標(biāo)準(zhǔn)化曾經(jīng)也是快銷化方式

對(duì)汽車的不同理解,，也決定了汽車的不同快銷化方式,。

汽車發(fā)明之初，只是一個(gè)價(jià)格高昂且不實(shí)用的科技概念,。老福特對(duì)汽車有一個(gè)樸素的概念,，那就是比馬車更快的家庭型交通工具，所以他第一個(gè)引進(jìn)大規(guī)模的生產(chǎn)線,，大大降低了汽車的生產(chǎn)成本,，使得占美國(guó)人口最多的中產(chǎn)階級(jí)老百姓都買得起“黑T車”。

這種標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)就是當(dāng)時(shí)的快銷化方式,�,？梢哉f那時(shí)的老福特，比現(xiàn)在的喬布斯更紅,。

隨著中產(chǎn)階級(jí)的收入不斷提高,，福特車的生產(chǎn)技術(shù)不斷成熟，汽車的售價(jià)也越來越便宜,，汽車漸漸進(jìn)入了個(gè)性化需求,，人們開始厭倦黑T車,。

有人把這些變化告訴了老福特，福特固執(zhí)地說：“無(wú)論人們什么樣的需求,，我只生產(chǎn)黑T車,。”

的確,，在固有的成功經(jīng)驗(yàn)里,，老福特很難邁出嶄新的一步。他不是沒有看到個(gè)性化的需求,，而是無(wú)法改變自己的現(xiàn)狀,。老福特也曾說：如果人們有個(gè)性化的需求，不喜歡黑色,，可以自己刷其他顏色的油漆嘛,！這是老福特針對(duì)個(gè)性化需求所能做的調(diào)整方案。

分化就是快銷化

通用正是抓住汽車需求的個(gè)性化這一歷史時(shí)機(jī),，一舉超越了福特,。

福特的時(shí)代，汽車的行業(yè)本質(zhì)是交通工具,；而在通用時(shí)代,，汽車的行業(yè)本質(zhì)變成了身份與個(gè)性。

于是,，汽車由只有一款黑T車,，變換成各式各樣的汽車，涌現(xiàn)出別克,、雪弗蘭,、歐寶、凱迪拉克等許多汽車品牌,，而且每一品牌下還有著形形色色的款式,。汽車已經(jīng)不是代步工具了，而是更像穿在我們身上的衣服,，證明著我們的身份,，彰顯著我們的品位。

而福特車仍然在交通功能上努力,，在汽車的動(dòng)能上下功夫,，通用則選擇在汽車的懸掛系統(tǒng)上不斷發(fā)力，提高汽車的舒適性與靈活性——汽車不是在曠野中運(yùn)行的,，而是在城市化的街道上運(yùn)行,，汽車的靈活性更重要。

通用的這些努力，更迎合當(dāng)時(shí)美國(guó)的老百姓,�,！胺侄�治之”的策略，使得通用搶占了更多的市��(chǎng)份額,。就如同服裝,，若想賣得更多，就得更加分流才行,。

通用的這種策略正是自己的快銷化方式——對(duì)當(dāng)時(shí)汽車行業(yè)本質(zhì)的理解更恰當(dāng),，也超越了當(dāng)時(shí)的福特。

歷史總是以相似的方式在上演,。

我們看看中國(guó)的汽車市場(chǎng),，捷達(dá)一度一直是中國(guó)汽車的銷量冠軍，為什么,？

因?yàn)榻葸_(dá)所造的是一輛簡(jiǎn)陋的標(biāo)準(zhǔn)的汽車而已,。那時(shí)的中國(guó)人都還沒有汽車，對(duì)汽車的愿望都是很樸素的基本功能需求,，而捷達(dá)的產(chǎn)能決定了其可以以更低的價(jià)格大搞汽車的普及化,。所以多年里，捷達(dá)一直遙遙領(lǐng)先,，保持銷量冠軍。

捷達(dá)的這個(gè)做派,，很像美國(guó)早期的黑T車,。

通用不愧有過對(duì)付福特的經(jīng)驗(yàn)，他們發(fā)現(xiàn)中國(guó)的汽車普及化進(jìn)程里,，最核心的是家庭使用,，所以他們圍繞家轎的概念造車，提高汽車的配飾,、安全措施,、電子元件、天窗,、倒車?yán)走_(dá)等等,，讓轎車更適用于家庭。

