什么是大數(shù)據(jù)？

要想明白大數(shù)據(jù)的意義,，就要先明白一個問題：

一個點擊的能量有多大,？

這取決于你把這個點擊當成什么角色來看。

點擊能夠帶來銷量,，所以你把它看作銷售渠道,，這就是渠道的角色；若是你能知道這個點擊帶來的是消費者的深層問題,，帶來的是未被滿足的市場需求,，帶來的是消費特征（時間、地點,、場景）及其變遷,，那么,，點擊的角色恐怕就不只是渠道這么簡單，它隱含著消費者渴望的解決方案,，隱含著你與消費者真正認知之間的差異,，隱含著產品研發(fā)、定價,、推廣,、廣告投放、促銷等營銷行為的指向,。這里,，才是真正牽一發(fā)而動全身的樞紐所在,。

這就是來自于搜索引擎的點擊的能量,。

這就是為什么來自搜索引擎的流量和來自網(wǎng)站廣告、導航,、彈窗,、微博、社區(qū),、電商促銷活動等地方的流量質量大不相同的原因,，那些點擊的角色只有一個，而搜索點擊則不同,，它的背后有消費者的焦慮,，有不易洞察的市場特征，它可以指引億萬市場費用的流向,，也決定著大生產體系的真正動力,。

這是所有老板都密切關注的地方。

玉蘭油“老”了,？,！

百度和寶潔長期深入的合作，在聯(lián)合品牌研究室的基礎上創(chuàng)新開發(fā)了JBP合作模式,，即Joint Business Plan,。百度和寶潔的智囊團中央市場研究中心CMK與媒體運營部門一起，在最近一年的聯(lián)合實驗中,，首次創(chuàng)新的應用“大數(shù)據(jù)驅動的營銷閉環(huán)”,，從行業(yè)分析、市場策略到投放計劃以及跨媒體的效果評估等層面,，創(chuàng)建了全新的百度數(shù)字媒體整合營銷案例,，該案例在寶潔內部全球高層年度會議上得到各區(qū)域高層的一致高度評價，百度大數(shù)據(jù)驅動的整合營銷案例是在其全球經驗中最先進,、實踐指導性最強的案例,。

比如,，玉蘭油的老齡化問題，百度的這一發(fā)現(xiàn),，讓寶潔的人很吃驚,。

對于很多品牌來說，你的定位不是你自己決定的,，而是消費者給予的,。要知道，搜索的數(shù)據(jù)是最直接反應消費者頭腦中的所思所想和他對你的印象的,。

百度營銷研究院通過數(shù)據(jù)分析為寶潔做了一個數(shù)字消費者的畫像,，發(fā)現(xiàn)玉蘭油的品牌老齡化很嚴重。百度在和寶潔的合作中,，通過數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn),，搜索“玉蘭油適合多少歲用”的數(shù)量，遠高于其競爭產品,。寶潔的營銷團隊從中意識到：玉蘭油的宣傳當中,，適用年齡是一個盲點。

于是,，百度建議寶潔為年輕群體做一個新的改變,。寶潔其實只換了一個包裝——就是25歲裝、30歲裝,、35歲裝,，就這樣通吃了新老消費群體，現(xiàn)在,，百度數(shù)據(jù)顯示,，詢問OLAY適用年齡的問題，幾乎沒了,！,。

就這樣，百度輕易地幫寶潔找回了品牌定位和人群的精準影響,。這一成果已經超越了品牌傳播和銷售的層面,，直達產品策略。

同樣的例子,，還有幫寶適,，這也是寶潔的一款營銷“落后”的產品。

近幾年,，寶潔旗下的嬰兒衛(wèi)生系列品牌,，受到競爭品牌嚴峻挑戰(zhàn)。JBP團隊經過對其細分市場之下競爭分析、數(shù)字消費者畫像以及moments路徑識別等品牌營銷診斷發(fā)現(xiàn),，寶潔市場份額流失的根本原因在于其對目標消費人群的品牌傳播策略存在問題,，一直以來，和競爭對手相比,，寶潔并未抓住最合適的時機,、最合適的路徑與其目標消費者達成最有效的溝通。

