在白酒年輕化、時(shí)尚化的道路上,，江小白,、漂流瓶并不是孤軍奮戰(zhàn)。

亞特蘭蒂斯2009年推出的BOMB炸彈二鍋頭,，去年銷售額已將近2億元,。河南寶豐酒業(yè)2012年7月推出“小寶X-boy”品牌，河南宋河酒業(yè)今年也推出80后白酒品牌“嗨80”……

江小白為何一鳴驚人,？

當(dāng)產(chǎn)品或者模式創(chuàng)新成為一個(gè)話題時(shí),，這本身就是一種成功的營(yíng)銷。因?yàn)闊o(wú)論最終成功與否,，隨之而來的總是業(yè)內(nèi)的各種研究,、專家的各種解讀，你的品牌,、理念,、模式已經(jīng)不可避免的被推廣開來,。這些，都是“我是江小白”應(yīng)得的,。

“我是江小白”品牌創(chuàng)始人陶石泉將江小白定義為面向80后消費(fèi)群體的“青春型白酒”,，這種區(qū)別于傳統(tǒng)白酒的賣點(diǎn)立刻吸引了諸多目光。

1,、不能成為某個(gè)品類的第一,，就創(chuàng)造一個(gè)品類然后成為第一

    如同當(dāng)年洋河藍(lán)色經(jīng)典開創(chuàng)“綿柔型”白酒品類差異，并通過包裝和宣傳強(qiáng)化這一差異,，最終形成一股消費(fèi)時(shí)尚一樣,，“我是江小白”主動(dòng)避開競(jìng)爭(zhēng)白熱化“紅海”品類,，針對(duì)80后消費(fèi)者這一細(xì)分市場(chǎng)開創(chuàng)了一個(gè)“藍(lán)�,！逼奉悺,；�于精��(zhǔn)的定位,，巧妙的營(yíng)銷，“我是江小白”最終引發(fā)了一場(chǎng)消費(fèi)新潮流,，由于先發(fā)優(yōu)勢(shì),，江小白已經(jīng)成為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的第一。

2,、他山之石可以攻玉,，跨界學(xué)習(xí)是一種生產(chǎn)力

不同的消費(fèi)群體，不同的市場(chǎng)定位,，必然要采取與之匹配的包裝設(shè)計(jì),。作為青春、簡(jiǎn)單有個(gè)性,，甚至有些自嘲的屌絲文化情結(jié)和文藝青年情結(jié)的“江小白”,，自然要與那些大紅、金黃色的顏色色調(diào)和傳統(tǒng)形象設(shè)計(jì)劃清界限,。

“江小白”的包裝設(shè)計(jì),，其靈感來自于手機(jī)行業(yè)：和傳統(tǒng)的單純或陶制，或水晶瓶的酒類包裝不同,，通體磨砂的“江小白”瓶子外還有一層類似手機(jī)保護(hù)殼的瓶套,，套上不同的圖案和“小白語(yǔ)錄”隨時(shí)可以推陳出新與時(shí)俱進(jìn)，既突出個(gè)性,，又能輕松表達(dá)“江小白”獨(dú)特的內(nèi)涵,，這其實(shí)也是與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的一種形式——不知道哪句話據(jù)戳中你的笑點(diǎn)或者淚點(diǎn)，讓你成為忠實(shí)的“白粉”,。

3,、“江小白”賣的不是酒,，賣的是對(duì)生活的態(tài)度

     “江小白”團(tuán)隊(duì)并不是傳統(tǒng)意義上的酒企，而是一家營(yíng)銷公司,，“江小白”賣的也不是酒,，而是對(duì)生活的態(tài)度。這是一個(gè)很重要,、很聰明的定位,。沒有悠久的歷史，沒有厚重的文化,，沒有知名的品牌,，這些似乎是劣勢(shì)的因素在“江小白”這里反而成了優(yōu)勢(shì)：什么都沒有，自然也沒有了負(fù)擔(dān),。這決定了“江小白”品牌的營(yíng)銷不能走“尋常路”,，“江小白”再次做出正確的選擇：借助新媒體進(jìn)行社交營(yíng)銷。

