攻略1：根據(jù)地市場(chǎng)戰(zhàn)略之憶

——白酒企業(yè)的黃金十年

從白酒產(chǎn)業(yè)的宏觀層面分析,，業(yè)界提出，2003年～2012年是中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的“黃金十年”,。這句話(huà)說(shuō)明了這10年白酒產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展：因?yàn)閱螐漠a(chǎn)業(yè)產(chǎn)量和產(chǎn)值的角度看,，2003年只有不足350萬(wàn)千升，產(chǎn)值不足800億元,，而2013年的產(chǎn)量就突破了1200萬(wàn)千升,，產(chǎn)值接近5000億元,。

2012年初，絕大多數(shù)白酒企業(yè)認(rèn)為白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展拐點(diǎn)到了,，業(yè)界也普遍認(rèn)為白酒產(chǎn)業(yè)的黃金十年結(jié)束,，更多的人為未來(lái)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展定義成“白銀十年”。無(wú)論是拐點(diǎn)論還是白銀論,，都直觀地告訴我們一個(gè)事實(shí),，即白酒產(chǎn)業(yè)未來(lái)不會(huì)再有高增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇,，搶地盤(pán),、搶市場(chǎng)會(huì)成為常態(tài)。2013年以來(lái),，洋河猛推洋河大曲,、貴賓洋河等大眾產(chǎn)品；郎酒的“群狼猛舞”,；瀘州老窖以頭曲和年份酒為代表的大眾系列產(chǎn)品“幾何倍數(shù)”裂變,；貴州茅臺(tái)集團(tuán)高調(diào)宣布其旗下的大眾品牌——茅臺(tái)王子和茅臺(tái)迎賓2013年重出江湖；西鳳酒業(yè)力推酒海系列產(chǎn)品……一線(xiàn)名酒提出腰部產(chǎn)品戰(zhàn)略,，意味著拼搶大眾市場(chǎng),。

那么，隨著諸多白酒企業(yè)的“白銀撈金戰(zhàn)略”的行動(dòng)開(kāi)始,，白酒企業(yè)的大佬們開(kāi)始將觸角伸向了三四線(xiàn)的市場(chǎng),，名酒企業(yè)也開(kāi)始實(shí)行“大眾產(chǎn)品要銷(xiāo)量，高端產(chǎn)品出形象”的發(fā)展戰(zhàn)略,。諸多白酒企業(yè)之前慣用的低價(jià),、模仿跟進(jìn)、游擊戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段失靈了,，意味著在產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)下的順?biāo)�順風(fēng)的日子結(jié)束了,。白酒企業(yè)迎來(lái)一輪新的發(fā)展戰(zhàn)略，也開(kāi)始了新一輪的“圈地運(yùn)動(dòng)”,。這輪新的圈地運(yùn)動(dòng)意味著企業(yè)必須更加注重市場(chǎng)份額領(lǐng)先,，即從品牌溢價(jià)能力走向價(jià)值和服務(wù)能力。

可以肯定的是,，白酒企業(yè)要想真正實(shí)現(xiàn)“白銀撈金戰(zhàn)略”,，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn)期實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，就必須改變過(guò)去“散槍打鳥(niǎo)”式粗放型市場(chǎng)運(yùn)作,，走向以根據(jù)地為戰(zhàn)略的市場(chǎng)運(yùn)作模式。未來(lái)的白酒廠(chǎng)商結(jié)束市場(chǎng)運(yùn)作撿錢(qián)的粗放運(yùn)作,，也意味著開(kāi)始根據(jù)地式的精耕細(xì)作,。

根據(jù)地市場(chǎng)戰(zhàn)略,，不僅是一線(xiàn)名酒未來(lái)“白銀撈金戰(zhàn)略”的具體行為，更是二三線(xiàn)白酒企業(yè)立足不敗之地的根本,。

