎn)業(yè)鏈,，開(kāi)展了JBP項(xiàng)目,、Moments案例研究，從生活時(shí)刻和消費(fèi)時(shí)刻出發(fā)從以下幾個(gè)維度幫助企業(yè)主解決問(wèn)題：

1. 數(shù)字消費(fèi)者洞察：通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者畫像,、消費(fèi)者決策路徑為重點(diǎn)客戶提供市場(chǎng)策略層面的分析及建議,。

2. 媒體評(píng)估：NS媒體價(jià)值評(píng)估并進(jìn)行商業(yè)產(chǎn)品評(píng)估工具化。超越傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體的生活接觸時(shí)刻,，搶奪了媒體的瀏覽時(shí)間之余,，加入了更多全新的媒體接觸時(shí)刻；面對(duì)精準(zhǔn)的受眾群體,，幫助廣告主找到目標(biāo)消費(fèi)群,；尋找其受眾在消費(fèi)決策中的關(guān)鍵MOMENTS，以有效的媒體傳播方式對(duì)消費(fèi)者決策實(shí)現(xiàn)滲透影響,；尋求受眾群潛在需求與媒體內(nèi)容的相關(guān)性,，保障用戶體驗(yàn)與推廣價(jià)值的雙贏。

3. 媒體計(jì)劃：進(jìn)行跨媒體研究,，引導(dǎo)代理公司分配年度預(yù)算,。了解不同媒體的傳播對(duì)消費(fèi)者決策的影響力是了解客戶媒體預(yù)算分配并獲取預(yù)算的關(guān)鍵。

4. 投放計(jì)劃：綜合上述研究提出具有針對(duì)性且執(zhí)行力高的投放互聯(lián)網(wǎng)投放計(jì)劃,。

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