在微博,、微信已經(jīng)成為80后網(wǎng)友網(wǎng)絡(luò)生活標(biāo)配的今天,，通過微博、微信進(jìn)行營(yíng)銷有著成本低,、傳播廣,、見效快的優(yōu)勢(shì)。微博營(yíng)銷的精髓在于話題營(yíng)銷,，而話題營(yíng)銷的精髓在于引發(fā)網(wǎng)友共鳴和互動(dòng),。

4、通過互動(dòng)與溝通提升用戶忠誠(chéng)度

     與消費(fèi)者近距離溝通,，與更廣大的潛在消費(fèi)群體進(jìn)行互動(dòng)是“江小白”另一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)酒類品牌的顯著特點(diǎn),，而這一特點(diǎn),，決定了“江小白”更容易吸引用戶,，提高用戶忠誠(chéng)度并最終形成具有影響力的“粉絲圈”。

縱觀市場(chǎng)上現(xiàn)有品牌白酒,，無(wú)論是高端還是中低端,，無(wú)論是政務(wù)還是商務(wù)，或是普通大眾消費(fèi),，幾乎所有的品牌都在自說自話,，單方向的向消費(fèi)者傳遞著自己定位，文化和賣點(diǎn),，這些品牌總是有意無(wú)意的在拒絕與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,，從而拉開了與消費(fèi)者的距離，因此很難形成高忠誠(chéng)度的粉絲群體,。

“我是江小白”品牌從消費(fèi)者中來,，到消費(fèi)者中去的互動(dòng)式營(yíng)銷雖然不一定適合所有品牌,，但“與消費(fèi)者互動(dòng)提高用戶忠誠(chéng)”仍然是一種非常值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)品牌最大的悲哀在于當(dāng)你出現(xiàn)問題時(shí),，沒有消費(fèi)者與你站在一起,。2012年酒類行業(yè)和品牌出現(xiàn)各種危機(jī)時(shí)，我們看到的更多的是一種墻倒眾人推的“悲慘”景象,，除了行業(yè)媒體和利益相關(guān)者站出來為酒類行業(yè)或者品牌大鳴不平之外,，普通消費(fèi)者大都選擇了“寧信其有不信其無(wú)”的觀望態(tài)度。

5,、不同的傳播載體,，決定了不同的影響力

    從“我是江小白”的營(yíng)銷軌跡我們可以探尋到，正是“江小白”深諳網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和話題營(yíng)銷之道,，才得以較小的成本,，在短短一年的時(shí)間引起業(yè)內(nèi)業(yè)外的廣泛關(guān)注和消費(fèi)者的認(rèn)同，這大大縮短了傳統(tǒng)的食品飲料長(zhǎng)達(dá)3年以上的新產(chǎn)品培育期,。

沒有了時(shí)間和空間限制,，通過網(wǎng)絡(luò)載體進(jìn)行營(yíng)銷能夠吸引更多、范圍更廣的參與者,，因此其影響力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于平面廣告等傳統(tǒng)載體,。有人說酒類行業(yè)是個(gè)非常“傳統(tǒng)”的行業(yè),，這一“定義”不僅僅體現(xiàn)在酒產(chǎn)品工藝本身,，更體現(xiàn)在酒企所倚賴的營(yíng)銷模式和傳播載體——酒企似乎更鐘情于電視廣告、戶外廣告等傳統(tǒng)媒介,，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告,、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一直都不敏感，甚至是排斥,。然而正是這種對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的保守,、不積極的態(tài)度導(dǎo)致了酒企在營(yíng)銷思維上的滯后和在公關(guān)危機(jī)處理上的被動(dòng)。所幸,，越來越多的酒企正在意識(shí)到這一點(diǎn),，并在積極的“補(bǔ)課”。

6,、概念只是切入點(diǎn),，產(chǎn)品才是真核心

    一個(gè)品牌的成功離不開持續(xù)有效的營(yíng)銷推廣，更離不開產(chǎn)品自身的品質(zhì)和消費(fèi)者良好的消費(fèi)體驗(yàn),。針對(duì)80后消費(fèi)群體定位時(shí)尚消費(fèi)的“江小白”并不只是單純制造話題,，炒作概念。據(jù)了解，研發(fā)團(tuán)隊(duì)針對(duì)產(chǎn)品本身做過大量研發(fā)工作,。為了適應(yīng)年輕消費(fèi)者口感的需求,，“江小白”在口感方面更趨向于純凈、柔和,，還有一點(diǎn)點(diǎn)甜感,。據(jù)說“江小白”有108種時(shí)尚的喝法，可以加冰塊,，可以加冰紅茶,，可以加綠茶，可以加紅牛,，甚至可以作為一種調(diào)雞尾酒的基酒,，這些都是傳統(tǒng)白酒無(wú)法做到的。

