筆者用了大量的篇幅闡述根據(jù)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的重要性,，這也并不是說，二三線白酒企業(yè)擁有了根據(jù)地就可以高枕無憂了�,，F(xiàn)實(shí)中,，因?yàn)楦鶕?jù)地成功而成功的企業(yè)比比皆是,。反過來看，因?yàn)楦鶕?jù)地市場(chǎng)成功但走不出根據(jù)地而失敗的企業(yè),，也是數(shù)不勝數(shù),。通過大量的企業(yè)研究，我們發(fā)現(xiàn)因?yàn)楦鶕?jù)地成功而失敗的企業(yè)主要存在以下原因：

1.品牌活力不足,，品牌形象固化,，導(dǎo)致消費(fèi)審美疲勞

一般情況下，一個(gè)企業(yè)建立根據(jù)地市場(chǎng)要花費(fèi)3年以上的時(shí)間,。這個(gè)過程中,，企業(yè)的各種品牌傳播都是固化的。這本身無可厚非,。但隨著根據(jù)地市場(chǎng)的成功,，企業(yè)往往還是慣性地關(guān)注市場(chǎng)，而忽視了企業(yè)的品牌打造與提升,，因?yàn)楦鶕?jù)地的前期建設(shè)是市場(chǎng)推動(dòng)品牌發(fā)展,，以銷量和市場(chǎng)地位提升品牌，當(dāng)根據(jù)地市場(chǎng)發(fā)展到一定的程度,，就應(yīng)該用品牌塑造拉動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展,。如果不能在一定時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換，一味地強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)并且眼里只有市場(chǎng),，就意味著一種危機(jī),。

 因此，隨著根據(jù)地市場(chǎng)的發(fā)展,，企業(yè)必須通過消費(fèi)研究,，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的二次塑造，否則,，一直是一張老面孔就會(huì)讓消費(fèi)對(duì)品牌產(chǎn)生審美疲勞,，進(jìn)而失去對(duì)企業(yè)產(chǎn)品購買的欲望和興趣。

從品牌建設(shè)的角度看,，二三線白酒企業(yè)建立根據(jù)地的過程就是不斷釋放銷量的過程,。如果企業(yè)一味的追求銷量產(chǎn)出，忽視了品牌建設(shè),，尤其是品牌形象與品牌活力的提升,，就會(huì)透支品牌，就會(huì)反過來影響企業(yè)的根據(jù)地持續(xù)和成長(zhǎng),。何況,，很多二三線白酒企業(yè)根據(jù)地市場(chǎng)運(yùn)作到了一定程度，戶外廣告的畫面舊了,，花錢換個(gè)戶外廣告畫面的錢都不愿意掏,。

2.缺少聲譽(yù)產(chǎn)品,，產(chǎn)品聲譽(yù)建設(shè)滯后

二三線白酒企業(yè)的根據(jù)地市場(chǎng)成功，往往是基于產(chǎn)品的成功,，利用一款主導(dǎo)產(chǎn)品撬動(dòng)市場(chǎng),，然后建立市場(chǎng)基礎(chǔ)，進(jìn)而取得市場(chǎng)份額并提升市場(chǎng)地位,。

從產(chǎn)品的角度看,，根據(jù)地市場(chǎng)真正成功的基因是聲譽(yù)產(chǎn)品。那么什么是聲譽(yù)產(chǎn)品呢,？所謂聲譽(yù)產(chǎn)品就是能夠?yàn)槠髽I(yè)整體產(chǎn)品帶來產(chǎn)品聲譽(yù)的那一款產(chǎn)品,。有了聲譽(yù)產(chǎn)品，企業(yè)的整體產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)“一人得道,，仙及雞犬”的磁吸效應(yīng),。要想讓根據(jù)地市場(chǎng)基業(yè)長(zhǎng)青，企業(yè)在根據(jù)地市場(chǎng)不僅要有主導(dǎo)的量化產(chǎn)品,，更要有持續(xù)更替的聲譽(yù)產(chǎn)品,。只有聲譽(yù)產(chǎn)品持續(xù)更替才能保證企業(yè)的整體產(chǎn)品聲譽(yù)連續(xù)。