而現(xiàn)在我們看到,，滿街形形色色的車款,，就更進(jìn)一級(jí)，汽車不但滿足了基本的交通需要,，滿足了家轎的概念,，很明顯，中國(guó)的汽車已經(jīng)進(jìn)入到了個(gè)性化需要的時(shí)代。

奔馳也發(fā)騷,！

一直強(qiáng)調(diào)高級(jí)商務(wù)轎車定位的奔馳,，也開始“精神分裂”了。

奔馳不再固守高級(jí)轎車的定位,，而是生產(chǎn)出許多不同款式的奔馳轎車,，檔次也劃分了許多種，低配置的跟普通轎車的價(jià)位相差不多,。奔馳甚至還開發(fā)了帶有越野功能的轎車,，一掃其穩(wěn)重形象，讓我們覺得奔馳有些“為老不尊”,。

奔馳的這種行為,，讓定位派思維的人很失落。因?yàn)楸捡Y叛離了定位派所經(jīng)常列舉的經(jīng)典案例,。

奔馳這樣做的目的是什么呢,？

是要抓住個(gè)性化需要帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這樣才能賣出更多車,，而不是從一輛車?yán)飺苹刈銐蚨嗟睦麧?rùn),。

當(dāng)然，頂級(jí)的奔馳車依然像奢侈品一樣銷售,，但像奢侈品一樣賣車,，已經(jīng)不是奔馳的目標(biāo)了。奔馳車必須走快銷化之路,，才能不至于被時(shí)代拋棄,。而奔馳認(rèn)準(zhǔn)的快銷化之路，就是不再固守檔次定位,，而擴(kuò)散為個(gè)性化需要,。

如果說交通功能是汽車的最基礎(chǔ)功能，那么汽車的檔次如今也成了汽車的基礎(chǔ)需要,。

換句話說,，高級(jí)轎車只是個(gè)基本屬性，并不是奔馳所獨(dú)有,。當(dāng)只有少部分人買得起奔馳時(shí),，奔馳的檔次是有價(jià)值的；當(dāng)有許多人都買得起奔馳時(shí),，奔馳的檔次價(jià)值已經(jīng)退為背景性因素了,。高檔的轎車太多了，你買一輛法拉利或路虎,，不但解決了檔次的問題,，還解決了個(gè)性的需要,。如果在高級(jí)轎車群里，奔馳只有檔次沒有別的,，就像捷達(dá)只有轎車代步的價(jià)值而沒有其他價(jià)值一樣,。

所以奔馳的高級(jí)轎車的定位，跟這個(gè)時(shí)代汽車的行業(yè)本質(zhì)是不符的,。

人們的心理很奇怪,，特別對(duì)于有心理附加值的商品，人們既然希望與人群保持一致,，用以求得安全感,，同時(shí)又不滿足于一致，希望超越人群一點(diǎn),，用以體現(xiàn)自己的杰出,。

逃出“高級(jí)轎車”的定位之后，奔馳重新對(duì)汽車行業(yè)本質(zhì)有了一個(gè)更新的理解——那就是個(gè)性化,。因此,，現(xiàn)在的奔馳品牌只是一個(gè)技術(shù)上的品牌背書，而不是定位,。如果奔馳固守高級(jí)轎車的定位,，那么奔馳將像福特車一樣錯(cuò)失新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。奔馳的個(gè)性化“分野”,，本質(zhì)是快銷化,，是要賣出更多車子，而不是謀取單品的更高毛利,。

變化的起點(diǎn)

可見,，同樣是快銷化，在不同時(shí)期對(duì)商品行業(yè)本質(zhì)的不同理解,，決定了不同的方式和不同的做法。

上述的汽車品牌,，他們?cè)趽寠Z市場(chǎng)份額的過程中有意無(wú)意地用了快銷化的方法,。但是，商品快銷化并不是局限于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略,，它還是一種著眼點(diǎn)更高的思考方式,。因?yàn)椋�它解決的不是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問題,，而是某商品整個(gè)行業(yè)的問題,。

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