總之,，一個(gè)新創(chuàng)品牌要想成功,，營(yíng)銷是關(guān)鍵，產(chǎn)品是核心,。只有獨(dú)特而又精準(zhǔn)的定位,，研發(fā)良好消費(fèi)體驗(yàn)的差異化產(chǎn)品，企業(yè)和品牌才能推陳出新脫穎而出,。

    “漂流瓶”：變身時(shí)尚白酒

提起“漂流瓶”,，80、90后的年輕人一定很熟悉,，這正是互聯(lián)網(wǎng)大佬騰訊旗下的一款社交游戲名稱,，不過近日“漂流瓶”卻被一家酒企搶注為白酒商標(biāo)。

7月24日,，河北獻(xiàn)王酒業(yè)與酒仙網(wǎng)合作的漂流瓶酒正式上線,，不僅標(biāo)志著“時(shí)尚白酒”從一個(gè)促銷噱頭成為了獨(dú)立的酒類新品種，也標(biāo)志著中國(guó)白酒行業(yè)在運(yùn)行上悄然向互聯(lián)網(wǎng)傾斜,。

在白酒市場(chǎng)的牛市期間,，白酒市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)完全一致，傳統(tǒng)白酒的高廣告,、高毛利,、深渠道等路數(shù)幾乎為每個(gè)廠家所采用,。但隨著近年白酒市場(chǎng)的整體轉(zhuǎn)弱,，如何恢復(fù)白酒市場(chǎng)的繁榮成為了白酒領(lǐng)域內(nèi)部的重要分歧,。

而隨著白酒行業(yè)深度調(diào)整期的到來,，中國(guó)白酒對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引始終乏力,。瞄準(zhǔn)80,、90后的時(shí)尚白酒漂流瓶酒可以說是白酒行業(yè)做出的重要嘗試,，其上線是時(shí)尚白酒作為白酒一個(gè)新品類誕生的正式開始。

作為定位國(guó)內(nèi)第一款基于互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)尚白酒,，漂流瓶酒完全由消費(fèi)者推動(dòng),。據(jù)悉，該產(chǎn)品分“親情瓶”,、“友情瓶”,、“愛情瓶”三款，每瓶350毫升38度,，價(jià)格都是59元,。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，漂流瓶的消費(fèi)者為80,、90后,，是伴隨著可樂和互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的，他們對(duì)于傳統(tǒng)白酒基本沒有興趣,，而帶有時(shí)尚及娛樂色彩的紅酒,、洋酒等，其高昂的價(jià)格又讓這個(gè)消費(fèi)群體望而卻步,。隨著時(shí)間的推移,，80、90后消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)將逐步增加,，因此大量的傳統(tǒng)白酒廠家會(huì)面臨危機(jī),，在未來的白酒市場(chǎng)，以漂流瓶酒為代表的時(shí)尚白酒將成為消費(fèi)主流,。

另外,，電子商務(wù)的出現(xiàn)深刻改變了酒類行業(yè)的運(yùn)行規(guī)則。酒廠過去新上市一款酒后,，往往需要五六年才能看出酒的好壞,。而在電子商務(wù)時(shí)代，一款白酒上線后一周之內(nèi)就能測(cè)試出酒的好壞,，進(jìn)而判斷其是否能夠暢銷,。酒類電子商務(wù)企業(yè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)使得酒類精準(zhǔn)營(yíng)銷成為現(xiàn)實(shí)，對(duì)于漂流瓶時(shí)尚白酒,，酒仙網(wǎng)通過調(diào)查和試銷售,，證實(shí)已經(jīng)具備了暢銷的潛質(zhì)。

但也有專家認(rèn)為,，僅僅依靠著一個(gè)年輕化的命名和新穎的包裝,，再裹上一層炒作的外衣，是否就是真正的時(shí)尚白酒了,？也許,，獻(xiàn)王酒業(yè)漂流瓶未來或?qū)⑹艽臁?/span>

