在競爭激烈的食用油市場,，品牌的集中度大為提高，油類品種越發(fā)豐富,，在短短的20多年,，中國食用油的家庭消費已基本上告別了散裝油消費并開始向健康化、高端化和精品化方向轉(zhuǎn)移,。

但另類的具有傳統(tǒng)消費習(xí)慣的芝麻油（俗稱 “香油”）,，一直卻是不溫不火，一派蕭條之狀,，雖然幾大油類和調(diào)味品巨頭都早已涉足,，但市場上并沒有產(chǎn)生真正意義的第一品牌。

作為一個具有使用傳統(tǒng)和消費歷史的品類,，境地有些尷尬,。

　　發(fā)展障礙：傳統(tǒng)消費習(xí)慣和認知

　　芝麻油在商品短缺時代曾被尊為“油中極品”，被定位在“調(diào)味品”的品類,，做湯,、拌餡、涼拌菜,、吃面等點綴一下確有畫龍點睛之效,。畢竟是物以稀為貴，如果改變用途去炒菜,、燉菜不僅是一種奢侈,，更是一種浪費。

隨著時代的發(fā)展,，人們告別了過去,，油品開始極大豐富，人們也開始從關(guān)注品種,、價格轉(zhuǎn)移到關(guān)注安全,、健康,，而香油的身份卻沒有發(fā)生根本的變化，因為其使用方式已在人們的頭腦中根深蒂固,，短期內(nèi)很難改變,。

而年輕一代生活方式改變，外出就餐機會增多,，快捷,、便利的生活節(jié)奏，使得某些人對芝麻油的認知越發(fā)淡漠了,。此外,，芝麻油也稱香油，昔日的最大優(yōu)勢“香”也許恰恰成為新一代選擇的最大障礙,。因為消費者越發(fā)不喜歡“金玉其外”的表象,，更開始關(guān)注其內(nèi)在的價值——健康、營養(yǎng),、時尚等要素,。

　　而充斥街頭巷尾、農(nóng)貿(mào)市場的散裝芝麻油,，加之假冒,、混合芝麻油的泛濫，讓其土氣,、低檔,、平民化的身份一時難以改變。雖然金龍魚,、福臨門,、太太樂等食品巨頭涉足芝麻油，并把它帶到了大賣場,，但固有的認知還是不能馬上改變。

　　規(guī)模小,、利潤低

　　固有的消費認知決定了芝麻油的市場規(guī)模有限,，而眾多的生產(chǎn)企業(yè)、作坊更稀釋了規(guī)模量,，目前,，芝麻油企業(yè)還沒有形成真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也就是說行業(yè)的集中度和品牌格局并沒有形成,。當問及許多消費者“你經(jīng)常使用什么品牌的香油”時,，答案各異或干脆就不知道。

　　金龍魚,、太太樂等全國性品牌目前只是有名無實,，作為小品類,，經(jīng)常性的超市促銷、打折很少,，很多時候經(jīng)銷商只是在搭著其它商品賣,。

　　實際上，全國性的品牌在區(qū)域市場經(jīng)常被地方品牌超越,，如北京的古幣,、百世，鄭州的春芝,，駐馬店的正道,、品正，長春的吉百家,，滄州的金起,、思盼等。

同時,，市場上芝麻油的價格已經(jīng)基本“穿底”——在原料漲價,、人工成本提高的大環(huán)境下，市場的平均零售價格卻很低,。比如：1斤芝麻油的原料成本至少在13-14元,，而平均的市場零售價格不過20元左右，許多品牌的價格低于或接近成本,，肯定無法持續(xù)發(fā)展,。于是，香油精勾兌油,、調(diào)和油大行其道,。

雖然太太樂、李耳,、陶大等品牌,，或通過品牌優(yōu)勢或通過概念挖掘來提升價值，從而提高價格及產(chǎn)品溢價,，但依然無法形成規(guī)模銷量,，更無法實現(xiàn)企業(yè)的利潤升級。

    芝麻油企業(yè)的生存狀態(tài)

　　食之無味,，棄之可惜,，成為想要打造行業(yè)品牌的企業(yè)很糾結(jié)的事情，致使芝麻油品牌企業(yè)形成三種生存狀態(tài)：

　　1,、依附于行業(yè)主力優(yōu)勢品牌,，雖有一定良好終端市場表現(xiàn)（賣場、超市）,，但難以成勢,，如：太太樂,、李錦記、陶大等調(diào)味品品牌和金龍魚,、福臨門等油品巨頭,。具備全國性現(xiàn)代渠道網(wǎng)絡(luò)布局的調(diào)味品“第一品牌”太太樂，其芝麻油整體銷售額不足1億,。

　　2,、地方性的區(qū)域品牌，在區(qū)域市場具有較高的知名度和鋪市率,，多有禮品,、特產(chǎn)身份，但很難走出去,。如：駐馬店第一品牌正道,，年銷售額2000多萬，而70%的銷量則產(chǎn)生于駐馬店市區(qū),，但基本都是依靠禮品身份銷售,，而非本地的日常化使用,。

　　3,、地方性的雜牌軍，基本上以作坊式形式存在,，包裝形式有散裝,、簡裝等形式，在整體芝麻油份額中所占比例較高,，不乏充斥魚龍混雜,、假冒偽劣性產(chǎn)品。

    兩種消費形式：特產(chǎn)禮品消費-----地方性品牌,； 家庭日常消費-----全國性品牌和非品牌香油,。在家庭日常消費購買人群中，市場級別不同以及城鄉(xiāng)差別,，對品牌的需求度不一樣,。　

　　誰會成為行業(yè)的老大,？

短期內(nèi)，芝麻油行業(yè)不會誕生真正意義上的第一品牌,，但一定會誕生不下10個以上的區(qū)域強勢品牌,，但其周期可能會比較長，會在5~8年內(nèi),。

在看似最有可能的全國性調(diào)味和油脂企業(yè)中,，也不會出現(xiàn)行業(yè)老大,，因為主力品類的市場定位和消費品類認知暫時不會改變，如太太樂類是雞精的品類代表,，海天是醬油,，金龍魚是調(diào)和油，魯花是花生油……在主力品類面臨激烈競爭壓力的情況下,，企業(yè)也沒有精力去培養(yǎng)這個并不大的品類,。

　　而地方性品牌想要進行全國性的品牌運作，目前都不具備這個實力和耐力,，大量的前置性投入無疑是“燒錢”,。

　　給地方芝麻油企業(yè)的一些建議是：

　　1）這個行業(yè)是有機會的，知名企業(yè)看似強大,，但在芝麻油這個小細分品類中是力不從心的,；

　　2）做產(chǎn)品與做品牌同等重要，挖掘新概念,，讓你在眾多品牌中“顯露”出來,；

　　3）不要全渠道的覆蓋，針對某些特定人群去開發(fā)產(chǎn)品,，如禮品市場,、新生代的消費群；

　　4）穩(wěn)健推進,，區(qū)域為王,，是一個不錯的選擇；

　　5）千萬不要去拼價格,，而要思考如何提升你的價值,；

6）國家對食品安全的重視和行業(yè)標準監(jiān)管的嚴格會推動企業(yè)的進步與發(fā)展�,！　�

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