在白酒年輕化、時尚化的道路上,，江小白,、漂流瓶并不是孤軍奮戰(zhàn),。

亞特蘭蒂斯2009年推出的BOMB炸彈二鍋頭,，去年銷售額已將近2億元。河南寶豐酒業(yè)2012年7月推出“小寶X-boy”品牌,，河南宋河酒業(yè)今年也推出80后白酒品牌“嗨80”……

江小白為何一鳴驚人,？

當產品或者模式創(chuàng)新成為一個話題時，這本身就是一種成功的營銷,。因為無論最終成功與否,，隨之而來的總是業(yè)內的各種研究、專家的各種解讀,，你的品牌,、理念、模式已經不可避免的被推廣開來,。這些,，都是“我是江小白”應得的。

“我是江小白”品牌創(chuàng)始人陶石泉將江小白定義為面向80后消費群體的“青春型白酒”,，這種區(qū)別于傳統(tǒng)白酒的賣點立刻吸引了諸多目光,。

1、不能成為某個品類的第一,，就創(chuàng)造一個品類然后成為第一

    如同當年洋河藍色經典開創(chuàng)“綿柔型”白酒品類差異,，并通過包裝和宣傳強化這一差異，最終形成一股消費時尚一樣,，“我是江小白”主動避開競爭白熱化“紅�,！逼奉悾�針��80后消費者這一細分市場開創(chuàng)了一個“藍�,！逼奉�,。基于精準的定位,，巧妙的營銷,，“我是江小白”最終引發(fā)了一場消費新潮流,，由于先發(fā)優(yōu)勢，江小白已經成為這個細分市場的第一,。

2,、他山之石可以攻玉，跨界學習是一種生產力

不同的消費群體,，不同的市場定位,，必然要采取與之匹配的包裝設計。作為青春,、簡單有個性,，甚至有些自嘲的屌絲文化情結和文藝青年情結的“江小白”，自然要與那些大紅,、金黃色的顏色色調和傳統(tǒng)形象設計劃清界限,。

“江小白”的包裝設計，其靈感來自于手機行業(yè)：和傳統(tǒng)的單純或陶制,，或水晶瓶的酒類包裝不同,，通體磨砂的“江小白”瓶子外還有一層類似手機保護殼的瓶套，套上不同的圖案和“小白語錄”隨時可以推陳出新與時俱進,，既突出個性,，又能輕松表達“江小白”獨特的內涵，這其實也是與消費者進行溝通的一種形式——不知道哪句話據戳中你的笑點或者淚點,，讓你成為忠實的“白粉”,。

3、“江小白”賣的不是酒,，賣的是對生活的態(tài)度

     “江小白”團隊并不是傳統(tǒng)意義上的酒企,，而是一家營銷公司，“江小白”賣的也不是酒,，而是對生活的態(tài)度,。這是一個很重要、很聰明的定位,。沒有悠久的歷史,，沒有厚重的文化，沒有知名的品牌,，這些似乎是劣勢的因素在“江小白”這里反而成了優(yōu)勢：什么都沒有,，自然也沒有了負擔。這決定了“江小白”品牌的營銷不能走“尋常路”,，“江小白”再次做出正確的選擇：借助新媒體進行社交營銷,。

在微博、微信已經成為80后網友網絡生活標配的今天,，通過微博,、微信進行營銷有著成本低,、傳播廣、見效快的優(yōu)勢,。微博營銷的精髓在于話題營銷,，而話題營銷的精髓在于引發(fā)網友共鳴和互動。

4,、通過互動與溝通提升用戶忠誠度

     與消費者近距離溝通,，與更廣大的潛在消費群體進行互動是“江小白”另一個區(qū)別于傳統(tǒng)酒類品牌的顯著特點，而這一特點,，決定了“江小白”更容易吸引用戶,，提高用戶忠誠度并最終形成具有影響力的“粉絲圈”。

縱觀市場上現(xiàn)有品牌白酒,，無論是高端還是中低端,，無論是政務還是商務，或是普通大眾消費,，幾乎所有的品牌都在自說自話,，單方向的向消費者傳遞著自己定位，文化和賣點,，這些品牌總是有意無意的在拒絕與消費者進行溝通，從而拉開了與消費者的距離,，因此很難形成高忠誠度的粉絲群體,。

