先出一道題：A商場(chǎng)能夠讓70%的商戶盈利,，B商場(chǎng)卻只能讓不到10%的商戶盈利,，哪個(gè)先進(jìn)？

前者是傳統(tǒng)商場(chǎng),，后者是淘寶,。但是，前者被千夫所指,，后者被認(rèn)為是先進(jìn)生產(chǎn)力,。

商業(yè)真TMD的吊詭。

你有消滅渠道的商業(yè)夢(mèng)想嗎？

長(zhǎng)期以來(lái),，傳統(tǒng)渠道包括傳統(tǒng)商場(chǎng),，都是被電商革命的對(duì)象，尤其是淘寶系的理論中,，渠道是成本,，傳統(tǒng)渠道層級(jí)太多，成本太高,，所以導(dǎo)致價(jià)格太高,，是應(yīng)該被砍掉的。去年年底,，馬云更是豪言壯語(yǔ),，電商一定會(huì)取代傳統(tǒng)渠道。

必須承認(rèn),，馬云的“渠道成本論”的確抓住了傳統(tǒng)品牌的痛處,。多年以來(lái)，無(wú)論是國(guó)美,、蘇寧,，還是王府井等百貨商場(chǎng),，渠道成本都占到兩三成,。傳統(tǒng)渠道讓品牌商既愛(ài)又恨，馬云新商業(yè)文明的立腳點(diǎn)就是建立在傳統(tǒng)品牌商的痛點(diǎn)上,。

這一招非常管用,。古斯塔夫·勒龐在其大作《烏合之眾：大眾心理研究》中曾說(shuō)道：一切宗教或政治信條的創(chuàng)立者所以能夠立住腳,，皆因?yàn)樗麄兂晒Φ丶て鹆巳罕娤肴敕欠堑母星�,，他們使群眾在崇拜和服從中，找到了自己的幸福,，隨時(shí)準(zhǔn)備為自己的偶像赴湯蹈火,。這在任何時(shí)代概無(wú)例外。

想想看,，歷史是否一再重演,？

有電商專家評(píng)論說(shuō)，每當(dāng)微博上有關(guān)于馬云的言論出現(xiàn),，其信徒無(wú)不是深以為然,，轉(zhuǎn)發(fā)并告誡自己要好好學(xué)習(xí)領(lǐng)悟，做不到是自己無(wú)能,。這像極了文革時(shí)期紅衛(wèi)兵拿著毛語(yǔ)錄聚在一起學(xué)習(xí)的樣子,。

回到開(kāi)頭提出的命題，傳統(tǒng)渠道之所以讓你恨，是因?yàn)閷?duì)你的盤剝太多,，但是他讓你賺錢了或者讓你得到了價(jià)值,，他才敢盤剝你；淘寶沒(méi)有讓大多數(shù)賺到錢,，但是給了大多數(shù)人一個(gè)夢(mèng)想,，一個(gè)想入非非的夢(mèng)想，所以他才會(huì)被認(rèn)為先進(jìn),。

人性總是這樣,，我讓你賺錢了，然后“盤剝”你,，你就會(huì)恨,；但是，我給了你夢(mèng)想,，哪怕沒(méi)有讓你賺錢,，你仍會(huì)感激。

直到現(xiàn)在,，很多從事互聯(lián)網(wǎng)的人仍然堅(jiān)信地認(rèn)定,，渠道是應(yīng)該被消滅的環(huán)節(jié)，“渠道該死論”的陰魂是其所謂偉大商業(yè)夢(mèng)想的靈魂支柱,，很多傳統(tǒng)品牌商雖然名義上大力招商,、場(chǎng)面上強(qiáng)調(diào)共贏，其實(shí)很大一部分品牌商內(nèi)心真正的盤算是將來(lái)只要有機(jī)會(huì),，一定踢開(kāi)渠道,，直接面對(duì)消費(fèi)者，砍除渠道費(fèi)用,，自己就能獲得更高的利益,。

可是，你當(dāng)真以為這輩子能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)“偉大”的商業(yè)夢(mèng)想嗎,？

