據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，六大跨國公司已經(jīng)連續(xù)多年實現(xiàn)了20～30%的穩(wěn)定增長,，未來幾年,，六大跨國公司計劃年增長率在20%左右，即使按每年增長10%的保守估計,，未來3年將會占領(lǐng)中國農(nóng)藥市場60%份額,，到2020年將達到80%左右。

對外企而言,，先進的科研水平,，高額研究經(jīng)費投入以及優(yōu)質(zhì)的農(nóng)藥產(chǎn)品，成為其占領(lǐng)市場的硬實力,，在此我們選擇從經(jīng)營策略和產(chǎn)品推廣兩方面重點分析外企在國內(nèi)農(nóng)藥市場的情況,。

（一） 先進的經(jīng)營策略

我們通過研究外國農(nóng)藥企業(yè)發(fā)現(xiàn)：每個企業(yè)都有自己的專長所在，不論是以農(nóng)民為導(dǎo)向的拜耳作物科學(xué),，還是以技術(shù)專利制勝的孟山都,，這些企業(yè)，都在一定程度上利用自己的技術(shù)優(yōu)勢,，形成了對農(nóng)化市場不同程度的壟斷,。從而,，在某個區(qū)域，甚至在全球市場,，形成其他企業(yè)無法企及的優(yōu)勢地位,。

在這里，我們將通過其中某個角度管中窺豹,，以求獲得對這類企業(yè)進行對比,。

拜耳

以客戶——農(nóng)民為導(dǎo)向

中國是拜耳作物科學(xué)全球四個重點國家之一，另外三個是印度,、美國和巴西,。

自從美國人桑德拉•皮特森成為拜耳作物科學(xué)全球總裁以來，整個公司的重點進一步加強了以客戶為導(dǎo)向,，也就是說進一步地接近最終客戶——農(nóng)民,。而在皮特森離開之后，康德•這位在中國工作過的新總裁• 更是進一步堅定了以客戶為導(dǎo)向,，同時進一步開發(fā)和利用創(chuàng)新優(yōu)勢的戰(zhàn)略方向,。雖然拜耳在行業(yè)內(nèi)有很多的合作伙伴和利益關(guān)系人，包括政府部門等等,，但是最終來講，所有這些合作伙伴的共同客戶都是農(nóng)民,，這也就是為什么拜耳要站在農(nóng)民的角度去考慮問題,，去考慮農(nóng)業(yè)將要怎么發(fā)展。拜耳作物科學(xué)全球的愿景是推動農(nóng)業(yè)的未來,。

對拜耳來說,，最重要的一點就是真真切切去理解農(nóng)民需要什么——獲得更高的產(chǎn)量、更高的品質(zhì),，但最終的目的是能夠提高他們的收入,。所說的整體解決方案，不僅包括產(chǎn)品和服務(wù),，還包括協(xié)助他們減少用工投入,，降低他們使用農(nóng)化產(chǎn)品的風(fēng)險。

此外,，為響應(yīng)中央一號文件和“十二五”規(guī)劃中所提出的對于農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和技術(shù)創(chuàng)新的要求,，拜耳近期組織了幾次成功的考察。讓部分水稻種植大省官員到日本參觀,，學(xué)習(xí)水稻種植技術(shù),。在那次行程中，大家看到了先進的水稻耕種用機器,，甚至是機器人等,，都感到大開眼界,、受益匪淺。此外,，還組織全國十五大種子公司的代表考察了拜耳作物科學(xué)在美國的相關(guān)機構(gòu),，參觀世界一流的種子處理設(shè)備和技術(shù)。未來還將組織多種多樣的考察,，使中國的合作伙伴們有機會看到,、體驗到國外的技術(shù)，并促進高科技早日來到中國,。近期推出的種子處理SeedGrowth品牌更是標志著拜耳高度整合了種子處理業(yè)務(wù)的四大核心：產(chǎn)品,、成膜劑、機械和服務(wù),。為農(nóng)民和農(nóng)業(yè)服務(wù)的利器又多了一樣,。

先正達

促銷——農(nóng)村市場軟著陸

促銷，是先正達搶占農(nóng)村低端市場份額的實現(xiàn)低成本運作的 “軟著陸”的當紅利器,。

農(nóng)村市場的渠道環(huán)境發(fā)育并不成熟,，在街頭巷尾的旮旯里，參差不齊的便利店和煙雜店,，是渠道構(gòu)成的主體,，沒有商場，少見超市,、大城市里的超市,、賣場。利用促銷,，在鄉(xiāng)村,、城鎮(zhèn)市場推廣盈利，開源節(jié)流,，同時也不需要拿出高額的廣告宣傳費用來炒產(chǎn)品,，無形中減少了產(chǎn)品運作的大筆費用開支。先正達的農(nóng)藥產(chǎn)品,，從產(chǎn)品本身包裝和廣告上的降價,、打折有獎銷售，到下沉一線的一次次培訓(xùn)和實踐試驗等,，讓促銷的身影無處不在,，迅速打開農(nóng)藥市場銷售局面。他們也利用農(nóng)村市場需求分散,，人多量少,，在人群中運用公關(guān)營銷和活動營銷形成較好的口碑，如免費培訓(xùn)，專家解惑資助農(nóng)作物的科研,，提供農(nóng)業(yè)高校獎學(xué)金等以及一些促銷政策,，擴大產(chǎn)品和企業(yè)的知名度、美譽度,、信任度,，長期下來，必能大大激發(fā)人們的購買欲望,，最終實現(xiàn)企業(yè)價值,。

