先出一道題：A商場能夠讓70%的商戶盈利,，B商場卻只能讓不到10%的商戶盈利,，哪個先進,？

前者是傳統(tǒng)商場,，后者是淘寶。但是,，前者被千夫所指,，后者被認為是先進生產(chǎn)力。

商業(yè)真TMD的吊詭,。

你有消滅渠道的商業(yè)夢想嗎,？

長期以來，傳統(tǒng)渠道包括傳統(tǒng)商場,，都是被電商革命的對象,，尤其是淘寶系的理論中，渠道是成本,，傳統(tǒng)渠道層級太多,，成本太高，所以導致價格太高,，是應該被砍掉的,。去年年底，馬云更是豪言壯語,，電商一定會取代傳統(tǒng)渠道,。

必須承認，馬云的“渠道成本論”的確抓住了傳統(tǒng)品牌的痛處。多年以來,，無論是國美,、蘇寧，還是王府井等百貨商場,，渠道成本都占到兩三成,。傳統(tǒng)渠道讓品牌商既愛又恨，馬云新商業(yè)文明的立腳點就是建立在傳統(tǒng)品牌商的痛點上,。

這一招非常管用,。古斯塔夫·勒龐在其大作《烏合之眾：大眾心理研究》中曾說道：一切宗教或政治信條的創(chuàng)立者所以能夠立住腳，皆因為他們成功地激起了群眾想入非非的感情,，他們使群眾在崇拜和服從中,，找到了自己的幸福，隨時準備為自己的偶像赴湯蹈火,。這在任何時代概無例外,。

想想看，歷史是否一再重演,？

有電商專家評論說,，每當微博上有關于馬云的言論出現(xiàn)，其信徒無不是深以為然,，轉(zhuǎn)發(fā)并告誡自己要好好學習領悟,，做不到是自己無能。這像極了文革時期紅衛(wèi)兵拿著毛語錄聚在一起學習的樣子,。

回到開頭提出的命題,，傳統(tǒng)渠道之所以讓你恨，是因為對你的盤剝太多,，但是他讓你賺錢了或者讓你得到了價值,，他才敢盤剝你；淘寶沒有讓大多數(shù)賺到錢,，但是給了大多數(shù)人一個夢想,，一個想入非非的夢想，所以他才會被認為先進,。

人性總是這樣,，我讓你賺錢了，然后“盤剝”你,，你就會恨,；但是，我給了你夢想,，哪怕沒有讓你賺錢,，你仍會感激,。

直到現(xiàn)在，很多從事互聯(lián)網(wǎng)的人仍然堅信地認定,，渠道是應該被消滅的環(huán)節(jié),，“渠道該死論”的陰魂是其所謂偉大商業(yè)夢想的靈魂支柱,，很多傳統(tǒng)品牌商雖然名義上大力招商,、場面上強調(diào)共贏，其實很大一部分品牌商內(nèi)心真正的盤算是將來只要有機會,，一定踢開渠道,，直接面對消費者，砍除渠道費用,，自己就能獲得更高的利益,。

可是，你當真以為這輩子能夠?qū)崿F(xiàn)這個“偉大”的商業(yè)夢想嗎,？

渠道不僅僅是成本,，渠道更是資源

真正優(yōu)秀的營銷高手都明白一個道理，寧肯讓10個渠道商每家銷量1000萬元,，也不要1家銷量1個億,。

做電商總以為可以直接面對消費者，去掉渠道環(huán)節(jié)節(jié)約成本,。這種看法太傻：100個經(jīng)銷商幫你賣劃算,，還是你自己賣更劃算？你自己一年賣500萬元,，你拿60%的利潤,，得利300萬元；100個經(jīng)銷商一年幫你賣1個億,，你拿10%的利潤,，得利1000萬元，你選哪個,？

你可以不用在意這個數(shù)據(jù),，但直銷與分銷的利益計算模型基本如此。何況,，100家店鋪給你帶來的曝光頻次跟一家能一樣嗎,？

此外，100家經(jīng)銷商能讓你大批量生產(chǎn),，甚至還沒有生產(chǎn)出來,，預付款你就已經(jīng)收了幾千萬元了，這難道不比你自己小批量生產(chǎn),，一件一件地賣更節(jié)約成本,？

