始建于1989年的福建達(dá)利食品，在2000年前是一個(gè)籍籍無(wú)名的螞蟻型小企業(yè),，直到敏銳地捕捉住休閑小食品的市場(chǎng)商機(jī),，才得以大步流星地走向全國(guó)。

達(dá)利“可比克,、達(dá)利園,、好吃點(diǎn)”等休閑品牌的成功是如何獲得的？

 多品牌戰(zhàn)略

休閑食品是一個(gè)品類領(lǐng)域很大的市場(chǎng),，餅干,、薯片,、各類派等繽紛各異，只在其中一個(gè)品類上發(fā)展很容易遇到瓶頸,，突破瓶頸的最快速方法是多品類發(fā)展,。于是，問題出現(xiàn)了,，多品類領(lǐng)域是一個(gè)品牌包打天下,，還是多發(fā)展幾個(gè)品牌分擔(dān)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)？

食品飲料行業(yè)的巨頭娃哈哈,，更習(xí)慣于依靠單品牌開拓市場(chǎng),，其成功更多的是渠道經(jīng)營(yíng)的成功，就是外界津津樂道的“聯(lián)銷體”渠道策略,；臺(tái)灣頂新麾下康師傅取得了方便面市場(chǎng)霸主的地位之后,，才開始運(yùn)作康師傅飲料、康師傅休閑食品,，最終的結(jié)果是1+1+1>3的滿意格局，形成了良好的品牌帶動(dòng)模式,，成就了一個(gè)巨大的規(guī)模,；康師傅的對(duì)手統(tǒng)一也選擇了與康師傅相同的品牌戰(zhàn)略，堅(jiān)守同一品牌,，以“統(tǒng)一”品牌發(fā)力,，推出了飲品、休閑食品等,。

難能可貴的是,，與娃哈哈、康師傅,、統(tǒng)一不同,，達(dá)利更側(cè)重于多品牌策略，這一點(diǎn)與寶潔等國(guó)際品牌非常相像,。2002年到2005年,，達(dá)利通過(guò)一線明星代言、強(qiáng)勢(shì)媒介組合,、密集廣告投放的策略,，快速創(chuàng)立了可比克、達(dá)利園,、好吃點(diǎn)這三個(gè)品牌,，

從品牌管理的角度來(lái)看，多品牌策略更容易凸顯食品消費(fèi)的獨(dú)特性,，使每一個(gè)品牌都擁有強(qiáng)烈的個(gè)性風(fēng)格,，以實(shí)現(xiàn)對(duì)細(xì)分消費(fèi)者的占領(lǐng),。

跟隨中的競(jìng)品導(dǎo)向思維

從達(dá)利的品牌運(yùn)營(yíng)策略來(lái)看，達(dá)利從來(lái)不是市場(chǎng)的拓荒者,，而是習(xí)慣作為跟隨者挑戰(zhàn)行業(yè)老大,，瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)實(shí)施彎道超車。

典型的“競(jìng)品導(dǎo)向思維”優(yōu)點(diǎn)是消費(fèi)者市場(chǎng)已經(jīng)被培育,，競(jìng)品的套路玩法很清晰,，只需要挑戰(zhàn)者或者跟隨者找到競(jìng)品的軟肋，從營(yíng)銷4P中直接實(shí)施截拳道,，大打出手就是了,。市場(chǎng)蛋糕做大了，自然就有飯吃,。

　　可比克的成功就是典型,，它一出現(xiàn)就目標(biāo)明確：干掉品客。

　　2003年達(dá)利進(jìn)入薯片市場(chǎng)時(shí),，當(dāng)時(shí)薯片主流市場(chǎng)被品客,、樂事等少數(shù)幾個(gè)跨國(guó)品牌壟斷，寶潔旗下售價(jià)18元的桶裝品客主導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng),。找到品客的弱點(diǎn),，達(dá)利作為跟隨者，從包裝,、價(jià)格,、渠道、廣告各個(gè)方面直接秒殺老大,。

　　達(dá)利認(rèn)為,，既然薯片老大是品客，將“可比克”作為薯片品牌最為合適,，寓意就是干掉品客,。品牌目標(biāo)消費(fèi)者定位為年輕一族，年輕人喜歡嘗新,，而且有很強(qiáng)的消費(fèi)能力,，品牌個(gè)性定義為“個(gè)性，自我,，張揚(yáng)”,，先后請(qǐng)個(gè)性十足的陳冠希與周杰倫代言品牌。