一般孕嬰產品要從各個階段切入,，從孕前到孕中再到產后直到入園前,，幫寶適的競品從孕前就開始進行溝通了，而幫寶適直到入園前才開始,，這就非常有問題,，前幾個階段的溝通機會就喪失掉，而且是消費者特別主動想溝通的時候,，被競品搶先了,。

而且，百度數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),，媽媽消費群體又會分為高端的媽媽,、價值型的媽媽,、價格型的媽媽,，從這三類媽媽的市場來看，不同的消費群體都有不同的決策過程,，每一種都需要特別的溝通策略,。

寶潔由此根據(jù)JBP團隊的研究發(fā)現(xiàn)調整了數(shù)字營銷策略，使得其品牌頁面的點擊率提高了15%到20%,，品牌轉化率則增長了10%,，收效顯著。

百度的這一發(fā)現(xiàn),，給了幫寶適很大的幫助,，這些市場洞察，讓寶潔拿到全球去分享,，而且,，百度可以每個月都提供這種市場洞察分析，寶潔曾想讓Google也提供這些分析,，但是,，Google卻難以提供。

不僅這些,，百度還曾幫寶潔的廣告投放,，提供了指導。

寶潔想上市一款高端護膚品，用于女士美白,，他們想知道要投放哪些視頻或媒體更合適,？

百度分析之后發(fā)現(xiàn)，有專業(yè)美白需求的這一類人,，只看韓劇,，所以就不要把廣告鋪其他美劇、家庭劇什么的,，直接投到韓劇中就行了,。

大數(shù)據(jù)的糾偏能力

發(fā)現(xiàn)定位偏差，是百度大數(shù)據(jù)的重要能力,，不僅僅是寶潔,，很多品牌自以為是的定位，都經不起大數(shù)據(jù)的檢驗,。

通過Moments方法論,，利用百度平臺的大數(shù)據(jù)，為六個核桃確定了品牌定位與細分市場：在整體市場而言,，消費者認知其核桃飲料為植物蛋白性飲料而非功能性飲料,，最大潛在客戶即核桃需求用戶，最強市場競爭關系判斷為露露,；而根據(jù)對植物蛋白性飲料市場消費者的分析,，得出六個核桃的目標消費者主要是為人父母人群以及初入社會人群，進而發(fā)現(xiàn)這部分人群線上生活主要集中于各大門戶網(wǎng)站及新聞咨詢網(wǎng)站,，線下生活較休閑,。而從數(shù)據(jù)看來百度站內資源是消費者搜索跳轉的最大流量，活躍在百度及相關網(wǎng)站的人群占總人群的比例超過了40%,，值得關注并利用,。

    這種偏差，是企業(yè)不想要的,，企業(yè)本身也沒有往這個方面去想,，所以，他們的營銷策略,，便與真實的需求脫節(jié)了,。

通過百度的分析，很容易讓品牌商知道,，在這個行業(yè)中,，你自己的位置在哪兒？在消費者的頭腦中,，你的競品是什么,？對消費者來說，他的替代品是什么？甚至,，還能再幫品牌商做一個市場細分,。

回到六個核桃的例子，根據(jù)以上,，得出以下建議策略,，“對誰說”：六個核桃的目標人群定位為補腦市場上，初入社會人群,；飲料市場上,，為人父母人群；露露,、椰樹椰汁是可以爭奪的競品用戶,。“說什么”：品牌認知方面突出植物蛋白飲料屬性,，提高品牌定位,。以閱讀興趣為傳播點，激發(fā)六個核桃群體的潛在需求,�,！霸谀恼f”：百度通用需求詞的SEM投放，促進用戶轉化,；在各大門戶網(wǎng)站,、新聞資訊網(wǎng)站投放廣告快速建立品牌認知；官網(wǎng)的建設要跟上產品市場的開發(fā),，促進官網(wǎng)訪問者的轉化,。

