自從馬云及其他電商大佬呼吁中國(guó)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，沒(méi)有人敢懷疑電商時(shí)代的先進(jìn)性，否則會(huì)被扣上“保守,、落后,、眼光狹窄”等反革命帽子,，如果哪個(gè)企業(yè)還沒(méi)有染指電商都自覺(jué)臉上無(wú)光，所有傳統(tǒng)企業(yè)也稀里糊涂地跟著認(rèn)為傳統(tǒng)渠道早晚要滅亡,，所以紛紛跟著馬云踏上電商不歸之路,。

莫把雞毛當(dāng)令箭，電商本質(zhì)就是渠道

為什么中國(guó)那么多企業(yè)錯(cuò)把電商當(dāng)未來(lái),，就是因?yàn)閷?duì)電子商務(wù)的基本概念不清晰,，把商業(yè)本質(zhì)與社會(huì)本質(zhì)相混淆！

比如馬云說(shuō)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了公平環(huán)境,，能幫助中國(guó)無(wú)數(shù)年輕人實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想,，這是典型的“商業(yè)問(wèn)題社會(huì)化”。

正因?yàn)橹袊?guó)太多小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力薄弱,，抱怨社會(huì)存在的不公正競(jìng)爭(zhēng),，把淘寶當(dāng)作了救命稻草。與其說(shuō)網(wǎng)絡(luò)成就了馬云,，不如說(shuō)中國(guó)社會(huì)環(huán)境成就了馬云,。但中國(guó)社會(huì)環(huán)境必將逐步改善，電子商務(wù)必須回歸商業(yè)本質(zhì),，遲早要褪去不該有的光環(huán),。

電子商務(wù)本質(zhì)是什么,？就是一個(gè)擁有更豐富功能的新渠道,！就是企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)接的一個(gè)新入口，除此無(wú)它,，而且只是形式上的新,，本質(zhì)沒(méi)有變。不管時(shí)代如何變化,，商業(yè)本質(zhì)永遠(yuǎn)是B2C（亦可C2B）,，只是企業(yè)和消費(fèi)者的溝通手段在變化。

在淘寶,，越來(lái)越累

我們?cè)倏纯刺詫殞?duì)比傳統(tǒng)渠道為什么而存在,。

90%消費(fèi)者去淘寶買東西的根本原因在于“貪和懶”，即便宜和方便,！便宜了誰(shuí),？便宜了消費(fèi)者。傷害了誰(shuí),？傷害了企業(yè),，尤其傷害了從傳統(tǒng)延伸到線上的傳統(tǒng)企業(yè)，當(dāng)然也傷害了天生就在線上的企業(yè),。淘寶的運(yùn)作成本與日俱增,，為什么？競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致。當(dāng)初為節(jié)省實(shí)體房租而轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)店的企業(yè)發(fā)現(xiàn),，原來(lái)省的錢又要還給市場(chǎng)了,。

比如杭州一家絲綢企業(yè)，為了擺脫傳統(tǒng)賣場(chǎng)的租金,，而徹底轉(zhuǎn)戰(zhàn)天貓,，結(jié)果公司員工三班倒盯著網(wǎng)購(gòu)，銷售額2年時(shí)間達(dá)到2000萬(wàn)元,，可利潤(rùn)少得可憐,，而且還得繼續(xù)加大投入，否則不進(jìn)則退,。

他們參與聚劃算的競(jìng)價(jià),，眼看著價(jià)格從幾萬(wàn)元升到幾十萬(wàn)元，老板著急地說(shuō),，不行,，不行，別競(jìng)價(jià),，再提高,，肯定就虧了。所有企業(yè)都被拉入漫長(zhǎng)看不到頭的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中,，像這種企業(yè)比比皆是,。

產(chǎn)品不創(chuàng)新，淘寶,、天貓救不了你

中國(guó)企業(yè)的根本問(wèn)題不在于用什么渠道賣,，而在于產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。如果產(chǎn)品差異化創(chuàng)新,，不僅在淘寶,、天貓能賣好，在傳統(tǒng)渠道照樣能暢銷,。因?yàn)橄�費(fèi)者不管在哪個(gè)渠道買,，歸根結(jié)底是買產(chǎn)品的賬，不是買網(wǎng)絡(luò)的單,。

蘋(píng)果手機(jī)好,，中國(guó)消費(fèi)者去香港買，夠遠(yuǎn)吧,！所以距離不是問(wèn)題,，問(wèn)題是你的產(chǎn)品有沒(méi)有吸引力。三星沒(méi)有大規(guī)模做電商,，因?yàn)榭疵靼琢颂O(píng)果手機(jī)的成功奧秘是產(chǎn)品創(chuàng)新,，所以急速跟進(jìn)大屏智能手機(jī),，結(jié)果取得巨大的成功，越來(lái)越多的消費(fèi)者換成了三星,。