所以柔性生產(chǎn)，就像“韌帶一樣”，永遠都是規(guī)模生產(chǎn)的補充,。

渠道還有市場培育價值,，融資平臺價值，物流倉儲價值,，100家渠道商能撬動的資源和影響力,，是品牌商一家遠遠不能比的。說得再深一點,，如果你的競爭對手利用了這些渠道,，你還睡得安穩(wěn)嗎？

做商業(yè),，一定不能太“獨”,！

葉茂中在《渠道為王》的文章中說道，滲透戰(zhàn)略是渠道重要性的內(nèi)核,，且不要說今天國內(nèi)市場縱深莫測,，即便真的有一天國內(nèi)的市場層級不再細分到五六線，哪怕只有三線,，反而更需要依賴渠道.當然,，渠道不是越多越好，而是滲透得越深越好,。

著名營銷專家華杉在《要博大精深的4P,，不要淺薄片面的4C》中談到，渠道的本質(zhì)是企業(yè)的“政治體制”,，是戰(zhàn)略問題,。

渠道商是企業(yè)組織架構外的“其他公司”，如何讓這些人在企業(yè)的組織架構外,，又能在企業(yè)的管理半徑內(nèi),，像使喚自己的手臂一樣自如地貫徹企業(yè)的意志？

華杉認為,，4C偽理論對渠道的理解是驚人地不負責任,，它號召我們忘掉渠道策略，應當思考購買的“方便性”,。

“如果渠道只是購買的方便性,，那營銷課都不用上了。方便性只是一個銷售終端的問題,。而4P理論說的渠道,，是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和�,！�

其實,，馬云等人的渠道成本論對渠道的理解也是一樣地不負責任,。

渠道策略，就是解決銷售者愿意積極替我們賣的問題,，解決如何最大限度地整合利用銷售者的資源的問題,。

如果只有消費者愿意向你買，沒有銷售者替你賣,，消費者又去哪里買呢,？購買的方便性從何而來呢？

晨光文具的“晨光伙伴金字塔”計劃,，就是一個渠道戰(zhàn)略的典型成功案例,。

他整合了直銷模式和快銷品流通模式,，以“層層負責,，層層貢獻”的“伙伴天下晨光系”為理念，用48人的銷售隊伍,，實現(xiàn)13億元人民幣銷售（2007年數(shù)據(jù)）,，而且深度分銷到村村寨寨的三、四級市場,。

這48個人,，整合超過4000人的經(jīng)銷商隊伍，而這些經(jīng)銷商都是只做晨光的專銷商,，直接管理超過35000家晨光樣板店,，輻射數(shù)十萬銷售終端。

這是一個非常驚人的成就,。而這個成就又是被價格體系逼出來的,，因為制筆業(yè)的制造商毛利只有20%。

渠道問題某種意義上是一個“政治體制”問題,，因為它涉及愿景的追隨和信賴,，利益結(jié)構的設計和分配，嚴格的管理和獎懲,，對營銷組織的動員和控制,。一個成功的企業(yè)，必須要能不斷滿足渠道商日益增長的發(fā)財和發(fā)展的需要,，并成為引領者,，這才是渠道戰(zhàn)略的本質(zhì)。

那些認為渠道“該死”的人,，為什么不想一想,，難不成為了政令通達，就讓中南海直接管理13億國民,？

渠道會導致效率的降低,，但你不能因為要提高效率,，就廢掉渠道。你只看到了渠道阻止了傳統(tǒng)企業(yè)向電商進軍,，沒有想到恰好也是渠道在推動著傳統(tǒng)企業(yè)進步,。效率不是商業(yè)競爭的根本，渠道扁平化喊了這么多年,，也只是調(diào)整渠道的利益關系,，而不是取消渠道，在中國,，真正要做大的品牌商絕不會廢了渠道,，越大的品牌，越需要渠道,。

回到電商對傳統(tǒng)渠道的取代問題上,，電商的發(fā)展，也會走向分銷,，類似屈臣氏的品類專家式的更細分網(wǎng)上專業(yè)零售商會越來越多,，讓幾百個店鋪拿著資源給自己推銷，絕對對品牌商更有利,，吃獨食的品牌商難成大業(yè),。

蘋果，品牌已經(jīng)強大到這種程度,，為何仍然堅持線下渠道,，而不是做電商直接面對消費者？它要敢吃獨食,，IT分銷渠道上的幾千億資本會立刻轉(zhuǎn)到競爭對手那里,，再牛×的品牌也傷不起,。

