聰明的廠家會(huì)接受渠道的功能缺陷

做中國(guó)市場(chǎng),，離不開(kāi)小而多的經(jīng)銷商。中國(guó)的經(jīng)銷商,，以縣市級(jí)為基本經(jīng)營(yíng)單元,，這是中國(guó)商業(yè)系統(tǒng)的碎片化格局決定的。

經(jīng)銷商的碎片化，是中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)重心不斷下沉的結(jié)果,，即目前普遍實(shí)行的小區(qū)域代理格局,。

小區(qū)域代理的基本格局，不僅表現(xiàn)為經(jīng)銷商的規(guī)模小,，更表現(xiàn)為經(jīng)銷商的能力弱,。廠家的強(qiáng)勢(shì)和經(jīng)銷商的弱勢(shì)，這個(gè)現(xiàn)象短期內(nèi)不會(huì)改變,。而這種強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)的存在,，使得經(jīng)銷商與廠家之間的代理關(guān)系，從來(lái)都不是純粹的代理關(guān)系,，因?yàn)槎鄶?shù)經(jīng)銷商的營(yíng)銷能力是不健全的,，所以廠商之間不能簽個(gè)代理合同，就把市場(chǎng)交給經(jīng)銷商,。

很多強(qiáng)勢(shì)廠家認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),，只有把經(jīng)銷商定位于有限功能的代理商，比如有的只要求經(jīng)銷商具備配送（物流）和融資功能,，其他的功能由廠家來(lái)做,。還有的廠家認(rèn)識(shí)到經(jīng)銷商功能的不完整性，采取諸如“1＋1”的方式來(lái)彌補(bǔ)經(jīng)銷商的功能缺陷,。

廠家提到經(jīng)銷商管理這個(gè)詞,，多數(shù)有點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)、主動(dòng)的味道,，甚至有點(diǎn)“上下級(jí)關(guān)系”的意思,，往往并沒(méi)有把經(jīng)銷商當(dāng)作平等的合作伙伴看待。這是中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí),，并非營(yíng)銷和管理理念的落后,。

一些廠家提出的“深度分銷”“做客戶的客戶”，說(shuō)明廠家并不滿足于經(jīng)銷商的代理關(guān)系,，而是采取“嵌入制”的方式,，承擔(dān)了很多代理者應(yīng)該做的工作。

在上述現(xiàn)實(shí)之下,，營(yíng)銷的成功往往取決于廠家的能力,，而不是經(jīng)銷商的能力。我們看到,，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)廠家的崛起,，往往會(huì)帶動(dòng)一批經(jīng)銷商的崛起，其實(shí)崛起的經(jīng)銷商并非能力都很強(qiáng),。但是,，少數(shù)經(jīng)銷商能力的杰出,，并不一定能夠帶動(dòng)一個(gè)廠家的崛起。

不要求經(jīng)銷商是全能的,，只要求經(jīng)銷商的有限職能,，經(jīng)銷商缺失的職能由廠家彌補(bǔ)，這才是對(duì)中國(guó)渠道商的正確認(rèn)知,。

廠商的最佳組合是強(qiáng)弱互補(bǔ)

所以,，對(duì)經(jīng)銷商整體能力的抱怨，要么說(shuō)明廠家對(duì)中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不清,，要么說(shuō)明廠家能力有缺陷,。

有些職能，經(jīng)銷商有先天優(yōu)勢(shì),，比如配送（物流）職能,、客情關(guān)系；有些職能,，是廠家對(duì)經(jīng)銷商的最低要求,，比如融資職能；有些職能,，是中國(guó)經(jīng)銷商目前的普遍性缺陷,，比如管理能力；有些職能,，是可以通過(guò)廠家引導(dǎo)經(jīng)銷商的,，比如推廣職能。

明白了廠家與經(jīng)銷商各自的優(yōu)勢(shì),，面對(duì)經(jīng)銷商時(shí)就要有基本的底線（融資能力,、配送能力），同時(shí),，不要有過(guò)高的期望（對(duì)管理、推廣等的期望）,，最關(guān)鍵的是理念的一致,，從而能夠說(shuō)服、引導(dǎo),、帶動(dòng)經(jīng)銷商,，形成合力。

經(jīng)銷商缺失的職能,，廠家要能夠彌補(bǔ),。不要期望完美的經(jīng)銷商，這樣的經(jīng)銷商可遇不可求,，即使偶然找到,，也不適合推廣,。如果把廠商作為一個(gè)整體看，“雙弱”和“雙強(qiáng)”并非最佳組合,，最佳組合是強(qiáng)弱互補(bǔ),。強(qiáng)弱互補(bǔ)的結(jié)構(gòu)才是穩(wěn)定的，形成相互依賴,。相互依賴,，其結(jié)果表現(xiàn)為不離不棄，即結(jié)構(gòu)性忠誠(chéng),。

有的經(jīng)銷商能力很強(qiáng),，能力越強(qiáng)，主導(dǎo)市場(chǎng)的企圖就越強(qiáng),，其結(jié)果就是廠家配合經(jīng)銷商的工作,，而不是廠家主導(dǎo)經(jīng)銷商的工作。

既然廠商需要職能互補(bǔ),，那么形成合力就很關(guān)鍵,。形成合力的關(guān)鍵是理念一致，理念一致才容易協(xié)調(diào),。

對(duì)于強(qiáng)勢(shì)廠家來(lái)說(shuō),，經(jīng)銷商是否“聽(tīng)話”很關(guān)鍵，能力是否很強(qiáng)居于次要,。對(duì)于弱勢(shì)廠家來(lái)說(shuō),，因?yàn)閺S家弱勢(shì)，總希望找強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷商,，強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷商恰恰不容易主導(dǎo),。

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