老王的市場被拆分

每個經銷商的愿望都是“銷量更大,，賺錢更多”，但大多數(shù)經銷商卻注定實現(xiàn)不了這個愿望,。

經銷商老王,，進入行業(yè)已經二十多年,，曾是當?shù)厍�道商群體中“教父”級人物。在素以“貧瘠”著稱的北方某市場,，他每年的銷售額均能維持在1個億左右,，和當?shù)亓硗鈨蓚�經銷商，上演著當?shù)厥称方绲摹叭龂�演義”,，大凡是個品牌,，都基本是被這三家掐著。

起初,，老王是“三國演義”里的“曹魏”角色,，是最強的那一極：手頭攥著不少世界500強的品牌，而且最為霸道的是,，國內的主要兒童飲料品牌基本上都控制在他手中。

但好景不長,，銷量靠后的幾個品牌相繼向老王提出“離婚”,！讓老王來氣的是，這幾家選擇的“再婚”對象竟然是老黃——“三國演義”中最弱的那一極,！

那時老王想,，離就離了吧，不出去闖闖,，你們根本就不知道山有多高,，水有多深！你們靠沒做過兒童飲料的老黃,，到時候,，可別怪我老王不念舊情！

可事實證明,，老王錯了,！

“離異”的那幾個品牌竟然有一多半獲得了新生，不僅年均增長率均在老王的幾個品牌之上,，而且其中的C品牌,，在2011年后的連續(xù)兩年，銷量都在老王旗下的行業(yè)第二大品牌之上,！

為此,，老王沒少做“迎來送往”的活，也沒少“表態(tài)”,，市場下滑了,，廠家檢查甚至罰款自然也就多了。

“屋漏偏逢連夜雨”,，就在老王焦頭爛額的時候,，又一條壞消息徹底將老王拖入深淵：老王代理的行業(yè)老大,，計劃對老王進行拆分，商超渠道由廠家成立營業(yè)部直接操盤,，留給老王的只剩下傳統(tǒng)零售渠道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,！

在老王看來，事情的誘因只是三個月前的一點小摩擦,，廠家犯得上這樣大動肝火嗎,？！哪個經銷商沒點小脾氣,，哪個經銷商沒耍過酒瘋,？

老王委實有點氣不過。去年剛剛響應這家品牌號召,，掏了大把金錢去搞市場基礎建設,，什么店招啊，什么上人上車啊,，什么重點陳列改造啊,，自己也承擔了相當部分費用，如果放棄經銷權,，投入的資源不是辛辛苦苦替別人做嫁衣了嗎,！

聽著廠家老總冠冕堂皇的解釋，什么商超賬期長,，什么廠家做商超可減輕你們資金壓力,，老王心里狠狠罵娘：“狗屁！不就是趁火打劫嗎,！市場做好了,，你們就來撿現(xiàn)成的了？”

但胳膊終究擰不過大腿,，老王最終還是無奈地與廠家簽訂了“城下之盟”,。

玩火玩大了，還是廠家紅線收緊,？

老王眼里雞毛蒜皮的一點小事,，在廠家看來，折射出來的信息很豐富,。況且,，同樣的錯誤，老王不知犯了多少次,。

這點“小事”是這樣的：

過完春節(jié),，兒童飲料進入淡季，為了保證同比增長率不出現(xiàn)負值,，復合增長率更好看一些,，同時打擊C品牌,、穩(wěn)住老大的位置，重點渠道部針對老王市場,，由區(qū)域經理牽頭,，在產品線中找出了一款比較暢銷、定位與C品牌主力產品相似的益生菌飲料,，進行促銷規(guī)劃：

單箱補貼一定金額,，終端執(zhí)行單瓶特價或買幾贈一，降價幅度達到15%,。而且,，在去年淡季平均月走量的基礎上，結合今年的任務,，為老王確定了一個促銷進貨基量,，而后在單箱補貼的基礎上，再分105%,、110%,、115%三個節(jié)點，給予老王不同的進貨返利,。

這樣的促銷力度，遠遠超過了主要競品,。按照管理層的推斷,，憑借行業(yè)龍頭老大的品牌效應，再加上超過主競品的資源投放,，再不濟也能暫時剎住C品牌高歌猛進的態(tài)勢吧,？

起初，一切都似乎走在正確的道路上,。老王進貨量超出了基準量的115%,，區(qū)域報表好看了，老王也賺了大把真金白銀,。

然而,，好日子并沒有持續(xù)多長。

一個多月之后,，老王的大嗓門喊開了：這個益生菌保質期才三個月,，現(xiàn)在貨齡過了一多半，要想消化,，就得做“大特價”,，同時商超要求補齊差價。做這個產品,，我自己都賠了個稀里嘩啦,，所以嘛,，公司得管！

而且,，老王的老婆也在不停地給業(yè)務施加壓力,，身處一線的營銷代表和城市負責人自然首當其沖。同事忍受老王兩口子的責罵和刁難就是他們每日的必做功課,。老王一向認為,，必須在氣勢上壓倒廠家業(yè)務，如此政策才能壓出來,，因為,，你不挑戰(zhàn)別人，別人就會挑戰(zhàn)你,！

老王的市場出了問題,，不是自己想辦法，而是向廠家直接施加壓力,，用老王的名言來解釋就是：在商言商,，“趨利”是我“本分”，“市場開發(fā)”是你廠家“本分”,，做市場就得靠廠家,，你不“出血”，難道還要我們“吐血”,，舍命替你打江山,？

這次，在廠家業(yè)務表示費用很難申請下來的時候,，老王出離憤怒了：這就是你們做市場的態(tài)度,？我要將你們區(qū)域不作為的情況，向上反應,，公司三令五申要求禁止壓貨,，你們這樣壓貨到底想干什么？

老王的憤怒得到了重視。為了避免臨期品對市場的傷害，行業(yè)老大掏錢解決了爭端,。

企業(yè)自然不是傻子，投了費用為啥庫存積壓如此厲害,？

針對老王的暗中調查表明：老王只在一部分商超執(zhí)行了公司政策，很多終端店促銷打折根本沒有執(zhí)行,。而且意外發(fā)現(xiàn),，之前的促銷政策基本都被老王抽了條，甚至包括國際性賣場的陳列投入,！

老王在哭,，老黃在笑

與老王形成鮮明對比的是,，老黃的生意卻是蒸蒸日上。2012年底,，老黃的銷售額首次超過了老王,，躍升為最強的那一極。

由最弱到最強,，老黃只用了三年,。這里邊付出的辛苦和心智，老黃最清楚,。

就拿上文行業(yè)龍頭的益生菌打壓的案例來說,，老黃除了向廠家尋求支持外，自己還在第一時間還擊,，在防御和反擊的節(jié)點上,，祭出了三大手筆：

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