我們研究發(fā)現(xiàn),，任何一個(gè)全國(guó)性品牌的崛起，都是從一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的戰(zhàn)略崛起開(kāi)始的,。對(duì)于全國(guó)性白酒品牌而言,，在走向全國(guó)之前都成功地完成了根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè)，走向全國(guó)之前也都有一個(gè)共同的特征,，就是企業(yè)的總體銷(xiāo)售規(guī)模接近或超過(guò)了20億元,，且在根據(jù)地市場(chǎng)占據(jù)總體銷(xiāo)售規(guī)模的80%以上。以現(xiàn)在的一線(xiàn)品牌為例,，汾酒2006年總體銷(xiāo)量在16億左右,，其中山西本地市場(chǎng)約12億。2007年,，汾酒集團(tuán)開(kāi)始制定全國(guó)化戰(zhàn)略,。當(dāng)時(shí)，筆者的團(tuán)隊(duì)參與了汾酒全國(guó)化戰(zhàn)略的制定,，主要負(fù)責(zé)品牌與品系的整合與規(guī)劃,。依據(jù)當(dāng)時(shí)的發(fā)展戰(zhàn)略，我們把汾酒,、老白汾,、杏花村以及竹葉青分別進(jìn)行了整合和規(guī)劃，這為汾酒后來(lái)的全國(guó)化奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。洋河酒業(yè)2004年整體銷(xiāo)量在8億左右,，而同年推出藍(lán)色經(jīng)典之后，到了2007年,，其依托藍(lán)色經(jīng)典在根據(jù)地市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了近20億的銷(xiāo)量,。也是在2007年，洋河酒業(yè)開(kāi)始全國(guó)化戰(zhàn)略,。與此同出一轍的還有口子窖,、迎駕酒業(yè)及稻花香酒業(yè)。

根據(jù)地市場(chǎng)戰(zhàn)略不僅是一線(xiàn)名酒全國(guó)化的助推器,，更是二三線(xiàn)白酒企業(yè)如魚(yú)得水的法寶,。如湖南的八千歲、湘谷酒業(yè),，山東的花冠酒業(yè),、沂蒙老曲酒業(yè)、景陽(yáng)岡酒業(yè),，山西的汾陽(yáng)王酒業(yè),，河南的皇溝酒業(yè),、臥龍酒業(yè)、新平川酒業(yè),、烏龍酒業(yè),、棠河酒業(yè)……都有先見(jiàn)之名，都是“不滿(mǎn)足于跟在大哥的后面混飯吃”的覺(jué)悟型企業(yè),。他們明白,，只有建立自己的根據(jù)地，擁有自己的地盤(pán)才能立足于不敗之地,，才能圖謀更大的發(fā)展,。這些企業(yè)立足于家門(mén)口市場(chǎng)，以戰(zhàn)略的眼光構(gòu)筑家門(mén)口的戰(zhàn)略根據(jù)地市場(chǎng),，耐住寂寞和孤獨(dú),，經(jīng)受住各種考驗(yàn)和誘惑，花費(fèi)3～5年不等的時(shí)間,，成功地建立了自己的根據(jù)地,，有了自己的地盤(pán)，面對(duì)白酒行業(yè)的洗牌性競(jìng)爭(zhēng),，做到了我的地盤(pán)我做主,。

目前，這些企業(yè)在根據(jù)地市場(chǎng)擁有1億～5億銷(xiāo)售規(guī)模的同時(shí),，在根據(jù)地市場(chǎng)還擁有了絕對(duì)的市場(chǎng)份額,，強(qiáng)大的消費(fèi)基礎(chǔ)，被當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者認(rèn)為就是本地的茅臺(tái),。企業(yè)規(guī)模過(guò)億之后,，擁有了市場(chǎng)的發(fā)言權(quán)，這些企業(yè)開(kāi)始尋求突圍之路,，相比尚無(wú)立足之地的游擊戰(zhàn)企業(yè)而言,，他們不存在生存之憂(yōu)，可以輕裝上陣謀發(fā)展,。相對(duì)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌而言,，他們擁有復(fù)制根據(jù)地市場(chǎng)的能力，能以蠶食的市場(chǎng)策略推進(jìn)企業(yè)的戰(zhàn)略突圍之路,，他們的戰(zhàn)略直指區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè),。

面對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展拐點(diǎn)期，也就是產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入到緩慢增長(zhǎng)期,，面對(duì)一線(xiàn)名酒的大兵壓境,，二三線(xiàn)白酒企業(yè)也必須采取“以其人之道還治其人之身”戰(zhàn)略，推進(jìn)根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè),，只有建立根據(jù)地才能打持久戰(zhàn),，才能基業(yè)長(zhǎng)青,。