由于中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的二元性，消費結(jié)構(gòu)的分層性,，文化風(fēng)俗的差異性,，導(dǎo)致農(nóng)村銷售市場不是按中國行政區(qū)域分布的，這就決定了開拓中國農(nóng)村市場的復(fù)雜性,、挑戰(zhàn)性,、前瞻性和高難度。先正達運作市場時正是要立足上述現(xiàn)實,，對癥開方,，把營銷做到細節(jié)上，做深做透,，根本上節(jié)約每一分錢的投入,。農(nóng)村市場的消費者，崇尚“眼見為實,、耳聽為虛”的處世理念,。先正達就和他們面對面的交流讓他們親眼看到產(chǎn)品的功能演示；讓他們聽到有說服力的介紹,；讓他們有機會親身實踐試驗；讓他們有實實在在的切身收益,。在這一系列的公關(guān)公益性活動中,，取信于消費者，創(chuàng)造出屬于自己的盈利方案,，“用四兩撥千斤”,，全面實現(xiàn)市場開拓的“軟著陸”。

先正達在中國農(nóng)村市場的“軟著陸”,，就是用系統(tǒng)的品牌營銷思維替代割裂的營銷思維,，用體驗式的營銷替代成舊的終端攔截，用營銷的觀念來替代單純銷售的觀點,。在組織架構(gòu)中,，用通路營銷來貫穿營銷戰(zhàn)略與銷售實踐，讓系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略貫穿營銷始終,。同時獲得政府部門支持并與當?shù)卣�府合作開展一系列的公益性活動,。創(chuàng)新的理念,，先進的專業(yè)技術(shù)和科學(xué)的管理，必將促使先正達在中國農(nóng)藥市場上占有舉足輕重的地位,。

巴斯夫

 “女鞋視覺”廣告打開中國市場

大多數(shù)國人對巴斯夫公司有所了解的,，則是這家企業(yè)在進軍中國時，所打出的那幅富有創(chuàng)意的“女鞋視覺”廣告,。在很長一段時間里,，國內(nèi)的一些大眾媒體上，相繼出現(xiàn)了由一雙繡花鞋和一雙紅色船形女式高跟鞋構(gòu)成的廣告,，旁邊打出的字樣則是“同步同進步同走現(xiàn)代化之路”,。畫面簡潔而具有沖擊力，文字簡練更富有內(nèi)涵,。如果不看廣告畫面的４個大寫的字母“ＢＡＳＦ”,，你很難將其與巴斯夫公司的形象廣告聯(lián)系在一起。用當時巴斯夫東亞總裁倪宣德博士的話說：巴斯夫在中國打出的形象廣告之所以鐘情于“女鞋視覺”,，是因為它展示了巴斯夫公司與中國同走現(xiàn)代化之路的愿望與信心,。

跨國公司如何本土化，一直是中國改革開放進程中所面臨的問題,。巴斯夫打出的“女鞋視覺”廣告,，實際上是在告訴國人，在全球經(jīng)濟一體化的浪潮之中,，文化的認同,、心理的歸屬，早已成為跨國公司不可回避的問題,。外企進入到中國,，要想將自己的企業(yè)形象、營銷策略介紹給國人,，需要依托一個載體,，而巴斯夫運用中國女性傳統(tǒng)的繡花鞋，發(fā)展到如今時髦的高跟女鞋這一“進步”的歷程,，形象地追溯和解說歷史,，不僅具有強烈的視覺沖擊力，更能深刻地表達出中西文化合璧,、兼容并蓄,，共同創(chuàng)造現(xiàn)代文明的蘊涵。

不言而喻,，作為一家企業(yè),，無論是生產(chǎn)直接面向消費者終端產(chǎn)品的，還是制造基礎(chǔ)生產(chǎn)資料的，都應(yīng)該給予投資國和消費者以親和力和認同感,。每一家企業(yè)要想實現(xiàn)利潤的最大化,，都必須和公眾拉近距離，營造一個有利于企業(yè)發(fā)展的寬松環(huán)境,。在這方面,，巴斯夫公司著力于融入本土化的經(jīng)營理念，無疑是值得稱道的,。讓人欣慰的是,，現(xiàn)在很多搶灘中國的跨國公司都深諳這個道理。巴斯夫不惜花費巨額廣告費,，著力推廣“女鞋視覺”廣告的做法上,，可以看出，這家“老字號”的德國化工巨子所推崇的多元化營銷策略,，同樣會成為其他企業(yè)克敵制勝的法寶,。

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