當(dāng)你需要充饑裹腹時,，它最方便快捷；當(dāng)你選擇方便即食時,，它最好吃有趣,；當(dāng)你輕松閑暇時，它最能滿足你舌尖上的欲望,。就像一個體貼的情人一樣,，這就是休閑食品,。

于是，在兒童的口袋里,，在女士的包包里,，在沙發(fā)前的茶幾上，在辦公室的抽屜里,，在電影院看客的懷里……你都能發(fā)現(xiàn)休閑食品美妙的倩影,。

休閑食品的本質(zhì)：愜意生活的體驗

休閑食品的本質(zhì)是什么？

是充饑嗎,？從古至今,，在人類的各種欲望中，“吃”是一項最基本,、最迫切,、最必須、最原始的欲望,，“吃”是生存的必須條件,。然而如今，這種原始欲望已得到解決,，不再是最重要的因素了,。從一日三餐為生存所需到閑暇時享受舌尖上的美味，休閑食品似乎更偏向后者,。

    是口感嗎,？比休閑食品好吃的大餐比比皆是，但沒有哪一份大餐能替代休閑食品,。

    是節(jié)約時間成本嗎,？當(dāng)清晨匆匆忙忙趕往單位上班而無暇早餐時，可以坐在辦公室的電腦前,，沖上一杯咖啡或牛奶,，悠閑地品味休閑食品——的確節(jié)約了你的時間。但當(dāng)節(jié)假日的下午,，你慵懶地躺在沙發(fā)上,，同樣是休息食品陪伴你欣賞電視節(jié)目，消費著寂寞的時間,。

    休閑食品之所以存在正是因為它集充饑,、口感、節(jié)約時間成本等諸多優(yōu)勢于一身,，概括地說就是它豐富了你的生活體驗,，這也許就是休閑食品的本質(zhì)所在。

休閑食品的成功要素   

總結(jié)休閑食品領(lǐng)導(dǎo)品牌的成功因素,，有人自然地將其歸結(jié)為“口感好”,、“趣味性”等,，也有人提出未來的發(fā)展方向?qū)⒁浴敖】怠睘橹鳌Ｄ敲�,，究竟哪一種因素才是最重要的呢,？哪一種又能代表休閑食品的發(fā)展方向呢？

    如果一定要給休閑食品的這些成功因素做一個排序的話,，首當(dāng)其沖的一定是口感,。好吃是暢銷食品最重要的前提性因素，其重要程度比 “健康”,、“綠色”,、“有趣”等概念重要得多。因為,，休閑食品的營銷本質(zhì)是體驗,，口感不好，體驗就會失敗,，營銷也就失敗,。

但是，口感第一并不意味著口感也是傳播的第一要素,，因為口感是必須的,、基本的保證，有了它營銷不一定能保證做好,，但沒有它營銷一定不能做好。更具吸引力的產(chǎn)品附加值,、更具特色的產(chǎn)品體驗等,，這些概念才是我們要訴求的傳播的重點。

此外,，訴求孰優(yōu)孰劣,，不能一概而論，還需要看你針對的目標(biāo)消費群或購買者是誰,。

對于一個兒童來說,，趣味性顯然比健康這一概念更受他們的歡迎。兒童沒有健康意識,，這是家長強加給他們的,，如果一款休閑食品不能在口感和趣味性上征服他們，就不可能有好的未來,。

而對于成年人來說尤其是女性消費者,，她們的體驗則是綜合的、相對理性的,，是集口感,、健康等因素為一體的,，甚至可以犧牲一部分口感體驗來換取健康的心理慰藉。她們心目中的綜合性價比是決定她們選擇的重要因素,。

奧利奧巧克力餅干憑借蘸一蘸,、扭一扭、舔一舔這種新奇而有趣的食用方式,，深受兒童的喜愛,；奇寶則通過它可愛的卡通小矮人的品牌形象，提高了產(chǎn)品的親和力,，拉近了與兒童消費者的距離,。而卡夫的粗糧食品系列顯然更能吸引女性消費者的信賴，對女性消費者來說,，健康和無脂肪的重要性則是占據(jù)很重要的位置,。

從上不難看出，對市場進行細分,、對消費群體準(zhǔn)確定位,，是休閑食品行業(yè)成功的要素和發(fā)展方向。

吃得多樣,、吃得營養(yǎng),、吃得健康、性價比高,，這樣的休閑食品才會受到消費者的青睞,，也正因為如此，我們看到各種以蔬菜,、粗糧,、維生素等為訴求的休息食品相繼面世，滿足人們的需求,。

休閑食品的兩大支柱：兒童和女性

休閑食品的目標(biāo)消費群究竟是誰,？

有調(diào)查顯示，有12歲以下兒童的家庭,，消費了休閑食品40%的量,，可見兒童是休閑食品消費的重要支柱之一。認(rèn)識到這一點并不難,，很多品牌都不會在這方面犯錯誤,，但我們需要警惕的是，一些品牌認(rèn)為兒童雖然是消費者但不是購買者,，因此在進行產(chǎn)品訴求時針對家長展開——這將犯致命性的錯誤,。

一是因為休閑食品的體驗最終是靠兒童自己完成的，家長的選擇往往會出現(xiàn)偏差,；二是因為兒童已具備訴求能力,，在廣告的影響下,，兒童通過指名購買將購買權(quán)和消費權(quán)牢牢地把控在自己手里，家長只是執(zhí)行者而已,。

休閑食品消費的另一個重要支柱就是女性,。一份針對餅干市場消費群的調(diào)查結(jié)果顯示：消費人群中70％左右為女性，女性消費群中又以年輕女性居多,。這些女性往往會在辦公室或家里放上一兩包餅干,，既可對付當(dāng)一頓早點，又可充當(dāng)兩餐之間的休閑小食品,。

一些生產(chǎn)廠家看到了這一市場機會,，推出專門針對女性的新品，如高鈣蘇打餅干等,，其補鈣對象并不是兒童,，而是明確將其目標(biāo)顧客群鎖定在“25歲以上有健康意識的女性”。

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