中秋將至,，市場(chǎng)上的月餅品牌眾多,。不論是專門做月餅的品牌（榮華、華美,、美心等）,，還是糕點(diǎn),、面包房連鎖品牌應(yīng)景節(jié)日推出的月餅品牌（好利來、元祖,、杏花樓）,，各家企業(yè)的普遍做法是，旺季前一兩個(gè)月大范圍投放廣告,，票券預(yù)售,、走客戶企業(yè)團(tuán)購銷售，旺季后進(jìn)行低價(jià)促銷,，而其他類似的產(chǎn)品還有粽子、元宵這些節(jié)日食品和飲料,、啤酒等,。那么，對(duì)于這類季節(jié)性熱銷食品來說,，企業(yè)在旺季市場(chǎng)到底應(yīng)該怎么做,？如何更好地維護(hù)品牌？在此,，我們以月餅行業(yè)為例,，特意邀請(qǐng)定位大師艾·里斯先生和里斯伙伴中國公司總經(jīng)理張?jiān)葡壬�一起分享他們的觀點(diǎn)。

艾·里斯

對(duì)于月餅市場(chǎng)來說,，企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)問題：一是如何提高一個(gè)月餅品牌的市場(chǎng)份額,，二是整個(gè)月餅市場(chǎng)如何增量。很顯然,，對(duì)于每個(gè)月餅品牌來說,，身處一個(gè)體量更大且不斷增長的市場(chǎng)，更能從中獲益,。

第一個(gè)問題包含所有常規(guī)的營銷戰(zhàn)略,。需要指出的是，每個(gè)月餅企業(yè)都應(yīng)該問自己：“我在月餅市場(chǎng)中代表的是什么,？”如果代表整體市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,，那么就應(yīng)該去傳播領(lǐng)導(dǎo)地位；如果代表高端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,，那么就應(yīng)該去傳播高端領(lǐng)導(dǎo)者地位,；如果品牌具備可以用來傳播的顯著特性，那么傳播這個(gè)顯著特性就是企業(yè)應(yīng)該做的事情,。

此外,，最好的品牌都有一個(gè)獨(dú)特的視覺錘，可以更形象地表現(xiàn)與眾不同的地位,。比如可口可樂的曲線瓶,、肯德基的創(chuàng)始人桑德斯上校、萬寶路香煙的牛仔形象等，而且還需要一個(gè)語言釘子,。但絕大多數(shù)月餅品牌似乎都或缺其一,。

第二個(gè)問題更難一些。月餅是中秋節(jié)的視覺錘,，因?yàn)榇蟛糠种袊�家庭都�?huì)在中秋節(jié)買月餅贈(zèng)送給親朋好友,。那么，月餅市場(chǎng)可以滲透到其他傳統(tǒng)節(jié)日中去嗎,？這幾乎不可能,。（里斯家族歷史上每年的圣誕節(jié)都會(huì)準(zhǔn)備姜蜜餅，這是一種德國傳統(tǒng)的圣誕糕點(diǎn),。大約有50年,，里斯家族從來沒有在圣誕節(jié)之外的時(shí)節(jié)里做過姜蜜餅，因?yàn)榻�蜜餅就意味著圣誕節(jié),，而不是其他任何節(jié)日,。）

如果一種食品與某個(gè)節(jié)日有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，那么拓寬這類食品的市場(chǎng)就很難,。拿火雞來說,，它與感恩節(jié)關(guān)聯(lián)很緊密，最近的一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，88%的美國人都會(huì)在感恩節(jié)吃火雞,，與感恩節(jié)的高度關(guān)聯(lián)使火雞的消費(fèi)量出現(xiàn)了負(fù)增長，過去20年,，美國人均火雞消費(fèi)量下滑了6%,，而人均雞肉消費(fèi)量卻增長了17%。

那么,，對(duì)于月餅生產(chǎn)商來說,，他們應(yīng)該怎么做？什么市場(chǎng)才是有意義的,？有三點(diǎn)需要考慮：

第一,，生產(chǎn)設(shè)備。現(xiàn)有的月餅生產(chǎn)設(shè)備可以生產(chǎn)普通的蛋糕,、紙杯蛋糕,、曲奇、面包,、餅干等,。另外，還可以考慮英式松餅,、法式可頌面包,、猶太式的百吉餅和洋蔥面包卷等外來烘焙品,。

第二，分銷渠道,。在現(xiàn)有渠道推出新產(chǎn)品,，要比建立新的分銷渠道簡單得多，而且企業(yè)如果使用一個(gè)新的品牌名,，這一點(diǎn)就更為明顯了,。