渠道不僅僅是成本,，渠道更是資源

真正優(yōu)秀的營(yíng)銷高手都明白一個(gè)道理，寧肯讓10個(gè)渠道商每家銷量1000萬(wàn)元,，也不要1家銷量1個(gè)億。

做電商總以為可以直接面對(duì)消費(fèi)者,，去掉渠道環(huán)節(jié)節(jié)約成本,。這種看法太傻：100個(gè)經(jīng)銷商幫你賣劃算，還是你自己賣更劃算,？你自己一年賣500萬(wàn)元,，你拿60%的利潤(rùn),，得利300萬(wàn)元；100個(gè)經(jīng)銷商一年幫你賣1個(gè)億,，你拿10%的利潤(rùn),，得利1000萬(wàn)元，你選哪個(gè),？

你可以不用在意這個(gè)數(shù)據(jù),，但直銷與分銷的利益計(jì)算模型基本如此。何況,，100家店鋪給你帶來(lái)的曝光頻次跟一家能一樣嗎,？

此外，100家經(jīng)銷商能讓你大批量生產(chǎn),，甚至還沒(méi)有生產(chǎn)出來(lái),，預(yù)付款你就已經(jīng)收了幾千萬(wàn)元了，這難道不比你自己小批量生產(chǎn),，一件一件地賣更節(jié)約成本,？

所以柔性生產(chǎn)，就像“韌帶一樣”,，永遠(yuǎn)都是規(guī)模生產(chǎn)的補(bǔ)充,。

渠道還有市場(chǎng)培育價(jià)值，融資平臺(tái)價(jià)值,，物流倉(cāng)儲(chǔ)價(jià)值,，100家渠道商能撬動(dòng)的資源和影響力，是品牌商一家遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能比的,。說(shuō)得再深一點(diǎn),，如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用了這些渠道，你還睡得安穩(wěn)嗎,？

做商業(yè),，一定不能太“獨(dú)”！

葉茂中在《渠道為王》的文章中說(shuō)道,，滲透戰(zhàn)略是渠道重要性的內(nèi)核,，且不要說(shuō)今天國(guó)內(nèi)市場(chǎng)縱深莫測(cè),，即便真的有一天國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)層級(jí)不再細(xì)分到五六線,，哪怕只有三線，反而更需要依賴渠道.當(dāng)然,，渠道不是越多越好,，而是滲透得越深越好。

著名營(yíng)銷專家華杉在《要博大精深的4P,，不要淺薄片面的4C》中談到,，渠道的本質(zhì)是企業(yè)的“政治體制”，是戰(zhàn)略問(wèn)題。

渠道商是企業(yè)組織架構(gòu)外的“其他公司”，如何讓這些人在企業(yè)的組織架構(gòu)外,，又能在企業(yè)的管理半徑內(nèi),，像使喚自己的手臂一樣自如地貫徹企業(yè)的意志？

華杉認(rèn)為,，4C偽理論對(duì)渠道的理解是驚人地不負(fù)責(zé)任,，它號(hào)召我們忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考購(gòu)買的“方便性”,。

“如果渠道只是購(gòu)買的方便性,，那營(yíng)銷課都不用上了。方便性只是一個(gè)銷售終端的問(wèn)題,。而4P理論說(shuō)的渠道,，是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和�,！�

其實(shí),，馬云等人的渠道成本論對(duì)渠道的理解也是一樣地不負(fù)責(zé)任。

渠道策略,，就是解決銷售者愿意積極替我們賣的問(wèn)題,，解決如何最大限度地整合利用銷售者的資源的問(wèn)題。

如果只有消費(fèi)者愿意向你買,，沒(méi)有銷售者替你賣,，消費(fèi)者又去哪里買呢？購(gòu)買的方便性從何而來(lái)呢,？

晨光文具的“晨光伙伴金字塔”計(jì)劃,，就是一個(gè)渠道戰(zhàn)略的典型成功案例。

他整合了直銷模式和快銷品流通模式,，以“層層負(fù)責(zé),，層層貢獻(xiàn)”的“伙伴天下晨光系”為理念，用48人的銷售隊(duì)伍,，實(shí)現(xiàn)13億元人民幣銷售（2007年數(shù)據(jù)）,，而且深度分銷到村村寨寨的三、四級(jí)市場(chǎng),。

