自從馬云及其他電商大佬呼吁中國進入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代,，沒有人敢懷疑電商時代的先進性,，否則會被扣上“保守、落后,、眼光狹窄”等反革命帽子,，如果哪個企業(yè)還沒有染指電商都自覺臉上無光，所有傳統(tǒng)企業(yè)也稀里糊涂地跟著認為傳統(tǒng)渠道早晚要滅亡，所以紛紛跟著馬云踏上電商不歸之路,。

莫把雞毛當令箭，電商本質(zhì)就是渠道

為什么中國那么多企業(yè)錯把電商當未來,，就是因為對電子商務(wù)的基本概念不清晰,，把商業(yè)本質(zhì)與社會本質(zhì)相混淆！

比如馬云說網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了公平環(huán)境,，能幫助中國無數(shù)年輕人實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢想,，這是典型的“商業(yè)問題社會化”。

正因為中國太多小企業(yè)競爭力薄弱,，抱怨社會存在的不公正競爭,，把淘寶當作了救命稻草。與其說網(wǎng)絡(luò)成就了馬云,，不如說中國社會環(huán)境成就了馬云,。但中國社會環(huán)境必將逐步改善，電子商務(wù)必須回歸商業(yè)本質(zhì),，遲早要褪去不該有的光環(huán),。

電子商務(wù)本質(zhì)是什么？就是一個擁有更豐富功能的新渠道,！就是企業(yè)與消費者對接的一個新入口,，除此無它，而且只是形式上的新,，本質(zhì)沒有變,。不管時代如何變化，商業(yè)本質(zhì)永遠是B2C（亦可C2B）,，只是企業(yè)和消費者的溝通手段在變化,。

在淘寶，越來越累

我們再看看淘寶對比傳統(tǒng)渠道為什么而存在,。

90%消費者去淘寶買東西的根本原因在于“貪和懶”,，即便宜和方便！便宜了誰,？便宜了消費者,。傷害了誰？傷害了企業(yè),，尤其傷害了從傳統(tǒng)延伸到線上的傳統(tǒng)企業(yè),，當然也傷害了天生就在線上的企業(yè)。淘寶的運作成本與日俱增,，為什么,？競爭導(dǎo)致。當初為節(jié)省實體房租而轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)店的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，原來省的錢又要還給市場了,。

比如杭州一家絲綢企業(yè),，為了擺脫傳統(tǒng)賣場的租金，而徹底轉(zhuǎn)戰(zhàn)天貓,，結(jié)果公司員工三班倒盯著網(wǎng)購,，銷售額2年時間達到2000萬元，可利潤少得可憐,，而且還得繼續(xù)加大投入,，否則不進則退。

他們參與聚劃算的競價,，眼看著價格從幾萬元升到幾十萬元,，老板著急地說，不行,，不行,，別競價，再提高,，肯定就虧了,。所有企業(yè)都被拉入漫長看不到頭的價格競爭中，像這種企業(yè)比比皆是,。

產(chǎn)品不創(chuàng)新,，淘寶、天貓救不了你

中國企業(yè)的根本問題不在于用什么渠道賣,，而在于產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭,。如果產(chǎn)品差異化創(chuàng)新，不僅在淘寶,、天貓能賣好,，在傳統(tǒng)渠道照樣能暢銷。因為消費者不管在哪個渠道買,，歸根結(jié)底是買產(chǎn)品的賬,，不是買網(wǎng)絡(luò)的單。

蘋果手機好,，中國消費者去香港買,，夠遠吧！所以距離不是問題,，問題是你的產(chǎn)品有沒有吸引力,。三星沒有大規(guī)模做電商，因為看明白了蘋果手機的成功奧秘是產(chǎn)品創(chuàng)新,，所以急速跟進大屏智能手機,，結(jié)果取得巨大的成功，越來越多的消費者換成了三星。