　　針對(duì)第一品牌品客采用時(shí)尚的桶裝,，可比克采用了分渠道定制產(chǎn)品的策略：在一線市場(chǎng)打進(jìn)桶裝,，直面品客競(jìng)爭(zhēng)，而以性價(jià)比更高的充氣包填補(bǔ)二,、三線市場(chǎng)（充氣包的成本要比桶裝低很多,，可比克桶裝價(jià)格比充氣包高25%）,。

　　可比克薯片的上市，讓品客這個(gè)薯片老大哥坐不住了,�,？杀瓤松鲜泻蟮牡诙�個(gè)月，品客的價(jià)格就從原來(lái)的零售18元降到12元,，但可比克薯片卻只要6元（至于2011年品客被寶潔賣掉則是后話）,。

　　貴族食品的平民化產(chǎn)品策略

達(dá)利的產(chǎn)品策略并不僅僅是直接與江湖老大爭(zhēng)奪既有消費(fèi)者，而是利用成本優(yōu)勢(shì)直接將價(jià)格拉下來(lái),，做大蛋糕擴(kuò)充市場(chǎng)潛力,，吸引更多的消費(fèi)者有能力成為實(shí)際購(gòu)買者。

可比克PK品客,、達(dá)利園蛋黃派PK好麗友,、樂天就是這個(gè)策略，好吃點(diǎn)杏仁餅干同樣高質(zhì)量,、低價(jià)格,，價(jià)格比同類產(chǎn)品低1/3，很快就搶占了中高檔餅干市場(chǎng)的半壁江山,。達(dá)利園金麥圈,、薩琪瑪同樣表現(xiàn)得可圈可點(diǎn)。

　　“大明星+大渠道”簡(jiǎn)單粗暴傳播術(shù)

　　正是把握了較好的產(chǎn)品切入點(diǎn),，達(dá)利廣告?zhèn)鞑ゲ拍芡撇ㄖ鸀�,，起到“四兩撥千斤”的效果�?/span>

　　在傳播方面,，達(dá)利的廣告整體上都能按照產(chǎn)品的市場(chǎng)階段有序推進(jìn),。在市場(chǎng)導(dǎo)入階段，廣告重點(diǎn)是有差異地提升品牌知名度,。在具備市場(chǎng)知名度后,，再去填充品牌內(nèi)涵，提升美譽(yù)度,。在每個(gè)傳播階段,，結(jié)合產(chǎn)品的差異化點(diǎn)，讓每一階段的廣告推廣都能落到實(shí)處,。

　　與福建運(yùn)動(dòng)品牌的彪悍手法無(wú)二,，達(dá)利大膽采用“明星代言+大廣告投入”的宣傳推廣戰(zhàn)略。啟用多位明星實(shí)施立體代言,，以電視廣告,、平面展示、終端陳列組成立體網(wǎng)絡(luò)宣傳攻勢(shì),，通過(guò)高頻率高密度的廣告投放,，周密有效的市場(chǎng)行銷,，讓新品在第一時(shí)間脫穎而出，緊緊鎖定大眾眼球,。

　　歷年來(lái)為達(dá)利代言的娛樂體育明星包括周杰倫,、許晴、馮鞏,、趙薇,、郭晶晶、陳道明,、劉若英,、高圓圓、陳冠希等,，如此多的明星,，幾乎創(chuàng)造了食品界代言人數(shù)量的吉尼斯紀(jì)錄。明星代言不僅為達(dá)利取得市場(chǎng)突破起到了極為重要的作用,，同時(shí)代言人身份為達(dá)利食品鍍上了一層“明星”的色彩,。

　　強(qiáng)悍的明星代言策略不乏粗中有細(xì)的考究，達(dá)利一直看重的是明星氣質(zhì)與品牌風(fēng)格是否相符,，許晴與達(dá)利園蛋黃派,、趙薇與好吃點(diǎn)、周杰倫與可比克,、劉若英與青梅綠茶,、高圓圓與優(yōu)先乳、陳道明與和其正等,，都體現(xiàn)了品牌與代言人之間氣質(zhì)的高度匹配,。

“時(shí)尚產(chǎn)品+明星代言+強(qiáng)勢(shì)廣告+央視、衛(wèi)視整合傳播”產(chǎn)生了核爆炸力,，從渠道開發(fā)到消費(fèi)者引導(dǎo),，再到與競(jìng)品較量，都起到了不可替代的作用,。達(dá)利的廣告手法簡(jiǎn)單,，但是實(shí)用；玩法粗暴,，但是效果明顯,。在中國(guó)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，結(jié)果勝過(guò)一切蒼白的說(shuō)教,。