現(xiàn)實(shí)中,，大多數(shù)企業(yè)的根據(jù)地市場(chǎng)成功是因?yàn)槟骋豢罨蛘邘卓町a(chǎn)品的成功,，而大多數(shù)企業(yè)的根據(jù)地市場(chǎng)失敗也是因?yàn)楫a(chǎn)品不連續(xù)所致，在承擔(dān)根據(jù)地建設(shè)的第一代產(chǎn)品失去市場(chǎng)生命力之后,，沒有相應(yīng)的產(chǎn)品跟上，導(dǎo)致產(chǎn)品斷層而出現(xiàn)市場(chǎng)不連續(xù),，這是根據(jù)地市場(chǎng)失敗的一個(gè)通病,。

3.產(chǎn)品策略缺失，惡意透支品牌及產(chǎn)品資源導(dǎo)致產(chǎn)品體系混亂,，進(jìn)而引發(fā)市場(chǎng)秩序混亂產(chǎn)品策略是企業(yè)營銷的核心策略,，也是經(jīng)營的核心策略。

從營銷的角度而言,，產(chǎn)品是皮,，營銷是毛。皮之不存,，毛將焉附,？

產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營和營銷的物質(zhì)載體。企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷活動(dòng)均是用產(chǎn)品來體現(xiàn)的,。

從產(chǎn)品的角度深究一下,，我們不難發(fā)現(xiàn)地產(chǎn)酒根據(jù)地市場(chǎng)成功和失敗的軌跡。二三線白酒企業(yè)根據(jù)地市場(chǎng)的起步,，是因?yàn)槟骋豢町a(chǎn)品的單品銷量突破實(shí)現(xiàn)了起步,。因?yàn)橐豢町a(chǎn)品的快速成長(zhǎng)為企業(yè)在根據(jù)地市場(chǎng)打開了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ),，建立了市場(chǎng)氛圍、消費(fèi)基礎(chǔ),。進(jìn)而有了第二支,、第三支……以至逐步形成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品體系,。

由于二三線白酒企業(yè)根據(jù)地市場(chǎng)的營銷模式是直分銷模式,，因?yàn)橹睜I是基礎(chǔ)，通過企業(yè)直營的方式完成了前期的市場(chǎng)投入,，企業(yè)在市場(chǎng)上有了一定的影響力,，分銷商開始出現(xiàn)，基于為了避免產(chǎn)品及價(jià)格的沖突,，一般情況下都是企業(yè)為分銷商定制專銷或者買斷產(chǎn)品,。這樣，隨著影響力的擴(kuò)大,，企業(yè)的分銷品種就會(huì)越來越多,，市場(chǎng)覆蓋率就會(huì)越來越高，市場(chǎng)份額也就會(huì)越來越大,，地產(chǎn)酒的根據(jù)地市場(chǎng)形成,。

起初，企業(yè)定制開發(fā)產(chǎn)品的目的是為了借勢(shì)借力實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額最大化,，到了一定程度,，人情產(chǎn)品就會(huì)不斷地出現(xiàn)，透支品評(píng)的產(chǎn)品就會(huì)越來越多,，市場(chǎng)局面就難以控制,，最后出現(xiàn)竄貨、砸價(jià)的惡劣市場(chǎng)行為,。

觀峰咨詢機(jī)構(gòu)服務(wù)南陽臥龍酒業(yè)5年,，持續(xù)運(yùn)作南陽根據(jù)地市場(chǎng)，2012年臥龍酒業(yè)在南陽區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)3個(gè)多億的銷售收入,。目前,，市場(chǎng)秩序井然而且還繼續(xù)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。這其中一個(gè)很重要的原因,，就是從戰(zhàn)略的高度對(duì)產(chǎn)品資源高度重視,，除了制定了嚴(yán)格的分銷商（經(jīng)銷商）開發(fā)專營、買斷產(chǎn)品的管理體系外,，還創(chuàng)造性地向開發(fā)專營,、買斷產(chǎn)品的分銷商（經(jīng)銷商）收取品牌使用費(fèi)，就是無條件地向企業(yè)繳納用于企業(yè)品牌發(fā)展的費(fèi)用,，以保持企業(yè)品牌傳播與品牌推廣費(fèi)用投入的持續(xù)及增長(zhǎng),。