這48個(gè)人,，整合超過(guò)4000人的經(jīng)銷商隊(duì)伍,，而這些經(jīng)銷商都是只做晨光的專銷商，直接管理超過(guò)35000家晨光樣板店,，輻射數(shù)十萬(wàn)銷售終端,。

這是一個(gè)非常驚人的成就。而這個(gè)成就又是被價(jià)格體系逼出來(lái)的,，因?yàn)橹乒P業(yè)的制造商毛利只有20%,。

渠道問(wèn)題某種意義上是一個(gè)“政治體制”問(wèn)題，因?yàn)樗�涉及愿景的追隨和信賴,，利益結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)和分配,，嚴(yán)格的管理和獎(jiǎng)懲，對(duì)營(yíng)銷組織的動(dòng)員和控制,。一個(gè)成功的企業(yè),，必須要能不斷滿足渠道商日益增長(zhǎng)的發(fā)財(cái)和發(fā)展的需要，并成為引領(lǐng)者,，這才是渠道戰(zhàn)略的本質(zhì),。

那些認(rèn)為渠道“該死”的人，為什么不想一想,，難不成為了政令通達(dá),，就讓中南海直接管理13億國(guó)民？

渠道會(huì)導(dǎo)致效率的降低,，但你不能因?yàn)橐�提高效��,，就廢掉渠道。你只看到了渠道阻止了傳統(tǒng)企業(yè)向電商進(jìn)軍,，沒(méi)有想到恰好也是渠道在推動(dòng)著傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)步,。效率不是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的根本，渠道扁平化喊了這么多年,，也只是調(diào)整渠道的利益關(guān)系,，而不是取消渠道，在中國(guó),，真正要做大的品牌商絕不會(huì)廢了渠道,，越大的品牌，越需要渠道,。

回到電商對(duì)傳統(tǒng)渠道的取代問(wèn)題上,，電商的發(fā)展，也會(huì)走向分銷,，類似屈臣氏的品類專家式的更細(xì)分網(wǎng)上專業(yè)零售商會(huì)越來(lái)越多,，讓幾百個(gè)店鋪拿著資源給自己推銷，絕對(duì)對(duì)品牌商更有利,，吃獨(dú)食的品牌商難成大業(yè),。

蘋果，品牌已經(jīng)強(qiáng)大到這種程度,，為何仍然堅(jiān)持線下渠道,，而不是做電商直接面對(duì)消費(fèi)者？它要敢吃獨(dú)食,，IT分銷渠道上的幾千億資本會(huì)立刻轉(zhuǎn)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里,，再牛×的品牌也傷不起,。

所謂“有電商才有未來(lái)”的強(qiáng)調(diào),，無(wú)非是一幫技術(shù)妄想狂試圖靠技術(shù)支配社會(huì)財(cái)富的一廂情愿，他們認(rèn)為這個(gè)社會(huì)的一切都是被嚴(yán)格邏輯控制的,，這顯然更不現(xiàn)實(shí),。他們忽視了感情在商業(yè)世界的力量！

在整體商業(yè)環(huán)境的博弈中,，新技術(shù)的沖擊只會(huì)帶來(lái)舊商業(yè)勢(shì)力的進(jìn)化,，而不是取代。電商對(duì)于傳統(tǒng)渠道,，無(wú)論是代理商還是終端,，都不存在任何完全取代的可能性。傳統(tǒng)品牌商要徹底放棄跟渠道爭(zhēng)利的思想,，大張旗鼓地發(fā)展線下渠道,。傳統(tǒng)渠道商也沒(méi)有必要被席卷而來(lái)的電商大潮打擊的太過(guò)自卑，凡是在潮頭上的都不是主流,，只是趨勢(shì),。

