標(biāo)準(zhǔn)化曾經(jīng)也是快銷化方式

對汽車的不同理解,，也決定了汽車的不同快銷化方式。

汽車發(fā)明之初,，只是一個價格高昂且不實(shí)用的科技概念,。老福特對汽車有一個樸素的概念，那就是比馬車更快的家庭型交通工具,，所以他第一個引進(jìn)大規(guī)模的生產(chǎn)線,，大大降低了汽車的生產(chǎn)成本，使得占美國人口最多的中產(chǎn)階級老百姓都買得起“黑T車”,。

這種標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)就是當(dāng)時的快銷化方式,。可以說那時的老福特,，比現(xiàn)在的喬布斯更紅,。

隨著中產(chǎn)階級的收入不斷提高，福特車的生產(chǎn)技術(shù)不斷成熟,，汽車的售價也越來越便宜,，汽車漸漸進(jìn)入了個性化需求，人們開始厭倦黑T車,。

有人把這些變化告訴了老福特,，福特固執(zhí)地說：“無論人們什么樣的需求，我只生產(chǎn)黑T車,�,！�

的確，在固有的成功經(jīng)驗(yàn)里,，老福特很難邁出嶄新的一步,。他不是沒有看到個性化的需求，而是無法改變自己的現(xiàn)狀,。老福特也曾說：如果人們有個性化的需求,，不喜歡黑色，可以自己刷其他顏色的油漆嘛,！這是老福特針對個性化需求所能做的調(diào)整方案,。

分化就是快銷化

通用正是抓住汽車需求的個性化這一歷史時機(jī)，一舉超越了福特,。

福特的時代,，汽車的行業(yè)本質(zhì)是交通工具,；而在通用時代，汽車的行業(yè)本質(zhì)變成了身份與個性,。

于是,，汽車由只有一款黑T車，變換成各式各樣的汽車,，涌現(xiàn)出別克,、雪弗蘭、歐寶,、凱迪拉克等許多汽車品牌,，而且每一品牌下還有著形形色色的款式。汽車已經(jīng)不是代步工具了,，而是更像穿在我們身上的衣服,，證明著我們的身份，彰顯著我們的品位,。

而福特車仍然在交通功能上努力,，在汽車的動能上下功夫，通用則選擇在汽車的懸掛系統(tǒng)上不斷發(fā)力,，提高汽車的舒適性與靈活性——汽車不是在曠野中運(yùn)行的,，而是在城市化的街道上運(yùn)行，汽車的靈活性更重要,。

通用的這些努力,，更迎合當(dāng)時美國的老百姓,�,！胺侄沃钡牟呗裕沟猛ㄓ脫屨剂烁嗟氖袌龇蓊~,。就如同服裝,，若想賣得更多，就得更加分流才行,。

通用的這種策略正是自己的快銷化方式——對當(dāng)時汽車行業(yè)本質(zhì)的理解更恰當(dāng),，也超越了當(dāng)時的福特。

歷史總是以相似的方式在上演,。

我們看看中國的汽車市場,，捷達(dá)一度一直是中國汽車的銷量冠軍，為什么,？

因?yàn)榻葸_(dá)所造的是一輛簡陋的標(biāo)準(zhǔn)的汽車而已,。那時的中國人都還沒有汽車，對汽車的愿望都是很樸素的基本功能需求,，而捷達(dá)的產(chǎn)能決定了其可以以更低的價格大搞汽車的普及化,。所以多年里,，捷達(dá)一直遙遙領(lǐng)先，保持銷量冠軍,。

捷達(dá)的這個做派,，很像美國早期的黑T車。

通用不愧有過對付福特的經(jīng)驗(yàn),，他們發(fā)現(xiàn)中國的汽車普及化進(jìn)程里,，最核心的是家庭使用，所以他們圍繞家轎的概念造車,，提高汽車的配飾,、安全措施、電子元件,、天窗,、倒車?yán)走_(dá)等等，讓轎車更適用于家庭,。

而現(xiàn)在我們看到,，滿街形形色色的車款，就更進(jìn)一級,，汽車不但滿足了基本的交通需要,，滿足了家轎的概念，很明顯,，中國的汽車已經(jīng)進(jìn)入到了個性化需要的時代,。

奔馳也發(fā)騷！

一直強(qiáng)調(diào)高級商務(wù)轎車定位的奔馳,，也開始“精神分裂”了,。

奔馳不再固守高級轎車的定位，而是生產(chǎn)出許多不同款式的奔馳轎車,，檔次也劃分了許多種,，低配置的跟普通轎車的價位相差不多。奔馳甚至還開發(fā)了帶有越野功能的轎車,，一掃其穩(wěn)重形象,，讓我們覺得奔馳有些“為老不尊”。

奔馳的這種行為,，讓定位派思維的人很失落,。因?yàn)楸捡Y叛離了定位派所經(jīng)常列舉的經(jīng)典案例。

奔馳這樣做的目的是什么呢,？

是要抓住個性化需要帶來的市場機(jī)會,，這樣才能賣出更多車，而不是從一輛車?yán)飺苹刈銐蚨嗟睦麧櫋?/span>

當(dāng)然,，頂級的奔馳車依然像奢侈品一樣銷售,，但像奢侈品一樣賣車,，已經(jīng)不是奔馳的目標(biāo)了。奔馳車必須走快銷化之路,，才能不至于被時代拋棄,。而奔馳認(rèn)準(zhǔn)的快銷化之路，就是不再固守檔次定位,，而擴(kuò)散為個性化需要,。

如果說交通功能是汽車的最基礎(chǔ)功能，那么汽車的檔次如今也成了汽車的基礎(chǔ)需要,。

換句話說,，高級轎車只是個基本屬性，并不是奔馳所獨(dú)有,。當(dāng)只有少部分人買得起奔馳時,，奔馳的檔次是有價值的；當(dāng)有許多人都買得起奔馳時,，奔馳的檔次價值已經(jīng)退為背景性因素了,。高檔的轎車太多了，你買一輛法拉利或路虎,，不但解決了檔次的問題,，還解決了個性的需要。如果在高級轎車群里,，奔馳只有檔次沒有別的,，就像捷達(dá)只有轎車代步的價值而沒有其他價值一樣。

所以奔馳的高級轎車的定位,，跟這個時代汽車的行業(yè)本質(zhì)是不符的,。

人們的心理很奇怪，特別對于有心理附加值的商品,，人們既然希望與人群保持一致,，用以求得安全感,，同時又不滿足于一致,，希望超越人群一點(diǎn)，用以體現(xiàn)自己的杰出,。

逃出“高級轎車”的定位之后,，奔馳重新對汽車行業(yè)本質(zhì)有了一個更新的理解——那就是個性化。因此,，現(xiàn)在的奔馳品牌只是一個技術(shù)上的品牌背書,，而不是定位。如果奔馳固守高級轎車的定位,，那么奔馳將像福特車一樣錯失新的市場機(jī)會,。奔馳的個性化“分野”,，本質(zhì)是快銷化，是要賣出更多車子,，而不是謀取單品的更高毛利,。

變化的起點(diǎn)

可見，同樣是快銷化,，在不同時期對商品行業(yè)本質(zhì)的不同理解,，決定了不同的方式和不同的做法。

上述的汽車品牌,，他們在搶奪市場份額的過程中有意無意地用了快銷化的方法,。但是，商品快銷化并不是局限于市場競爭的策略,，它還是一種著眼點(diǎn)更高的思考方式,。因?yàn)椋鉀Q的不是市場競爭問題,，而是某商品整個行業(yè)的問題,。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。