當(dāng)你需要充饑裹腹時(shí),，它最方便快捷,；當(dāng)你選擇方便即食時(shí)，它最好吃有趣,；當(dāng)你輕松閑暇時(shí),，它最能滿足你舌尖上的欲望。就像一個(gè)體貼的情人一樣,，這就是休閑食品,。

于是，在兒童的口袋里,，在女士的包包里,，在沙發(fā)前的茶幾上，在辦公室的抽屜里,，在電影院看客的懷里……你都能發(fā)現(xiàn)休閑食品美妙的倩影,。

休閑食品的本質(zhì)：愜意生活的體驗(yàn)

休閑食品的本質(zhì)是什么？

是充饑嗎,？從古至今,，在人類的各種欲望中，“吃”是一項(xiàng)最基本,、最迫切,、最必須、最原始的欲望，“吃”是生存的必須條件,。然而如今,，這種原始欲望已得到解決，不再是最重要的因素了,。從一日三餐為生存所需到閑暇時(shí)享受舌尖上的美味,，休閑食品似乎更偏向后者。

    是口感嗎,？比休閑食品好吃的大餐比比皆是,，但沒有哪一份大餐能替代休閑食品。

    是節(jié)約時(shí)間成本嗎,？當(dāng)清晨匆匆忙忙趕往單位上班而無暇早餐時(shí),，可以坐在辦公室的電腦前，沖上一杯咖啡或牛奶,，悠閑地品味休閑食品——的確節(jié)約了你的時(shí)間,。但當(dāng)節(jié)假日的下午，你慵懶地躺在沙發(fā)上,，同樣是休息食品陪伴你欣賞電視節(jié)目,，消費(fèi)著寂寞的時(shí)間。

    休閑食品之所以存在正是因?yàn)樗�集充��,、口感,、�?jié)約時(shí)間成本等諸多優(yōu)勢(shì)于一身，概括地說就是它豐富了你的生活體驗(yàn),，這也許就是休閑食品的本質(zhì)所在,。

休閑食品的成功要素   

總結(jié)休閑食品領(lǐng)導(dǎo)品牌的成功因素，有人自然地將其歸結(jié)為“口感好”,、“趣味性”等,，也有人提出未來的發(fā)展方向?qū)⒁浴敖】怠睘橹鳌Ｄ敲�,，究竟哪一種因素才是最重要的呢,？哪一種又能代表休閑食品的發(fā)展方向呢？

    如果一定要給休閑食品的這些成功因素做一個(gè)排序的話,，首當(dāng)其沖的一定是口感,。好吃是暢銷食品最重要的前提性因素，其重要程度比 “健康”,、“綠色”,、“有趣”等概念重要得多,。因?yàn)�,，休閑食品的營(yíng)銷本質(zhì)是體驗(yàn)，口感不好，體驗(yàn)就會(huì)失敗,，營(yíng)銷也就失敗,。

但是，口感第一并不意味著口感也是傳播的第一要素,，因?yàn)榭诟惺潜仨毜�,、基本的保證，有了它營(yíng)銷不一定能保證做好,，但沒有它營(yíng)銷一定不能做好,。更具吸引力的產(chǎn)品附加值、更具特色的產(chǎn)品體驗(yàn)等,，這些概念才是我們要訴求的傳播的重點(diǎn),。

此外，訴求孰優(yōu)孰劣,，不能一概而論,，還需要看你針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群或購買者是誰。

對(duì)于一個(gè)兒童來說,，趣味性顯然比健康這一概念更受他們的歡迎,。兒童沒有健康意識(shí)，這是家長(zhǎng)強(qiáng)加給他們的,，如果一款休閑食品不能在口感和趣味性上征服他們,，就不可能有好的未來。

而對(duì)于成年人來說尤其是女性消費(fèi)者,，她們的體驗(yàn)則是綜合的,、相對(duì)理性的，是集口感,、健康等因素為一體的,，甚至可以犧牲一部分口感體驗(yàn)來換取健康的心理慰藉。她們心目中的綜合性價(jià)比是決定她們選擇的重要因素,。

奧利奧巧克力餅干憑借蘸一蘸,、扭一扭、舔一舔這種新奇而有趣的食用方式,，深受兒童的喜愛,；奇寶則通過它可愛的卡通小矮人的品牌形象，提高了產(chǎn)品的親和力,，拉近了與兒童消費(fèi)者的距離,。而卡夫的粗糧食品系列顯然更能吸引女性消費(fèi)者的信賴，對(duì)女性消費(fèi)者來說,，健康和無脂肪的重要性則是占據(jù)很重要的位置,。

從上不難看出,，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、對(duì)消費(fèi)群體準(zhǔn)確定位,，是休閑食品行業(yè)成功的要素和發(fā)展方向,。

吃得多樣、吃得營(yíng)養(yǎng),、吃得健康,、性價(jià)比高，這樣的休閑食品才會(huì)受到消費(fèi)者的青睞,，也正因?yàn)槿绱�,，我們看到各種以蔬菜、粗糧,、維生素等為訴求的休息食品相繼面世,，滿足人們的需求。

休閑食品的兩大支柱：兒童和女性

休閑食品的目標(biāo)消費(fèi)群究竟是誰,？

有調(diào)查顯示,，有12歲以下兒童的家庭，消費(fèi)了休閑食品40%的量,，可見兒童是休閑食品消費(fèi)的重要支柱之一,。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)并不難，很多品牌都不會(huì)在這方面犯錯(cuò)誤,，但我們需要警惕的是,，一些品牌認(rèn)為兒童雖然是消費(fèi)者但不是購買者，因此在進(jìn)行產(chǎn)品訴求時(shí)針對(duì)家長(zhǎng)展開——這將犯致命性的錯(cuò)誤,。

一是因?yàn)樾蓍e食品的體驗(yàn)最終是靠?jī)和�自己完成��,，家長(zhǎng)的選擇往往會(huì)出現(xiàn)偏差；二是因?yàn)閮和�已具備訴求能力,，在廣告的影響下,，兒童通過指名購買將購買權(quán)和消費(fèi)權(quán)牢牢地把控在自己手里，家長(zhǎng)只是執(zhí)行者而已,。

休閑食品消費(fèi)的另一個(gè)重要支柱就是女性,。一份針對(duì)餅干市場(chǎng)消費(fèi)群的調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)人群中70％左右為女性，女性消費(fèi)群中又以年輕女性居多,。這些女性往往會(huì)在辦公室或家里放上一兩包餅干,，既可對(duì)付當(dāng)一頓早點(diǎn)，又可充當(dāng)兩餐之間的休閑小食品,。

一些生產(chǎn)廠家看到了這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，推出專門針對(duì)女性的新品,，如高鈣蘇打餅干等,，其補(bǔ)鈣對(duì)象并不是兒童,，而是明確將其目標(biāo)顧客群鎖定在“25歲以上有健康意識(shí)的女性”。

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