在各種休閑食品中，膨化,、薯片產(chǎn)品占到了整個休閑食品行業(yè)近30％的份額,，是城市家庭消費綜合指數(shù)排名較高的產(chǎn)品，一半以上的家庭曾購買過此類產(chǎn)品,。

因此,，本文以油炸和擠壓型的膨化、薯片產(chǎn)品為研究對象,，試圖梳理出這類產(chǎn)品現(xiàn)有的市場現(xiàn)狀,。本類產(chǎn)品的代表品牌有上好佳,，樂事，好麗友,，可比克,，盼盼，妙脆角等,。

    消費特征

    中小學生,、年輕女性為主要目標市場。前些年,，中小學生一直是消費主力,，而近幾年，具有高中,、中專,、大專學歷，18-24歲的年輕女性成為引導消費的主流群體,。這部分人群購買力強,，重復購買頻繁，對新品的接受度高,。而對中小學生而言,，價格、口味仍是他們關注的重點,。

健康是趨勢,。隨著人們生活水平的提高，以及食品安全問題的時有發(fā)生,，人們對自身健康日趨關注,，安全、天然,、營養(yǎng),、衛(wèi)生，正成為人們對食品消費的主要訴求,。谷物膨化類需求的增加,，低鹽、低油,、低脂,、非油炸產(chǎn)品的不斷推出，正是膨化,、薯片這類一產(chǎn)品順應消費需求的積極應對之策,。上好佳廣告片中非油炸、無返式脂肪的宣傳,，就是對這一理念的詮釋,。

口感決定重復購買,。市場容量的不斷擴張主要來源于兩方面：新的消費者不斷加入和吸引老的消費者重復購買。短期來看,，第二種因素在提升企業(yè)短期銷量和市場占有率方面發(fā)揮著更重要的作用,。休閑食品是典型的快速消費品，購買的隨機性很強,，一旦消費者有機會品嘗到你的產(chǎn)品并接受了你的口味,，消費者就會產(chǎn)生重復購買，這就是很多企業(yè)安排大量免費品嘗,、試吃的主要原因,。上好佳公司幾乎在每個周末、節(jié)假日都安排重點產(chǎn)品的免費品嘗,。

時尚增加吸引力,。追求個性、品味獨特,、引領時尚正成為很多年輕人的價值選擇和追求,。比如周杰倫代言的可比克，充滿個性和張揚,，這就是在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的大背景下，企業(yè)通過加入不同的時尚元素來實現(xiàn)品牌差異化的舉措,。相比而言,，上好佳公司的時尚元素稍顯遜色。

    品牌決定產(chǎn)品價值,。休閑食品的科技含量不高,，進入壁壘低，同質(zhì)化嚴重,，所以產(chǎn)品的價值主要取決于品牌價值,。整個行業(yè)價格體系基本分為三個梯度，一是以上好佳,、樂事為代表的外資品牌第一梯度,，價格最高；二是以可比克,、盼盼為代表的國內(nèi)品牌,，價格居中；三是以子弟,、天使等以局部市場為中心的品牌,，價格最低。這一行業(yè)要想獲得高利潤,，必須要具備很強的品牌號召力,。

    營銷現(xiàn)狀

一,、產(chǎn)品種類眾多，口味豐富

為滿足眾多消費者的口味差異以及“求新”心理,，各廠家不斷推出創(chuàng)新型,、延伸型產(chǎn)品。例如上好佳的膨化,、薯片產(chǎn)品有200多個口味,，300多個SKU。分別有膨化,、袋裝薯片,、罐裝薯片三大類，袋裝,、罐裝薯片又分為經(jīng)典系列,、創(chuàng)新系列等；根據(jù)口味和習慣的不同,，將膨化分為海鮮類,、玉米類、西點類,、甜品類等,。每一個類別、系列下面又分若干口味,，從而組成龐大的產(chǎn)品群,。

另一方面，根據(jù)消費者使用的場合不同,，又分成不同的產(chǎn)品規(guī)格,。適合旅行攜帶的罐裝110g產(chǎn)品，適合家庭多人共享消費的90g以上的大包裝產(chǎn)品,，滿足個人消費的40-60g的產(chǎn)品,，還有適合零錢不多的中小學生消費的12-18g的產(chǎn)品。

不過,，如此多的種類和規(guī)格,，也對廠家的品類管理提出了嚴峻挑戰(zhàn)。

二,、渠道混合多樣,，分銷網(wǎng)絡密集

膨化、薯片產(chǎn)品是典型的快速消費品,，而快速消費品的最大特點之一就是要讓消費者可以隨時,、隨地購買到該類產(chǎn)品，這就決定了此類產(chǎn)品分銷渠道的混合和多樣。上好佳公司在全國有100多家經(jīng)銷商,，300多家批發(fā)商,，50幾家直營零售系統(tǒng)，淘寶商城上設有官網(wǎng)旗艦店,。

同時,，為了保證消費者能在大型超市、連鎖便利店,、夫妻小店,、學校、網(wǎng)吧,、ktv,、旅游景點、車站,、碼頭等不同渠道就近,、大量購買到產(chǎn)品，各廠家需要開發(fā)能夠維護上述渠道的分銷客戶,，從而形成密集型分銷網(wǎng)絡,。