在化妝品領(lǐng)域，發(fā)展超前的日韓兩國(guó),，僅僅專營(yíng)店就占據(jù)總份額的45%,，還不包括商超渠道，專營(yíng)店仍然是主流,，在國(guó)內(nèi),，傳統(tǒng)渠道也仍然是主流，會(huì)繼續(xù)是主流,。

渠道變革的方向

當(dāng)然,，傳統(tǒng)渠道是主流并不意味著不需要變革，相反,，這個(gè)主流地位,，需要傳統(tǒng)渠道用化蝶脫繭般的變革去爭(zhēng)取。

這個(gè)化蝶脫繭的方向,，就一定是電商嗎,？就一定要趕緊做淘寶嗎,？否則就會(huì)被歷史的大潮給甩了？

很顯然,，不一定,。電商是大趨勢(shì)，電商有其先進(jìn)性,，所有人都看到了,，但是：

第一，大趨勢(shì)不是“恐怖主義”,，凡是宣揚(yáng)做不好電商就沒(méi)有未來(lái)的都是穆斯林極端主義分子,，跟拉登信仰一個(gè)教派。拉登最擅長(zhǎng)制造什么,？你懂的……電商在大多數(shù)行業(yè)的市場(chǎng)份額不會(huì)超過(guò)20%,，大部分會(huì)在10%左右，你有必要為了10%到20%的市場(chǎng)份額,，拼了老命嗎,？它的發(fā)展速度是快，那是因?yàn)榛鶖?shù)少,。哪里才是你的大本營(yíng),？千萬(wàn)要認(rèn)清。

更有甚者,，未來(lái)根本無(wú)法區(qū)別線上線下,，根本就是渾然一體，到那個(gè)時(shí)候你就更不用怕了,。因?yàn)閷�業(yè)知識(shí)社會(huì)化,，自然會(huì)有人給你提供全套解決方案，你只要守住自己的核心優(yōu)勢(shì)就行,，是品牌,？是門店？是供應(yīng)鏈,？是整合資源的能力,？是人才？

但是,，傳統(tǒng)企業(yè)在這個(gè)浮躁的年代,，習(xí)慣一哄而上，缺少自己堅(jiān)守的商業(yè)信仰,，一有風(fēng)吹草動(dòng),，心就亂了。官網(wǎng)、SEO,，電子商務(wù),、微博營(yíng)銷、APP,、微信營(yíng)銷,，每一個(gè)潮流都說(shuō)自己一定一統(tǒng)天下,，于是你都不落下,，但最終時(shí)過(guò)境遷后，哪個(gè)才是最靠譜的,？

再說(shuō)了,，是趨勢(shì)，你就一定要去追趕嗎,？你當(dāng)前的使命是什么,？如果你現(xiàn)在只有1個(gè)億的銷量，你要做到10個(gè)億,，那沖銷量是你的目標(biāo),；若是已經(jīng)10個(gè)億，但是渠道不思進(jìn)取小富即安,，那整肅渠道是使命,；若發(fā)展停滯，競(jìng)爭(zhēng)激烈,，那重新檢驗(yàn)內(nèi)功是當(dāng)前使命,。

傳統(tǒng)企業(yè)要處理好趨勢(shì)和使命之間的關(guān)系，將資源投在最迫切的使命上,。

第二,，專注的人，絕對(duì)不是把什么都能做好,。不是所有人都有那個(gè)能力和資源做好電商,，做不好實(shí)屬正常，只是因?yàn)槟愕木W(wǎng)感不夠,，你不適合,，你們不匹配，如此而已,，轉(zhuǎn)做自己最擅長(zhǎng)的,，專注于某一個(gè)領(lǐng)域，就可以了,。

第三,，現(xiàn)在做電商的成本更高。淘寶已經(jīng)是五六點(diǎn)鐘的北京二環(huán),，你想去那里超車,，你覺(jué)得現(xiàn)實(shí)嗎,？

第四，網(wǎng)絡(luò)太局限,，太多需求都滿足不了,。從馬斯洛的需求層次分析，網(wǎng)絡(luò)滿足了消費(fèi)者的基本需求,，但是,，社交、尊重等更高階段的需求,，僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)是滿足不了的,。

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