也有一些企業(yè)剛剛完成根據(jù)地的初步建設(shè)，并且根據(jù)地建設(shè)初見(jiàn)成效,。這些企業(yè)由于各種原因，根據(jù)地的建設(shè)起步較晚,，大多都是2～3年,，或者中間有過(guò)一些對(duì)根據(jù)地市場(chǎng)戰(zhàn)略的搖擺，沒(méi)有持續(xù),。盡管如此,，這些企業(yè)的根據(jù)地市場(chǎng)雛形初具，根據(jù)地市場(chǎng)的基本框架形成,。對(duì)于這些企業(yè),，只要堅(jiān)定信念，其根據(jù)地市場(chǎng)的成功,，只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題,。

我們研究發(fā)現(xiàn)，大部分二三線(xiàn)白酒企業(yè)也有驚人的相似之處——這些白酒企業(yè)均是“宅男宅女”,，絕大多數(shù)白酒企業(yè)都是守著家門(mén)口的企業(yè),。目前，這些企業(yè)在根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè)的過(guò)程中,，已經(jīng)取得了5000萬(wàn)元以上的銷(xiāo)售規(guī)模,，并且很多企業(yè)的品牌聲譽(yù)、產(chǎn)品聲譽(yù)基礎(chǔ)相當(dāng)好,，如天冠集團(tuán)的河南省臥龍酒業(yè),，2007年開(kāi)始實(shí)施根據(jù)地市場(chǎng)戰(zhàn)略，歷經(jīng)5年的發(fā)展,，現(xiàn)在僅在河南南陽(yáng)市場(chǎng)就突破了3個(gè)億的銷(xiāo)量,。面對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化，企業(yè)還制定了根據(jù)地守護(hù)戰(zhàn)略,，通過(guò)進(jìn)一步的通路精耕策略,，實(shí)施“深挖洞，廣積糧”戰(zhàn)術(shù)抵御未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng),。

相比上述這些企業(yè),，也有一些曾經(jīng)輝煌的老牌白酒企業(yè)現(xiàn)在卻悄無(wú)聲息。這些企業(yè)曾經(jīng)也有過(guò)輝煌的市場(chǎng)表現(xiàn),，只是在低價(jià),、模仿跟進(jìn)或者游擊戰(zhàn)的市場(chǎng)運(yùn)作上停留了太長(zhǎng)的時(shí)間，沒(méi)有及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略,，盡管也在不停地掙扎,，但始終難以走出泥潭,。

當(dāng)然，在各種酒類(lèi)產(chǎn)品的展銷(xiāo)會(huì)中,，我們也不乏看見(jiàn)一些游擊戰(zhàn)企業(yè)的身影,。因?yàn)槿珖?guó)白酒企業(yè)有兩萬(wàn)多家，二三線(xiàn)白酒企業(yè)占據(jù)白酒企業(yè)總比例的90%以上,，過(guò)去的黃金十年里,，絕大多數(shù)二三線(xiàn)酒業(yè)仍然停留在昔日的夢(mèng)想中，依然對(duì)低價(jià),、模仿跟進(jìn)和游擊戰(zhàn)充滿(mǎn)幻想,，寄希望以低價(jià)、模仿在全國(guó)糖酒會(huì)或者區(qū)域性的展銷(xiāo)會(huì)拿到訂單,。

通過(guò)觀峰咨詢(xún)機(jī)構(gòu)8年的跟蹤研究,，從根據(jù)地市場(chǎng)的角度，我們把全國(guó)的二三線(xiàn)白酒企業(yè)劃分為四類(lèi),，第一類(lèi)是已經(jīng)擁有根據(jù)地市場(chǎng)的企業(yè),，即圖謀走出根據(jù)地尋求突圍的企業(yè)；第二類(lèi)是正在實(shí)施根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè)的企業(yè),，即滿(mǎn)懷希望扎實(shí)推進(jìn)根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè)的企業(yè),；第三類(lèi)是根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè)失敗的企業(yè)，即在抱怨中苦苦尋求出路的企業(yè),；第四類(lèi)是沒(méi)有意識(shí)到根據(jù)地市場(chǎng)的企業(yè),，即只顧低頭拉車(chē)沒(méi)有抬頭看路的企業(yè)。

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