下一個(gè)王朝——專業(yè)為王

傳統(tǒng)渠道只有專注于自己的特長(zhǎng),，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能守拙制勝,。

很多人以為電商的成本低,，其實(shí)成本的高低，不在于環(huán)節(jié)有多少,，而在于你的能力積累,，在于你擅長(zhǎng)什么。

電商開(kāi)店門(mén)檻低,，但是你的能力不匹配,，人才不夠用,，對(duì)你來(lái)說(shuō)依然是高成本；開(kāi)線下店,，投資高,，但你擅長(zhǎng)這個(gè)，反而相對(duì)成本是低的,。堅(jiān)守的是自己的陣地,，但變革的是打仗的手段。

電商的聲音是最強(qiáng)的,，但絕對(duì)不是中國(guó)渠道未來(lái)的變革使命,，那只是支流。整個(gè)中國(guó)渠道的變革核心,，是渠道功能專業(yè)化,，專業(yè)為王。

渠道利潤(rùn)決定渠道結(jié)構(gòu),！無(wú)論是大環(huán)境導(dǎo)致的消費(fèi)萎縮,，還是電子商務(wù)拐跑了顧客，傳統(tǒng)渠道的利潤(rùn)空間都被嚴(yán)重壓縮,，這對(duì)渠道運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求,，只有更專業(yè)的分工，才能提高效率,。專業(yè)分工不是簡(jiǎn)單的渠道扁平,，更不是深度分銷(xiāo)，專業(yè)為王的渠道潮流則是讓渠道分工細(xì)化,，滲透率更高,，服務(wù)更細(xì)致，甚至,，細(xì)分的渠道要成為品類專家,！

專業(yè)為王意味著兩點(diǎn)：效率和服務(wù)。

效率

效率又分為兩點(diǎn)：運(yùn)營(yíng)效率和渠道分工專業(yè)化,。

運(yùn)營(yíng)效率

劉強(qiáng)東一再?gòu)?qiáng)調(diào)的成本效率,，不是電商的專利，傳統(tǒng)渠道包括品牌商只要在效率上做到競(jìng)爭(zhēng)力,，哪怕不做電商或者緩做電商,，都沒(méi)有問(wèn)題。

為什么ZARA沒(méi)有在淘寶開(kāi)店,？盡管他們?cè)趥�(gè)別國(guó)家開(kāi)設(shè)了網(wǎng)店,，但更多的是做自己的官網(wǎng)。國(guó)內(nèi)還有一個(gè)例子,，內(nèi)衣品牌都市麗人,，這個(gè)企業(yè)在2009年的時(shí)候才800多家門(mén)店,，現(xiàn)在已經(jīng)4800了，銷(xiāo)售額達(dá)到40多億,。

這家企業(yè)一直專注于線下開(kāi)店,，與其他傳統(tǒng)渠道不同的是，他們從一開(kāi)始就重視IT技術(shù),，用IT整合全鏈條,，做到了店鋪銷(xiāo)售額平均增速12%，在電商最火爆的這些年,，他們專注線下,，苦練效率內(nèi)功,，根本不懼線上瘋狂,。他們跟ZARA一樣，用效率做快時(shí)尚,，而這,，也正是電商的核心點(diǎn)。

效率的提高,，減少的是庫(kù)存,，建立的是對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)和資源調(diào)配。

傳統(tǒng)渠道和品牌把投在淘寶上的廣告費(fèi)投在自己的IT建設(shè)上,，優(yōu)化供應(yīng)鏈,，苦練內(nèi)功，三四年必有小成,，反之,，拋卻優(yōu)勢(shì)，急匆匆地跑去給淘寶“捐”錢(qián),，很可能兩頭落空,。

從渠道扁平化到渠道功能專業(yè)化

最近，天貓非常想和海爾的日日順合作,，為什么,？日日順是專門(mén)負(fù)責(zé)家電家具線下安裝、維修服務(wù)的公司,，天貓?jiān)谔焐�,，必然需要接地氣的機(jī)構(gòu)。這一點(diǎn)再次證明了線上線下的互補(bǔ)一體化,，少扯淡什么取代不取代,，只要你做到專業(yè)化，誰(shuí)也離不開(kāi)你,。

有些家電,，辦公用品領(lǐng)域,，已經(jīng)專門(mén)細(xì)分到經(jīng)銷(xiāo)商只做倉(cāng)儲(chǔ)，或者只做物流,，或者只做融資,。玻兒彩妝的屈臣氏渠道代理商只做兩件事，貨品管理和促銷(xiāo)員管理,，其他的都由廠家運(yùn)作,。神州數(shù)碼更是把貨放到經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)里，經(jīng)銷(xiāo)商甚至可以拿著貨去銀行貸款,，廠家負(fù)責(zé)銷(xiāo)售,。還有很多奶粉企業(yè)也是如此，經(jīng)銷(xiāo)商專業(yè)負(fù)責(zé)物流,，開(kāi)店,、市場(chǎng)運(yùn)作交給廠商。

專業(yè)的事情,，由專業(yè)的人做,，才會(huì)做到效率最大化。未來(lái)的渠道,，不再僅僅是代理商,，而是一個(gè)個(gè)的專業(yè)服務(wù)商。

服務(wù)

做好服務(wù)也分為兩點(diǎn)：用體驗(yàn)爭(zhēng)奪消費(fèi)習(xí)慣,、用數(shù)據(jù)和互動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),。