消費者的數(shù)據(jù)里挖掘的東西,，其實對整個的鏈條可能都有幫助,，與后端的研發(fā)、產品的品類控制,，甚至物流配送都很相關,。

所以，洞察市場對企業(yè)至關重要,。如果消費者需求,、口味和動向判斷錯誤，則從產品設計這第一個營銷紐扣開始,，到定價,、推廣、廣告投放,、渠道,、促銷等一系列營銷動作將全部失位，給企業(yè)造成重大損失。

原來企業(yè)洞察市場,，一靠企業(yè)家自己的“觀察+悟性”,；二靠市場調研公司“抽樣調查+焦點小組訪談”后的報告；三靠行業(yè)經驗的積累,。

但這都不足以解決問題,。這就是為什么市場上高達90%的新品上市失敗率，也是為什么再輝煌的企業(yè),，也有著極其慘痛的市場失敗,。即便是寶潔這樣的百年企業(yè)、世界500強,，在坐擁100多個成功子品牌背后,，依然有很多陰溝里翻船的炮灰新品。

原因很簡單：局限于調查手段和成本,，所有的調查都是抽樣的,，沒有足夠多準確的數(shù)據(jù)。

而在新的大數(shù)據(jù)出現(xiàn)之后,，洞察市場有了更精準的工具,。百度就是一個能夠提供這種輔助工具的一個很好的企業(yè)。

這意味著,，我們要重新定位百度公司,。百度是一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，搜索公司,，搜索引擎營銷平臺,。這是大眾和企業(yè)界目前共同的認知。講白了,，大家認為百度是一個媒體,，一個推廣平臺。企業(yè)投放的是推廣費,。

但大數(shù)據(jù)所揭示的未來途經中,，百度僅僅歸為是一個媒體平臺就太狹窄了。

百度營銷研究院副院長李叢杉說,，我們不會老是在成本的角度跟客戶說,，你多少錢買我多少的流量，這本身就是對整個流量價值和平臺價值的低估,，無論是消費洞察,，還是媒介投放價值分析，我們都可以從百度的大數(shù)據(jù)中分析出來,，因為在百度上的一次點擊甚至一次搜索的點擊率,，跟在新浪上或者騰訊上的某一次點擊是不同的,，用戶不同、需求不同,，尤其是在這個時間階段大家想獲知的信息也不同,，這就是流量的最本質的不同。

這就是為什么當當,、京東短暫的離開了百度之后,，又重 新合作，而阿里巴巴也是離開百度五年之后,，又重新牽手百度,。他們在重新估量搜索的價值和能量之后，不約而同的舉動,，都在預示著,，百度的價值，需要重新定義,。

那么,，百度是如何洞察市場的？

其實,，百度有一套完整的方法論：百度MOMENTS,。

百度大數(shù)據(jù)還能解決哪些問題？

基于百度大數(shù)據(jù)的營銷平臺,，百度營銷研究院運用Moments方法論,，緊緊圍繞媒體產業(yè)鏈，開展了JBP項目,、Moments案例研究,，從生活時刻和消費時刻出發(fā)從以下幾個維度幫助企業(yè)主解決問題：

1. 數(shù)字消費者洞察：通過市場細分、消費者畫像,、消費者決策路徑為重點客戶提供市場策略層面的分析及建議,。

2. 媒體評估：NS媒體價值評估并進行商業(yè)產品評估工具化。超越傳統(tǒng)網(wǎng)絡媒體的生活接觸時刻,，搶奪了媒體的瀏覽時間之余,，加入了更多全新的媒體接觸時刻；面對精準的受眾群體,，幫助廣告主找到目標消費群；尋找其受眾在消費決策中的關鍵MOMENTS,，以有效的媒體傳播方式對消費者決策實現(xiàn)滲透影響,；尋求受眾群潛在需求與媒體內容的相關性，保障用戶體驗與推廣價值的雙贏,。

3. 媒體計劃：進行跨媒體研究,，引導代理公司分配年度預算,。了解不同媒體的傳播對消費者決策的影響力是了解客戶媒體預算分配并獲取預算的關鍵。

4. 投放計劃：綜合上述研究提出具有針對性且執(zhí)行力高的投放互聯(lián)網(wǎng)投放計劃,。

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