對(duì)于中國(guó)企業(yè),，同樣的產(chǎn)品在哪里賣也擺脫不了低價(jià)的命運(yùn)，就像中國(guó)的產(chǎn)品雖然賣遍全世界,，但都是低價(jià)傾銷,，總是遭遇西方國(guó)家的反傾銷訴訟。

淘寶,、天貓的商業(yè)本質(zhì)就是通過(guò)新渠道在本土搞“低價(jià)傾銷”,，難道不是嗎？

傳統(tǒng)渠道學(xué)會(huì)秒殺,，照樣可以有春天

傳統(tǒng)渠道發(fā)展了30年,，企業(yè)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和資產(chǎn)，但主線是由淺入深的發(fā)展方向,，渠道越做越細(xì),，成本越做越高。

傳統(tǒng)渠道對(duì)比淘寶,、天貓等網(wǎng)購(gòu)渠道,，最大的問(wèn)題是“周期長(zhǎng)、反應(yīng)慢,、鏈條長(zhǎng)”,，與網(wǎng)購(gòu)的“周期短、反應(yīng)快,、鏈條短”構(gòu)成鮮明對(duì)比,，這是傳統(tǒng)渠道的最大缺陷,。能不能改,？當(dāng)然能。

傳統(tǒng)企業(yè)要學(xué)會(huì)“秒殺”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念,，把線下能看得見(jiàn)摸得著的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致,，其實(shí)網(wǎng)購(gòu)強(qiáng)調(diào)的體驗(yàn)，永遠(yuǎn)無(wú)法超越現(xiàn)實(shí)線下的“現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)”,。問(wèn)題是用什么營(yíng)銷手段,，讓消費(fèi)者打包體驗(yàn)構(gòu)成規(guī)模化銷售,。

美而凱特集成吊頂4月在合肥做了一場(chǎng)規(guī)�,？涨暗拇黉N活動(dòng)，一次活動(dòng)幾乎完成了一年銷售量,，徹底扼殺了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，其手段堪稱“狠,、準(zhǔn)、穩(wěn)”,。美而凱特整合了紅星美凱龍,、全省代理商、全省銷售員,、全省潛在購(gòu)買消費(fèi)者,、明星孫儷等五大資源，構(gòu)成“共贏價(jià)值鏈”,，一次活動(dòng)一次性解決銷售規(guī)�,；瘧�(zhàn)略創(chuàng)舉，堪稱傳統(tǒng)市場(chǎng)的“單日秒殺”,，成效完全超越淘寶,、天貓的聚劃算活動(dòng)。（詳見(jiàn)渠道版第五期《美爾凱特：靠什么改變整個(gè)行業(yè)的命運(yùn)》）

所以,，傳統(tǒng)企業(yè)在傳統(tǒng)渠道只要?jiǎng)?chuàng)新,，充分借鑒線上營(yíng)銷的“打圍秒殺”思維模式，充分發(fā)揮所有關(guān)聯(lián)方的核心價(jià)值優(yōu)勢(shì),，照樣能打“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn),、殲滅戰(zhàn)、速?zèng)Q戰(zhàn)”,。

電商沒(méi)那么美,，傳統(tǒng)沒(méi)那么糟

中國(guó)市場(chǎng)從來(lái)沒(méi)有像今天這么亂過(guò)，所有企業(yè)進(jìn)入空前的浮躁?duì)顟B(tài),，甚至很多企業(yè)跟我說(shuō)越來(lái)越不知道怎么做營(yíng)銷了,。

有一句話特別流行：“不做電商等死，做了電商找死”,。這是典型的白癡論,。如果中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品不創(chuàng)新，怎么做都是死,，因?yàn)榇蠹耶a(chǎn)能都過(guò)剩,，都走到了絕路上。如果中國(guó)企業(yè)幡然醒悟,，不再偷懶,，在產(chǎn)品創(chuàng)新下功夫，怎么做都是活,，線上線下都會(huì)火,。

不光是中國(guó)企業(yè)，跨國(guó)公司當(dāng)前也遭遇了產(chǎn)品創(chuàng)新瓶頸,，在中國(guó)市場(chǎng)傾銷的道路也快走到了頭,。中國(guó)企業(yè)過(guò)去一直跟在跨國(guó)大哥后面跑,，跑著跑著前面沒(méi)人了，突然聽(tīng)見(jiàn)馬云在前面說(shuō)：往這里跑,！結(jié)果呢,，又跑差道了，發(fā)現(xiàn)并不是解脫之路,。

那線上和線下的解脫之路在哪里,？

在消費(fèi)者那里！以前渠道為王,，你搞定渠道就行了,，后來(lái)終端為王，你進(jìn)了終端就行了,，再后來(lái)終端競(jìng)爭(zhēng)激烈,，要追求單店盈利，那你做好單店就行了,，再再后來(lái),，產(chǎn)品才是本質(zhì)，于是努力做好產(chǎn)品,。

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