第三，品牌名,。我們并不贊同企業(yè)將月餅的品牌名沿用到其他新產(chǎn)品上,，最好的品牌名都聚焦于單獨(dú)的某類產(chǎn)品。因此,，最佳策略是給新產(chǎn)品用上新品牌名,。此外，在選擇品牌名時(shí),，應(yīng)該選擇能夠與品類關(guān)聯(lián)起來的名字。

不錯(cuò)的方法是先為這個(gè)品類起一個(gè)通用的名字,，再將這個(gè)通用名縮減后創(chuàng)造一個(gè)新名字,。比如，豆奶的英文（soy milk）被縮減之后就變成了品牌名“Silk”,，如今它已經(jīng)成為豆奶市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌,；香草威化餅的英文（vanilla wafer）被縮減之后就變成了品牌名“Nilla”，如今它是香草威化餅市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。

我們不是建議企業(yè)退出月餅市場(chǎng),，最佳的戰(zhàn)略是一方面在現(xiàn)有市場(chǎng)維護(hù)現(xiàn)有地位，另一方面在新市場(chǎng)推出新品牌,。

張  云

要詮釋定位理論中“小即是大”的原理,，月餅是極致的范例之一。從時(shí)間來看,，月餅所針對(duì)的只是一年三百六十五天中的一天,，卻因此開創(chuàng)了巨大的市場(chǎng)空間。盡管在今天市場(chǎng)上誕生了無數(shù)的月餅品牌,，卻鮮有品牌真正看到月餅品類的潛力和機(jī)會(huì),，這一切與戰(zhàn)略有關(guān)。就現(xiàn)實(shí)來說,，幾乎沒有月餅企業(yè)可以接受在大部分時(shí)間工廠處于停工狀態(tài),。

為了均衡市場(chǎng)以獲得更大的發(fā)展，企業(yè)的選擇是擴(kuò)張品類,，把品類從月餅擴(kuò)張到蛋糕,、面包,、點(diǎn)心等領(lǐng)域，而這也正是大多數(shù)知名月餅企業(yè)的做法,。最終的結(jié)果是,，從全國來看，月餅品類中沒有一個(gè)真正強(qiáng)勢(shì),、處于主導(dǎo)地位的全國性品牌,。

在月餅這樣一個(gè)具有悠久歷史的傳統(tǒng)品類中建立品牌，僅僅依靠大量的廣告預(yù)算來搶占心智顯然不夠,，甚至單純的聚焦也不夠,，還需要進(jìn)行品類的創(chuàng)新。因?yàn)閭鹘y(tǒng)月餅中那些高糖,、重口味的產(chǎn)品顯然已經(jīng)越來越難以適應(yīng)現(xiàn)在人們的需求,。今天，人們對(duì)于食品的需求已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化：粗糧化,、清淡化,、低糖、低熱量是全新的趨勢(shì),，如何結(jié)合這些趨勢(shì)進(jìn)行月餅品類的創(chuàng)新,，不僅是打造月餅品牌的關(guān)鍵，也是維持,、擴(kuò)大月餅品類的關(guān)鍵,。

當(dāng)一個(gè)品類被明顯地定義為“禮品”時(shí)，所附帶的負(fù)面含義就是“并非物有所值”或者“缺乏實(shí)用性”,。實(shí)際上,，月餅品類今天已經(jīng)面臨這樣一個(gè)尷尬的處境：僅僅被當(dāng)作中秋禮品，你已經(jīng)有多少年除了中秋之外都沒有想吃月餅的想法了,？從長期看,，這顯然是致命的問題。

創(chuàng)新品類的目的與價(jià)值,，除了讓品牌在心智中脫穎而出,，還在于打破月餅品類中的地域壁壘，目前,，月餅品類中的地域性特征極其突出,，除了粵式、蘇式,，還有眾多的地域性口味,。但是要?jiǎng)?chuàng)建全國性品牌，必須打破這種以地域性口味特征作為區(qū)隔的做法,，建立一種可以適應(yīng)全國市場(chǎng)的口味和產(chǎn)品,。

綜合來看,，提高市場(chǎng)份額和整個(gè)月餅市場(chǎng)的增量，是月餅企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的兩個(gè)問題,，最佳的戰(zhàn)略是一方面維護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)地位,，另一方面在新市場(chǎng)推出新品牌。而目前來看,，創(chuàng)建月餅品牌并不容易,，需要品牌高度聚焦和品類創(chuàng)新，同時(shí),，還要面臨來自生產(chǎn)安排,、市場(chǎng)渠道等內(nèi)部運(yùn)營的極大挑戰(zhàn)。正因如此,，一旦品牌成功建立,，品牌成為月餅品類的代名詞，企業(yè)必將獲得豐厚的回報(bào),。

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。