所謂“有電商才有未來”的強調(diào),，無非是一幫技術妄想狂試圖靠技術支配社會財富的一廂情愿，他們認為這個社會的一切都是被嚴格邏輯控制的,，這顯然更不現(xiàn)實,。他們忽視了感情在商業(yè)世界的力量！

在整體商業(yè)環(huán)境的博弈中,，新技術的沖擊只會帶來舊商業(yè)勢力的進化,，而不是取代。電商對于傳統(tǒng)渠道,，無論是代理商還是終端,，都不存在任何完全取代的可能性。傳統(tǒng)品牌商要徹底放棄跟渠道爭利的思想,，大張旗鼓地發(fā)展線下渠道,。傳統(tǒng)渠道商也沒有必要被席卷而來的電商大潮打擊的太過自卑,，凡是在潮頭上的都不是主流，只是趨勢,。

在化妝品領域,，發(fā)展超前的日韓兩國，僅僅專營店就占據(jù)總份額的45%,，還不包括商超渠道,，專營店仍然是主流，在國內(nèi),，傳統(tǒng)渠道也仍然是主流,，會繼續(xù)是主流。

渠道變革的方向

當然,，傳統(tǒng)渠道是主流并不意味著不需要變革,，相反，這個主流地位,，需要傳統(tǒng)渠道用化蝶脫繭般的變革去爭取,。

這個化蝶脫繭的方向,，就一定是電商嗎,？就一定要趕緊做淘寶嗎？否則就會被歷史的大潮給甩了,？

很顯然,，不一定。電商是大趨勢,，電商有其先進性,，所有人都看到了，但是：

第一,，大趨勢不是“恐怖主義”,，凡是宣揚做不好電商就沒有未來的都是穆斯林極端主義分子，跟拉登信仰一個教派,。拉登最擅長制造什么,？你懂的……電商在大多數(shù)行業(yè)的市場份額不會超過20%，大部分會在10%左右,，你有必要為了10%到20%的市場份額,，拼了老命嗎？它的發(fā)展速度是快,，那是因為基數(shù)少,。哪里才是你的大本營？千萬要認清,。

更有甚者,，未來根本無法區(qū)別線上線下,，根本就是渾然一體，到那個時候你就更不用怕了,。因為專業(yè)知識社會化,，自然會有人給你提供全套解決方案，你只要守住自己的核心優(yōu)勢就行,，是品牌,？是門店？是供應鏈,？是整合資源的能力,？是人才？

但是,，傳統(tǒng)企業(yè)在這個浮躁的年代,，習慣一哄而上，缺少自己堅守的商業(yè)信仰,，一有風吹草動,，心就亂了。官網(wǎng),、SEO,，電子商務、微博營銷,、APP,、微信營銷，每一個潮流都說自己一定一統(tǒng)天下,，于是你都不落下,，但最終時過境遷后，哪個才是最靠譜的,？

再說了,，是趨勢，你就一定要去追趕嗎,？你當前的使命是什么,？如果你現(xiàn)在只有1個億的銷量，你要做到10個億,，那沖銷量是你的目標,；若是已經(jīng)10個億，但是渠道不思進取小富即安,，那整肅渠道是使命,；若發(fā)展停滯，競爭激烈,，那重新檢驗內(nèi)功是當前使命,。

傳統(tǒng)企業(yè)要處理好趨勢和使命之間的關系,，將資源投在最迫切的使命上。

第二,，專注的人,，絕對不是把什么都能做好。不是所有人都有那個能力和資源做好電商,，做不好實屬正常,，只是因為你的網(wǎng)感不夠，你不適合,，你們不匹配,，如此而已，轉(zhuǎn)做自己最擅長的,，專注于某一個領域,，就可以了。

第三,，現(xiàn)在做電商的成本更高,。淘寶已經(jīng)是五六點鐘的北京二環(huán)，你想去那里超車,，你覺得現(xiàn)實嗎,？

第四，網(wǎng)絡太局限,，太多需求都滿足不了,。從馬斯洛的需求層次分析，網(wǎng)絡滿足了消費者的基本需求,，但是，社交,、尊重等更高階段的需求,，僅僅依靠網(wǎng)絡是滿足不了的。

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