4.危機(jī)公關(guān)失誤

根據(jù)地市場(chǎng)失敗于危機(jī)公關(guān)主要表現(xiàn)在兩方面,。一是品質(zhì)危機(jī)。如出現(xiàn)批量性產(chǎn)品品質(zhì)問題導(dǎo)致消費(fèi)恐慌,，同時(shí)產(chǎn)生一種不信認(rèn)的消費(fèi)排斥心理,。二是企業(yè)的經(jīng)營管理危機(jī)。因?yàn)楦鶕?jù)地市場(chǎng)一般都是家門口市場(chǎng),，俗話說：遠(yuǎn)怕水,，近怕鬼。企業(yè)的后院起了火,，很快就會(huì)傳遍整個(gè)市場(chǎng),，導(dǎo)致企業(yè)的形象受損，進(jìn)而影響消費(fèi)選擇,。

值得提醒的是,，一般企業(yè)都會(huì)選擇政府引導(dǎo)消費(fèi)，甚至出現(xiàn)政府強(qiáng)制消費(fèi),。筆者這里提醒企業(yè),，即使有政府的支持，企業(yè)也不能忽視市場(chǎng)化的運(yùn)作,，否則,，會(huì)在消費(fèi)心理上出現(xiàn)“牛不喝水強(qiáng)按頭”的陰影，一旦這種情形出現(xiàn),，你的產(chǎn)品已經(jīng)離退市不遠(yuǎn)了,。

5.根據(jù)地市場(chǎng)操作固化，市場(chǎng)管控

市場(chǎng)在不斷發(fā)展,，根據(jù)地市場(chǎng)的操作也必須根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展調(diào)整相應(yīng)的操作模式,。如果市場(chǎng)操作模式固化，不能根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)調(diào)整市場(chǎng)操作模式,，或者沒有危機(jī)感，躺在成功的溫床上睡大覺,，肯定會(huì)被市場(chǎng)所拋棄,。

市場(chǎng)管控不力，是導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂是根據(jù)地市場(chǎng)失敗的主要根源之一,。由于根據(jù)地市場(chǎng)區(qū)域集中,，市場(chǎng)份額大，品種多,，渠道網(wǎng)點(diǎn)分布密集,，很容易產(chǎn)生竄貨、殺價(jià),、造假等現(xiàn)象,，而這些現(xiàn)象就是根據(jù)地市場(chǎng)身上的毒瘤,，如果任其生長(zhǎng)，肯定就會(huì)傷及性命,。

6.走不出根據(jù)地,，被扼殺在搖籃里

從競(jìng)爭(zhēng)的角度講，進(jìn)攻就是最好的防守,。企業(yè)建立穩(wěn)固的根據(jù)地市場(chǎng)之后,，必須居安思危，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),，在不斷應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大舉進(jìn)攻的同時(shí),，要學(xué)會(huì)將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地盤上去，因此,，根據(jù)地市場(chǎng)突圍,，走出根據(jù)地是這些企業(yè)的必然之路。

同時(shí),，通過走出根據(jù)地的突圍戰(zhàn)略,，一方面為企業(yè)創(chuàng)造更大的成長(zhǎng)空間，在做強(qiáng)的基礎(chǔ)上逐步做大,，避免在競(jìng)爭(zhēng)中喪失規(guī)模優(yōu)勢(shì)而最終在洗牌時(shí)被淘汰,；另一方面防止企業(yè)總是折騰根據(jù)地市場(chǎng)，因?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展欲望是無止境的,，當(dāng)根據(jù)地市場(chǎng)成長(zhǎng)到一定程度時(shí),，其產(chǎn)出很滿足企業(yè)再發(fā)展的需要，這時(shí)就難免出現(xiàn)鞭打快牛,，甚至是惡性拼搶市場(chǎng)資源,，破壞市場(chǎng)資源，導(dǎo)致根據(jù)地市場(chǎng)衰竭而亡,。

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