對于中國企業(yè),，同樣的產(chǎn)品在哪里賣也擺脫不了低價的命運,，就像中國的產(chǎn)品雖然賣遍全世界，但都是低價傾銷,，總是遭遇西方國家的反傾銷訴訟,。

淘寶、天貓的商業(yè)本質(zhì)就是通過新渠道在本土搞“低價傾銷”,，難道不是嗎？

傳統(tǒng)渠道學會秒殺,，照樣可以有春天

傳統(tǒng)渠道發(fā)展了30年,，企業(yè)積累了豐富的經(jīng)驗和資產(chǎn)，但主線是由淺入深的發(fā)展方向,，渠道越做越細,，成本越做越高。

傳統(tǒng)渠道對比淘寶,、天貓等網(wǎng)購渠道,，最大的問題是“周期長、反應(yīng)慢,、鏈條長”,，與網(wǎng)購的“周期短、反應(yīng)快,、鏈條短”構(gòu)成鮮明對比,，這是傳統(tǒng)渠道的最大缺陷。能不能改,？當然能,。

傳統(tǒng)企業(yè)要學會“秒殺”網(wǎng)絡(luò)營銷理念，把線下能看得見摸得著的優(yōu)勢發(fā)揮到極致,，其實網(wǎng)購強調(diào)的體驗,，永遠無法超越現(xiàn)實線下的“現(xiàn)場體驗”。問題是用什么營銷手段,，讓消費者打包體驗構(gòu)成規(guī)�,；�銷售。

美而凱特集成吊頂4月在合肥做了一場規(guī)�,？涨暗拇黉N活動,，一次活動幾乎完成了一年銷售量，徹底扼殺了競爭對手,，其手段堪稱“狠,、準、穩(wěn)”。美而凱特整合了紅星美凱龍,、全省代理商,、全省銷售員、全省潛在購買消費者,、明星孫儷等五大資源,，構(gòu)成“共贏價值鏈”，一次活動一次性解決銷售規(guī)�,；瘧�(zhàn)略創(chuàng)舉,，堪稱傳統(tǒng)市場的“單日秒殺”，成效完全超越淘寶,、天貓的聚劃算活動,。（詳見渠道版第五期《美爾凱特：靠什么改變整個行業(yè)的命運》）

所以，傳統(tǒng)企業(yè)在傳統(tǒng)渠道只要創(chuàng)新,，充分借鑒線上營銷的“打圍秒殺”思維模式,，充分發(fā)揮所有關(guān)聯(lián)方的核心價值優(yōu)勢，照樣能打“運動戰(zhàn),、殲滅戰(zhàn),、速決戰(zhàn)”。

電商沒那么美,，傳統(tǒng)沒那么糟

中國市場從來沒有像今天這么亂過,，所有企業(yè)進入空前的浮躁狀態(tài)，甚至很多企業(yè)跟我說越來越不知道怎么做營銷了,。

有一句話特別流行：“不做電商等死,，做了電商找死”。這是典型的白癡論,。如果中國企業(yè)產(chǎn)品不創(chuàng)新,，怎么做都是死，因為大家產(chǎn)能都過剩,，都走到了絕路上,。如果中國企業(yè)幡然醒悟，不再偷懶,，在產(chǎn)品創(chuàng)新下功夫,，怎么做都是活，線上線下都會火,。

不光是中國企業(yè),，跨國公司當前也遭遇了產(chǎn)品創(chuàng)新瓶頸，在中國市場傾銷的道路也快走到了頭,。中國企業(yè)過去一直跟在跨國大哥后面跑,，跑著跑著前面沒人了,，突然聽見馬云在前面說：往這里跑！結(jié)果呢,，又跑差道了,，發(fā)現(xiàn)并不是解脫之路。

那線上和線下的解脫之路在哪里,？

在消費者那里,！以前渠道為王，你搞定渠道就行了,，后來終端為王,，你進了終端就行了，再后來終端競爭激烈,，要追求單店盈利,，那你做好單店就行了，再再后來,，產(chǎn)品才是本質(zhì)，于是努力做好產(chǎn)品,。

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