　　沒有模式的“達(dá)利模式”

在中國(guó)市場(chǎng)上,，“模式制勝”一直是許多企業(yè)關(guān)心的熱點(diǎn)話題。達(dá)利成功后，不少同行將達(dá)利模式總結(jié)為市場(chǎng)的課本,，并奉為圭臬,。

其實(shí)，所謂模式,，只是企業(yè)找出的一條適合自己發(fā)展的路徑而已,。從走向輝煌的各類營(yíng)銷手段來(lái)看，達(dá)利并沒有什么特殊或超越常規(guī)變異性的獨(dú)特模式,，所謂的“達(dá)利模式”只不過(guò)是外人贈(zèng)送的花環(huán)而已,。

達(dá)利模式無(wú)一不是對(duì)營(yíng)銷人所熟知的營(yíng)銷手段的良好運(yùn)用，中國(guó)企業(yè)大都或多或少地踐行著達(dá)利模式的其中之一,，甚至達(dá)利也并不是“達(dá)利模式”的開創(chuàng)者,，只是這個(gè)模式中一個(gè)成功的案例而已，可以說(shuō)是現(xiàn)階段中國(guó)許多食品企業(yè)發(fā)展的典型模式,，但不同的企業(yè)照章實(shí)踐,，結(jié)局卻往往不一樣，就像孫子兵法,，知其意者多如牛毛,，而善用者鳳毛麟角。如果一定要為達(dá)利找出通用模式的話,，那就是“因勢(shì),、因時(shí)和變通”這一普遍原理同達(dá)利的軟硬資源相結(jié)合。

　　況且,，達(dá)利模式并不是沒有任何缺陷,，達(dá)利的多品牌、多品類,、多品種產(chǎn)品策略也常為外界詬病,，多品牌策略無(wú)法形成有效的傳播凝聚力，費(fèi)用高昂的推廣模式,，是很多企業(yè)的不能承受之重,。

每個(gè)企業(yè)的品牌管理能力和資源不同,，決定了它們?cè)诮梃b任何一種模式時(shí)都必須考慮自身的實(shí)際情況,，既要抓住機(jī)會(huì)，也要穩(wěn)健經(jīng)營(yíng),，活得久才能有機(jī)會(huì)活得好,。

Tips：

    多品牌與單一品牌策略，各有優(yōu)劣,。

對(duì)于多品牌,，可以針對(duì)各自的細(xì)分市場(chǎng)，讓品牌形象在消費(fèi)者心目中非常清晰、專注,，比如說(shuō)可比克就是薯片,，好吃點(diǎn)就是餅干；而單一品牌策略下的品牌延伸必然產(chǎn)生品牌形象模糊,，比方說(shuō),，消費(fèi)者很難具體說(shuō)出海爾是什么？是其賴于起家的冰箱,？還是洗衣機(jī),、空調(diào)、電腦,？特別是對(duì)于品牌消費(fèi)非常敏感的行業(yè),，品牌形象的模糊，會(huì)帶來(lái)巨大的品牌損傷,。

在品牌出現(xiàn)危機(jī)的情況下,，多品牌可以有效規(guī)避品牌的連帶效應(yīng)，而單一品牌則不然,，比如說(shuō)哪個(gè)品類的產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重的質(zhì)量問題,，那么其旗下的諸多品類的產(chǎn)品必然受到牽連。

多品牌有一個(gè)致命的缺點(diǎn)：費(fèi)用太高,。創(chuàng)建一個(gè)品牌的費(fèi)用在這個(gè)“信息爆炸”的年代已經(jīng)非常高昂,，并且只是開始，品牌的維護(hù)費(fèi)用更會(huì)讓人咋舌,。需要多言的是,，一個(gè)品牌的出現(xiàn)與成功，除了不易與艱難外,，還帶有一定程度的偶然性,。

對(duì)于單一品牌策略，優(yōu)點(diǎn)就是品牌延伸可以節(jié)約大量的傳播費(fèi)用,，并且通過(guò)已取得階段成功所建立的品牌,，向其它品類延伸，新品類產(chǎn)品可以快速獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,；還可以保證把所有投向品牌的資源都投入到一個(gè)品牌中來(lái),，注重該品牌的維護(hù)與管理，內(nèi)外部資源的集合可以更好地保證品牌成長(zhǎng),。

　　兩種策略各有優(yōu)劣,，對(duì)此有了認(rèn)知之后，剩下的關(guān)鍵在于操作,。

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