三、促銷手段多樣,，營銷費用較高

在此類產(chǎn)品的成本構成中,，分銷和推廣成本占了近50%，遠超過制造成本,、原材料成本的比重,。主要原因是前面提到的此類產(chǎn)品的科技含量不高，進入壁壘低,，為了爭奪市場，企業(yè)需要投入大量費用去搶占渠道和吸引消費者購買,；驚爆價,、買贈、特價讓利,、組合銷售,、有獎銷售、買斷銷售等等,，促銷手段層出不窮,。

同時，各廠家為滿足消費者“求新”的心理,，必須不間斷,、快速地推出各種新品，而推廣新品需要花費大量的市場費用。另外,，食品的保質(zhì)期有非常嚴格的規(guī)定,，因而，對臨期品需要及時處理,，這也花費了各個廠家較高的市場費用,。在上好佳公司的年度費用預算中，上述費用占到10% 以上,。

    營銷策略

1,、產(chǎn)品多樣化。不斷推出新品是目前的主要產(chǎn)品策略,，新品推出的主要思路有兩種,，一種是老產(chǎn)品的更新?lián)Q代，另一種是完全的新口味產(chǎn)品,，而后者占了主要比重,。很多企業(yè)頻繁地推出新品，然后依靠市場規(guī)律和消費者的選擇進行優(yōu)勝劣汰,，因而會出現(xiàn)大量新品面市的同時又有大量產(chǎn)品退市的情況,。

    上好佳每年投放市場的新品多達幾十個，能保留下來并成功的不會超過10%,，但即便這一數(shù)字,，在同行業(yè)里面已是遙遙領先。

2,、塑造強勢品牌,。正如前面所說，品牌決定了產(chǎn)品價值,，因而各大廠家在品牌塑造方面投入了巨大資源,。通過差異化的產(chǎn)品策略、渠道策略,，構造自己核心品牌資產(chǎn),；通過廣告、終端形象推廣,、公共事件塑造自己的品牌定位,，并以此為基石參與行業(yè)競爭。

一旦強勢品牌建立,，很多企業(yè)借此向相近領域延伸產(chǎn)品線,，阻擊對手并培養(yǎng)新的增長點。上好佳將自己的膨化品牌優(yōu)勢延伸到罐裝薯片,、糖果便是這一策略的具體運用,。

3,、混合渠道，密集分銷,。在面對沃爾瑪,、家樂福、大潤發(fā)等大型零售系統(tǒng)時,，大部分公司選擇一級渠道模式,；在面對數(shù)以萬計的夫妻小店時，很多公司采用三級渠道模式,；而在面對網(wǎng)吧,、學校等特殊渠道時，又要選擇能夠輻射這類渠道的中間商加以維護,，正是因為這些因素,，決定了膨化、薯片產(chǎn)品渠道選擇的多樣化,。

4,、高投入廣告、促銷,，拉動短期銷量,。在新品推出不一定成功、,，品牌塑造也非一日之功的大背景下,，高投入的廣告、促銷活動就成為了各大廠家拉動銷售,、提高銷量的法寶,。

名人代言、傳遞時尚的電視廣告不時出現(xiàn)在相關節(jié)目中,，而在與消費者直接接觸的終端渠道中,，開展大量的免費品嘗、特價讓利等促銷手段,，刺激著消費者購買,。短期的銷售競爭中，市場費用投入的多少直接決定了競爭效果,。

    面臨的挑戰(zhàn)

1、市場競爭激烈,，利潤不斷下降,。首先，行業(yè)內(nèi)原本就存在的大量競爭企業(yè),，使得產(chǎn)品價格保持在較低水平,；其次，以農(nóng)產(chǎn)品為主要原料的膨化、薯片類休閑食品,，生產(chǎn)成本,、人工成本和配送成本在不斷增加；再次,，消費者對價格的敏感,，又使得各企業(yè)在調(diào)價上面慎之又慎，直接的結果便是最近幾年,，每年成本上升的幅度都要高于價格提高的幅度,；最后，為了搶占市場,，每年的市場費用又必須保證持續(xù)增加,。

    在多重因素的影響下，幾乎每家企業(yè)的利潤都在下降,。上好佳通過縱向一體化的生產(chǎn)策略,，在同行業(yè)中的成本控制是領先的，但即便如此,，公司在2010年銷量增長的前提下,，還是遭遇了虧損，作為行業(yè)的領導者尚且如此,，其他規(guī)模更小的企業(yè)處境則愈發(fā)困難,。

2、渠道掌控難度加大,�,；旌锨�道、密集分銷的策略帶來的問題逐漸增多,。主要表現(xiàn)在：大型零售終端實力不斷增強,，分銷能力、議價能力不斷提高,，對渠道其他成員的價格壓力逐漸增加,，協(xié)調(diào)不好，甚至會完全沖破企業(yè)的價格體系,；同時,，在傳統(tǒng)的通路渠道，由于中間商的數(shù)量較多,，渠道沖突也不斷增加,，沖貨、價格倒掛現(xiàn)象時有發(fā)生,。

    為保證市場的持久穩(wěn)定,，目前對渠道沖突的管理,，已成為各企業(yè)關乎成敗的重要管理工作。例如上好佳就與所有的渠道成員簽訂協(xié)議,，明確各自的義務和權利,，成立專門的部門管理不同的渠道，并與他們建立一致的目標,。

3,、食品安全的嚴峻挑戰(zhàn)。隨著諸多食品安全事件的發(fā)生,，廠家面臨著來自監(jiān)管機構和消費者的雙重壓力,。

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