其一，流行詞匯難以承擔(dān)白酒文化之重；其二,，現(xiàn)有渠道可以承擔(dān)進(jìn)貨,，但無(wú)法保證形成良好動(dòng)銷；其三,，白酒時(shí)尚化,、年輕化雖是趨勢(shì)，但僅憑名字和包裝,，難以吸引年輕消費(fèi)者,；其四，漂流瓶的價(jià)值與白酒文化并未有機(jī)融合,，難以清晰定位消費(fèi)人群,。

流行的東西能走多遠(yuǎn)？信息化的時(shí)代,，人們對(duì)所有炒作和跟風(fēng)都是熱烈而無(wú)情的,，今天在茶余飯后津津樂道的話題，到明天新的話題出現(xiàn)的時(shí)候或許就被自然而然地遺忘了,。

中國(guó)酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),，白酒行業(yè)的發(fā)展絕對(duì)不是一個(gè)流行詞匯就能左右的，而是在市場(chǎng)形勢(shì)的變化,、人民大眾的選擇中融會(huì)貫通,，潛移默化中發(fā)展。

但歸根結(jié)底,，能贏得消費(fèi)者青睞的只有依靠過硬的品質(zhì),。“漂流瓶”原本是騰訊的一款交流工具,，冠名到白酒,，雖給人耳目一新的新穎感，卻無(wú)法保證其品質(zhì)以及文化定位是否能被年輕人認(rèn)同,，人人皆知并非人人皆喜愛,。

    業(yè)界評(píng)論

    四川沱牌舍得酒業(yè)白玉峰：

    社會(huì)化營(yíng)銷中的白酒品牌，首先是“消費(fèi)者品牌”,，它能夠充分滿足一部分消費(fèi)群體的欣賞標(biāo)準(zhǔn),，但在另一部分人看來則可能是難以接受的。

　　但這就足夠了,，它有自己的個(gè)性,，固然無(wú)法得到所有人的認(rèn)同，但卻能深深打動(dòng)并影響一部分人,，相比于在所有人心目中都似是而非,、不溫不火,，這就是消費(fèi)者品牌的成功,。這個(gè)取舍過程,，其實(shí)也正是消費(fèi)者品牌與“忠實(shí)粉絲”之間的互動(dòng)共鳴，因?yàn)橄�費(fèi)者需求的存在而產(chǎn)生,，這樣的品牌才是合理的,、強(qiáng)大的。

從消費(fèi)者品牌到社會(huì)化營(yíng)銷,，需要酒類企業(yè)從根本上改變既有的營(yíng)銷思維定式,，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更加精確的細(xì)分定位，根據(jù)不同群體的碎片化消費(fèi)特征進(jìn)行品牌再造,，并根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的興趣愛好和生活方式來展開營(yíng)銷工作,，最終使白酒的品牌力和營(yíng)銷力全部作用于消費(fèi)者，由此拉動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)銷售體系向前發(fā)展,。

酒仙網(wǎng)郝鴻峰：

網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上的“茅臺(tái)”正在形成,，它有可能是傳統(tǒng)名酒企業(yè)，也很有可能是來自二線品牌,、區(qū)域品牌中的黑馬,，比如有些白酒產(chǎn)品，在原有的團(tuán)購(gòu)渠道及專賣店里根本賣不動(dòng),，但拿到網(wǎng)上卻一下子就火了,。

這正是新的市場(chǎng)環(huán)境與新的渠道模式下對(duì)白酒品牌的不同態(tài)度，與傳統(tǒng)市場(chǎng)相比,，年輕一代網(wǎng)民對(duì)白酒品牌的歷史背景比較陌生,，對(duì)過于高端、鄭重的品牌訴求也缺乏認(rèn)同,，其品牌取向標(biāo)準(zhǔn)更加突出個(gè)性化,、時(shí)尚化等元素。關(guān)鍵在于誰(shuí)能針對(duì)網(wǎng)購(gòu)群體進(jìn)行更加精準(zhǔn)的品牌定位和文化傳播,，并盡早形成系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)體系,，全面提升網(wǎng)絡(luò)渠道中的營(yíng)銷、配套,、服務(wù),、保障等綜合能力。

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