“我是江小白”品牌從消費者中來，到消費者中去的互動式營銷雖然不一定適合所有品牌,，但“與消費者互動提高用戶忠誠”仍然是一種非常值得借鑒的經驗,。一個品牌最大的悲哀在于當你出現(xiàn)問題時，沒有消費者與你站在一起,。2012年酒類行業(yè)和品牌出現(xiàn)各種危機時,，我們看到的更多的是一種墻倒眾人推的“悲慘”景象，除了行業(yè)媒體和利益相關者站出來為酒類行業(yè)或者品牌大鳴不平之外,，普通消費者大都選擇了“寧信其有不信其無”的觀望態(tài)度,。

5、不同的傳播載體,，決定了不同的影響力

    從“我是江小白”的營銷軌跡我們可以探尋到,，正是“江小白”深諳網絡營銷和話題營銷之道，才得以較小的成本,，在短短一年的時間引起業(yè)內業(yè)外的廣泛關注和消費者的認同,，這大大縮短了傳統(tǒng)的食品飲料長達3年以上的新產品培育期。

沒有了時間和空間限制,，通過網絡載體進行營銷能夠吸引更多,、范圍更廣的參與者,，因此其影響力也遠遠大于平面廣告等傳統(tǒng)載體。有人說酒類行業(yè)是個非�,！皞鹘y(tǒng)”的行業(yè),，這一“定義”不僅僅體現(xiàn)在酒產品工藝本身，更體現(xiàn)在酒企所倚賴的營銷模式和傳播載體——酒企似乎更鐘情于電視廣告,、戶外廣告等傳統(tǒng)媒介,，對網絡廣告、網絡營銷一直都不敏感,，甚至是排斥,。然而正是這種對網絡媒體的保守、不積極的態(tài)度導致了酒企在營銷思維上的滯后和在公關危機處理上的被動,。所幸,，越來越多的酒企正在意識到這一點，并在積極的“補課”,。

6,、概念只是切入點，產品才是真核心

    一個品牌的成功離不開持續(xù)有效的營銷推廣,，更離不開產品自身的品質和消費者良好的消費體驗,。針對80后消費群體定位時尚消費的“江小白”并不只是單純制造話題，炒作概念,。據了解,，研發(fā)團隊針對產品本身做過大量研發(fā)工作。為了適應年輕消費者口感的需求,，“江小白”在口感方面更趨向于純凈,、柔和，還有一點點甜感,。據說“江小白”有108種時尚的喝法,，可以加冰塊，可以加冰紅茶,，可以加綠茶,，可以加紅牛，甚至可以作為一種調雞尾酒的基酒,，這些都是傳統(tǒng)白酒無法做到的,。

總之，一個新創(chuàng)品牌要想成功,，營銷是關鍵,，產品是核心。只有獨特而又精準的定位，研發(fā)良好消費體驗的差異化產品,，企業(yè)和品牌才能推陳出新脫穎而出,。

    “漂流瓶”：變身時尚白酒

提起“漂流瓶”，80,、90后的年輕人一定很熟悉,，這正是互聯(lián)網大佬騰訊旗下的一款社交游戲名稱，不過近日“漂流瓶”卻被一家酒企搶注為白酒商標,。

7月24日,，河北獻王酒業(yè)與酒仙網合作的漂流瓶酒正式上線，不僅標志著“時尚白酒”從一個促銷噱頭成為了獨立的酒類新品種,，也標志著中國白酒行業(yè)在運行上悄然向互聯(lián)網傾斜,。

在白酒市場的牛市期間，白酒市場的風向標完全一致,，傳統(tǒng)白酒的高廣告,、高毛利、深渠道等路數(shù)幾乎為每個廠家所采用,。但隨著近年白酒市場的整體轉弱,，如何恢復白酒市場的繁榮成為了白酒領域內部的重要分歧。

而隨著白酒行業(yè)深度調整期的到來,，中國白酒對年輕消費群體的吸引始終乏力,。瞄準80、90后的時尚白酒漂流瓶酒可以說是白酒行業(yè)做出的重要嘗試,，其上線是時尚白酒作為白酒一個新品類誕生的正式開始,。

作為定位國內第一款基于互聯(lián)網的時尚白酒，漂流瓶酒完全由消費者推動,。據悉，該產品分“親情瓶”,、“友情瓶”,、“愛情瓶”三款，每瓶350毫升38度,，價格都是59元,。