用體驗(yàn)爭(zhēng)奪消費(fèi)習(xí)慣

把淘寶吸走的流量吸回來(lái)，是傳統(tǒng)渠道的使命,。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),，已經(jīng)從原來(lái)的店與店之間的競(jìng)爭(zhēng)變成了渠道與渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)渠道,、專營(yíng)店,、商超、百貨等等,，原來(lái)隔壁王二就是和你較勁的對(duì)手,，現(xiàn)在變成了馬云、李嘉誠(chéng),，渠道競(jìng)爭(zhēng)就意味著消費(fèi)習(xí)慣的爭(zhēng)奪,，就要在體驗(yàn)上下功夫。這就要求：

1. 以品類思考,，以品牌表達(dá),。圍繞消費(fèi)需求，做足品類,。對(duì)于傳統(tǒng)渠道來(lái)說(shuō),，原來(lái)的品牌整體代理模式,，就要轉(zhuǎn)向品類買(mǎi)手模式了。原來(lái)一個(gè)品牌的幾十個(gè)單品,，都要做,，現(xiàn)在，就挑消費(fèi)者喜歡的幾款即可,；原來(lái)做很多單品,，是為了獲取高毛利，但現(xiàn)在,，要圍繞消費(fèi)者的需求,，他們想要什么，就做什么,，而不是什么毛利高,，就做什么。

什么叫品牌表達(dá),？電商能夠提供豐富的產(chǎn)品信息,，某個(gè)產(chǎn)品的特征和賣(mài)點(diǎn),，可以羅列幾米長(zhǎng),，很多消費(fèi)者就是看了這些產(chǎn)品介紹，才認(rèn)識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),。再看看宜家的產(chǎn)品描述和畫(huà)冊(cè),，讓你覺(jué)得這才叫品質(zhì)的生活方式，不能只靠導(dǎo)購(gòu),，很多人是不愿意讓導(dǎo)購(gòu)打擾的,，你就要用文字和圖片在現(xiàn)場(chǎng)表達(dá)品牌感覺(jué)。

2. 增值服務(wù),。煙臺(tái)恒美化妝品連鎖總經(jīng)理孫錫財(cái)總結(jié)了應(yīng)對(duì)電商的沖擊措施,，他提到傳統(tǒng)渠道在價(jià)格上或許無(wú)法與電商競(jìng)爭(zhēng)，但價(jià)格因素并不是競(jìng)爭(zhēng)的全部,。

世界經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)最終到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變,。而女性對(duì)于體驗(yàn)的接受程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于男性。

在化妝品專營(yíng)店,，他們通過(guò)為會(huì)員提供免費(fèi)修眉,、化妝、脫毛,、護(hù)理等十幾項(xiàng)增值服務(wù),，讓顧客充分享受到服務(wù)帶來(lái)的價(jià)值，顧客會(huì)覺(jué)得物超所值,，這樣不但能降低電商的價(jià)格沖擊,，還會(huì)增加顧客的滿意度,。同時(shí)，他們對(duì)導(dǎo)購(gòu)的培訓(xùn)增加了“尊重,、換位及感動(dòng)”三個(gè)環(huán)節(jié),。而這個(gè)，就是馬斯洛需求理論的高階需求,。

用數(shù)據(jù)與互動(dòng)做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

這是傳統(tǒng)渠道的缺點(diǎn),，是電商引以為傲的亮點(diǎn)。但這并不是電商的專利,，傳統(tǒng)渠道也有數(shù)據(jù),，更可以跟消費(fèi)者面對(duì)面互動(dòng)，微信的發(fā)展完全可以做到及時(shí)互動(dòng),。傳統(tǒng)零售的數(shù)據(jù)很豐富,，只是缺少數(shù)據(jù)分析師；而互動(dòng)的本質(zhì)是為了獲得消費(fèi)者的潛在需求,，你不需要跟所有消費(fèi)者互動(dòng),，不是所有消費(fèi)者都愿意互動(dòng)，你只需抓到一小撮核心消費(fèi)者互動(dòng)即可完成營(yíng)銷(xiāo)需求,。

多年來(lái),，大家都在探討，在電商的沖擊下,，在市場(chǎng)慢增長(zhǎng)成為常態(tài)的大環(huán)境下,，中國(guó)的渠道要發(fā)生什么樣的變革？曾經(jīng),，在外資品牌的打壓下,，國(guó)內(nèi)企業(yè)被逼發(fā)明了“渠道為王”的策略，到后來(lái)KA興起,，于是“終端為王”廣泛流行,。

而未來(lái)十年下一個(gè)王朝，中國(guó)渠道的變革方向,，就是專業(yè)為王,！專業(yè)化的分工，專業(yè)化的運(yùn)營(yíng),，目的都是提高效率,；專業(yè)化的服務(wù)體驗(yàn)，專業(yè)化的精準(zhǔn)互動(dòng),，把消費(fèi)者留在店里,。

互聯(lián)網(wǎng)固然是先進(jìn)的，但是，也不要忘了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人性的異化會(huì)帶來(lái)反潮流,，消費(fèi)者固然轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)上,，但是，人性的社會(huì)屬性會(huì)把消費(fèi)者拉回線下,。缺少社會(huì)性的人,，連Face to Face的能力都沒(méi)有，還是健康的人嗎,？

反過(guò)來(lái)說(shuō),，傳統(tǒng)渠道在Face to Face的情況下，都不能讓消費(fèi)者觸動(dòng),，你到網(wǎng)上就會(huì)賣(mài)東西啦,？

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