業(yè)內人士認為，漂流瓶的消費者為80,、90后,，是伴隨著可樂和互聯(lián)網成長起來的，他們對于傳統(tǒng)白酒基本沒有興趣,，而帶有時尚及娛樂色彩的紅酒,、洋酒等，其高昂的價格又讓這個消費群體望而卻步。隨著時間的推移,，80,、90后消費者話語權將逐步增加，因此大量的傳統(tǒng)白酒廠家會面臨危機,，在未來的白酒市場,，以漂流瓶酒為代表的時尚白酒將成為消費主流。

另外,，電子商務的出現(xiàn)深刻改變了酒類行業(yè)的運行規(guī)則,。酒廠過去新上市一款酒后，往往需要五六年才能看出酒的好壞,。而在電子商務時代,，一款白酒上線后一周之內就能測試出酒的好壞，進而判斷其是否能夠暢銷,。酒類電子商務企業(yè)龐大的數(shù)據庫使得酒類精準營銷成為現(xiàn)實,，對于漂流瓶時尚白酒，酒仙網通過調查和試銷售,，證實已經具備了暢銷的潛質,。

但也有專家認為，僅僅依靠著一個年輕化的命名和新穎的包裝,，再裹上一層炒作的外衣,，是否就是真正的時尚白酒了？也許,，獻王酒業(yè)漂流瓶未來或將受挫,。

其一，流行詞匯難以承擔白酒文化之重,；其二,，現(xiàn)有渠道可以承擔進貨，但無法保證形成良好動銷,；其三,，白酒時尚化、年輕化雖是趨勢,，但僅憑名字和包裝,，難以吸引年輕消費者；其四,，漂流瓶的價值與白酒文化并未有機融合,，難以清晰定位消費人群。

流行的東西能走多遠,？信息化的時代,，人們對所有炒作和跟風都是熱烈而無情的,，今天在茶余飯后津津樂道的話題，到明天新的話題出現(xiàn)的時候或許就被自然而然地遺忘了,。

中國酒文化源遠流長,，白酒行業(yè)的發(fā)展絕對不是一個流行詞匯就能左右的，而是在市場形勢的變化,、人民大眾的選擇中融會貫通,，潛移默化中發(fā)展。

但歸根結底,，能贏得消費者青睞的只有依靠過硬的品質,。“漂流瓶”原本是騰訊的一款交流工具,，冠名到白酒,，雖給人耳目一新的新穎感，卻無法保證其品質以及文化定位是否能被年輕人認同,，人人皆知并非人人皆喜愛,。

    業(yè)界評論

    四川沱牌舍得酒業(yè)白玉峰：

    社會化營銷中的白酒品牌，首先是“消費者品牌”,，它能夠充分滿足一部分消費群體的欣賞標準,，但在另一部分人看來則可能是難以接受的。

　　但這就足夠了,，它有自己的個性,，固然無法得到所有人的認同，但卻能深深打動并影響一部分人,，相比于在所有人心目中都似是而非,、不溫不火，這就是消費者品牌的成功,。這個取舍過程,，其實也正是消費者品牌與“忠實粉絲”之間的互動共鳴，因為消費者需求的存在而產生,，這樣的品牌才是合理的,、強大的。

從消費者品牌到社會化營銷,，需要酒類企業(yè)從根本上改變既有的營銷思維定式，對消費者進行更加精確的細分定位,，根據不同群體的碎片化消費特征進行品牌再造,，并根據目標消費者的興趣愛好和生活方式來展開營銷工作，最終使白酒的品牌力和營銷力全部作用于消費者,，由此拉動整個市場銷售體系向前發(fā)展,。

酒仙網郝鴻峰：

網絡銷售平臺上的“茅臺”正在形成，它有可能是傳統(tǒng)名酒企業(yè)，也很有可能是來自二線品牌,、區(qū)域品牌中的黑馬,，比如有些白酒產品，在原有的團購渠道及專賣店里根本賣不動,，但拿到網上卻一下子就火了,。

這正是新的市場環(huán)境與新的渠道模式下對白酒品牌的不同態(tài)度，與傳統(tǒng)市場相比,，年輕一代網民對白酒品牌的歷史背景比較陌生,，對過于高端、鄭重的品牌訴求也缺乏認同,，其品牌取向標準更加突出個性化,、時尚化等元素。關鍵在于誰能針對網購群體進行更加精準的品牌定位和文化傳播,，并盡早形成系統(tǒng)化的運營體系,，全面提升網絡渠道中的營銷、配套,、服務,、保障等綜合能力。

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